劉璐

一、引言

電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段共享商業(yè)信息、維護(hù)商業(yè)關(guān)系、進(jìn)行商業(yè)交易的行為。電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的交易方式，依賴于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將傳統(tǒng)商業(yè)的各活動(dòng)環(huán)節(jié)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化，例如電子商務(wù)B2C模式---商品零售業(yè)從線下交易到網(wǎng)絡(luò)零售線上交易。自20世紀(jì)以來(lái)，B2C電商業(yè)迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者致力于B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究。

西方學(xué)者對(duì)于B2C電商業(yè)領(lǐng)域的研究多數(shù)集中于中微觀特定的方面，例如從隱私保護(hù)、授權(quán)等安全性角度（Rong-Ruey Duh，Karim Jamal 2001）、從文化及戰(zhàn)略管理的角度（Maris G. Martinsons 2008）、從客戶信任度及安全的角度（Pavlou， 2003; Tan & Thoen， 2003; David & Detmar 2004）、從需求導(dǎo)向的角度（Gal Oestreicher-Singer， Arun Sundararajan 2011）、從電商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的角度（Michael Ettredge， Vernon J. Richardson 2001）、從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（Dutta 1997）等角度來(lái)進(jìn)行研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于電商業(yè)的研究多集中于電子商務(wù)的定性的發(fā)展策略研究，楊堅(jiān)爭(zhēng)、段元萍（2008）從行業(yè)、市場(chǎng)和商務(wù)運(yùn)作三個(gè)方面探討了國(guó)際電子商務(wù)的發(fā)展策略;陳潔（2014）指出我國(guó)電商業(yè)發(fā)展的瓶頸集中于電子商務(wù)安全以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù);黃培雄（1999）同樣指出安全問(wèn)題和信用問(wèn)題是我國(guó)電商業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。僅有極少部分文章進(jìn)行了B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量化的分析?；粼聘！⑼跤癫剩?013）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）方法，綜合利用該方法中的多個(gè)模型，選取中國(guó)有代表性的城市為代表對(duì)象，對(duì)比分析了這些城市商貿(mào)流通電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，現(xiàn)有研究還存在以下兩個(gè)方面局限：一方面，盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)從各方面研究了影響電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但多數(shù)停留在定性分析的層面;另一方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)多停留在特定的微觀、中觀層面，但并未有文獻(xiàn)從宏觀層面的定量考察國(guó)家B2C電商業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，筆者將根據(jù)中外文獻(xiàn)中具有代表意義的理論框架，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系指標(biāo)，對(duì)中國(guó)B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行實(shí)證研究與分析。

二、B2C電商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前來(lái)看，全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)仍由發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)，但發(fā)展中國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)潛力不可小覷。中國(guó)，作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家之一，在2013年已3157.5億美元趕超美國(guó)位居世界網(wǎng)絡(luò)零售銷售額榜首。與此同時(shí)，我們可以很明顯的看到發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售增速均有所放緩。

近年來(lái)，我國(guó)B2C電商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。一方面，國(guó)家及各地方政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，進(jìn)一步規(guī)范電子商務(wù)交易環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)電商行業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化、電子產(chǎn)品普及率提高以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展也是推動(dòng)我國(guó)B2C電商交易迅猛增長(zhǎng)的原因。而在這樣一種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)B2C電子商務(wù)格局呈現(xiàn)出如下突出特點(diǎn)：壟斷局面逐漸成型。電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大部分市場(chǎng)份額被個(gè)別電商壟斷，例如阿里巴巴、淘寶、京東等;區(qū)域發(fā)展不平衡。電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在北京、深圳、上海、寧波、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū);B2C跨境電商交易迅猛發(fā)展，2018年我國(guó)我國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到了9.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019將突破10萬(wàn)億元，2020年達(dá)到12.7萬(wàn)億元[ 數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)協(xié)會(huì)]。在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增速放緩的背景下，跨境電商仍不減發(fā)展勢(shì)頭，由此可見(jiàn)，跨境電商很可能成為未來(lái)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模迅速擴(kuò)大。其原因有三：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、智能手機(jī)和平板電腦使用率增加、以及微商及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)第三方支付客戶端的快速發(fā)展。

三、我國(guó)B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的實(shí)證分析

（一）實(shí)證模型

以國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究理論為基礎(chǔ)，考慮到模型的擬合效果、數(shù)據(jù)可獲得性、計(jì)量模型的運(yùn)用條件等因素，選取了如下被解釋變量與解釋變量：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額（WS）作為被解釋變量用以衡量B2C產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)普及率、社會(huì)消費(fèi)總額、計(jì)算機(jī)等電子信息業(yè)投資額、快遞業(yè)務(wù)收入作為皆是變量分別用以衡量網(wǎng)絡(luò)信息 可獲得性、商業(yè)環(huán)境、信息技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外，本文選取數(shù)據(jù)的時(shí)間區(qū)間是2012年3月-2018年12月，數(shù)據(jù)頻率為季度。數(shù)據(jù)來(lái)源主要為世界銀行及Wind資訊數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）回歸結(jié)果分析

為了保證時(shí)間序列中變量的平穩(wěn)性，排除產(chǎn)生“偽回歸”的現(xiàn)象，本文首先對(duì)各時(shí)間序列變量進(jìn)行了Philips-Perron檢驗(yàn)，樣本各變量的時(shí)間序列都是一階單整序列，即各變量經(jīng)過(guò)一階差序列已經(jīng)平穩(wěn)，滿足協(xié)整檢驗(yàn)的條件。隨后，對(duì)整體回歸模型進(jìn)行估計(jì)并對(duì)殘差進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，以確定研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額和各個(gè)變量總體之間是否存在協(xié)整關(guān)系。結(jié)果顯示，回歸模型的擬合效果較好?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率、社會(huì)消費(fèi)總額及快遞收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額存在正向影響。從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)普及率及社會(huì)消費(fèi)總額對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額影響較大。用于衡量物流業(yè)發(fā)展的指標(biāo)---快遞業(yè)務(wù)收入則對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額影響較小，但依然對(duì)B2C電商競(jìng)爭(zhēng)力有積極影響。然而，計(jì)算機(jī)等電子信息業(yè)投資額對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額存在負(fù)面影響，這可能是由于投資建設(shè)周期影響導(dǎo)致社會(huì)投資對(duì)其B2C電商業(yè)影響短期內(nèi)具有不確定性。

四、提升中國(guó)B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

本文通過(guò)協(xié)助檢驗(yàn)和誤差修正模型等方法，實(shí)證考察了2012年-2018年間我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額和互聯(lián)網(wǎng)普及率、社會(huì)消費(fèi)總額、物流業(yè)發(fā)展以及計(jì)算機(jī)等電子信息業(yè)投資總額之間的長(zhǎng)期均衡關(guān)系和短期波動(dòng)關(guān)系。通過(guò)以上實(shí)證研究，可以清晰的看到提升我國(guó)B2C電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要著力點(diǎn)。

（一）大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使越來(lái)越多的居民能夠從PC端、手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu);互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高意味著加強(qiáng)電商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為居民提供更加便利的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)渠道，使更多居民能從傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)銷模式邁入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。

（二）積極推動(dòng)物流業(yè)等相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打通更多物流渠道的同時(shí)，進(jìn)一步降低B2C企業(yè)物流配送成本，以此來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。物流配送行業(yè)發(fā)展與B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，B2C電商業(yè)的高速發(fā)展壓縮了購(gòu)銷空間，加速了時(shí)間，對(duì)物流配送業(yè)的容錯(cuò)能力、靈活性、配送速度的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的物流行業(yè)。提升電商物流業(yè)等相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)提升B2C電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

（三）社會(huì)消費(fèi)總額也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額增長(zhǎng)的主要因素之一，隨著我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)力的提高，網(wǎng)絡(luò)用戶線上消費(fèi)的潛力還將繼續(xù)釋放。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一大驅(qū)動(dòng)力仍然需要靠投資來(lái)拉動(dòng)，而我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力卻偏弱。居民購(gòu)買(mǎi)力不高導(dǎo)致內(nèi)需不足。這是由于多方面原因造成的，例如貧富差距過(guò)大，部分財(cái)富過(guò)于集中;社會(huì)保障力度不夠，居民大部分余錢(qián)不能形成有效購(gòu)買(mǎi)力，而更愿意儲(chǔ)蓄以備后患等等。解決相關(guān)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題，形成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入和居民消費(fèi)的良性互動(dòng)，才能從根本上提升居民購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大內(nèi)需，使B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推向一個(gè)新熱潮。

（四）從企業(yè)方面來(lái)看，應(yīng)著重在如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量以滿足客戶需求上下功夫，最大程度上挖掘市場(chǎng)潛力。（作者單位：通化師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）