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        基于場(chǎng)景理論的抖音場(chǎng)景建構(gòu)研究

        2020-06-19 08:12:38孫路玲
        衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2020年7期
        關(guān)鍵詞:場(chǎng)景抖音短視頻

        【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及和發(fā)展,場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái),媒體對(duì)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用不僅成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的制高點(diǎn),也是媒介融合和轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。短視頻應(yīng)用的迅速發(fā)展也離不開(kāi)對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪,傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪眼球,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪流量,而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,爭(zhēng)奪的則是場(chǎng)景,本文基于場(chǎng)景理論解析抖音場(chǎng)景建構(gòu)的特點(diǎn),并對(duì)抖音平臺(tái)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行反思與展望。

        【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景;抖音;短視頻;后臺(tái)行為

        1. 理論基礎(chǔ)和歷史淵源

        “場(chǎng)景”一詞原意是空間概念,原指電影拍攝的場(chǎng)地和布景,由外在的物理結(jié)構(gòu)所決定的空間區(qū)域。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)景的內(nèi)涵與外延意義都大大的泛化。場(chǎng)景理論最早來(lái)自于戈夫曼的“擬劇理論”,該理論認(rèn)為人們會(huì)在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演不同的社會(huì)角色,人的行為分為“前臺(tái)行為”和“后臺(tái)行為”。在戈夫曼“擬劇論”的基礎(chǔ)上,梅羅維茨進(jìn)一步提出了基于電子媒介時(shí)代所開(kāi)啟的新的場(chǎng)景,新的電子媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的場(chǎng)景界限,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)場(chǎng)景和物理地點(diǎn)的分離,誕生了新的場(chǎng)景,新場(chǎng)景又促使新的社會(huì)行為的發(fā)生,進(jìn)一步導(dǎo)致社會(huì)角色的切換和“后臺(tái)行為”的暴露。

        梅羅維茨對(duì)場(chǎng)景的研究邏輯是基于電子媒介對(duì)于社會(huì)行為的影響,而羅伯特斯考伯和謝爾伊斯雷爾則是從技術(shù)的角度在其著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中預(yù)言了場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái),并提出了構(gòu)建場(chǎng)景的五個(gè)要素,即場(chǎng)景五力,分別是:大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)場(chǎng)景理論也進(jìn)行了很多研究,彭蘭學(xué)者認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化,成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。郜書(shū)鍇學(xué)者提出場(chǎng)景理論將開(kāi)啟移動(dòng)傳播的新思維。縱觀眾多學(xué)者對(duì)于場(chǎng)景理論的研究,不可否認(rèn),場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái),在未來(lái)場(chǎng)景不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力,也將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的關(guān)鍵。

        2. 研究背景

        2015年被稱為短視頻元年,經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間,以抖音為代表的短視頻應(yīng)用一舉成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炙手可熱的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),抖音在2020年3月用戶規(guī)模為5.18億,截止2020年1月5日,抖音日活躍用戶數(shù)已突破四億。短視頻應(yīng)用迅速成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興媒介,麥克盧漢曾提出”媒介即信息“,移動(dòng)短視頻這一新興媒介也正逐漸改變?nèi)藗儷@取信息的方式乃至人們的社會(huì)行為與生活方式。其媒介特性也顛覆了場(chǎng)景在這一過(guò)程中所發(fā)揮的作用。抖音等短視頻應(yīng)用之所以爆發(fā)出如此大的潛力,其中重要的一個(gè)原因是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景的感知以及場(chǎng)景的構(gòu)建與適配能力。

        3. 抖音場(chǎng)景建構(gòu)的特點(diǎn)

        3.1 內(nèi)容覆蓋多種領(lǐng)域

        抖音的視頻內(nèi)容涵蓋了近60種垂直細(xì)分領(lǐng)域,包括顏值、美食、美妝、明星、舞蹈和寵物等多個(gè)領(lǐng)域,體現(xiàn)了抖音強(qiáng)大的場(chǎng)景構(gòu)建能力,極大滿足分眾化市場(chǎng)下的用戶。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,抖音中最火的視頻場(chǎng)景主要是工作場(chǎng)景、夫妻場(chǎng)景和學(xué)校場(chǎng)景等,這三種場(chǎng)景都涉及數(shù)量非常大的用戶群體,即上班族,夫妻以及學(xué)生等群體。短視頻的精準(zhǔn)定位包括人物、形象和場(chǎng)景,通常抖音用戶的視頻拍攝場(chǎng)景都是較簡(jiǎn)易的,對(duì)比于電影或電視劇中需要精心搭建的場(chǎng)景,抖音拍攝場(chǎng)景對(duì)于普通的用戶來(lái)說(shuō)非常容易實(shí)現(xiàn)。視頻拍攝的低門(mén)檻和易操作使不同年齡階層的用戶都能上傳視頻分享生活場(chǎng)景,同時(shí),一些有才藝的人也傾向于通過(guò)拍攝視頻來(lái)展示自我,這樣一來(lái),抖音平臺(tái)涵蓋了多領(lǐng)域人才,從而也構(gòu)建了覆蓋更多內(nèi)容領(lǐng)域的場(chǎng)景。

        3.2 豎屏呈現(xiàn)滿足移動(dòng)場(chǎng)景觀看需求

        抖音的視頻通常只有短短的幾十秒時(shí)間,并且呈現(xiàn)形態(tài)為豎屏呈現(xiàn),適應(yīng)了用戶在移動(dòng)場(chǎng)景下的觀看習(xí)慣,例如在地鐵公交車上等移動(dòng)場(chǎng)景中,相比橫屏視頻需要將手機(jī)經(jīng)過(guò)翻轉(zhuǎn),人們更傾向于觀看豎屏視頻,因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)長(zhǎng)時(shí)間地處于移動(dòng)場(chǎng)景中,對(duì)手機(jī)進(jìn)行翻轉(zhuǎn)這一操作對(duì)用戶來(lái)說(shuō)造成了時(shí)間的浪費(fèi),而豎屏視頻滿足了用戶對(duì)碎片化時(shí)間的利用,區(qū)別于橫屏視頻的全景呈現(xiàn),豎屏的特點(diǎn)在于聚焦,使得人物的主體地位凸顯出來(lái),用戶在觀看視頻時(shí)更具沉浸感,從而拉近與觀眾之間的距離,具備高度場(chǎng)景化的特征,

        3.3 后臺(tái)行為的暴露

        戈夫曼的擬劇論中曾提到人們會(huì)在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演不同的社會(huì)角色,并由此提出了相對(duì)應(yīng)的兩個(gè)概念,:前臺(tái)行為和后臺(tái)行為。前臺(tái)行為指的是在特定的舞臺(tái)上呈現(xiàn)給觀眾的表演行為,是社會(huì)對(duì)個(gè)人的角色期待。與前臺(tái)行為的暴露性相反,后臺(tái)行為則是位于不讓觀眾看到的舞臺(tái)后臺(tái)部分,是隱藏起來(lái)的個(gè)人行為。梅羅維茨在《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中針對(duì)電子媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響提出了電子媒介的產(chǎn)生造成了前臺(tái)行為與后臺(tái)行為的模糊。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),這種現(xiàn)象變得更加普遍。

        抖音包括其他社交媒體由于其匿名性和虛擬性,用戶往往會(huì)將平時(shí)在其所承擔(dān)的社會(huì)角色中不會(huì)表現(xiàn)的部分暴露在抖音或其他社交平臺(tái)上。因此,我們可能會(huì)看到平時(shí)嚴(yán)肅正經(jīng)的長(zhǎng)輩私下活潑搞笑的一面,講臺(tái)上正襟危坐的老師親切可愛(ài)的一面,而這是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,人們行為的發(fā)生取決于所處的環(huán)境和所擔(dān)任的社會(huì)角色。此外,抖音中的場(chǎng)景構(gòu)建從形式上來(lái)看主要是直播加短視頻體驗(yàn)場(chǎng)景,抖音發(fā)布的短視頻一般是經(jīng)過(guò)錄制剪輯以及各種特效的美化,但是在直播過(guò)程中,由于這一過(guò)程存在極大的不確定性,更容易促使后臺(tái)行為的暴露,例如各種直播事故的發(fā)生。

        3.4 場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配

        “場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)”,場(chǎng)景的適配意味著平臺(tái)要充分了解用戶群體個(gè)性化的需求,從而為他們提供與其相適配的信息和服務(wù)。抖音主要是基于內(nèi)容數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)兩個(gè)方面進(jìn)行場(chǎng)景適配。抖音擁有強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng),會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄和習(xí)慣構(gòu)建用戶畫(huà)像,了解用戶的興趣偏好,同時(shí),抖音在被用戶允許訪問(wèn)位置的情況下,會(huì)基于地理位置對(duì)用戶進(jìn)行同城舉薦,為特定區(qū)域的用戶推送該區(qū)域的信息和內(nèi)容。

        近年來(lái)短視頻營(yíng)銷給電商注入了新的活力,眾多電商借助于抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷,抖音中的營(yíng)銷離不開(kāi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配,主要是使用場(chǎng)景的適配營(yíng)銷,即將品牌或產(chǎn)品與具體的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái),或開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景,進(jìn)行宣傳推廣,更好的吸引和連接客戶。例如東鵬特飲飲品的營(yíng)銷,在2019年?yáng)|鵬特飲在抖音發(fā)起了以“累了困了醒醒吧”為主題的豎屏共創(chuàng)大賽,抖音上達(dá)人通過(guò)內(nèi)容原創(chuàng)將東鵬特飲的產(chǎn)品自然融入各種生活場(chǎng)景之中:辦公室的困倦時(shí)刻、和朋友組隊(duì)打游戲的時(shí)候、戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)刻等場(chǎng)景,能夠?qū)崿F(xiàn)各場(chǎng)景中用戶的場(chǎng)景適配,從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

        4. 反思與展望

        4.1 成人化場(chǎng)景加快兒童社會(huì)化過(guò)程

        梅羅維茨在《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中針對(duì)電視媒介對(duì)兒童的影響提到電視將暴力、性和毒品等成人話題過(guò)早的暴露在兒童面前,兒童會(huì)接觸到本屬于成人后區(qū)的場(chǎng)景和行為。電子媒介的出現(xiàn)拓寬了兒童認(rèn)知成人世界的渠道,模糊了兒童與成人之間明確的界限。抖音的用戶也不乏一些未成年的兒童,其中大量的成人化場(chǎng)景也加快了兒童的社會(huì)化過(guò)程。此前抖音中掀起了一股“00后寶媽流”的風(fēng)氣,甚者一大批未成年的用戶在視頻中露出孕肚,這些場(chǎng)景對(duì)于尚未接觸社會(huì)的兒童的價(jià)值導(dǎo)向具有嚴(yán)重的危害。目前,抖音也針對(duì)未成年用戶開(kāi)發(fā)出未成年模式,盡管抖音在此方面做出了一些努力,但仍有待改進(jìn)。

        4.2 場(chǎng)景建構(gòu)的偏差影響價(jià)值導(dǎo)向

        抖音中具有強(qiáng)大的特效功能以及視頻剪輯功能,雖然滿足了用戶構(gòu)建理想化形象的需求,但往往抖音構(gòu)建出的虛擬場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景存在部分偏差,用戶可能會(huì)被虛擬的場(chǎng)景所蒙蔽雙眼信以為真,甚至進(jìn)行模仿。此前抖音網(wǎng)紅博主“辦公室小野”發(fā)布視頻“易拉罐自制爆米花”,此視頻發(fā)布后引起兩個(gè)女孩模仿該行為,造成一死一傷的嚴(yán)重后果。對(duì)此,抖音用戶應(yīng)明確真實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的偏差,此外平臺(tái)也應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任,對(duì)平臺(tái)視頻內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審核,建立正確的價(jià)值導(dǎo)向。

        5. 結(jié)語(yǔ)

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪已逐漸趨向飽和,用戶需求也隨著移動(dòng)應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)得到滿足。在未來(lái),媒介要花費(fèi)更多的精力于分眾化市場(chǎng)下的用戶,了解并開(kāi)發(fā)用戶的獨(dú)特需求,向垂直化、精細(xì)化、獨(dú)特化方向發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代:移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

        [4]彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(03):20-27.

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        [10]姚夢(mèng)科.媒介場(chǎng)景理論視域下短視頻的發(fā)展——以抖音為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(13):235

        作者簡(jiǎn)介:孫路玲,安徽合肥人,碩士,研究方向:新聞與傳播。

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