葉青

摘? ? 要： 新冠肺炎疫情，讓浙江鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展按下了暫停鍵。旅游文化行業(yè)，在疫情期間遭受前所未有的打擊。人們開始思考，在后疫情時期，當鄉(xiāng)村重新迎接四方游客時，鄉(xiāng)村旅游文化如何面臨游客新需求，行業(yè)如何升級改革。鄉(xiāng)村旅游文化，不僅要在線下如火如荼地發(fā)展，更要在線上尋求多樣化呈現方式，實現華麗轉身。

關鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游文化? ? 疫情過后? ? 挑戰(zhàn)? ? 應對建議

2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情，使我國經濟發(fā)展和人民群眾生活受到了較大影響。面對疫情防控的嚴峻形勢，我國高效動員，一線醫(yī)務和防控人員勇敢逆行、奉獻擔當，廣大群眾積極配合、居家安守。疫情期間，文旅行業(yè)受到沖擊，文旅企業(yè)遭遇真正的寒冬。面對大量退改需求，各大旅行社和旅游平臺相繼推出了退改保障政策，去哪兒、同程、攜程等大型企業(yè)紛紛啟動重大災害保障金，尚能依靠自身現金流墊資，而規(guī)模較小的文旅企業(yè)則面臨生存壓力，已經出現一批企業(yè)資金鏈斷裂，被迫關停的情況。疫情使文旅行業(yè)被動進行了一次洗牌，同時像一面放大鏡，凸顯了文旅行業(yè)發(fā)展中存在的結構性問題。

浙江鄉(xiāng)村以往春節(jié)前后都會迎來一波旅游高峰，而2020年則陷入一片寂靜。在疫情最嚴重的階段，鄉(xiāng)村嚴管進出，所有迎春民俗表演、文化活動全部取消，村莊呈現出前所未有的平靜，平靜之下是鄉(xiāng)村旅游文化產業(yè)的慘淡。鄉(xiāng)村旅游文化本是鄉(xiāng)村旅游的助推器，并隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而被游客感知。在后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展如何適應游客的心理變化和新需求、鄉(xiāng)村旅游文化未來的呈現方式等都成為亟待思考的重要問題。

一、浙江鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展現狀

（一）從遺世獨立到融入旅游開發(fā)。

浙江鄉(xiāng)村文化積淀悠久深厚，古老的村莊從歷史洪流中走來，具有獨特的文化氣息。鄉(xiāng)村文化蘊含在白墻黛瓦的建筑中，蘊含在耕作方式中，蘊含在古樸的民風中，更蘊含在人們的日常生活中。村莊中依山傍河、白墻黛瓦的古建筑，日出而作、日落而息的耕作方式，無不體現著順應自然、天人合一的思想。此外，當我們今天走進村莊，常?？梢詫さ酱迩f中遺留的古牌坊、古代御賜匾額、古書札記，這些無不顯示著村落曾經的輝煌，也訴說著江南人杰地靈、人才輩出。細細品味閱讀其中的內容，不禁發(fā)現祖先早已把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把中國人歷來推崇的忠、孝、節(jié)、義融入自身性情的養(yǎng)成和行事作風當中。他們努力傳承中華民族傳統(tǒng)美德，用言傳身教感染子孫后代，更把傳統(tǒng)美德鐫刻在牌坊匾額上、寫進札記中流芳千古。

隨著近廿年中國城市化進程快速推進，鄉(xiāng)村年輕人紛紛來到城市中求學、工作、定居，越來越多鄉(xiāng)村呈現空心化，村落中留下的人大多數都已經上了年歲。體現著祖先聰明智慧，蘊含著深刻思想的建筑文化、農耕文化和民俗傳統(tǒng)文化被留在了遠離城市的村莊中。優(yōu)秀的文化從未被歷史的洪流淹沒，卻在城市化發(fā)展進程中停下了腳步，它們遺世獨立，靜待人們回歸自然、回歸村莊之時能夠發(fā)現。

2016年，網絡上第一次喊出“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，文化和旅游的融合發(fā)展拉開了序幕。2018年，隨著國家機構改革，政府文化和旅游部門合并，國家陸續(xù)出臺相關政策助力文化和旅游融合發(fā)展。在文化旅游融合發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村中遺世獨立的樸素文化迎來了融入旅游開發(fā)的契機，愈加受到游客關注，越來越受到廣大村民和鄉(xiāng)村治理機構的重視。

（二）從束之高閣到雅俗共賞。

鄉(xiāng)村旅游文化在開發(fā)初期一般由游客通過肉眼感知，游客體驗不深刻，往往在旅游結束時留下印象更多的是環(huán)境優(yōu)美的民宿、充滿山鄉(xiāng)味道的食物和絢爛的鄉(xiāng)村四季景色，也就是被游客記住的都是能觸動游客的視覺、味覺和聽覺的事物。文化因本身源于生活又高于生活，其蘊含的高雅性在感知過程中對游客的文化修養(yǎng)、教育背景等具有一定要求，使文化在感知上有束之高閣的感覺。對于文化修養(yǎng)和教育背景相對不高的游客來說，鄉(xiāng)村旅游中的文化感知難免走馬觀花、淺嘗輒止，往往僅是看熱鬧而已。

為了更好地助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更深刻地融入旅游發(fā)展中，人們開始開發(fā)各種體驗式活動和民俗活動增強互動性，讓鄉(xiāng)村旅游文化走入尋常游客心中。諸如為加深游客對農耕文化的體驗，浙江鄉(xiāng)村在春耕之時會邀請游客親身參與田間耕作，體驗犁田、插秧等過程。在熱鬧的勞作中，游客不僅能欣賞到大地萬象更新，田野間生機勃勃，還能體會祖先崇尚自然、天人合一的樸素情懷，感知中華民族推崇的一分耕耘一分收獲的傳統(tǒng)美德。此外，為了讓住在鋼筋水泥森林中的城市人感受到中國傳統(tǒng)節(jié)日的濃厚氛圍，浙江各個鄉(xiāng)村會根據節(jié)日設計不同的活動，諸如元宵包湯圓猜燈謎、清明手工制作青團、端午賽龍舟等充滿趣味的活動。所有民俗活動的設計都讓束之高閣的鄉(xiāng)村文化降低門檻，雅俗共賞。

二、浙江鄉(xiāng)村旅游文化在疫情過后面對的挑戰(zhàn)

（一）旅游文化仍是當前的重要傳播形式

鄉(xiāng)村的旅游文化依附旅游得以推廣傳播，旅游是一種聚眾性活動，游客獲得樂趣、感知文化往往是通過與家人朋友一起游覽、聚餐、參加民俗活動等方式。中國人喜歡過節(jié)，喜歡熱鬧，喜歡團圓。歷年新春佳節(jié)，浙江鄉(xiāng)村都推出了令人眼花繚亂、充滿中國年味的活動。浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)原計劃在2020年春節(jié)推出從小年夜到元宵節(jié)的歡慶活動，水燈會、新春集市、長街宴、迎財神、舞龍舞獅、打年糕、寫春聯、剪窗花……浙江淳安千島湖鎮(zhèn)也計劃推出慶祝春節(jié)活動，畫糖人、吹糖人、編竹編，更有逛集市、賞年俗、購年貨。所有的花式春節(jié)玩法都向游客傳遞了濃濃的溫情，讓游客在喜慶熱鬧的氣氛中共同迎接新春佳節(jié)的到來。人們在活動中也深深感知了中華文化的力量。中華民族是具有凝聚力的民族，也是充滿文化底蘊、充滿智慧的民族，這些閃光點無一不體現在山鄉(xiāng)的年俗年味活動中。

疫情的到來讓大部分年俗年味活動不得不取消，所有聚眾性活動無法舉行。例如長街宴，它是烏鎮(zhèn)舊時富商宴請鄰里朋友共度佳節(jié)的獨特習俗。春節(jié)之時數十張方桌沿著大街一路排開，來自五湖四海的陌生人圍坐一起推杯換盞、談天說地，古老的民風習俗重新煥發(fā)。年俗活動可以拉近人與人之間的距離，但是新冠肺炎疫情則要求人與人保持足夠安全距離。在疫情過后，人們大多心有余悸，尤其和陌生人之間一旦距離過近就會產生不適感。疫情之前，游客們是哪里熱鬧就去往哪里，疫情過后，人們將重新思考鄉(xiāng)村旅游的定位，若民俗活動引發(fā)太多人蜂擁而至，則游客可能會打退堂鼓，在健康與感知文化之間，毋庸置疑會選擇健康。鄉(xiāng)村旅游文化傳播剛剛艱難地打開了一扇窗，而疫情則給文化傳播關上了一扇門。

（二）旅游文化線上虛擬感知難以達到身臨其境之效。

鄉(xiāng)村旅游文化的感知大多通過線下的文化節(jié)活動、民俗表演等互動方式進行?；有缘幕顒尤菀状碳び慰偷囊曈X、聽覺，帶來直觀的感受，容易激發(fā)游客參與其中的興趣。“有朋自遠方而來，不亦說乎”，鄉(xiāng)村打開大門迎接來自五湖四海的朋友。鄉(xiāng)村的田野風光，小橋流水、白墻黛瓦的人居環(huán)境，豐富多彩的民俗活動，熱情淳樸的村民無不成為文化感知的載體，這些都是通過游客的游覽參與才可以真實體會的。

疫情的到來，導致游客們無法出游，自然無法實地感知鄉(xiāng)村旅游文化。各種線上產品紛紛出品，例如云端旅游、VR旅游，云端旅游文化感知步入游客視野。高科技在此時助力旅游文化傳播，發(fā)揮出強大的作用。美麗的鄉(xiāng)村加上拍攝鏡頭的處理呈現出惟妙惟肖的景象，把鄉(xiāng)村旅游文化從現實搬到了網絡上，讓廣大游客一飽眼福。同時在線上開展一些互動活動，比如有獎留言評比、線上元宵節(jié)猜燈謎、線上貼春聯送祝福等。這些活動雖然在一定程度上替代了線下的文化節(jié)活動，但是游客無法身臨其境始終是遺憾，僅僅通過視覺獲得文化感知終究意猶未盡。其次，部分游客尤其是老年人不能熟練掌握線上互動技能，往往興趣不濃厚。再次，大部分需要現場氛圍的民俗活動在線上開展難度較大，即使創(chuàng)造條件開展，游客的人流量也較少。

（三）蘊含旅游文化的手工藝產品需要通過旅游刺激消費。

浙江鄉(xiāng)村尤其是古村落歷史文化悠久，非物質文化遺產資源豐富，非物質文化遺產的手工藝傳承人個個都有獨門絕活，制作出精美的手工藝產品供游客購買。為了更好地展現手工藝，非遺傳承人往往會現場展示產品的制作過程，吸引游客駐足圍觀，游客們往往驚嘆于手工藝人的精湛技藝，在特定的氛圍下紛紛購買手工藝產品。嘉興海鹽的鄉(xiāng)土灶頭畫、嘉興桐鄉(xiāng)的藍印花布印染技藝、杭州富陽的紙傘制作技藝無不展現出江南文化的婉約清奇，祖先把生活的智慧、對美的追求融入手工藝品，手工藝品中濃濃的文化氣息無不讓游客感同身受，身處江南鄉(xiāng)村，仿佛成了江南鄉(xiāng)村里一名遠離塵囂、回歸自然的村民，仿佛自己就是穿著藍印花布衫、撐著油紙傘走在煙雨江南村莊小路上的女子。

此外，在文化旅游融合發(fā)展的大氛圍中，深入挖掘手工藝中的細節(jié)設計和游客之間的互動環(huán)節(jié)，邀請游客參與到手工藝制作過程中，定制自己的文創(chuàng)產品，把自己的奇思妙想與手工藝相結合，讓每一位游客都能過一把手工藝工匠的癮。疫情的到來讓所有手工藝表演、手工藝產品現場銷售都停下了腳步。即使疫情過后，鄉(xiāng)村旅游重新恢復，游客難免錯峰旅游，流量下降，承載著文化傳承的手工藝品店鋪如何生存，如何打開營銷之路，保持傳承，需要深入思考。

三、疫情過后浙江鄉(xiāng)村旅游文化應對挑戰(zhàn)的建議

（一）統(tǒng)籌安排、錯峰旅游，創(chuàng)造旅游文化感知的優(yōu)良環(huán)境。

疫情過后，人們對于鄉(xiāng)村旅游將提出更高的要求，人群的密集程度將成為人們考慮的因素之一，浙江鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游文化時需要及時考慮游客的新需求，并有針對性地改善。浙江鄉(xiāng)村在疫情之后雖然不能馬上恢復往昔旅游業(yè)興旺的局面，但是可以在鄉(xiāng)村之間統(tǒng)籌安排，實現錯峰旅游，使游客在一種寬松、悠閑、無太多顧慮的狀態(tài)下通過旅游感知當地濃厚的人文氣息。

首先，利用浙江省在互聯網、大數據和人工智能等方面的科技優(yōu)勢，實時監(jiān)測游客數量，做好統(tǒng)籌安排，實現錯峰旅游，創(chuàng)造優(yōu)良的旅游文化感知環(huán)境。在相對空曠稀松的環(huán)境中，游客的游覽體驗更佳，更能靜下心細細品味江南文化，體味慢生活。江南文化的獨特韻味加上精致的旅游體驗會令游客流連忘返，重復游覽，對文化的感知更加深刻。

其次，在鄉(xiāng)村旅游文化粗放發(fā)展的初級階段，浙江很多鄉(xiāng)村因地理相近，文化相同，在旅游文化發(fā)展上存在諸多雷同，如浙江鄉(xiāng)村民居大多白墻黛瓦，村落中多牌坊匾額歌頌名人名事，農耕文化和民俗民風差異不大等。疫情過后，原本的劣勢可以轉化為今后的優(yōu)勢，游客不需要前往同一鄉(xiāng)村旅游，這在統(tǒng)籌引導游客、創(chuàng)造舒適的文化感知環(huán)境上具有一定優(yōu)勢。

（二）拓展線上旅游文化的呈現方式，增強趣味性。

疫情來臨之前，旅游文化行業(yè)正如火如荼地開發(fā)線下的體驗式活動，幾乎從未思考過有一天游客只能宅在家中，所有活動只能停擺，旅游文化行業(yè)在疫情中遭受嚴重打擊。在疫情過后，鄉(xiāng)村的旅游文化行業(yè)應重新思考未來的發(fā)展方向，線下和線上應注重協調發(fā)展，形成齊頭并進之勢，互相促進，互為補充。

線上發(fā)展雖然更加困難，但是適應性強，不受天氣、災害、疫情等外在因素限制。線上旅游文化發(fā)展的主要問題在于如何尋找能引起廣大游客共鳴的文化呈現方式。浙江鄉(xiāng)村在開發(fā)旅游的時候，可以借助現今年輕人十分喜愛的抖音、B站等平臺造勢，拍攝各種各樣有趣的小視頻吸引人氣，展現鄉(xiāng)村旅游文化活動的趣味性。其次，可以請知名人物為鄉(xiāng)村旅游文化代言，利用名人效應助力旅游文化發(fā)展。再次，可以邀請知名網絡作家以江南煙雨鄉(xiāng)村、豐富的民俗文化、善良淳樸的鄉(xiāng)村人、如水墨畫般的湖光山色為背景創(chuàng)作文學和書畫作品，傳播江南鄉(xiāng)村文化。此外，也可以設計傳遞旅游文化的游戲，吸引人們關注，并參與其中，在游戲中體驗民俗。在游戲中可以呈現各個朝代的江南鄉(xiāng)村，游客們也可以選擇自己喜歡的古代人物裝扮，可以以虛擬現實方式模擬文化民俗活動場景，例如舞龍舞獅、放水燈、逛集市。雖然是虛擬的環(huán)境，但是惟妙惟肖，拉近了人們和旅游文化的距離，增加了體驗感。

（三）以視頻直播方式提高浙江鄉(xiāng)村非物質文化遺產的知名度。

浙江鄉(xiāng)村的非物質文化遺產豐富多彩，但是保留下來十分困難，隨著傳承人越來越少，不少已經失傳。人們在鄉(xiāng)村旅游過程中觀摩手工藝品制作過程，購買手工藝品熟悉非物質文化遺產的方式太過單一，在旅游淡季或突發(fā)事件時期，這種方式則無所適從。如何打破這一尷尬局面，線上直播和拍攝視頻值得一試。

線上直播可以借鑒如今家喻戶曉的淘寶主播。在直播間，游客不僅能夠直觀觀摩到手工藝匠人精湛的技藝，還能夠傾聽主播講解非物質文化遺產，觀看主播如何參與其中。主播往往比手工藝匠人更具營銷技能，更懂得如何激發(fā)人們的興趣，有了更多直播間的觀眾就有了更多非物質文化遺產話題的關注度。拍攝短視頻可以參考“李子柒”美食主播的拍攝方式，抓住觀眾的好奇心，不僅把蘊含豐富文化的產品傳遞給觀眾，更把這樣一種質樸的生活方式展現給觀眾。每個久在大城市喧囂環(huán)境中生活的人，都有著返璞歸真的美好情懷。視頻的制作者也可以將制作手工藝品的原材料和工具寄給觀眾，讓觀眾跟著視頻學習，擁有新技能，有利于非物質文化遺產的傳承發(fā)展。

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