楊哲 黃邁

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍繞場(chǎng)景布局金融服務(wù)，持續(xù)分流銀行客戶，促使商業(yè)銀行加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，探索推進(jìn)場(chǎng)景化的金融服務(wù)，農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)逐步進(jìn)入商業(yè)銀行視野。同時(shí)，隨著國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施正在加快成熟完善，為商業(yè)銀行發(fā)展農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)提供了更好的環(huán)境條件。數(shù)字化的場(chǎng)景金融服務(wù)跨越了城鄉(xiāng)，是實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)城鄉(xiāng)一體化的有效形式，但在實(shí)踐中，農(nóng)村場(chǎng)景有其特殊性，商業(yè)銀行如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)的有效突破還需深入研究。2019年6月，黨中央國(guó)務(wù)院針對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)鄉(xiāng)村治理，提出要建立統(tǒng)一的“智慧村莊”綜合管理服務(wù)平臺(tái)，為商業(yè)銀行拓展農(nóng)村場(chǎng)景提供了重要思路。

農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)現(xiàn)狀

場(chǎng)景金融是一個(gè)大范疇，目前沒有權(quán)威界定，一般可以從線上線下、對(duì)公零售、城市農(nóng)村等多個(gè)角度劃分，這里重點(diǎn)從銀行業(yè)關(guān)注的線上化農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)角度探討。從目前看，農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)主要有以下特點(diǎn)：

金融科技助力場(chǎng)景金融服務(wù)跨越城鄉(xiāng)鴻溝?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)正有效推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，商業(yè)銀行通過融入非金融場(chǎng)景或自建金融場(chǎng)景都能夠?yàn)槌青l(xiāng)客戶提供同樣方便快捷的金融服務(wù)。

線上場(chǎng)景金融服務(wù)在農(nóng)村發(fā)展相對(duì)滯后。由于線上場(chǎng)景主要針對(duì)場(chǎng)景本身的商業(yè)潛力來開發(fā)建設(shè)，適應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)生活需求的特色場(chǎng)景仍然缺乏，如轟轟烈烈的農(nóng)村淘寶最終以升級(jí)的名義與手機(jī)淘寶合二為一，僅針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)增設(shè)“家鄉(xiāng)版”;同時(shí)由于農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)村用戶習(xí)慣也沒有充分培養(yǎng)起來，線上農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)亟待突破。

銀行業(yè)在主流場(chǎng)景中難以有效鞏固拓展農(nóng)村客戶。由于前期的線上場(chǎng)景建設(shè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了先機(jī)，目前占主導(dǎo)地位的線上場(chǎng)景基本都不受銀行控制。商業(yè)銀行只能通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作嵌入各大場(chǎng)景，但大多作為后臺(tái)服務(wù)商存在，要與農(nóng)村客戶有效交互、拓展特色金融服務(wù)還難以實(shí)現(xiàn)。

目前，商業(yè)銀行拓展農(nóng)村場(chǎng)景金融服務(wù)需要另辟蹊徑，具體看，主要可從兩個(gè)方面探索：一是將現(xiàn)有的線下場(chǎng)景線上化，如農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈以及智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧學(xué)校等“行業(yè)應(yīng)用+金融服務(wù)”線上化場(chǎng)景。目前商業(yè)銀行已在積極向縣域農(nóng)村地區(qū)營(yíng)銷建設(shè)這類場(chǎng)景，同時(shí)把金融服務(wù)融入場(chǎng)景中，有效拓展客戶。二是尋找農(nóng)村場(chǎng)景建設(shè)的空白點(diǎn)，通過建設(shè)新的線上場(chǎng)景培育農(nóng)村客戶，提供特色金融服務(wù)，鄉(xiāng)村數(shù)字治理就是當(dāng)前農(nóng)村潛力巨大的重要場(chǎng)景。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景的市場(chǎng)潛力

以村務(wù)、黨務(wù)、財(cái)務(wù)為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景從本質(zhì)上看與城市的智慧社區(qū)、智慧街道等場(chǎng)景并沒有區(qū)別，只是在內(nèi)容上需要針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景市場(chǎng)基本屬于空白。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，全國(guó)共有55.97萬個(gè)村委會(huì)，但綜合各方面報(bào)道，目前搭建了“智慧村莊”綜合管理服務(wù)平臺(tái)的村委會(huì)還不到5%。從全國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景市場(chǎng)格局看，“騰訊為村”通過4年多的發(fā)展已經(jīng)走在前列，到2019年末已覆蓋15000余個(gè)村、251萬農(nóng)戶，并實(shí)現(xiàn)了人與組織、人與人、人與事、本地村莊與外部市場(chǎng)的有效聯(lián)結(jié)，但覆蓋面還不到全國(guó)村委會(huì)總量的零頭。據(jù)了解，還有少數(shù)村委會(huì)自行開發(fā)應(yīng)用村務(wù)管理APP，一些金融機(jī)構(gòu)也正在積極開展線上化村務(wù)管理場(chǎng)景試點(diǎn)，但覆蓋面還非常小，基本可以忽略不計(jì)。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景需求巨大。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的深入，鄉(xiāng)村治理的數(shù)字化水平也需要不斷提高。目前在實(shí)踐中，村兩委一般都是運(yùn)用各類微信工作群進(jìn)行村務(wù)管理。實(shí)地調(diào)研和有關(guān)報(bào)道都反映，有的村干部微信上有政府各職能部門十余個(gè)甚至數(shù)十個(gè)工作群，基層政府公務(wù)員村干部被微信群“綁架”，普遍有抵觸情緒，有的政府部門已對(duì)微信工作群在制度上進(jìn)行限制。市場(chǎng)迫切需要能夠替代微信工作群的村務(wù)管理線上場(chǎng)景，推動(dòng)村務(wù)、黨務(wù)、財(cái)務(wù)網(wǎng)上公開，暢通社情民意，全面提高農(nóng)村社會(huì)綜合治理精細(xì)化、現(xiàn)代化水平。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景服務(wù)內(nèi)容可拓展性強(qiáng)、商業(yè)前景好。以“騰訊為村”為例，騰訊在村務(wù)、黨務(wù)的基礎(chǔ)上還拓展了商務(wù)平臺(tái)和村友圈社交平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已不只是村干部的“為村”，能夠?qū)崿F(xiàn)流量的自發(fā)增長(zhǎng)。近期，農(nóng)行貴州分行開發(fā)“惠農(nóng)e村”并在三個(gè)村試點(diǎn)，通過“村務(wù)、黨建、惠農(nóng)、金融”剛需信息連通，上線僅幾個(gè)月，已為4000余名村民提供了鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布、扶貧商城、鄉(xiāng)村物流、ETC辦理、生活繳費(fèi)、惠農(nóng)e貸等助農(nóng)惠農(nóng)在線服務(wù)。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景具有獨(dú)占性、排他性。一個(gè)村只需要一個(gè)數(shù)字化、線上化的綜合管理服務(wù)平臺(tái)。只要鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景契合農(nóng)村實(shí)際需求，場(chǎng)景占領(lǐng)的市場(chǎng)、覆蓋的農(nóng)村客戶將很難被替代。如果能夠迅速做大覆蓋面、形成規(guī)模效應(yīng)，其他同業(yè)再想跟進(jìn)將面臨非常高的門檻，商業(yè)銀行在此基礎(chǔ)上與地方政府部門合作拓展其他非金融場(chǎng)景也將會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景典型案例比較分析

根據(jù)目前鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景建設(shè)現(xiàn)狀，我們選擇比較典型的“騰訊為村”、農(nóng)行“惠農(nóng)e村”、恒豐銀行“村務(wù)通”、海寧農(nóng)商銀行“村務(wù)e陽(yáng)光”4個(gè)典型案例進(jìn)行比較（表1）。

從建設(shè)進(jìn)展看?！膀v訊為村”動(dòng)手早，比幾家銀行提前4年開始布局，在全國(guó)的覆蓋面已初具規(guī)模，形成了一定社會(huì)影響力;而農(nóng)行、恒豐銀行和海寧農(nóng)商銀行還僅在局部地區(qū)試點(diǎn)，建設(shè)進(jìn)度差距較大。

從實(shí)現(xiàn)形式看。騰訊、農(nóng)行、海寧農(nóng)商銀行都通過微信平臺(tái)搭建村務(wù)管理場(chǎng)景，而恒豐銀行采取自建APP的形式。微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可充分利用微信社交渠道快速拓展、吸引流量，但服務(wù)功能受限;APP具備可開發(fā)復(fù)雜功能的優(yōu)勢(shì)，但開發(fā)成本和維護(hù)成本較高，推廣難度也相對(duì)更大。總的來看，兩類平臺(tái)各有優(yōu)劣，關(guān)鍵看是否符合自身營(yíng)銷服務(wù)能力和市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略需求。

從服務(wù)內(nèi)容看。四個(gè)場(chǎng)景都可提供村務(wù)、黨務(wù)等基層服務(wù)，而且可根據(jù)需要不斷豐富功能，而“騰訊為村”獨(dú)具“村友圈”功能優(yōu)勢(shì)。村友圈是微信“朋友圈”的鄉(xiāng)村版本，為村友們分享生活、交流心得創(chuàng)設(shè)了公共空間，可以瀏覽、評(píng)論或點(diǎn)贊彼此的動(dòng)態(tài)，有利于擴(kuò)大流量，活躍生態(tài)。

從金融功能看?！膀v訊為村”場(chǎng)景沒有金融服務(wù)功能，但其依托的微信平臺(tái)已有強(qiáng)大的金融服務(wù)功能;農(nóng)行、恒豐銀行和海寧農(nóng)商銀行已在村務(wù)場(chǎng)景內(nèi)植入金融服務(wù)功能，但農(nóng)行依托微信平臺(tái)的很多金融服務(wù)功能需要跳轉(zhuǎn)到掌銀上才能實(shí)現(xiàn)，海寧農(nóng)商銀行的貸款申請(qǐng)需要客戶經(jīng)理上門，而恒豐銀行依托自建的APP金融服務(wù)功能更全面。

依托鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景建設(shè)帶動(dòng)農(nóng)村金融服務(wù)發(fā)展

選擇適宜的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景建設(shè)形式。目前主要有依托微信平臺(tái)建設(shè)和自主開發(fā)APP兩種形式。對(duì)于全國(guó)性的大型銀行，如有大范圍參與鄉(xiāng)村數(shù)字治理的戰(zhàn)略，必須不斷豐富村務(wù)、黨務(wù)服務(wù)功能，特別是加載更加全面的涉農(nóng)特色金融服務(wù)，因此有必要同步開發(fā)APP，同時(shí)充分依托微信平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和引流;對(duì)于區(qū)域性的中小銀行，由于技術(shù)和財(cái)力有限，可依托微信平臺(tái)開發(fā)小程序或微信公眾號(hào)深耕本地市場(chǎng)，在節(jié)約成本的同時(shí)還有利于加快推廣速度。

打造有吸引力的核心高頻場(chǎng)景。建設(shè)活躍的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景必須打造有吸引力的核心內(nèi)容來提高流量，這是商業(yè)銀行在過去的場(chǎng)景建設(shè)中容易忽略的關(guān)鍵點(diǎn)。由于各地區(qū)差別巨大，不同的農(nóng)村處于不同的發(fā)展階段，在不同的外部大環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展要求下，關(guān)注的重點(diǎn)也不同。商業(yè)銀行在推廣村務(wù)管理場(chǎng)景時(shí)，必須根據(jù)不同村莊的實(shí)際有針對(duì)性地引導(dǎo)，幫助農(nóng)村解決面臨的鄉(xiāng)村振興“痛點(diǎn)”，才能有效地推動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景活躍起來，真正發(fā)揮綜合管理服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值。

開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村需求的特色金融產(chǎn)品服務(wù)。商業(yè)銀行打造鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景的最終目的是要營(yíng)銷金融產(chǎn)品服務(wù)，因此，三農(nóng)特色產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該與村務(wù)、黨務(wù)等場(chǎng)景內(nèi)容同步開發(fā)推廣。由于鄉(xiāng)村數(shù)字治理場(chǎng)景的服務(wù)對(duì)象以農(nóng)戶為主，金融服務(wù)可重點(diǎn)從兩方面著手：一方面針對(duì)農(nóng)戶日常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活需求，開發(fā)推廣全流程線上化的農(nóng)戶信貸產(chǎn)品，同時(shí)提供農(nóng)戶生活繳費(fèi)、小額支付、賬戶查詢等基礎(chǔ)金融服務(wù);另一方面，利用村務(wù)場(chǎng)景對(duì)農(nóng)戶的覆蓋，積極拓展涉農(nóng)財(cái)政補(bǔ)貼、農(nóng)村水電氣、糧食直補(bǔ)、社保醫(yī)保等各類代理項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，還可針對(duì)高端農(nóng)戶推廣信用卡、消費(fèi)分期、惠農(nóng)理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。此外，還可順應(yīng)農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革，推廣“三資”（資金、資產(chǎn)、資源）管理平臺(tái)，全面滿足村集體賬戶管理、支付結(jié)算、收益分紅、投資理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)需求。

（本文獲得國(guó)家社科基金項(xiàng)目〔17XJY008〕資助。）

（作者單位：山東齊魯普惠金融研究院）