李偉

摘 要：近些年，電子商務(wù)已經(jīng)深入滲透到了每個人的身邊，甚至成為百姓生活不可或缺的一部分，圖書行業(yè)為應(yīng)對這一浪潮做出了很大的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式的顛覆、渠道市場規(guī)則的創(chuàng)新、消費者的需求均發(fā)生了本質(zhì)的變化，作為出版社一線的發(fā)行人員，需要為經(jīng)銷商及消費者提供的服務(wù)更應(yīng)與時俱進(jìn)，提前完成自身業(yè)務(wù)能力的蛻變升級，才能和渠道一起發(fā)展，一起成長。

關(guān)鍵詞：電商時代 出版社 業(yè)務(wù)經(jīng)理 蛻變

電商時代，圖書的銷售渠道變得多元化，諸多新興的線上銷售渠道已讓消費者應(yīng)接不暇。傳統(tǒng)線下零售渠道也充分結(jié)合自身特色，針對賣場環(huán)境及圖書陳列方式進(jìn)行了全面的升級改造，以滿足日益升級的讀者需求，為讀者帶來良好的閱讀體驗。

一、電商時代銷售渠道的特點及變化

為應(yīng)對渠道的變化，各出版社率先在渠道管理方面作出了大幅調(diào)整，比如設(shè)立了單獨的業(yè)務(wù)部，把線上和線下渠道分開進(jìn)行管理。在傳統(tǒng)實體書店銷售出現(xiàn)疲軟的趨勢下，通過對考核指標(biāo)及工作重心的必要調(diào)整，達(dá)到精細(xì)化管理的目的。針對線上渠道也嚴(yán)格審核開戶資質(zhì)，對已合作客戶出版社的產(chǎn)品優(yōu)勢及經(jīng)銷商店鋪的銷售特色做好渠道分級和差異化合作，旨在避免殘酷的無序競爭，促進(jìn)出版社各類別圖書均衡發(fā)展，從而更好地配合渠道變化達(dá)成共贏。

1.傳統(tǒng)民營經(jīng)銷商的經(jīng)營思路兩極分化

電商時代，很多傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商收縮傳統(tǒng)渠道，開拓電商渠道。他們精選品種進(jìn)行銷售，在線上做的有聲有色，既解決了自身的發(fā)展瓶頸問題也與出版社共同找到了增長點。也有小部分經(jīng)銷商因經(jīng)營策略守舊，思維固化走上了業(yè)績逐年下滑的路，直至閉店。

2.國有新華書店的經(jīng)營思路與時俱進(jìn)

國有新華書店一貫具備資金充足的優(yōu)勢，在全面逐步完成實體書店店面升級改造的同時也搭上了電商的順風(fēng)車。不同的新華書店做電商的需求則不同，有的是為了上市業(yè)績報表，有的則是為了彌補(bǔ)線下實體書店銷售額的下滑。為適應(yīng)電商銷售的需求，很多新華書店將傳統(tǒng)物流和電商物流進(jìn)行分倉管理。據(jù)了解，目前在電商領(lǐng)域四川文軒、浙江博庫因起步早、管理成熟，形成了第一梯隊，江蘇新華、廣東新華、安徽新華等緊隨其后。但是國有新華仍然存在缺乏高端運營人才，節(jié)假日物流服務(wù)跟不上等問題。

3.純電商經(jīng)銷商繼續(xù)領(lǐng)跑

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等電商巨頭以全年高頻次、多元化的營銷活動帶動整體銷售的增長，“滿200減100”、“五折封頂”等活動促銷力度已是常態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在全國開了不少家線下實體書店。近幾年，一些頭部的天貓經(jīng)銷商則通過擴(kuò)充店鋪數(shù)量及規(guī)模等形式飛速擴(kuò)張，他們以店鋪數(shù)量多，各店兼具產(chǎn)品特色的經(jīng)營模式贏得了市場先機(jī)。也有很多經(jīng)銷商保持了自己的獨有方式，如專攻某一圖書細(xì)分領(lǐng)域，在消費者面前形成了良好的品牌及口碑?！盁X”實現(xiàn)銷售不是長久之計，商業(yè)行為的最終目標(biāo)是實現(xiàn)盈利，大家逐漸趨于理智，結(jié)合自身的優(yōu)勢及特點調(diào)整自身發(fā)展的經(jīng)營策略。

二、電商時代業(yè)務(wù)經(jīng)理能力培養(yǎng)及思路指引

1.工作職責(zé)需隨渠道的變化而轉(zhuǎn)變

早期傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)經(jīng)理更多關(guān)注的是所轄區(qū)域各級賣場的圖書上架率及陳列位置，并及時根據(jù)賣場進(jìn)銷存數(shù)據(jù)做好銷售后的補(bǔ)貨添訂工作，再配合周期性的買贈或打折營銷活動促進(jìn)銷售。在一線城市銷售增長趨于飽和的情況下通過渠道下沉去實現(xiàn)銷售增長。而線上銷售不受經(jīng)營場地面積的限制，業(yè)務(wù)經(jīng)理則要盡可能多地向經(jīng)銷商推薦出版社各細(xì)分類別的優(yōu)勢圖書，并結(jié)合經(jīng)銷商的經(jīng)營策略搭建品種齊全，兼具頭部暢銷品，腰部常銷品及長尾圖書銷售品種的線上銷售結(jié)構(gòu)。

在現(xiàn)階段傳統(tǒng)地面店零售渠道銷售趨于平穩(wěn)的現(xiàn)狀下，業(yè)務(wù)經(jīng)理需格外重視各公共及高校圖書館的館配業(yè)務(wù)，同時也要結(jié)合當(dāng)?shù)貢曩Y源抓住一些例如農(nóng)家書屋、中小學(xué)館配等政府項目。除此之外，業(yè)務(wù)經(jīng)理還需嚴(yán)格管理好經(jīng)銷商的進(jìn)銷存比例，精準(zhǔn)地向經(jīng)銷商推介圖書，在嚴(yán)格把控風(fēng)險及退貨率的前提下，積極高效地配合各大電商不同時期的營銷活動，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，合理有效地投入營銷費用，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績增長。

2.營銷資料，營銷手段，營銷媒介的全面升級

在圖書同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的電商時代，業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)具備迅速提煉產(chǎn)品賣點的慧眼，營銷資料的形式要由簡單的書目營銷升級為產(chǎn)品主圖、詳情頁、視頻等多元化的產(chǎn)品賣點的展示，結(jié)合編輯和作者的資源在線上店鋪做直播的推廣手段更是趨于常態(tài)化。營銷媒介也要針對不同類別圖書在各大網(wǎng)站、微博、公眾號進(jìn)行軟文推廣。通過新興媒體（抖音等）的推廣往往可以為產(chǎn)品帶來爆發(fā)式的銷量增長，以及在各渠道實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

3.編印發(fā)全方位協(xié)同

業(yè)務(wù)經(jīng)理需從一線經(jīng)銷商收集前沿的市場需求并及時反饋給編輯，以便其從選題策劃開始充分結(jié)合市場需求來開展工作，編輯要參與到營銷的全過程，做到與經(jīng)銷商點對點對接產(chǎn)品，業(yè)務(wù)經(jīng)理與編輯協(xié)同對經(jīng)銷商進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，跟進(jìn)政策落地，直到轉(zhuǎn)化為銷售。更需與印制部門進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)對接，和編輯一起監(jiān)控庫存，保證圖書重印及入庫的時效，全方位保障銷售。編輯出差配合經(jīng)銷商做營銷，業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助編輯分析市場做圖書選題策劃，印制部門與編發(fā)部門隨時溝通協(xié)調(diào)，形成了全流程的融合。

4.全流程的銷售參與

電商時代，產(chǎn)品從出版社發(fā)貨到經(jīng)銷商后，銷售工作才剛剛開始，業(yè)務(wù)經(jīng)理需及時與店鋪運營溝通好產(chǎn)品上架，豐富主圖詳情頁視頻等資料，熟悉某一具體類目下的網(wǎng)站熱搜關(guān)鍵詞，主流產(chǎn)品的市場售價區(qū)間，具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求，根據(jù)市場同類競品的銷售情況與經(jīng)銷商運營團(tuán)隊及時制定合理有效的推廣策略，在不同銷售階段給予折扣或返利支持，這樣才能使產(chǎn)品逐步變成消費者眼中的暢銷品。后期關(guān)注異常的讀者評價并進(jìn)行總結(jié)也是必不可少的。在分銷渠道或是社群渠道，直接面對的是顧客，業(yè)務(wù)經(jīng)理還應(yīng)做好售前及售后的客服工作，物流快遞發(fā)件的協(xié)調(diào)及跟蹤工作。

5.要對渠道做好合理布局

每個店鋪均有其適銷屬性，業(yè)務(wù)經(jīng)理需針對不同規(guī)模，不同風(fēng)格的電商渠道做好合理產(chǎn)品布局。對于產(chǎn)品種類繁多的綜合性出版社來說，差異化管理好不同屬性的渠道客戶，使其得到適合自身的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)最優(yōu)的銷售結(jié)果。數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)理開展電商工作的關(guān)鍵要素，定期通過發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及退貨數(shù)據(jù)進(jìn)行不同維度的分析是電商銷售服務(wù)的重中之重。不僅可以為后期精準(zhǔn)地向經(jīng)銷商推介新書，合理調(diào)整庫存?zhèn)湄浿芷?，還可有效地降低產(chǎn)品的退貨率，提高出版社產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

6.嚴(yán)格做好風(fēng)險把控

前面提到不同經(jīng)銷商做電商的動機(jī)有差異，業(yè)務(wù)經(jīng)理要做到對經(jīng)銷商充分的了解，包括但不局限于其日常經(jīng)營狀況，財務(wù)盈虧情況，通過銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)控也可與經(jīng)銷商共同制定合理的回款計劃，在做好風(fēng)險把控的同時完成銷售增長。

綜上所述，在消費者購物習(xí)慣由線上向線上轉(zhuǎn)變的大趨勢下，筆者認(rèn)為未來全國圖書零售市場由傳統(tǒng)渠道向電商渠道快速轉(zhuǎn)變的趨勢依舊會延續(xù)，渠道也會更加前移;各出版社也將更加重視自營渠道的建設(shè)。作為渠道經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身現(xiàn)狀做到不盲目效仿，不拔苗助長，應(yīng)穩(wěn)中求進(jìn)，找到適合自己的發(fā)展之路。各出版社應(yīng)針對電商時代及時地做好渠道規(guī)劃。

作為一名電商時代的業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)使自身具備較強(qiáng)的市場敏感度，新渠道的認(rèn)知度，同時還要提升自身的產(chǎn)品知識，具備能滿足市場需求的選品能力，較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，各部門協(xié)調(diào)能力等等，這樣才能讓自己在不斷變化的市場中處于不敗之地。

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（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社有限公司）