葉青

摘? ? 要： 新冠肺炎疫情，讓浙江鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展按下了暫停鍵。旅游文化行業(yè)，在疫情期間遭受前所未有的打擊。人們開始思考，在后疫情時(shí)期，當(dāng)鄉(xiāng)村重新迎接四方游客時(shí)，鄉(xiāng)村旅游文化如何面臨游客新需求，行業(yè)如何升級改革。鄉(xiāng)村旅游文化，不僅要在線下如火如荼地發(fā)展，更要在線上尋求多樣化呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游文化? ? 疫情過后? ? 挑戰(zhàn)? ? 應(yīng)對建議

2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情，使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民群眾生活受到了較大影響。面對疫情防控的嚴(yán)峻形勢，我國高效動(dòng)員，一線醫(yī)務(wù)和防控人員勇敢逆行、奉獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)，廣大群眾積極配合、居家安守。疫情期間，文旅行業(yè)受到?jīng)_擊，文旅企業(yè)遭遇真正的寒冬。面對大量退改需求，各大旅行社和旅游平臺相繼推出了退改保障政策，去哪兒、同程、攜程等大型企業(yè)紛紛啟動(dòng)重大災(zāi)害保障金，尚能依靠自身現(xiàn)金流墊資，而規(guī)模較小的文旅企業(yè)則面臨生存壓力，已經(jīng)出現(xiàn)一批企業(yè)資金鏈斷裂，被迫關(guān)停的情況。疫情使文旅行業(yè)被動(dòng)進(jìn)行了一次洗牌，同時(shí)像一面放大鏡，凸顯了文旅行業(yè)發(fā)展中存在的結(jié)構(gòu)性問題。

浙江鄉(xiāng)村以往春節(jié)前后都會迎來一波旅游高峰，而2020年則陷入一片寂靜。在疫情最嚴(yán)重的階段，鄉(xiāng)村嚴(yán)管進(jìn)出，所有迎春民俗表演、文化活動(dòng)全部取消，村莊呈現(xiàn)出前所未有的平靜，平靜之下是鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)的慘淡。鄉(xiāng)村旅游文化本是鄉(xiāng)村旅游的助推器，并隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而被游客感知。在后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展如何適應(yīng)游客的心理變化和新需求、鄉(xiāng)村旅游文化未來的呈現(xiàn)方式等都成為亟待思考的重要問題。

一、浙江鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）從遺世獨(dú)立到融入旅游開發(fā)。

浙江鄉(xiāng)村文化積淀悠久深厚，古老的村莊從歷史洪流中走來，具有獨(dú)特的文化氣息。鄉(xiāng)村文化蘊(yùn)含在白墻黛瓦的建筑中，蘊(yùn)含在耕作方式中，蘊(yùn)含在古樸的民風(fēng)中，更蘊(yùn)含在人們的日常生活中。村莊中依山傍河、白墻黛瓦的古建筑，日出而作、日落而息的耕作方式，無不體現(xiàn)著順應(yīng)自然、天人合一的思想。此外，當(dāng)我們今天走進(jìn)村莊，常?？梢詫さ酱迩f中遺留的古牌坊、古代御賜匾額、古書札記，這些無不顯示著村落曾經(jīng)的輝煌，也訴說著江南人杰地靈、人才輩出。細(xì)細(xì)品味閱讀其中的內(nèi)容，不禁發(fā)現(xiàn)祖先早已把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把中國人歷來推崇的忠、孝、節(jié)、義融入自身性情的養(yǎng)成和行事作風(fēng)當(dāng)中。他們努力傳承中華民族傳統(tǒng)美德，用言傳身教感染子孫后代，更把傳統(tǒng)美德鐫刻在牌坊匾額上、寫進(jìn)札記中流芳千古。

隨著近廿年中國城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，鄉(xiāng)村年輕人紛紛來到城市中求學(xué)、工作、定居，越來越多鄉(xiāng)村呈現(xiàn)空心化，村落中留下的人大多數(shù)都已經(jīng)上了年歲。體現(xiàn)著祖先聰明智慧，蘊(yùn)含著深刻思想的建筑文化、農(nóng)耕文化和民俗傳統(tǒng)文化被留在了遠(yuǎn)離城市的村莊中。優(yōu)秀的文化從未被歷史的洪流淹沒，卻在城市化發(fā)展進(jìn)程中停下了腳步，它們遺世獨(dú)立，靜待人們回歸自然、回歸村莊之時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)。

2016年，網(wǎng)絡(luò)上第一次喊出“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，文化和旅游的融合發(fā)展拉開了序幕。2018年，隨著國家機(jī)構(gòu)改革，政府文化和旅游部門合并，國家陸續(xù)出臺相關(guān)政策助力文化和旅游融合發(fā)展。在文化旅游融合發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村中遺世獨(dú)立的樸素文化迎來了融入旅游開發(fā)的契機(jī)，愈加受到游客關(guān)注，越來越受到廣大村民和鄉(xiāng)村治理機(jī)構(gòu)的重視。

（二）從束之高閣到雅俗共賞。

鄉(xiāng)村旅游文化在開發(fā)初期一般由游客通過肉眼感知，游客體驗(yàn)不深刻，往往在旅游結(jié)束時(shí)留下印象更多的是環(huán)境優(yōu)美的民宿、充滿山鄉(xiāng)味道的食物和絢爛的鄉(xiāng)村四季景色，也就是被游客記住的都是能觸動(dòng)游客的視覺、味覺和聽覺的事物。文化因本身源于生活又高于生活，其蘊(yùn)含的高雅性在感知過程中對游客的文化修養(yǎng)、教育背景等具有一定要求，使文化在感知上有束之高閣的感覺。對于文化修養(yǎng)和教育背景相對不高的游客來說，鄉(xiāng)村旅游中的文化感知難免走馬觀花、淺嘗輒止，往往僅是看熱鬧而已。

為了更好地助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更深刻地融入旅游發(fā)展中，人們開始開發(fā)各種體驗(yàn)式活動(dòng)和民俗活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)性，讓鄉(xiāng)村旅游文化走入尋常游客心中。諸如為加深游客對農(nóng)耕文化的體驗(yàn)，浙江鄉(xiāng)村在春耕之時(shí)會邀請游客親身參與田間耕作，體驗(yàn)犁田、插秧等過程。在熱鬧的勞作中，游客不僅能欣賞到大地萬象更新，田野間生機(jī)勃勃，還能體會祖先崇尚自然、天人合一的樸素情懷，感知中華民族推崇的一分耕耘一分收獲的傳統(tǒng)美德。此外，為了讓住在鋼筋水泥森林中的城市人感受到中國傳統(tǒng)節(jié)日的濃厚氛圍，浙江各個(gè)鄉(xiāng)村會根據(jù)節(jié)日設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，諸如元宵包湯圓猜燈謎、清明手工制作青團(tuán)、端午賽龍舟等充滿趣味的活動(dòng)。所有民俗活動(dòng)的設(shè)計(jì)都讓束之高閣的鄉(xiāng)村文化降低門檻，雅俗共賞。

二、浙江鄉(xiāng)村旅游文化在疫情過后面對的挑戰(zhàn)

（一）旅游文化仍是當(dāng)前的重要傳播形式

鄉(xiāng)村的旅游文化依附旅游得以推廣傳播，旅游是一種聚眾性活動(dòng)，游客獲得樂趣、感知文化往往是通過與家人朋友一起游覽、聚餐、參加民俗活動(dòng)等方式。中國人喜歡過節(jié)，喜歡熱鬧，喜歡團(tuán)圓。歷年新春佳節(jié)，浙江鄉(xiāng)村都推出了令人眼花繚亂、充滿中國年味的活動(dòng)。浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)原計(jì)劃在2020年春節(jié)推出從小年夜到元宵節(jié)的歡慶活動(dòng)，水燈會、新春集市、長街宴、迎財(cái)神、舞龍舞獅、打年糕、寫春聯(lián)、剪窗花……浙江淳安千島湖鎮(zhèn)也計(jì)劃推出慶祝春節(jié)活動(dòng)，畫糖人、吹糖人、編竹編，更有逛集市、賞年俗、購年貨。所有的花式春節(jié)玩法都向游客傳遞了濃濃的溫情，讓游客在喜慶熱鬧的氣氛中共同迎接新春佳節(jié)的到來。人們在活動(dòng)中也深深感知了中華文化的力量。中華民族是具有凝聚力的民族，也是充滿文化底蘊(yùn)、充滿智慧的民族，這些閃光點(diǎn)無一不體現(xiàn)在山鄉(xiāng)的年俗年味活動(dòng)中。

疫情的到來讓大部分年俗年味活動(dòng)不得不取消，所有聚眾性活動(dòng)無法舉行。例如長街宴，它是烏鎮(zhèn)舊時(shí)富商宴請鄰里朋友共度佳節(jié)的獨(dú)特習(xí)俗。春節(jié)之時(shí)數(shù)十張方桌沿著大街一路排開，來自五湖四海的陌生人圍坐一起推杯換盞、談天說地，古老的民風(fēng)習(xí)俗重新煥發(fā)。年俗活動(dòng)可以拉近人與人之間的距離，但是新冠肺炎疫情則要求人與人保持足夠安全距離。在疫情過后，人們大多心有余悸，尤其和陌生人之間一旦距離過近就會產(chǎn)生不適感。疫情之前，游客們是哪里熱鬧就去往哪里，疫情過后，人們將重新思考鄉(xiāng)村旅游的定位，若民俗活動(dòng)引發(fā)太多人蜂擁而至，則游客可能會打退堂鼓，在健康與感知文化之間，毋庸置疑會選擇健康。鄉(xiāng)村旅游文化傳播剛剛艱難地打開了一扇窗，而疫情則給文化傳播關(guān)上了一扇門。

（二）旅游文化線上虛擬感知難以達(dá)到身臨其境之效。

鄉(xiāng)村旅游文化的感知大多通過線下的文化節(jié)活動(dòng)、民俗表演等互動(dòng)方式進(jìn)行?；?dòng)性的活動(dòng)容易刺激游客的視覺、聽覺，帶來直觀的感受，容易激發(fā)游客參與其中的興趣?！坝信笞赃h(yuǎn)方而來，不亦說乎”，鄉(xiāng)村打開大門迎接來自五湖四海的朋友。鄉(xiāng)村的田野風(fēng)光，小橋流水、白墻黛瓦的人居環(huán)境，豐富多彩的民俗活動(dòng)，熱情淳樸的村民無不成為文化感知的載體，這些都是通過游客的游覽參與才可以真實(shí)體會的。

疫情的到來，導(dǎo)致游客們無法出游，自然無法實(shí)地感知鄉(xiāng)村旅游文化。各種線上產(chǎn)品紛紛出品，例如云端旅游、VR旅游，云端旅游文化感知步入游客視野。高科技在此時(shí)助力旅游文化傳播，發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。美麗的鄉(xiāng)村加上拍攝鏡頭的處理呈現(xiàn)出惟妙惟肖的景象，把鄉(xiāng)村旅游文化從現(xiàn)實(shí)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，讓廣大游客一飽眼福。同時(shí)在線上開展一些互動(dòng)活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)留言評比、線上元宵節(jié)猜燈謎、線上貼春聯(lián)送祝福等。這些活動(dòng)雖然在一定程度上替代了線下的文化節(jié)活動(dòng)，但是游客無法身臨其境始終是遺憾，僅僅通過視覺獲得文化感知終究意猶未盡。其次，部分游客尤其是老年人不能熟練掌握線上互動(dòng)技能，往往興趣不濃厚。再次，大部分需要現(xiàn)場氛圍的民俗活動(dòng)在線上開展難度較大，即使創(chuàng)造條件開展，游客的人流量也較少。

（三）蘊(yùn)含旅游文化的手工藝產(chǎn)品需要通過旅游刺激消費(fèi)。

浙江鄉(xiāng)村尤其是古村落歷史文化悠久，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工藝傳承人個(gè)個(gè)都有獨(dú)門絕活，制作出精美的手工藝產(chǎn)品供游客購買。為了更好地展現(xiàn)手工藝，非遺傳承人往往會現(xiàn)場展示產(chǎn)品的制作過程，吸引游客駐足圍觀，游客們往往驚嘆于手工藝人的精湛技藝，在特定的氛圍下紛紛購買手工藝產(chǎn)品。嘉興海鹽的鄉(xiāng)土灶頭畫、嘉興桐鄉(xiāng)的藍(lán)印花布印染技藝、杭州富陽的紙傘制作技藝無不展現(xiàn)出江南文化的婉約清奇，祖先把生活的智慧、對美的追求融入手工藝品，手工藝品中濃濃的文化氣息無不讓游客感同身受，身處江南鄉(xiāng)村，仿佛成了江南鄉(xiāng)村里一名遠(yuǎn)離塵囂、回歸自然的村民，仿佛自己就是穿著藍(lán)印花布衫、撐著油紙傘走在煙雨江南村莊小路上的女子。

此外，在文化旅游融合發(fā)展的大氛圍中，深入挖掘手工藝中的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和游客之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請游客參與到手工藝制作過程中，定制自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，把自己的奇思妙想與手工藝相結(jié)合，讓每一位游客都能過一把手工藝工匠的癮。疫情的到來讓所有手工藝表演、手工藝產(chǎn)品現(xiàn)場銷售都停下了腳步。即使疫情過后，鄉(xiāng)村旅游重新恢復(fù)，游客難免錯(cuò)峰旅游，流量下降，承載著文化傳承的手工藝品店鋪如何生存，如何打開營銷之路，保持傳承，需要深入思考。

三、疫情過后浙江鄉(xiāng)村旅游文化應(yīng)對挑戰(zhàn)的建議

（一）統(tǒng)籌安排、錯(cuò)峰旅游，創(chuàng)造旅游文化感知的優(yōu)良環(huán)境。

疫情過后，人們對于鄉(xiāng)村旅游將提出更高的要求，人群的密集程度將成為人們考慮的因素之一，浙江鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游文化時(shí)需要及時(shí)考慮游客的新需求，并有針對性地改善。浙江鄉(xiāng)村在疫情之后雖然不能馬上恢復(fù)往昔旅游業(yè)興旺的局面，但是可以在鄉(xiāng)村之間統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰旅游，使游客在一種寬松、悠閑、無太多顧慮的狀態(tài)下通過旅游感知當(dāng)?shù)貪夂竦娜宋臍庀ⅰ?/p>

首先，利用浙江省在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等方面的科技優(yōu)勢，實(shí)時(shí)監(jiān)測游客數(shù)量，做好統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰旅游，創(chuàng)造優(yōu)良的旅游文化感知環(huán)境。在相對空曠稀松的環(huán)境中，游客的游覽體驗(yàn)更佳，更能靜下心細(xì)細(xì)品味江南文化，體味慢生活。江南文化的獨(dú)特韻味加上精致的旅游體驗(yàn)會令游客流連忘返，重復(fù)游覽，對文化的感知更加深刻。

其次，在鄉(xiāng)村旅游文化粗放發(fā)展的初級階段，浙江很多鄉(xiāng)村因地理相近，文化相同，在旅游文化發(fā)展上存在諸多雷同，如浙江鄉(xiāng)村民居大多白墻黛瓦，村落中多牌坊匾額歌頌名人名事，農(nóng)耕文化和民俗民風(fēng)差異不大等。疫情過后，原本的劣勢可以轉(zhuǎn)化為今后的優(yōu)勢，游客不需要前往同一鄉(xiāng)村旅游，這在統(tǒng)籌引導(dǎo)游客、創(chuàng)造舒適的文化感知環(huán)境上具有一定優(yōu)勢。

（二）拓展線上旅游文化的呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)趣味性。

疫情來臨之前，旅游文化行業(yè)正如火如荼地開發(fā)線下的體驗(yàn)式活動(dòng)，幾乎從未思考過有一天游客只能宅在家中，所有活動(dòng)只能停擺，旅游文化行業(yè)在疫情中遭受嚴(yán)重打擊。在疫情過后，鄉(xiāng)村的旅游文化行業(yè)應(yīng)重新思考未來的發(fā)展方向，線下和線上應(yīng)注重協(xié)調(diào)發(fā)展，形成齊頭并進(jìn)之勢，互相促進(jìn)，互為補(bǔ)充。

線上發(fā)展雖然更加困難，但是適應(yīng)性強(qiáng)，不受天氣、災(zāi)害、疫情等外在因素限制。線上旅游文化發(fā)展的主要問題在于如何尋找能引起廣大游客共鳴的文化呈現(xiàn)方式。浙江鄉(xiāng)村在開發(fā)旅游的時(shí)候，可以借助現(xiàn)今年輕人十分喜愛的抖音、B站等平臺造勢，拍攝各種各樣有趣的小視頻吸引人氣，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化活動(dòng)的趣味性。其次，可以請知名人物為鄉(xiāng)村旅游文化代言，利用名人效應(yīng)助力旅游文化發(fā)展。再次，可以邀請知名網(wǎng)絡(luò)作家以江南煙雨鄉(xiāng)村、豐富的民俗文化、善良淳樸的鄉(xiāng)村人、如水墨畫般的湖光山色為背景創(chuàng)作文學(xué)和書畫作品，傳播江南鄉(xiāng)村文化。此外，也可以設(shè)計(jì)傳遞旅游文化的游戲，吸引人們關(guān)注，并參與其中，在游戲中體驗(yàn)民俗。在游戲中可以呈現(xiàn)各個(gè)朝代的江南鄉(xiāng)村，游客們也可以選擇自己喜歡的古代人物裝扮，可以以虛擬現(xiàn)實(shí)方式模擬文化民俗活動(dòng)場景，例如舞龍舞獅、放水燈、逛集市。雖然是虛擬的環(huán)境，但是惟妙惟肖，拉近了人們和旅游文化的距離，增加了體驗(yàn)感。

（三）以視頻直播方式提高浙江鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度。

浙江鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩，但是保留下來十分困難，隨著傳承人越來越少，不少已經(jīng)失傳。人們在鄉(xiāng)村旅游過程中觀摩手工藝品制作過程，購買手工藝品熟悉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式太過單一，在旅游淡季或突發(fā)事件時(shí)期，這種方式則無所適從。如何打破這一尷尬局面，線上直播和拍攝視頻值得一試。

線上直播可以借鑒如今家喻戶曉的淘寶主播。在直播間，游客不僅能夠直觀觀摩到手工藝匠人精湛的技藝，還能夠傾聽主播講解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，觀看主播如何參與其中。主播往往比手工藝匠人更具營銷技能，更懂得如何激發(fā)人們的興趣，有了更多直播間的觀眾就有了更多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)話題的關(guān)注度。拍攝短視頻可以參考“李子柒”美食主播的拍攝方式，抓住觀眾的好奇心，不僅把蘊(yùn)含豐富文化的產(chǎn)品傳遞給觀眾，更把這樣一種質(zhì)樸的生活方式展現(xiàn)給觀眾。每個(gè)久在大城市喧囂環(huán)境中生活的人，都有著返璞歸真的美好情懷。視頻的制作者也可以將制作手工藝品的原材料和工具寄給觀眾，讓觀眾跟著視頻學(xué)習(xí)，擁有新技能，有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展。

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