胡婕

近日，英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布了2020 年度“全球銀行品牌價值500 強(qiáng)排行榜”(Banking 500 2020)。在全球經(jīng)濟(jì)增長或面臨拐點的大背景下，全球頂級銀行品牌價值的整體走勢及個別銀行的卓越表現(xiàn)，能夠給我們提供一定的觀測角度與經(jīng)營啟示。

一、“全球銀行品牌500 強(qiáng)（2020）”的五大看點

看點一：自金融危機(jī)后，全球銀行500 強(qiáng)品牌總價值首度縮水

經(jīng)濟(jì)第一性，金融第二性，在對全球經(jīng)濟(jì)走勢的悲觀預(yù)期下，2020 全球銀行500 強(qiáng)的品牌價值合計為13270 億美元，較上年整體縮水2%。這是自全球金融危機(jī)以來的首次縮水，與前幾年500 強(qiáng)銀行品牌價值的兩位數(shù)強(qiáng)勁增長形成了鮮明對比。壞消息中透露出的好訊息是：這次銀行品牌價值的縮水主要源于人們對全球經(jīng)濟(jì)前景的不樂觀估計，而非對銀行信任的喪失，這是與金融危機(jī)時銀行品牌價值下滑的最大不同。

看點二：多數(shù)區(qū)域銀行品牌價值下降，個別國家保持快速增長

就地區(qū)而言，歐洲銀行的品牌價值同比降幅最大，為7.1%，非洲縮水6.8%，北美縮水5.3%，即便是這些年增勢強(qiáng)勁的亞太地區(qū)銀行，品牌價值也出現(xiàn)了1.3%的小幅下滑。與此同時，中南美銀行的品牌價值增長7.2%，中東地區(qū)增長3.2%。其中，越南上榜銀行的品牌價值上升幅度最大，達(dá)到146%，其在前500 名中的銀行數(shù)量增加了一倍多。

看點三：中美銀行業(yè)表現(xiàn)仍較為優(yōu)異，品牌價值繼續(xù)領(lǐng)先全球

中國上榜銀行品牌價值雖僅微增1%（2019 和2018 年度增幅分別高達(dá)28%和22%），但仍居全球首位，上榜銀行總數(shù)達(dá)到49 家，且一多半的上榜銀行品牌價值有所提升。其中，工商銀行的品牌價值已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)全球第一的地位。美國上榜銀行品牌價值全球第二，但總品牌價值縮水5%，上榜銀行75 家(較2019 年少6 家) ，只有不到一半的銀行品牌價值有所增長。中美銀行巨頭瓜分了前十名。

表1 2020 年全球銀行品牌價值前十強(qiáng)

看點四：歐洲銀行品牌受疲弱經(jīng)濟(jì)拖累，大銀行首度無緣前十

受制于經(jīng)濟(jì)疲弱，歐洲銀行業(yè)表現(xiàn)最弱，且歐洲大銀行首度無緣品牌價值排名前十強(qiáng)。其中，比利時、丹麥和愛爾蘭的銀行品牌價值總體下降至少20%；奧地利、瑞典、德國、挪威、波蘭和西班牙的品牌估值總體下降至少10%。英國的銀行業(yè)受脫歐不確定性影響，其四大行中只有勞埃德銀行的品牌價值微漲，大名鼎鼎的國民西敏寺銀行(NatWest)品牌價值下降23%，排名已跌出前五十。

注：蘇格蘭皇家銀行在十年前接受紓困后，由納稅人持有多數(shù)股權(quán)，將其在蘇格蘭以外的集團(tuán)名稱改為國民西敏寺銀行(NatWest)。

看點五：全新的“小而美”品牌成長突圍，正在贏得一席之地

在全球銀行品牌價值普遍縮水的大背景下，一些“未來銀行”的品牌價值卻在逆勢增長，日益受到市場關(guān)注。比如英國的Shawbrook Bank 和Virgin Money。 前者成立于2011 年，是聚焦中小企業(yè)服務(wù)的一家專業(yè)銀行，其把自己定位為行業(yè)服務(wù)專家，品牌價值增長近73%，排名上升133位至第366 位。而后者的品牌價值增長近50%，上升70 位至第232 位，其2018 年被英國的維珍集團(tuán)所收購，更名為“Virgin Money”，成為這個廣泛跨行業(yè)集團(tuán)的理財板塊。

二、從銀行品牌價值波動中得到的幾點啟示

啟示一：外部形勢愈嚴(yán)峻，品牌表現(xiàn)愈易產(chǎn)生區(qū)別度

在外部環(huán)境較好、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期，各家銀行的經(jīng)營業(yè)績與品牌價值均普遍增長較快；但當(dāng)形勢開始變得嚴(yán)峻、經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，一些強(qiáng)勢銀行品牌的前瞻性努力與品牌戰(zhàn)略將發(fā)揮作用，從而繼續(xù)保持高于平均水平的增長勢頭。

與此同時，“好”品牌與“差”品牌之間的區(qū)隔將逐步產(chǎn)生，分化日益顯現(xiàn)。換而言之，在接下去這個舊模式逐步失靈、新秩序正在建立的關(guān)鍵時期，商業(yè)銀行將迎來發(fā)展轉(zhuǎn)型與品牌打造的窗口期與深水區(qū)。能否打造出并維護(hù)好一個適應(yīng)環(huán)境變化、客戶高度認(rèn)可的品牌，是商業(yè)銀行面臨的緊迫任務(wù)。

啟示二：像呵護(hù)眼睛一樣珍視品牌，受損易而翻身難

富國銀行自2016 年9 月爆出銷售丑聞后，裁員又賠錢，大約5300 名涉事員工被解雇，收回逾7500 萬美元的高管薪酬，這幾年繳納的罰款高達(dá)70 多億美元，最近又同意支付30 億美元，與美國司法部和美國證券交易委員會就不當(dāng)銷售丑聞達(dá)成和解。這一丑聞嚴(yán)重?fù)p害了富國銀行的品牌形象。

這幾年來，富國銀行的第一要務(wù)就是努力重塑品牌。富國發(fā)起一個新的品牌活動——這是富國銀行，主要基于品牌的歷史感、穩(wěn)定性和安全感，積極推進(jìn)數(shù)字化改革，在“數(shù)字優(yōu)先”的同時提倡面向客戶的“數(shù)字友好”，朝著最簡單、最有幫助、最個性化的解決方案努力。本次富國品牌反彈2%，排在中國四大行之外的第五名，即便優(yōu)秀如富國，也需經(jīng)歷數(shù)年的艱苦努力，才能基本重獲客戶信任。

注：富國不當(dāng)銷售丑聞是指2002 至2016 年期間，該銀行數(shù)千名員工迫于完成銷售目標(biāo)的壓力，為客戶創(chuàng)建了數(shù)百萬個虛假賬戶。

啟示三：及時調(diào)整對銀行品牌核心價值的堅守與革新

世易時移，銀行品牌傳遞的核心價值既要保持與傳承，也需要根據(jù)現(xiàn)實要求與趨勢發(fā)展，不斷注入新的元素與能量。比如工商銀行這次勝出，很大程度上得益于其在未來銀行領(lǐng)域的領(lǐng)先布局與品牌塑造，在發(fā)布產(chǎn)品、舉辦會議中不斷強(qiáng)化其以用戶為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為主導(dǎo)的品牌內(nèi)涵，努力讓金融服務(wù)無處不在，由“身邊的銀行”升級為“心中的銀行”。

除銀行外，許多其他領(lǐng)域的百年老店也在向自己的核心價值中不斷吸納新元素，以更好適應(yīng)這個快速變化的社會，增強(qiáng)對新一代客戶的吸引力與服務(wù)力，展示出積極向上的能量。當(dāng)然，其中也不乏品牌老化、不符合潮流發(fā)展、吸引力下降的負(fù)面案例值得關(guān)注，比如維密因近年來市場表現(xiàn)不佳，最近被私募基金低價收購，維密品牌對客戶吸引力不斷下降，主要是因為“千禧一代”對于其所宣揚(yáng)的美女標(biāo)準(zhǔn)不再認(rèn)同，而是更加崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準(zhǔn)則”。

啟示四：有效平衡銀行品牌價值的統(tǒng)一性與靈活性

很多全球性銀行都是跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)線經(jīng)營的，品牌價值需要具有一定的統(tǒng)一性，同時兼具靈活性。比如美國銀行2019 年啟動了一個新品牌打造活動，愿景是成為“一個公司”，美銀美林、美國信托等品牌將不再使用，以實現(xiàn)新品牌的簡化和品牌價值的統(tǒng)一。

不過，考慮到該行活躍于92 個美國市場和40 個國家，客戶廣泛覆蓋零售個人與各規(guī)模企業(yè)，新品牌戰(zhàn)略還需要能夠跨越所有的業(yè)務(wù)線和活躍區(qū)域，體現(xiàn)出一定的靈活性與包容度。

啟示五：辯證協(xié)同銀行品牌價值的對內(nèi)性與對外性

近年來通過對大型銀行的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)這些銀行都在越來越多地強(qiáng)調(diào)：它們是“善于傾聽”的銀行，即不只關(guān)注客戶的聲音，還關(guān)注員工的聲音以及來自于社區(qū)的種種聲音。這對于一家現(xiàn)代企業(yè)，尤其是大企業(yè)而言至關(guān)重要，體現(xiàn)的是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

疫情期間，有家連鎖餐飲企業(yè)“老鄉(xiāng)雞“的董事長發(fā)布了一個“手撕員工聯(lián)名信”的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，本意是為國家加油，為員工定心，但同時也完成了一次對企業(yè)品牌的完美闡釋與正面宣傳，既體現(xiàn)出企業(yè)對國家、對社會、對客戶的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也體現(xiàn)了對員工的珍視，展示出企業(yè)品牌對內(nèi)與對外價值的高度統(tǒng)一。

啟示六：關(guān)注新動向，善于向新玩家、新玩法學(xué)習(xí)

新品牌如何能在競爭激烈的銀行業(yè)為自己贏得一席之地？前面提到的兩家英國年輕品牌長勢喜人，在推廣品牌、吸引客戶的過程中，這些新玩家的新玩法值得關(guān)注。其中的一個共性是它們都著重對于年輕一代客戶的吸引，致力于做年輕人心目中的“品牌領(lǐng)先者”。

具體舉措不一而足。比如有些新型銀行把部分門店免費(fèi)提供給初創(chuàng)企業(yè)舉辦活動，人們也可以在那里工作、喝咖啡、做瑜伽、參加音樂會等。經(jīng)實踐，利用了銀行空間的企業(yè)、個人客戶常常會在幾次拜訪后與這家銀行產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來。還有些銀行積極向其他新型消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行跨界學(xué)習(xí)，試圖打造一種質(zhì)量高、價格廉，并且時刻緊隨時尚的品牌形象，以創(chuàng)新模式服務(wù)客戶，增強(qiáng)客戶黏性。此外，磨礪品牌除了保證產(chǎn)品質(zhì)量、保持創(chuàng)新精神，還有很難定義但越來越重要的一點，就是帶給客戶某種情趣。