摘要：本文以二手車消費(fèi)者為研究對象，基于二手車消費(fèi)者的購買過程，從購買動機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險來研究分析二手車消費(fèi)者購買意愿的影響因素。結(jié)果表明，購買動機(jī)、信息搜索所掌握的信息對二手車消費(fèi)者購買意愿具有正向影響，產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險對購買意愿具有負(fù)向影響?；诜治鼋Y(jié)論，文章對提高二手車消費(fèi)者購買意愿的建議進(jìn)行了研究和探討。

Abstract： Based on the purchase process of second-hand car consumers， this paper analyzes the influencing factors of second-hand car consumers' purchase intention from purchase motivation， information search， product characteristics and perceived risk. The results show that purchase motivation and information search have a positive impact on second-hand car consumers' purchase intention， and product characteristics and perceived risk have a negative impact on purchase intention. Based on the analysis conclusion， this paper studies and discusses the suggestions to improve the purchase intention of second-hand car consumers.

關(guān)鍵詞：購買意愿;感知風(fēng)險;信息搜索

Key words： purchase intention;perception risk;information search

中圖分類號：F274;F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）15-0250-03

0 ?引言

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步增長，人們的生活質(zhì)量得到不斷的提高，生活品質(zhì)也越來越高;汽車作為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌ù焦ぞ?，反映著人們的生活品質(zhì)，人們對汽車的需求量在不斷的增加，這使得我國的汽車消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)大。汽車工業(yè)的快速發(fā)展，我國汽車保有量的不斷增加，使得二手車消費(fèi)市場成為汽車市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2012年我國二手車交易量（以二手轎車為主）僅為479.14萬輛，2018年交易量達(dá)到1382.19萬輛，增長了2.88倍，交易金額達(dá)8603.57億元，較2017年同比增長6.31%，每年都保持著高速增長。

本文以消費(fèi)者的視角，結(jié)合我國二手車市場的發(fā)展?fàn)顩r，研究消費(fèi)者的購買動機(jī)、二手車的信息搜索、二手車的特性、感知風(fēng)險、購買環(huán)境等因素對二手車消費(fèi)者購買意愿的影響，提出二手車消費(fèi)者購買意愿影響因素模型，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證方法來檢驗(yàn)假設(shè)，深入的理解和分析二手車消費(fèi)者購買行為的影響因素。

1 ?理論基礎(chǔ)

國外研究，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof在一篇論文《“檸檬”市場：質(zhì)量不確定與市場機(jī)制》中提出了信息不對稱理論和逆向選擇理論。信息不對稱主要是指買方與賣方在交易過程中對商品所掌握的信息量是不一樣的，一般而言，買方所掌握的信息量相對于賣方來說是弱勢的。逆向選擇理論是指商品的價格水平一定的條件下，質(zhì)量高的商品會退出交易市場，反之，質(zhì)量低的商品會進(jìn)入交易市場[1]。Purohit研究發(fā)現(xiàn)了二手車的價值與新車車型之間存在一定的關(guān)系，新車型的變化大小與二手車的價格成反比關(guān)系[2]。Jonathan R. Peterson和Henry S. Schneider使用一種新方法分析了二手車市場中的逆向選擇問題，這種方法是將汽車視為零部件的組合，一些零部件采用對稱信息，另一些零部件采用不對稱信息。根據(jù)消費(fèi)者支出調(diào)查和消費(fèi)者報告中的數(shù)據(jù)，他們檢驗(yàn)了營業(yè)額和修復(fù)模式。發(fā)現(xiàn)了由于變速箱，發(fā)動機(jī)的狀況以及在寒冷的月份里空調(diào)造成的逆向選擇的證據(jù);并根據(jù)車身狀況以及在較溫暖的月份進(jìn)行空調(diào)分類。經(jīng)過量化研究得出了逆向選擇可能會對二手市場的交易量和質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響[3]。

國內(nèi)研究，同晶以二手車消費(fèi)者為研究對象，構(gòu)建了二手車消費(fèi)者購買決策模型，運(yùn)用主成分分析方法驗(yàn)證了影響消費(fèi)者購買決策的主要因子有報紙、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布的信息，親朋好友的推薦，二手車的車況、價格、品牌、油耗、成新率、維修費(fèi)用、商家的信譽(yù)及實(shí)力，經(jīng)銷商的售后服務(wù)[4]。童佳以信息不對稱理論對二手車交易中賣方與買方的行為進(jìn)行博弈分析，并用委托代理理論建立了相應(yīng)的風(fēng)險防范模型[5]。張湘龍研究了我國實(shí)施營改增后對我國二手車市場的影響主要是對降低二手車行業(yè)整體稅負(fù)、促進(jìn)二手車行業(yè)發(fā)展有一定的積極作用[6]。

2 ?模型與假設(shè)

2.1 購買動機(jī)

購買動機(jī)是消費(fèi)者實(shí)施某種購買活動的內(nèi)在動力，其包括消費(fèi)者的心理需求、精神需求、情感需求、物質(zhì)需求等，是消費(fèi)者為達(dá)到自己所要的需求而采取購買行為的主要推動力量。動機(jī)是消費(fèi)者實(shí)施購買活動的前提，是影響消費(fèi)者購買意愿的最主要因素之一。影響二手車消費(fèi)者購買動機(jī)的因素有家庭、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等，Sonny Nwankwo， Nicolas Hamelin和Meryem Khaled研究了消費(fèi)者的價值觀、動機(jī)影響購買奢侈品的意愿，通過實(shí)證研究得出了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)越大，購買的意愿就越強(qiáng)烈。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：購買動機(jī)對二手車消費(fèi)者的購買意愿具有正向影響。

2.2 信息搜索

信息搜索是消費(fèi)者根據(jù)自身的需要，通過親朋好友、網(wǎng)上、市場等來查找自己想要信息的過程，經(jīng)過對查找到的信息進(jìn)行加工、整理，最后得出對消費(fèi)者自己有價值的信息。消費(fèi)者信息搜索是消費(fèi)者購買過程中的重要一環(huán)，是影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素之一。根據(jù)信息搜索的分類，本文主要以二手車的外部信息搜索和購前信息搜索來研究其對二手車消費(fèi)者購買意愿的影響。外部信息搜索是指消費(fèi)者通過訪問市場、商店、瀏覽網(wǎng)站、廣告、咨詢親朋好友意見等方式進(jìn)行的努力。購前信息搜索是指消費(fèi)者在購買特定的商品前而進(jìn)行的信息搜尋的努力，購買完成后這過程即可結(jié)束。隨著各種傳播手段的不斷發(fā)展，二手車消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜索時的選擇方式也越來越多，為了買到質(zhì)量更好、信息更健全的二手車，消費(fèi)者一般會在購買前做好充足的信息搜索。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：信息搜索對二手車消費(fèi)者的購買意愿具有正向影響。

2.3 產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性分為有形和無形兩種，有形的產(chǎn)品特性是指該產(chǎn)品有其同類產(chǎn)品共有的屬性之外，還具有其它的特性。無形的產(chǎn)品特性更多的體現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和氛圍上。對于二手車消費(fèi)者來說，二手車的產(chǎn)品特性是直接決定著消費(fèi)者的購買意愿，在整個二手車購買過程中是最主要的影響因素之一。經(jīng)過前期在二手車交易市場調(diào)研研究，得知二手車消費(fèi)者主要關(guān)注是二手車有形的特性。因此，本文主要研究二手車的有形產(chǎn)品特性，包括二手車的性能、行駛里程、已經(jīng)使用的年限、價格、過戶次數(shù)。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品特性對二手車消費(fèi)者的購買意愿有顯著負(fù)向影響。

2.4 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是指消費(fèi)者對于購買的產(chǎn)品的優(yōu)劣程度及其帶來的結(jié)果，而所要面對的某種不確定性。經(jīng)過在二手車市場對消費(fèi)者及賣家（中間商）進(jìn)行訪談?wù){(diào)查研究，在二手車交易市場中，二手車消費(fèi)者主要產(chǎn)生的感知風(fēng)險有買賣雙方所掌握的二手車信息不對稱、各品牌之間的差異、質(zhì)量問題及售后服務(wù)問題，這些感知風(fēng)險都會對二手車消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：感知風(fēng)險對二手車消費(fèi)者的購買意愿具有負(fù)向影響。

3 ?數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次收回270份有效問卷，數(shù)據(jù)主要來源于問卷星。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，其中男性占60.37%，女性占39.63%;年齡25歲以下占16.3%，26-35歲占57.04%，36-45歲占20.73%，46歲以上占5.93%;政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位職員占13.33%，企業(yè)員工占62.96%，個體工商戶占14.82%，其它占8.89%;學(xué)歷為高中及以下占5.56%，大專占19.26%，本科占69.62%，碩士研究生及以上占5.56%;月收入4500元以下占12.59%，4501-6000元占28.15%，6001-8000元占34.45%，8001元以上占24.81%;拿駕照時間為2年內(nèi)占36.67%，2-5年占37.41%，5-8年占20%，8年以上占5.92%。根據(jù)在二手車交易市場的觀察發(fā)現(xiàn)，一般是以男性消費(fèi)者來看車為主，男性相對于女性可能對汽車的了解程度更深，更容易買到質(zhì)量較好的二手車;從整體的年齡來看，一般主要集中在30歲左右。

3.2 效度信度分析

本研究的信度分析采用Cronbach α系數(shù)為判別指標(biāo)，α系數(shù)超過0.8，說明該問卷的信度較好。通過利用SPSS24.0進(jìn)行信度分析，計(jì)算得到該問卷的整體信度系數(shù)為0.867，且購買動機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、購買意愿量表的信度均達(dá)到了0.8以上，表明該問卷信度較好。本研究的效度分析采用探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析來判別其效度。其中，問卷中有許多的題項(xiàng)都是來源于已有文獻(xiàn)經(jīng)檢驗(yàn)過的量表，因此具有較好的內(nèi)容效度。利用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，得到樣本的總體KMO值為0.881，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，說明可以進(jìn)行因子分析。采用主成分分析和最大方差因子旋轉(zhuǎn)法，共提取出5個因子，累計(jì)方差解釋為76.35%。能夠看出，旋轉(zhuǎn)后的每個因子與所對應(yīng)的變量因子載荷均大于0.5，能判斷出該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。分析得出，變量購買動機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險與購買意愿之間具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.555、0.559、0.277、0.222，其都在0.01水平上顯著相關(guān)。

4 ?假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)理論研究模型，利用Amos軟件對假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，代入問卷所得數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型標(biāo)準(zhǔn)化擬合。如表1所示本文選取了X2/df、RMSEA、GFI、TLI、CFI、IFI六個指標(biāo)來驗(yàn)證模型的擬合效果，其所得各值分別為2.141，0.063，0.903，0.911，0.942，0.927，均符合要求，結(jié)構(gòu)方程模型與問卷所收集的數(shù)據(jù)匹配度較好，結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果真實(shí)可靠。因此，可以判斷整個模型的擬合度較好。

模型中各路徑擬合結(jié)果如表2所示，購買動機(jī)對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.379，C.R為3.694，P值小于0.01，說明購買動機(jī)對購買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H1得到支持;信息搜索對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.704，C.R為4.469，P值小于0.01，說明信息搜索對購買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持;產(chǎn)品特性對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.184，C.R為-2.109，P值小于0.05，說明產(chǎn)品特性對購買意愿具有明顯的負(fù)向影響，假設(shè)H3得到支持;感知風(fēng)險對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.171，C.R為-1.980，P值小于0.05，說明感知風(fēng)險對購買意愿具有明顯的負(fù)向影響，假設(shè)H4得到支持。

5 ?結(jié)論與建議

①研究結(jié)果表明購買動機(jī)和信息搜索對二手車消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者對于二手車的購買意愿不僅僅只是由購買動機(jī)的驅(qū)動，消費(fèi)者對二手車信息的搜索所掌握的資料也影響著消費(fèi)者的決策。購買動機(jī)可以說明消費(fèi)者在某個時間段是需要該商品的，而二手車作為舊貨市場中一種商品，有著價格便宜、選擇性多等特點(diǎn)能夠驅(qū)動著消費(fèi)者的購買動機(jī)。為了方便消費(fèi)者搜索信息，要建立專業(yè)的網(wǎng)站，及保證二手車信息的真實(shí)性，再者可以邀請消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證二手車的相關(guān)信息，以此來提高其購買意愿。

②實(shí)證分析結(jié)果表明產(chǎn)品特性和感知風(fēng)險對二手車消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響。二手車的特性主要是性能、已使用里程等，這些特性必然是由消費(fèi)者親自體驗(yàn)過后才會更加清晰其好壞，特性越好，越能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿。因此，為了提高消費(fèi)者購買意愿，二手車商家在評估中要著重注意二手車的特性方面，以最好的產(chǎn)品出售消費(fèi)者，在與消費(fèi)者的商洽過程中，要保證真實(shí)的產(chǎn)品特性信息。

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作者簡介：文磊（1995-），男，黑龍江雙鴨山人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榇髷?shù)據(jù)與系統(tǒng)。