蔡新元 吳晨婧 何詩婷

摘要：海報是向大眾傳達信息最簡單、經(jīng)濟與有效的方式之一，也是塑造公眾認知與意識的強大力量。其中，與國民健康息息相關(guān)的健康公益海報在科普醫(yī)學(xué)衛(wèi)生知識、宣傳自主保健意識、提升國民生活質(zhì)量等多方面都有巨大的影響與作用。文章從設(shè)計的視覺語言要素，即符號、文字、構(gòu)圖、色彩和主題共五個維度出發(fā)，分別剖析、對比與研究了中西方在健康公益海報設(shè)計上的異同。在同樣的宣傳訴求下，中國海報設(shè)計常使用具象符號，伴以相對規(guī)整的構(gòu)圖，并重視情感表達;而西方的海報設(shè)計更傾向于使用抽象符號，輔助對字體的變化和拆解來進行信息表達，色彩較飽和，整體鮮明活潑，注重視覺敘事。

關(guān)鍵詞：海報設(shè)計 視覺語言 公益海報 健康教育 公眾意識

中圖分類號：J524.3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）06-0042-03

Abstract： As one of trie simplest， most economical and effective ways to conveyinformation to the public， poster is a powerful force in shaping public awarenessAmong the various forms of poster， public health poster is closely related to nationalhealth， with a great impact on the popularization of medical knowledge， thepromotion of individual health care awareness， and the improvement of national lifequality. Starting from the visual design elements such as symbol， text， composition，color and theme， this paper analyzes， compares and studies the similarities anddifferences between Chinese and Western public health poster deoigns Under thesame propaganda demands， Chinese poster designs often use concrete symbols，accompanied by relatively neat composition， and pay more attention to emotionalexpreosion However， western poster designs tend to use abstract symbols to assistin the change and dismantling of fonts for information expression. The colors are moresaturated to make a bright and lively view， also emphasizing the visual narrative.

Keywords： Poster design Visual language Public poster Health education Publicawareness

引言

隨著全球氣候變化和工業(yè)化進程加劇，人類的居住環(huán)境問題和健康問題日益顯著。尤其是全球范圍內(nèi)發(fā)生的流行病、傳染病等疾病，不僅對個體生命造成了巨大威脅，也引起了關(guān)于人類與自然關(guān)系的巨大反思。在此背景下，近兩年來中西方在公益海報設(shè)計上圍繞健康教育、衛(wèi)生教育、環(huán)境教育等主題展開的創(chuàng)作層出不窮，通常旨在實現(xiàn)對公眾在特定場合、特定疾病背景或日常生活行為中健康衛(wèi)生意識的強化或扭轉(zhuǎn)，從而帶來健康實踐的改善，最終對社會發(fā)展帶來積極有益的推進作用。

海報是傳播信息的有效工具，也是在數(shù)字媒介發(fā)展極為迅速的社會背景下，有堅實基礎(chǔ)的傳統(tǒng)非電子媒介之一。與其他形式的大眾傳播媒介一樣，海報在信息傳達的過程有三個層次：通過增強公眾對某方面事物的認知，來影響公眾的態(tài)度，從而促使人們改變行為模式。尤其是在具有良好的設(shè)計、鮮明的主題、有策略性地放置后，海報能激發(fā)公眾對相應(yīng)內(nèi)容的共鳴，以最經(jīng)濟的方式達到最有效的傳播效果。

在近兩百年的發(fā)展歷程中，海報既可以被用于商業(yè)用途來宣傳消費品，也可以被非營利組織用于提高社會意識、推動社會進步。而在海報設(shè)計的范疇里，不同功能的海報對應(yīng)了不同的宣傳目的、宣傳對象與宣傳效果。如表1所示，常見的海報類型主要有廣告海報、宣傳海報、主題海報、教育海報和健康海報等五種。其中第4、5種的功能與特征便是通俗意義上公益海報所涉及的傳播對象與主題。

從社會影響力來看，公益海報旨在為公眾提供知識和價值觀上的服務(wù)，并覆蓋了從科學(xué)普及、衛(wèi)生健康、綠色環(huán)保、振興教育、弘揚美德、發(fā)揚民族與時代精神等多方面主題;從藝術(shù)價值來看，公益海報的去商業(yè)化使其在設(shè)計過程中能將美學(xué)符號與主題最大化結(jié)合，誕生了許多既具備傳播力度、又具備一定藝術(shù)價值的經(jīng)典設(shè)計作品。

盡管在數(shù)字化媒介的席卷下，公共空間用以傳達信息的渠道日益增多;但公益海報的優(yōu)勢在于其不隨商品迭代而更換、停留時間較長，同時往往經(jīng)過精良的視覺設(shè)計、能深入根植本土文化，喚起公眾更強烈的同理心。因此，開展對健康公益海報設(shè)計的視覺語言對比分析，有利于了解中西方在健康衛(wèi)生信息傳播中的不同視野，既提取國內(nèi)國際海報設(shè)計的共性，也融合不同文化中海報設(shè)計的優(yōu)勢與特色，從而更全面、有力地推進衛(wèi)生健康教育宣傳工作。

一、視覺語言要素

海報設(shè)計是用圖形來傳達信息的過程[1]。在此過程中，視覺語言作為準(zhǔn)確傳達主題與理念的設(shè)計手段，需要結(jié)合時代背景、文化根源、受眾群體等多方面因素進行考慮。通過對符號、文字、構(gòu)圖、色彩、內(nèi)容等視覺元素的提煉與加工，海報中的諸多信息才能被有序地組織與編排，形成強烈的視覺沖擊力，構(gòu)建完整、連貫的信息表達。

（一）符號

符號是視覺語言的要素之一，分為抽象符號及具象符號，是由其外在的表現(xiàn)形式與內(nèi)在的隱藏含義組合而成。符號的表現(xiàn)形式與其內(nèi)在含義的對應(yīng)關(guān)系是社會長期積累下形成的，是一個相對穩(wěn)定的系統(tǒng)[2]。

視覺符號比文字擁有更強的感染力，靈活地運用處理視覺符號，更形成被受眾所接受的畫面效果[3]。創(chuàng)造一個獨特的設(shè)計，除了需要關(guān)注設(shè)計中符號的表現(xiàn)力，還要正確地認知和把握視覺符號潛在的含義，了解視覺符號的時代性和文化性[4]。

（二）文字

海報設(shè)計中的文字要素，不僅僅是信息的直接載體，同樣是一種特殊的視覺符號[5]，具有即效性和標(biāo)識性的特征[6]。設(shè)計師在處理文字要素時，需要在保證信息傳達準(zhǔn)確直觀的同時，保證文字作為視覺符號的美觀性。

設(shè)計師通過對文字字體、大小、比例、間隔等因素進行處理，在原文字的基礎(chǔ)上排列重組，或是打散文字結(jié)構(gòu)，重做文字組合，將文字圖形化，進而增加畫面層次。通常在編排文字時，需要注意文字風(fēng)格、大小、排列方向與畫面的統(tǒng)一，使其形成流暢完整的畫面，增強畫面的感染力，突出設(shè)計的主題。

（三）構(gòu)圖

構(gòu)圖是視覺畫面的直接印象集合，也是其中最為重要的一個環(huán)節(jié)，決定了設(shè)計作品的整體性。構(gòu)圖的核心在于，如何準(zhǔn)確地處理點線面的關(guān)系，從而創(chuàng)造一個完整和諧的畫面。設(shè)計師將畫面中的文字、符號、色彩等簡化成點、線、面，不同大小、形態(tài)、顏色的視覺元素給人的感受不同，將視覺元素放置于畫面的不同位置，也會產(chǎn)生不同的視覺效果。單個的點與畫面形成對比，營造疏離感;聚集的點吸引注意，打造視覺中心;直線引導(dǎo)視線，整合畫面;曲線更加靈活，富有節(jié)奏感。運用重復(fù)、漸變、對比、發(fā)射等構(gòu)成方式處理圖形語言，構(gòu)造具有視覺沖擊力的海報設(shè)計[7]。

（四）色彩

色彩同樣是海報設(shè)計中最為重要的要素之一，是設(shè)計的基調(diào)，它決定著設(shè)計帶給人的視覺刺激和心理感受。色彩受到畫面整體色相、明度、純度等特質(zhì)的影響，某一特質(zhì)的變化會引起觀看者心理感受的變化[8]。比如，暖色會通常讓人心情愉悅，冷色通常會讓人感覺冷淡陰郁;亮色會讓人覺得開闊，深色會讓人覺得厚重[9]。

色彩也是最先被觀眾看到的視覺要素，善用色彩能夠增強畫面的沖擊力，合理地進行色彩組合可以更好地增強畫面的律動感和節(jié)奏感。

三、中西健康公益海報設(shè)計的比較研究

出于不同的文化、民族、歷史、宗教等多方面背景，中西方海報設(shè)計呈現(xiàn)出迥然不同的特質(zhì)。總體來說，中國的設(shè)計作品傾向于含蓄內(nèi)斂，看重畫面后的情感表達，西方設(shè)計則是熱情奔放，直奔主題。

（一）符號比較

圖1《NCP之五官系列作品》中，閆小強選取人類面部五官來代表人類，僅抓住五官的特征來描畫，簡化其形態(tài)，再將穿山甲、菊頭蝠、果子貍和鱷魚的形態(tài)結(jié)合其中，圖形簡潔有趣，具有很強的辨識度和符號性。圖2《重拳出擊>中，來自四面八方的拳頭一起擠壓著畫面正中的2019-nCoV（即新型冠狀病毒）。圖3《戰(zhàn)“疫”》中，戴口罩的剪紙人物圍成一個個封閉空間，將病毒封鎖在內(nèi)。圖4《召必戰(zhàn)·戰(zhàn)必勝》畫面中是一只承載著許許多多自愿援鄂的醫(yī)務(wù)人員簽名及指紋的白色干紙鶴。

圖5《STAY HOME》中，用已經(jīng)點燃發(fā)黑的火柴及還未點燃的火柴來代表著感染了新冠肺炎的患者和還未感染的普通人，這種符號簡潔且富有深意。圖6《silenci0》將文字圖形化，將單詞silencio的每一個字母處理成靈動柔和的圖形，共同組成一整個畫面。

在畫面符號的使用上，中國設(shè)計師使用具象的符號來拉近與觀眾的距離，西方設(shè)計師則是偏向于使用文字或是簡化后的形象作為圖形符號。

（二）文字比較

圖1閆小強的作品在文字處理上相當(dāng)講究，他選擇了非襯線字體，字體方正，適合公益海報的主題。首先是畫面上方的四個問句：“What's that on your head？”既引起了觀看者的興趣，又與各畫面中的五官寓意相連接，同時也與畫面下方的文字相呼應(yīng)。主圖案的下方聚集的文字則是對圖案的注解，同樣也是海報的標(biāo)語，如“吃禍≠吃貨——病從口入，禍從口出”，簡單直接地表達了海報的主題。閆小強在重點文字上進行處理，使用了放大、標(biāo)紅或者制造異形等手段，增強了文字的可讀性。圖2《重拳出擊>將文字支離化，將文字邊緣處理成破碎的效果，文字整體與病毒的形象相符合。圖4《召必戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝》畫面背景是毛筆字的“平安中國”，其寓意與千紙鶴寓意相合。

圖5《STAY HOME》中，怪異變形的STAY HOME占據(jù)了畫面一半的位置，作者拉長了字母的每一個尖角，強化了畫面的怪異感。圖7《FINALLYWE'RE LOOKING AROUND》的文字部分同樣畫面主體，突出了海報的童趣和活潑，作者用一雙眼睛替換了LOOKING中的字母O，字母的形態(tài)也是歪歪扭扭，呈現(xiàn)幼態(tài)。圖8的《STAY HOME STAY SAFE》同樣是選擇了字形方正的非襯線字體，作者直接將文字作為一種圖形符號來使用，用文字來分割畫面或是文字作為畫面的主體出現(xiàn)。

中西的海報設(shè)計師們同樣重視字體的使用，他們運用排版、拆解、重構(gòu)等方式來提高文字的裝飾性，文字不單單是用來傳遞信息，更是畫面不可分割的元素。中國設(shè)計師傾向于將文字作為畫面的點綴裝飾，或者文字作為畫面的注解出現(xiàn)，而西方設(shè)計師常常會將文字作為信息符號或是畫面主體來使用，文字在畫面中占比大。

（三）構(gòu)圖比較

閆小強的《NCP之五官系列作品》采用中心構(gòu)圖的方式，使用了大面積留白，整個畫面被英文提問、主圖形和海報注解分割成三個部分。圖2《重拳出擊》、圖3《戰(zhàn)“疫”》、圖4《召必戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝》同樣是采用中心構(gòu)圖，相比之下，《重拳出擊》和《戰(zhàn)“疫”》構(gòu)圖更加飽滿，情感更加強烈，《召必戰(zhàn)·戰(zhàn)必勝》則是主體更加鮮明。

圖5《STAY HOME》使用了對稱構(gòu)圖法則，畫面比較和諧，又帶有一些變化，避免單調(diào)。圖7《FINALLY WE'RE LOOKING AROUND》采用橫線構(gòu)圖，這種構(gòu)圖方式更穩(wěn)重。圖8的《STAY HOME STAY SAFE》將畫面分割成六個部分，六個部分都是圍繞對傳染病的防治主題，但是內(nèi)容稍有不同。

中國設(shè)計受傳統(tǒng)美學(xué)的影響，講究恰到好處[10]，崇尚畫面留白，塑造意境。中心構(gòu)圖的方法引導(dǎo)觀眾將視線集中在畫面中心的圖形主體上，更加有助于信息的傳播。

西方設(shè)計由于起步較早，流派眾多，海報設(shè)計往往不受形式束縛，更加活潑自然，避免畫面過于規(guī)矩，呆板無趣。

（四）色彩比較

《NCP之五官系列作品》只使用了兩種顏色，即深灰色和紅色。圖形主題為單一顏色，海報標(biāo)語中用紅色來突出了關(guān)鍵詞，便于信息的解讀。圖2《重拳出擊》使用了橙紅色及綠色，色彩鮮艷，畫面風(fēng)格積極高昂。圖4《召必戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝》背景是鮮艷的紅色，襯托著干紙鶴的潔白，千紙鶴周身散發(fā)著柔和的金色光芒，畫面使用紅色與黃色搭配，色彩明亮。

圖5《STAY HOME》中，深黃色背景上配合深紫色的文字，畫面整體呈現(xiàn)陰郁低沉的感覺。圖6《silencio》色彩濃郁，極具個人特色，高飽和高明度的紫色配上低飽和高明度的字母，能夠更加凸顯主體。圖7《FINALLYWE'RE LOOKING AROUND》使用的均是高飽和高明度色彩，色彩豐富，畫面明艷活潑，值得注意的是，文字下方兩個窗口中不同膚色的人，兩個人物使用了相同的配色板，暗示即使膚色不同，他們也是緊密相連的。圖8《STAY HOME STAY SAFE》將用了不同的色彩來區(qū)分六個部分，選取與內(nèi)容相貼合的顏色，如用綠色來表現(xiàn)社交距離帶來的安全，用藍色來配合勤洗手的要求，用紅色來警示大家減少外出。

在顏色的使用上，中國的海報設(shè)計常常使用較為保守的色彩搭配，這也與中國喜愛水墨畫，崇尚謙遜品德的民族文化相關(guān)。由于西方鼓勵自我表達，西方的設(shè)計往往也是色彩艷麗、熱烈奔放，他們更擅長處理多種色彩之間的關(guān)系。

（五）主題的比較

同樣是健康主題海報設(shè)計，中西方設(shè)計師選擇了完全不同的角度進行詮釋。圖1閆小強從保護野生動物的角度，將人類五官與野生動物的形態(tài)結(jié)合，暗示了人類的命運與野生動物的命運是息息相關(guān)的，我們應(yīng)當(dāng)對野生動物抱有同情心。圖2《重拳出擊》、圖3《戰(zhàn)“疫”》表達了中國萬眾一心，齊心抗疫的決心。圖4《召必戰(zhàn)·戰(zhàn)必勝》則是描述醫(yī)務(wù)工作者主動申請援鄂，救助同胞，為武漢人民帶來希望的情景。

圖5《STAY HOME》作者希望人們待在家中，減少外出，打破感染鏈。圖6《silenci0》作者表示疫情使人們有更多的時間感受自己的內(nèi)心，享受一種緩慢簡單的生活方式。圖7《FINALLY WE' RE LOOKINGAROUND》，Cachete Jack認為這次疫情讓世界人民更加團結(jié)，人們更加接受全球化的思考方式，團結(jié)合作才能夠讓世界發(fā)展得更好。圖8《STAY HOME STAY SAFE》則是提醒人們在外減少交流，勤洗手，注意社交距離，減少外出，世界人民團結(jié)一心，很快大家就可以恢復(fù)以往的生活。

在海報設(shè)計內(nèi)容的選擇上，中國設(shè)計師重視情感的表達，通過五官、野生動物、拳頭、干紙鶴等符號的使用，增強畫面的感染力，企圖喚起人們的同理心。西方設(shè)計師更注重敘事，他們使用文字或圖形描述減少外出的優(yōu)勢，呼吁人們居家抗疫。

結(jié)論

海報設(shè)計的宗旨是為了吸引公眾視線、傳達相關(guān)信息。與衛(wèi)生健康相關(guān)的海報既廣泛用于診所、醫(yī)院、疾控中心等專業(yè)場所，也在諸如地鐵站、公園、等公共出行活動場所中有所使用，是面向大部分人口提供衛(wèi)生常識信息的一種廉價方式，是健康教育的有效載體。健康公益海報在鼓勵居民注意個人衛(wèi)生、實施預(yù)防措施、定期進行疾病篩查或及時采納良好的治療方法等方面都有良好效果。

通過從視覺語言的角度對中西健康海報設(shè)計的比較，可以發(fā)現(xiàn)中西方健康海報同樣是使用積極的圖形符號，注重文字符號的表達，選取明亮的色彩。健康公益海報表達了對生活積極的態(tài)度，表達了設(shè)計師們希望通過對人們健康意識的提升來改善切身的身心健康。

面對同一個主題，中西方海報設(shè)計師的邏輯不同，中國的海報設(shè)計注重感情表達，強調(diào)情緒的渲染。而西方的海報設(shè)計注重敘事，強調(diào)事實描述。如閆小強的《NCP之五官系列作品》希望喚起人們對野生動物的同情心，希望人們明白作為同樣在大自然中生存的人類和野生動物，兩者的命運是緊密相連的?！吨厝鰮簟贰稇?zhàn)“疫”》《召必戰(zhàn)·戰(zhàn)必勝》同樣表達了中國人民齊心抗疫，共渡難關(guān)的決心。而《STAY HOME》《STAY HOME STAY SAFE》都是希望人們待在家里，不要外出，切斷感染途徑?！秙ilencio》期望人們學(xué)會自我相處，保持平靜，《FINALLY WE'RE LOOKING AROUND》描述了疫情使世界人民更加團結(jié)的現(xiàn)狀。

中國的健康主題海報更偏向于具象，如具象的五官、野生動物形象、拳頭、病毒、手拉手的人們、干紙鶴等，這些具象的形象、符號常常擁有更強的感染力。而西方的健康主題海報傾向于抽象，常常直接使用文字作為畫面主體，或是將文字圖形化作為畫面重點，在傳遞信息的同時，追求有趣獨特。

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