【摘 要】 20世紀(jì)80年代以來，科學(xué)技術(shù)和市場經(jīng)濟快速發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，而各種營銷要素結(jié)合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標(biāo)，在這種環(huán)境下整合營銷傳播策略浮出水面，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。本文主要對整合營銷傳播的內(nèi)涵及其發(fā)展、優(yōu)勢以及作用進行相應(yīng)的探究。

【關(guān)鍵詞】 整合營銷傳播 大數(shù)據(jù)時代 新媒體時代 互動式整合營銷

整合營銷傳播得相關(guān)概念是由美國學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，經(jīng)過長時間的演變，最終被定義為企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，包括廣告、促銷、直銷、包裝、公共關(guān)系等系列措施。簡單來說它主要包括以下的內(nèi)涵：

1. IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程;

2.顧客決定溝通方式;

3.技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能;

4.需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

IMC包含的要素雖然豐富，但仍屬于一元化過程，這與當(dāng)前變幻莫測的多元化的市場需求仍有一定的出入。

整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來的，是符合當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，并具有以下優(yōu)勢：有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合;有助于企業(yè)服務(wù)消費者，創(chuàng)造利潤;有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，微信、微博等新媒體進入大眾視野。而在這個社交媒體不斷垂直化、碎片化的今天，整合營銷無疑是進入了一個不知所措的困境。

在新媒體時代，整合營銷傳播必將面對一些威脅，同樣也將面臨一些機會。

（一）面對的威脅

1.消費者的主導(dǎo)意識不斷加強。如今消費觀念轉(zhuǎn)變，體驗式消費快速發(fā)展，在一定程度上，消費者在媒介上進行選擇的舉動以及進行購買的行為已經(jīng)不完全為了產(chǎn)品的各種屬性和功能，而更注重體驗，因此企業(yè)在進行整合營銷傳播在面對復(fù)雜的消費者需求方面、對媒體選擇的主導(dǎo)方面有非常多不可把控的因素。

2.企業(yè)在實施多元化傳播的同時，分散了消費者對信息的注意力，這也使實施整合營銷傳播的過程具有一定的風(fēng)險性。

3.新媒體替代效應(yīng)的加強，企業(yè)會面臨實施整合營銷傳播轉(zhuǎn)型時失敗的風(fēng)險。新媒體具有小眾化以及個性化的特征，利用現(xiàn)代化的傳播方式改變了消費人群接受信息的習(xí)慣及形式，漸漸將以往統(tǒng)一營銷模式進行了替換。

（二）面臨的機會

1.新媒體具有強大的互動性，這可以使企業(yè)與消費群體實現(xiàn)雙向溝通，人們在互動中不僅可以快速接收信息，還可以是信息的傳播者。

2.新媒體具有一定的分眾性，可以幫助營銷企業(yè)將海量的信息進行精準(zhǔn)的投放。通過數(shù)據(jù)庫的搭建，將各項差異化資源實施有效的整合，使?fàn)I銷的信息實施準(zhǔn)確的投放，傳播效果十分突出。

3.新媒體具有一定的多元性。在全新搭建的平臺上，營銷傳播的整合也極具復(fù)雜性，但傳播形式及途徑的多樣化對需要營銷企業(yè)有實質(zhì)性的幫助。

整合營銷傳播的終極目標(biāo)是樹立良好的品牌，實現(xiàn)品牌價值最大化。其在運用過程中把握兩個原則，一是整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)各種資源;二是整合營銷傳播的手段是豐富的，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。在大數(shù)據(jù)時代，要實現(xiàn)整合營銷傳播的終極目標(biāo)，可以采用互動式整合營銷傳播策略，推動企業(yè)的整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。

互動式整合營銷傳播模式強調(diào)消費者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，而互動式整合營銷傳播在實施過程中主要可也分為以下步驟：

1.大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設(shè)。大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系和向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。

2.消費者洞察與細(xì)分。企業(yè)在運營過程中廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，對數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從而探尋消費者在這一時期和未來一段時間內(nèi)的心理、行為等生活中各個方面的特征。

3.制定并實施互動式整合營銷傳播的策略。企業(yè)根據(jù)消費者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動式整合營銷傳播，充分整合媒體傳播優(yōu)勢，進行最合理的互動傳播。

4.建立效果監(jiān)測、評估和反饋機制。根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估，并且將結(jié)果進行反饋，及時在大數(shù)據(jù)信息平臺更新，提升營銷傳播技術(shù)。

結(jié) 語

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)實施整合營銷傳播已經(jīng)是刻不容緩的事情，但企業(yè)更應(yīng)該意識到新媒體的快速發(fā)展對整合營銷傳播手段提出了更高的要求和期許，新媒體的發(fā)展能夠幫助企業(yè)能夠更高更快的進行發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該把握住時機，整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化，明確整合的思想和方法，建立更加適合的整合營銷傳播策略，推動企業(yè)本身的發(fā)展。

【參考文獻】

[1] 邢冬靜.碎片化時代下整合營銷傳播的困境與路徑[J].現(xiàn)代國企研究，2018（18）：100.

[2] 楊增和.品牌：整合營銷傳播的終極目標(biāo)[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2017，38（12）：137-140.

[3] 李耀東.新媒體時代的整合營銷傳播探究[J].電視指南，2017（07）：15-16.

[4] 豆琨.大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略探析[J].中國市場，2017（10）：88-89.

[5] 朱虹.新媒體時代 整合營銷傳播新面向[J].品牌研究，2017（02）：92.

[6] 張俊生.整合營銷傳播策略淺議[J].合作經(jīng)濟與科技，2017（02）：80-82.

作者簡介：孫秀平（1998年-），女，漢族，山東省煙臺市，本科生，江南大學(xué)