摘 要：在改革開放的推動下，經濟不斷發(fā)展，城市化水平也不斷提高。這個時代中涌現(xiàn)了一大批孤獨消費者，孤獨經濟應運而生且發(fā)展態(tài)勢迅猛。孤獨消費者的消費行為也表現(xiàn)出了明顯特征——個性化、私密化、便捷化、悅己化。“孤獨+消費”這一經濟模式為各行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，同時，各行業(yè)也應在這一模式下把握孤獨群體消費的行為特征，加快促進產業(yè)的轉型升級，驅動孤獨經濟更健康地發(fā)展。

關鍵詞：孤獨經濟;孤獨消費者;行為偏好;行業(yè)發(fā)展

一、研究背景

1.孤獨的含義

孤獨是什么？從字面來看，孤獨可以理解為獨身、獨自、孤單之意。現(xiàn)代社會的孤獨更多是一種被動選擇的心理狀態(tài)和生活方式。隨著“空巢青年”規(guī)模的不斷擴大以及人口老齡化的不斷加劇，孤獨的外在表現(xiàn)特征也越來越明顯。羅蘭曾說：“他們懂得從生活中尋找那一星半點閃爍著的樂趣，他們就不會覺得痛苦和孤獨”，確是如此，孤獨也能通過所謂的“一星半點閃爍著的樂趣”變成一個人的狂歡。然而，“一個人的狂歡”也催生了一種經濟現(xiàn)象，即所謂的“孤獨經濟”。

2.孤獨經濟的內涵及產生背景

所謂“孤獨經濟”，即一個人的經濟，簡單來說就是由于孤獨感所催生出來的一種經濟體制?！?017年孤獨經濟白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在上萬個受訪者中，有近61.47%的人平時會感到孤獨。在這些會感到孤獨的人中，有27.22%的受訪者表示經常感到孤獨;51.77%的受訪者表示會偶爾感到孤獨;21.01%的受訪者表示每天都會感到很孤獨。多重壓力、獨居生活、背井離鄉(xiāng)、缺乏情感寄托都是產生孤獨感的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及5G技術的應用，孤獨已經成為大多數(shù)年輕人的生活狀態(tài)，同時也催生了一系列孤獨消費品，“孤獨+消費”已經成為了現(xiàn)代社會的一大經濟模式，孤獨經濟對消費行為的影響也不容小覷。

二、孤獨經濟下的消費行為

1.新冠肺炎疫情下，你孤獨消費了嗎？

2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情是阻礙各國經濟發(fā)展的一大障礙，旅游、航空、餐飲等服務業(yè)遭受了巨大的打擊。然而，游戲、短視頻、在線課堂等行業(yè)在疫情來勢洶洶時，卻迎來了機遇。為了響應國家“停課不停學”、“居家辦公”等號召，涌現(xiàn)了一大批年輕的“宅男宅女”。疫情之下，“宅經濟”的發(fā)展帶動了釘釘、學習通等學習辦公軟件用戶數(shù)量井噴式的增長。

同時，游戲，抖音、快手等短視頻也是“宅男宅女”驅逐孤獨的利器。根據(jù)Stream統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年12月到2020年2月，Steam平臺在線人數(shù)上升趨勢明顯，2020年2月，Steam平均在線人數(shù)為1423.49萬人。

疫情爆發(fā)期間，年輕人網(wǎng)上購物的熱情絲毫不減，在“無接觸配送”的原則下收發(fā)快遞，既保證了安全也滿足了消費者網(wǎng)上購物的需求。據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月8日，郵政企業(yè)、快遞企業(yè)承運包裹4751萬件，發(fā)運車輛3331輛次。

2.“孤獨+消費”經濟模式的運行

據(jù)統(tǒng)計，2019年中國獨居成年人口已達到8000萬，孤獨經濟在生活中隨處可見。一個人在海底撈吃飯，會擁有玩偶的陪伴;在商場中，會有隨處放置的迷你KTV;在單身公寓里，可以享受一個人的單人套餐和微型火鍋;在游戲中，可以找到陪練;在閑暇時，可以策劃一場說走就走的旅行，這些孤獨消費已經成為市場的新寵。

在孤獨已經成為大多數(shù)人生活模式的背景下，外賣消費成為主流，線上購買單人商品的比例提升，養(yǎng)寵物的群體不斷擴大，近8000萬獨居成年人直接帶動了外賣行業(yè)、游戲業(yè)、寵物業(yè)、影視業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，也間接帶動了相關產業(yè)鏈上企業(yè)的轉型和創(chuàng)新，從而更好地為孤獨經濟的發(fā)展而服務。除了獨居成年人，部分已婚人士、未婚群居人士也在孤獨人群的范疇中，也是孤獨經濟的推動者。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2018》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年全國15歲以上單身人數(shù)達到2.4億，預計2018年我國單身人士有2.6億。未來，由孤獨消費所激發(fā)的市場潛力將是無窮大的，市場蛋糕只會像滾雪球一樣越做越大。

三、孤獨經濟下消費行為的特征分析

1.孤獨人群的消費行為特征分析

消費者的消費行為會受到心理、社會、經濟條件、商品本身特點等因素的影響。而孤獨群體作為一個特殊的消費群體，其消費行為也有顯著的特征。

（1）方便快捷。孤獨經濟中有一部分是由懶人經濟貢獻的，為了盡可能地節(jié)約時間，孤獨人群會選擇網(wǎng)上購物來代替實地消費，通過點外賣來解決一日三餐。數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的孤獨者表示會在購物和食品領域進行消費。

（2）自我娛樂。孤獨人群選擇消費一般都會以自我滿足、自我娛樂為目的。孤獨群體會通過打游戲、看電影、唱KTV等自我娛樂的方式來排解內心的孤獨感。在游戲中，可以以游戲角色的身份，不受束縛地做自己想做的事。而通過電影，可以體會別人千姿百態(tài)的人生，豐富自己的生活經驗。通過唱KTV將自己的孤獨嘶喊出來，也是孤獨群體偏愛的一種排遣孤獨的方式。

（3）情感寄托。一些孤獨者愿意在寵物行業(yè)進行消費，將情感寄托在寵物身上，借此來打發(fā)自己的孤獨時光。除此之外，人工智能類產品也是孤獨者青睞的對象，在5G時代的背景下，人機互聯(lián)已逐漸變得大眾化。

（4）自我升華。有些較為文藝的孤獨者會選擇以比較舒緩的方式來排解內心的孤獨感。他們往往會選擇聽音樂、看書、跑步、旅游等方式，在精神和心理上得到慰藉。單人旅行、獨立書店便加入了他們的行程中。

2.基于馬斯洛層次需求理論對孤獨群體消費行為的分析

（1）馬斯洛層次需求理論

①第一層：生理需求，包括呼吸、水、食物、睡眠、衣物

②第二層：安全需求，包括人身安全、健康保障、財產安全、工作

③第三層：社會需求，包括親情、友情、愛情

④第四層：尊重需求，包括自我尊重、信心、成就

⑤第五層：自我實現(xiàn)，包括價值觀、創(chuàng)造力、責任感

（2）孤獨群體的消費行為分析

孤獨群體中多為金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高薪單身青年，他們有著較高的消費能力。有接近80%的受訪者表示每月會進行數(shù)額為1000元-5000元的消費來排解孤獨感;有0.53%的受訪者每月會消費超過5000元用來排解孤獨感。根據(jù)他們的工資收入，他們已經滿足了生理需求、安全需求兩個層級。然而，他們中的大多數(shù)被滯留在了第三層，無法滿足社會需求的他們，只能通過多余的工資收入來轉移對親情、友情、愛情的渴望。

決定消費行為的一大因素就是消費者的心理，當心中不再渴望愛情、友情，甚至是親情，那么消費就成了他們轉移情感寄托的方式。因為，大多數(shù)孤獨者具有經濟實力，金錢無法填補“社會需求”，卻可以買來商品，買來體驗，他們將其作為“社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)”的替代品。而當孤獨經濟變成一種趨勢，會有越來越多的孤獨消費者得到內心的滿足。

四、孤獨經濟下帶動的消費行業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展——以寵物行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、餐飲行業(yè)為例

“各路資金都已經盯上了單身人士，除了愛情”，雖為調侃，卻蘊含著真理。部分行業(yè)嗅到了孤獨消費的潛在商機，他們利用自身的技術優(yōu)勢，通過對孤獨者的心理以及行為進行分析，針對青年孤獨者熱愛獨處、生活方式簡單快捷等特點，對癥下藥，推出了直播帶貨、家居機器人、游戲陪練、單人健身倉、迷你KTV、一人食餐廳、單人旅行、獨立書店等一系列單人商品，并在消費市場上大受歡迎。孤獨經濟下的消費需求推動了傳統(tǒng)行業(yè)的轉型，也衍生出了很多新業(yè)態(tài)。接下來，我將以寵物、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲三個行業(yè)為例，對孤獨者的消費需求推進行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展進行實例分析。

1.寵物行業(yè)

寵物多為孤獨者的伴侶，它能滿足孤獨者的精神訴求?！?019中國寵物行業(yè)白皮書》消費報告指出，寵物的消費群體以單身人士為主，占比為32.4%。通過飼養(yǎng)寵物，來填補孤獨消費者內心的空缺，帶動孤獨消費者享受生活、熱愛生活。2019年全國城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量已經達到了9915萬只，市場規(guī)模已經達到了2024億元，其中，孤獨經濟貢獻了巨大的力量。

除了寵物本身，孤獨消費者對寵物的消費也帶動了寵物食品、零食、藥品等寵物行業(yè)其他衍生業(yè)態(tài)的發(fā)展。許多寵物公司，推出了專門針對單身人士的寵物和衍生服務。在2019年，有30多個寵物公司收到了融資，其中，“乖寶寵物”B輪融資5億元人民幣，“福貝寵食”B輪融資3億元人民幣。寵物行業(yè)未來可期，市場有望繼續(xù)擴大，預計2020年寵物市場規(guī)模將超過2300億元。

2.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)和5G的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)為孤獨消費者提供了更多的線上選擇，孤獨經濟也對互聯(lián)網(wǎng)經濟有著很大的貢獻率。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)抓住了孤獨消費者便捷化、私密化的消費特征，推出了網(wǎng)上購物、直播打賞、語音交友聊天等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，也都得到了迅速的發(fā)展。阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》中表示，有739萬孤獨消費者一年網(wǎng)上消費了5000元-50000元。

2018年游戲公司收入排名前25位的總收入達到了1073億美元，2019年中國游戲市場收入2330.2億元人民幣。近期騰訊推出的《和平精英》登上中國游戲收入排行榜，服務器甚至癱瘓。孤獨消費者通過線上消費，避免了和外界人的接觸，在虛擬現(xiàn)實性中找尋快樂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正是基于孤獨消費者這一個心理特點，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，推出“智能陪聊”、“戀與制作人”、“soul”、“陌陌”、“探探”等交友軟件，也得到了孤獨消費者的青睞。

3.餐飲行業(yè)

現(xiàn)在越來越多的餐飲行業(yè)越來越重視服務，能夠精準把握消費者的心理和需求。在孤獨經濟的影響下，很多餐飲企業(yè)在裝潢以及食品本身都做了很大的創(chuàng)新，推出一系列“網(wǎng)紅服務”以及“網(wǎng)紅食品”。以呷哺呷哺為例，呷哺呷哺推出的小火鍋和“一人鍋”銷售業(yè)績遙遙領先于其他傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，主要原因就是孤獨消費者的消費助力。消費孤獨者對空間的私密性比較敏感，再加之“懶人經濟”的興起，外賣數(shù)量呈現(xiàn)噴涌式的發(fā)展。《2018年消費趨勢報告》中顯示，2017年全國外賣訂單量同期增長高達141%;美團數(shù)據(jù)顯示，外賣消費者占中國人口的十分之三。這也是餐飲行業(yè)的轉型表現(xiàn)，從傳統(tǒng)的實地消費業(yè)務擴展了線上點餐、線上配送等業(yè)務。

“網(wǎng)紅食品”來也匆匆，去也匆匆，餐飲行業(yè)需要抓住孤獨消費的個性化、私密化、便捷化以及悅己化四大特征，不斷地進行食品和服務的創(chuàng)新。在未來，餐飲行業(yè)將是一個發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟮男袠I(yè)。

五、總結和建議

孤獨消費并不等于消極消費，孤獨也不等于偏執(zhí)。孤獨經濟是在一定的時代背景下，衍生出來的一種經濟現(xiàn)象，也是年輕一代的消費選擇;而孤獨也不是一種消極的生活狀態(tài)，有些人熱愛孤獨，他們能在孤獨中找到真實的自己，實現(xiàn)自己的價值。孤獨群體是一個特殊的群體，它沒有年齡、性別、職業(yè)等各方面的要求，也沒有時間的限制。是否屬于孤獨群體，只取決于心理狀態(tài)。所以，潛在的孤獨消費者是無窮大的，而潛在的市場也是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，“孤獨+消費”的經濟模式已經應用成熟，即使在經濟蕭條和下行階段，孤獨經濟勢頭依然強勁，帶動了線上線下多種產業(yè)的轉型和發(fā)展。各行業(yè)應該利用敏銳的市場洞察力，把握孤獨群體的消費行為特征，為孤獨消費者制定個性化的產品和服務，驅動孤獨經濟更健康地發(fā)展。

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作者簡介：朱雪麗，女，上海理工大學，研究方向：行為經濟學