于俊杰 王芳

摘 要：隨著出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不斷深入，各出版社紛紛通過縮減出版規(guī)模、提升出版物內(nèi)容質(zhì)量來促進高質(zhì)量發(fā)展。出版規(guī)?？s減在短時間內(nèi)給出版社經(jīng)營工作帶來一定的壓力。加強圖書營銷提升單本書的經(jīng)濟效益是緩解出版社經(jīng)營壓力的有效途徑之一，本文闡述科技類圖書編輯如何加強圖書的選題策劃、作者創(chuàng)作書稿、編輯加工、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的營銷工作，通過加強營銷讓高質(zhì)量圖書發(fā)揮更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展 科技類圖書 圖書營銷 全流程營銷

為了更好貫徹、落實出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，科技類圖書編輯首先要牢固樹立質(zhì)量意識，強化政治意識，本著社會效益首位的原則，提升出版物的內(nèi)容質(zhì)量和社會效益;其次增強營銷意識，把營銷工作貫穿到圖書出版的各個環(huán)節(jié)中，把“編銷互動”“全流程營銷”“作者周邊營銷”落實到實處，讓每一本圖書都發(fā)揮出更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

科技類圖書的主要功能是服務(wù)于國家的科學(xué)技術(shù)發(fā)展、科研人員培養(yǎng)等，具有專業(yè)性強、讀者群體少、市場空間小的特點。投入大量人力、物力、經(jīng)費打造類似大眾圖書、教材“明星”產(chǎn)品獲取巨大經(jīng)濟效益的營銷方式不適合科技類圖書，科技類圖書的營銷思路應(yīng)是“涓涓流水、匯聚成河”，把營銷工作貫穿到每本圖書的選題策劃、作者創(chuàng)作、編輯加工、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中，每個環(huán)節(jié)都要有營銷元素，編輯從排版、印制、定價、印數(shù)、出版時間等細(xì)節(jié)入手，提升每一本書的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)“積跬步以至千里”的效果。

一、從選題策劃和書稿創(chuàng)造階段為圖書植入“市場基因”

市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，圖書作為一種“特殊”的文化產(chǎn)品，同樣也要接受市場的檢驗，編輯、作者要充分考慮社會和市場需要，在選題策劃和稿件創(chuàng)作階段加強營銷工作，為實現(xiàn)圖書的社會效益和經(jīng)濟效益奠定基礎(chǔ)。

1.加強選題策劃階段市場調(diào)研，準(zhǔn)確判斷選題經(jīng)濟效益

優(yōu)秀的選題策劃是實現(xiàn)圖書“雙效益”的前提和保證，而營銷工作是優(yōu)秀選題策劃的重要組成部分。精準(zhǔn)的選題經(jīng)濟效益預(yù)測數(shù)據(jù)是編輯后續(xù)圍繞作者、圖書館、線上銷售平臺、終端用戶投入多少營銷精力、營銷經(jīng)費，開展哪些具體營銷工作的核心依據(jù)。編輯在選題策劃時要充分調(diào)研選題對應(yīng)專業(yè)全國科研機構(gòu)、從業(yè)科研人員、開設(shè)該專業(yè)的高校、上課學(xué)生的數(shù)量，重點考察同類書出版和銷售情況、市場對該類選題的反饋信息等，分析本社出版的同類書的歷史銷售數(shù)據(jù)，充分征求銷售人員的建議，與作者共同準(zhǔn)確判斷該選題的市場銷售空間和選題經(jīng)濟效益。

2.從營銷的角度為作者寫作書稿提供建議

編輯根據(jù)作者學(xué)術(shù)水平、學(xué)術(shù)影響力、科研獲獎情況、未來發(fā)展?jié)摿Α⒁殉霭鎸W(xué)術(shù)圖書市場影響力等因素來遴選有科研水平、專業(yè)修養(yǎng)、治學(xué)態(tài)度、語言文字功底的作者創(chuàng)作書稿。編輯在作者寫作書稿前加強以下幾項工作：第一，從規(guī)范稿件結(jié)構(gòu)的角度，要求作者按照學(xué)術(shù)專著的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造書稿，避免作者寫出類似項目結(jié)題報告或者論文形式的書稿，及時向作者提供市場銷售好的經(jīng)典同類書作為寫作參考，建議作者除了從學(xué)術(shù)的角度還要結(jié)合讀者閱讀的角度寫作書稿。第二，從新書銷售的角度，與作者確定好交稿的時間節(jié)點，爭取把新書出版安排在上半年。第三，從出版新形態(tài)圖書的角度，建議作者把那些用大量文字描述的內(nèi)容和擴展閱讀內(nèi)容制作成成音頻、視頻、動畫等數(shù)字化內(nèi)容資源，上傳到作者單位或出版社的數(shù)字化資源平臺，在書中對應(yīng)知識點處印刷二維碼等閱讀鏈接。第四，針對書稿是由作者團隊共同寫作的情況，推動主編及時組織召開編委會、編寫大綱會、編寫進度會等來提高稿件編寫質(zhì)量、保證出版進度，充分借助這些會議發(fā)動作者團隊在其學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)宣傳、預(yù)熱新書出版信息，開展作者周邊營銷。

二、用經(jīng)營的思維緊密結(jié)合市場確定圖書的定價、印數(shù)、出版時間

1.圖書定價充分考慮圖書館采購圖書的定價與副本之間關(guān)系

科技類圖書因其學(xué)術(shù)價值高，被科研院所、高校圖書館收藏，供相關(guān)科研工作者、學(xué)生借閱使用，服務(wù)學(xué)校的科研、教學(xué)工作。因此科研院所、高校圖書館是科技類圖書的銷售主陣地，本文僅從圖書館采購圖書的定價與副本量關(guān)系角度闡釋圖書定價的營銷策略。近年來全國圖書館紙質(zhì)圖書采購經(jīng)費呈波動下降趨勢，據(jù)教育部“2018年高校圖書館發(fā)展報告”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國有1025所高校圖書館提交了“2018年紙質(zhì)文獻資源購置費數(shù)據(jù)”，紙質(zhì)圖書采購經(jīng)費的均值為237.8萬元（2017年為256.5萬元），具體情況見圖 1所示。

為了解決紙質(zhì)圖書采購經(jīng)費下降給圖書館服務(wù)科研院所高校的科研教學(xué)工作帶來的壓力，圖書館紛紛采用降低單本書采購副本量來采購盡量多圖書品種的策略。結(jié)合筆者單位近幾年科技類圖書針對圖書館銷售數(shù)據(jù)和圖書館采購人員日常反饋的信息，當(dāng)前大部分圖書館針對科技類圖書的采購原則：定價小于100元采購2-3冊、100（含）-200元區(qū)間采購1-2冊、200（含）元以上采購1冊。編輯依據(jù)國家定價指導(dǎo)原則，根據(jù)圖書的具體印張、用紙、印刷工藝等，按照圖書“價值定價法”原則來初步確定圖書的定價，在合理的范圍內(nèi)再對定價進行適當(dāng)調(diào)整，針對處于定價區(qū)間中上區(qū)域的定價適當(dāng)上調(diào)趨近定價區(qū)間的上限;針對處于定價區(qū)間偏下區(qū)域的定價，編輯要處理好定價與采購副本之間的關(guān)系，準(zhǔn)確計算定價降低、銷售冊數(shù)提高、生產(chǎn)成本增加三項數(shù)據(jù)對圖書經(jīng)濟利潤的影響，針對定價降低到另一定價區(qū)間可提高圖書經(jīng)濟效益的圖書，建議降低定價。

2.確定貼近市場需求的印數(shù)

確定最貼近市場需求的印數(shù)對提升單本書的經(jīng)濟效益至關(guān)重要。編輯切忌對印數(shù)盲目樂觀而造成庫存積壓，。編輯確定合理印數(shù)的營銷策略：第一，在選題策劃階段準(zhǔn)確掌握該書全國相關(guān)科研人數(shù)數(shù)量、科研機構(gòu)高校數(shù)量、市場同類書的銷售情況，這些數(shù)據(jù)作為印數(shù)上限參考;第二，與作者充分溝通，明確作者團隊用量X（建議寫入出版合同）;第三，確定圖書出版前編輯、作者、營銷人員開展?fàn)I銷宣傳獲取的明確訂單數(shù)量Y;第四，分析本社同類書自出版后一個自然年度內(nèi)銷售數(shù)據(jù)，不僅分析銷售總數(shù)還要分析銷售明細(xì)，把特殊的非常規(guī)銷售數(shù)量去除，剩余數(shù)量則是銷售渠道常規(guī)銷售冊數(shù)Z;第五，分析同類書上年同期至年底的常規(guī)銷售冊數(shù)V。從經(jīng)營的角度，圖書合理的印數(shù)分兩種情況，出版社當(dāng)年無庫存壓力情況下為X+Y+Z;有庫存壓力情況下為X+Y+V。如果對印數(shù)無十足把握，建議編輯采取印數(shù)保守策略，隨著POD技術(shù)的快速發(fā)展，可隨時重印補貨，滿足市場需要。

3.選擇合適的出版時間

科技類圖書體現(xiàn)最新的科研成果、科研方法、科研內(nèi)容，科研院所高校圖書館和各大線上銷售平臺對科技類圖書的出版時間都有明確的要求，當(dāng)年新書最受市場歡迎，三年以上的圖書基本不采購。圖書館采購圖書的方式有日常篩選出版社定期提供的電子書目和參加現(xiàn)場圖書館營銷會等。每年3、4、9、10月份是圖書館營銷會高峰期?？萍碱惥庉嫅?yīng)充分考慮圖書館營銷會舉辦時間并結(jié)合重大的科研活動、社會熱點事件等因素，調(diào)整好選題策劃、組稿、圖書生產(chǎn)等工作節(jié)奏，盡量把新書出版安排在上半年、安排在圖書館營銷會高峰期前，讓圖書可以參加更多的圖書館營銷會和線上銷售平臺的各大營銷活動，如“4·23世界讀書日”、“京東6·18”等另外，圖書銷售實行賒銷制，銷售渠道客戶按照賬期回款，圖書早一天銷售，就早一天回款，就能為全社的利潤考核、庫存控制、資金回報率等工作爭取更大的主動權(quán)。

三、圖書出版后的營銷策略

圖書出版入庫不是編輯工作的終點，編輯與作者緊密配合積極申報國家、行業(yè)的相關(guān)圖書評獎活動，擴大圖書的影響力;及時落實作者團隊用量X發(fā)貨工作;按照選題策劃報告中圍繞作者、圖書館、終端讀者的營銷方案開展具體營銷工作，讓更多的讀者及時、方便地了解新書信息，解決“酒香飄不出深巷子”的問題。

1.針對科研院所高校圖書館營銷策略

編輯及時把圖書信息共享給銷售、市場部門，確保新書信息及時出現(xiàn)在銷售人員針對圖書館制作的電子書目中，并通過銷售部自建的渠道或經(jīng)銷商渠道傳遞給科研院所高校圖書館;積極主動與銷售部各場圖書館營銷會的負(fù)責(zé)人溝通，在會議樣書要求的原則內(nèi)爭取自己的圖書參加更多的圖書館營銷會;編輯盡量多實地參加圖書館營銷會，一是面對面向圖書館老師推薦宣傳圖書，了解圖書館的最新采購需求;二是重點了解新開設(shè)與自己出版領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)的學(xué)校信息，會后針對新設(shè)專業(yè)制作專題書目推送給圖書館，解決圖書館個性化需求的同時促進圖書銷售;三是與圖書館老師建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，圖書館老師可為編輯今后選題策劃、圖書營銷工作提供最新鮮的市場信息。

2.針對科研工作者營銷策略

編輯多參加與自己出版專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)學(xué)術(shù)交流會，會前發(fā)動作者、銷售同事的力量同會務(wù)組溝通爭取在會議期間開展實體樣書、書目、宣傳頁等展示活動，開展會議營銷。如作者參加學(xué)術(shù)會議并做交流報告，可在其報告中以促進學(xué)術(shù)交流為原則適當(dāng)加入一些其學(xué)術(shù)著作的宣傳元素;推動作者在其科研單位或高校內(nèi)開展學(xué)術(shù)講座，向同行、學(xué)生介紹其學(xué)術(shù)成果和和圖書;與作者共同開展微信等社群營銷，編輯撰寫圖書介紹文章（文章內(nèi)附購買鏈接）在出版社微信公眾號發(fā)布信息，編輯和作者分別在其所在的行業(yè)社群、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章，把信息擴散至作者周邊的同事、同學(xué)、學(xué)生、同行業(yè)的科研人員，最大程度挖掘作者周邊群體的潛力;編輯與營銷人員把圖書信息及時上傳到各大線上圖書銷售平臺，設(shè)計圖書線上介紹詳情頁，完善圖書線上“頁面信息工程”，方便讀者直觀、全面了解圖書信息，促進銷售。

3.針對普通大眾愛好者營銷策略

科普工作對提升全民科學(xué)素質(zhì)、增強國家軟實力具有重大意義，當(dāng)前各科研機構(gòu)、科研人員都承擔(dān)科普工作。編輯嘗試與銷售部負(fù)責(zé)公共圖書館營銷的同事一起策劃邀請作者到當(dāng)?shù)毓拆^開展科普知識講座，編輯圍繞科普講座撰寫通俗易懂的科普文章、科普活動報道，在活動公共館的微信公眾號、社內(nèi)全國公共圖書館社群內(nèi)宣傳。開展科普知識講座活動能實現(xiàn)普及科技知識、宣傳作者圖書、加強出版社與公共圖書館業(yè)務(wù)合作的三重效果。

四、重視圖書銷售后的營銷工作

在激烈的市場競爭大環(huán)境下，隨著消費者消費理念的轉(zhuǎn)變和維權(quán)意識的提升，人們越來越注重產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)工作不僅讓客戶消費體驗好，也為企業(yè)贏得更多的穩(wěn)定客戶，增強企業(yè)品牌的影響力。在此大的市場背景下，圖書售后服務(wù)工作同樣重要，編輯在圖書售后應(yīng)采取怎樣的營銷策略？

1.關(guān)注讀者反饋信息

市場是檢驗產(chǎn)品的金標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真對待并快速解決圖書館老師、線上銷售平臺評價等渠道反饋的市場信息，每一個讀者都是圖書質(zhì)量把關(guān)老師，編輯收集匯總分析讀者反饋信息，作者解決學(xué)術(shù)交流的問題，生產(chǎn)、銷售部門解決圖書印制質(zhì)量、物流問題，編輯根據(jù)讀者的個性化需求，向讀者推薦業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)交流會議信息、幫助與作者建立聯(lián)系、推薦學(xué)術(shù)著作、提供出版服務(wù)等增值服務(wù)。在開展售后服務(wù)過程中，編輯了解讀者、市場的建議和需求，與讀者建立良好的互信關(guān)系，促進今后的選題策劃工作，為出版社的品牌建設(shè)工作貢獻力量。

2.關(guān)注圖書銷售數(shù)據(jù)

分析圖書銷售明細(xì)，對照前期開展?fàn)I銷工作獲取的訂單信息，對還未發(fā)貨的訂單，從用戶、銷售等環(huán)節(jié)了解原因，促進訂單早日實現(xiàn)銷售。結(jié)合銷售數(shù)據(jù)分析營銷工作的效果，總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化今后的營銷工作。

3.關(guān)注庫存信息

編輯建立定期分析圖書庫存數(shù)據(jù)的工作制度，建立單本書庫存低于某個數(shù)值的預(yù)警機制，對于庫存預(yù)警的圖書與銷售部、作者溝通確認(rèn)市場需求，做好相應(yīng)的備貨準(zhǔn)備工作，爭取銷售不斷貨;針對出版時間一年以上庫存較多的圖書建立滯銷預(yù)警制度，出現(xiàn)滯銷預(yù)警的圖書要想辦法開展?fàn)I銷工作，消化庫存。

五、結(jié)束語

面對新時代的新要求，科技類圖書編輯要牢固樹立質(zhì)量意識，堅持專業(yè)化出版，不斷增加營銷意識，把“編銷互動”“全流程營銷”“作者周邊營銷”等營銷工作落實到圖書出版的各個環(huán)節(jié)中，提升單本書經(jīng)濟效益，從加強營銷的角度積極落實出版業(yè)高質(zhì)量戰(zhàn)略。通過加強營銷讓高質(zhì)量圖書發(fā)揮更大的社會效益和經(jīng)濟效益，促進出版社高質(zhì)量發(fā)展并更好地服務(wù)于讀者、社會和國家。

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（作者單位系科學(xué)出版社）