[摘 要]在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的社會發(fā)展背景下，保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型勢在必行?！?018年世界保險(xiǎn)報(bào)告（WIR）》指出，數(shù)字化在保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用能提高靈活性、個(gè)性化和簡單性等客戶體驗(yàn)。另外，人工智能也將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、投保、核保、理賠、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)對保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生全方位的影響。然而，從實(shí)際情況來看，我國傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)營銷的基本面貌并未有大的改變，仍處于營銷初級階段。文章將對如何將數(shù)字化和人工智能滲透到保險(xiǎn)營銷的各個(gè)方面提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代;保險(xiǎn)產(chǎn)品;營銷

1 概述

保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)具有四大特點(diǎn)。

第一，無形性。保險(xiǎn)是一種不能用五官直接感觸到的消費(fèi)品，它在購買之前看不見、摸不著，無法通過有形途徑判斷產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。

第二，不可分割性。保險(xiǎn)服務(wù)的提供和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，不可分離。是否能在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)提供服務(wù)是投保人的重要關(guān)注點(diǎn)之一。

第三，可變性。保險(xiǎn)產(chǎn)品通過保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)來進(jìn)行銷售，會因服務(wù)人員不同、服務(wù)對象不同、服務(wù)時(shí)間不同等而產(chǎn)生不盡相同的服務(wù)。

第四，易逝性。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種在特定時(shí)間內(nèi)的需要。當(dāng)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)時(shí)，服務(wù)就產(chǎn)生。它無法儲存到未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)再進(jìn)行消費(fèi)。

其營銷策略遵從7P營銷理論，即：服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道（Place）、服務(wù)促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)過程（Process）、服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。

保險(xiǎn)業(yè)的立業(yè)之本是“大數(shù)據(jù)”。保險(xiǎn)的基本原理就是大數(shù)法則，而保險(xiǎn)行業(yè)的生命表是以十萬人為一個(gè)單位來進(jìn)行測算的。無論是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的概率性事件，還是壽險(xiǎn)的生命周期，實(shí)際上都是大數(shù)據(jù)的概念。以太平洋保險(xiǎn)為例，確立合同的用戶超6億，數(shù)據(jù)量大到足夠描繪出消費(fèi)者畫像。然而，數(shù)據(jù)量大并不意味著能夠轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，如果不能挖掘和利用數(shù)據(jù)資源，跟蹤客戶動態(tài)、快速對客戶變化做出反應(yīng)，則數(shù)據(jù)無效。

2 現(xiàn)狀分析

目前，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)化大趨勢的鼓舞下，相繼推出了人工智能相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品。如平安的“智能認(rèn)證”、太平的智能客服“小慧”、螞蟻金服的“定損寶”等。但是這些產(chǎn)品只是對目前已經(jīng)成熟的智能科技的簡單應(yīng)用，此冰山一角并不能最大限度地利用大數(shù)據(jù)和人工智能的優(yōu)勢為保險(xiǎn)行業(yè)謀取利潤。傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀如下。

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)性高

基于服務(wù)營銷的理論，服務(wù)產(chǎn)品的差異化能使產(chǎn)品具有核心優(yōu)勢。但是目前保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路雷同，照搬照抄，換湯不換藥，造成市場上實(shí)質(zhì)上只賣同一款產(chǎn)品。各家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)靠降價(jià)和提供回扣來吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品類別不夠豐富，不能滿足各類客戶多樣化、個(gè)性化的需求。差異性小，服務(wù)價(jià)值空間被擠壓，導(dǎo)致消費(fèi)者忠實(shí)度低。

2.2 客戶體驗(yàn)差

傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的運(yùn)營效率決定了客戶體驗(yàn)差。在建立契約、核保、客戶服務(wù)、續(xù)期業(yè)務(wù)、理賠等環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)運(yùn)營模式效率非常低下。如醫(yī)療保險(xiǎn)理賠。一旦客戶發(fā)生醫(yī)療事故就要憑醫(yī)療票據(jù)和單證來索賠。經(jīng)保險(xiǎn)公司的審核檢驗(yàn)，如果事故確實(shí)發(fā)生，又在保險(xiǎn)責(zé)任范圍之內(nèi)，才可以賠款。其中醫(yī)療實(shí)物單證的流轉(zhuǎn)需要開發(fā)票，客戶拿著病歷送到公司，公司找專門的醫(yī)療專家來審驗(yàn)這些票證，耗費(fèi)大量人力物力。

2.3 服務(wù)水平低

保險(xiǎn)屬于低頻交易，保險(xiǎn)工作人員的工作通常集中在購買前期。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷，一旦完成交易，對客戶在后續(xù)的狀態(tài)變化反應(yīng)極其遲緩。服務(wù)缺失、理賠時(shí)效低、理賠取決于銷售保險(xiǎn)的個(gè)人，缺乏客觀考核標(biāo)準(zhǔn)。“繳完保費(fèi)不見人”的常態(tài)也損壞了保險(xiǎn)業(yè)的名聲，影響續(xù)保率。

2.4 專業(yè)人才缺

我國的營銷晚于西方發(fā)達(dá)國家至少十年，重推銷、輕服務(wù)是行業(yè)通病。保險(xiǎn)公司中集中著大量“低學(xué)歷、低素質(zhì)、低收入”的三低人員。大部分保險(xiǎn)銷售人員沒有意圖去理解保險(xiǎn)，向人闡述保險(xiǎn)的重要性，也沒有解決客戶的風(fēng)險(xiǎn)需求的意愿，更沒有專業(yè)的能力去引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)需求。而多數(shù)客戶只想買他們聽起來收益高，看起來保障全的險(xiǎn)種。市場引導(dǎo)著銷售人員使用的方法，而不是銷售人員分析出客戶的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)需求，推薦解決風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

2.5 銷售展示弱

保險(xiǎn)是一種虛擬的、無形的金融工具。保險(xiǎn)服務(wù)的無形性導(dǎo)致在公司產(chǎn)品展示方面長期缺失。保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用。傳統(tǒng)保險(xiǎn)通過將保單在語言的設(shè)計(jì)上簡潔、明確、清晰、易懂，以及公司官網(wǎng)和宣傳活動中業(yè)務(wù)員的良好的保險(xiǎn)知識和推銷技巧，來展示保險(xiǎn)服務(wù)，來提高投保人對保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。3 服務(wù)營銷策略

3.1 提高消費(fèi)者保險(xiǎn)意識

保險(xiǎn)在中國較低的社會地位，消費(fèi)者對保險(xiǎn)知之甚少。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度高，保險(xiǎn)公司官網(wǎng)和主流社交平臺是普通消費(fèi)者了解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要渠道。然而，大部分消費(fèi)者存在安全疑慮，尚未達(dá)成交易。保險(xiǎn)公司應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，提高消費(fèi)者保險(xiǎn)意識，擴(kuò)大保險(xiǎn)品牌知名度，完善社會保障體系。

3.2 加速新技術(shù)應(yīng)用

由于保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這一行業(yè)存在明顯的寡頭壟斷，現(xiàn)有的行業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙了產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及透明度和可獲得性：一方面使消費(fèi)者有更多的選擇;另一方面使消費(fèi)者對品牌忠誠度降低，為眾多中小保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。保險(xiǎn)業(yè)無論在人員還是產(chǎn)品上都應(yīng)加速更新。如采用新技術(shù)提供服務(wù)，都終將占據(jù)行業(yè)的鰲頭。

3.3 用機(jī)器人代替人工

用機(jī)器人代替人工可以降低管理成本，提高服務(wù)的一致性和開展個(gè)性化定制。人工智能能掃描被保險(xiǎn)人的醫(yī)療記錄與其他信息決定保險(xiǎn)賠付金額，以此取代保險(xiǎn)理賠業(yè)務(wù)員的工作。虛擬保險(xiǎn)代理人能夠回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢并與其交流，還可對保險(xiǎn)條款進(jìn)行解讀，承保只需數(shù)秒，基本覆蓋了一般保險(xiǎn)代理人的主要工作?？纱┐髟O(shè)備可根據(jù)消費(fèi)者的日常活動計(jì)算出個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)及潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率和嚴(yán)重程度，來計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi)率并進(jìn)行定價(jià)，可逐步替代保險(xiǎn)精算師的工作。

3.4 以客戶需求為核心理念

有了大數(shù)據(jù)、人工智能的參與，保險(xiǎn)業(yè)可以真正將注意力從以推銷為主的營銷理念轉(zhuǎn)移到以滿足客戶需求為核心的理念中來，倒逼保險(xiǎn)服務(wù)的營銷變革。在營銷4.0時(shí)代，保險(xiǎn)營銷應(yīng)從機(jī)械地宣傳品牌、競價(jià)機(jī)制，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暸c客戶的情感溝通，加大品牌對消費(fèi)者的黏合力。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

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[作者簡介]龔夢雪（1988—），女，漢族，浙江杭州人，碩士，講師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融、市場營銷。