摘 要：本文從葡萄消費行為偏好為研究視角，以江蘇省南京市葡萄市場消費者為研究對象，對葡萄消費者行為偏好及其影響因素進行分析。在中國社會基本矛盾轉(zhuǎn)化和人民追求更高質(zhì)量生活的大背景下，南京作為江蘇省省會經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多無疑具有代表性和研究意義。通過南京市場消費者的行為研究來促進葡萄生產(chǎn)端的調(diào)整優(yōu)化，對于其他彈性農(nóng)產(chǎn)品的消費者行為學(xué)研究具有一定的理論意義，對于提高江蘇全省高效農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：江蘇省;葡萄;消費特征與偏好;南京市

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.20.021

1 研究背景與意義

我國葡萄栽培歷史悠久，進入21世紀規(guī)模迅速擴大，據(jù)FAO統(tǒng)計資料顯示：近十年來，中國葡萄生產(chǎn)穩(wěn)步增長收獲面積和產(chǎn)量不斷刷新歷史紀錄，十年間分別增加了40.22萬公頃和806.62萬噸，增幅分別達9174%和120.45%。

在為我國葡萄的產(chǎn)量和面積持續(xù)增長的同時，引人注意的是產(chǎn)業(yè)如何能持續(xù)地保持其高收益的特性。我國的葡萄產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進人了買方市場階段，尤其在鮮食葡萄方面，銷售壓力已逐漸顯現(xiàn)，在一些地方出現(xiàn)了增產(chǎn)不增收、果賤傷衣的情況。

消費者作為現(xiàn)代市場的主體，其消費偏好和需求趨勢會在很大程度上影響市場的走向，進而影響一個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向：尤其是當前，在社會產(chǎn)品普遍供過于求的情況下，只有把握消費者的消費心理和消費行為，采取消費者易于接受的經(jīng)營，才能提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引消費者、占領(lǐng)市場。

因此，本文正是應(yīng)運而生，筆者致力于通過研究南京市葡萄消費者偏好，以更好的反應(yīng)江蘇省葡萄消費者的偏好，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析給予江蘇省葡萄生產(chǎn)、銷售一定的有價值的指導(dǎo)。只有把握了消費者心理和消費行為，采取消費者更易于接受的經(jīng)營和營銷策略，才能提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引消費者、占領(lǐng)市場，實現(xiàn)葡萄產(chǎn)品準確開發(fā)，降低市場風(fēng)險，推動全江蘇省葡萄產(chǎn)業(yè)高收益和可持續(xù)發(fā)展。

2 江蘇葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 全省葡萄產(chǎn)業(yè)快速增長

江蘇省的葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，這與葡萄消費需求旺盛有著較大關(guān)系。2018年的種植面積是58萬畝，是十年前的接近3倍，產(chǎn)量為71萬噸。江蘇省發(fā)達的道路交通網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)布局提供基礎(chǔ)條件，江蘇中部和北部葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，還涌現(xiàn)出了丁莊葡萄小鎮(zhèn)等多種產(chǎn)業(yè)形式，管理上有序有組織程度不斷增強。

2.2 消費需求旺盛

江蘇省作為發(fā)達的沿海經(jīng)濟大省，葡萄消費總量和人均葡萄消費量居于全國前列，并且還在以15%的速度增長。在量不斷增長的同時，江蘇省人民對質(zhì)的要求也不斷提高。陽光玫瑰、夏黑作為高質(zhì)量品種受到越來越多的消費者的青睞，這就對全省的葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了新的發(fā)展方向。

2.3 產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

以丁莊葡萄小鎮(zhèn)為代表的特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不再僅僅是食用，而是融合了餐飲、互聯(lián)網(wǎng)等更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，開創(chuàng)了新的模式。葡萄不僅可以吃，也可以觀賞，甚至可以親身去和農(nóng)民一起采葡萄，文旅體驗讓葡萄產(chǎn)業(yè)向更長的地方延伸。

3 鮮食葡萄消費偏好調(diào)研方案設(shè)計

3.1 調(diào)研問卷的設(shè)計

本問卷消費者根據(jù)自身的情況，使用了人們更熟悉的選擇題形式，設(shè)置了5個選項，每個選項對應(yīng)著一個分值，按照遞進程度進行選擇，對關(guān)鍵變量相關(guān)問題的設(shè)計選用五點式李克特量表法，設(shè)計5分制，由受訪者按照自身情況選擇。

3.2 調(diào)研過程和方法

研究人員以南京市玄武區(qū)為核心，前往銷售葡萄的商店開展調(diào)研包括各類農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、專營水果店等，在過程中和工作人員進行交談獲取當季的價格走勢和消費者愛好。在此基礎(chǔ)上，團隊決定問卷方向為消費習(xí)慣、屬性偏好、購買渠道和食品安全調(diào)查。調(diào)查問卷設(shè)計完成以后，由微信公眾號和朋友圈發(fā)布，最終共完成問卷306份，其中有效問卷300份，有效率98%。

3.3 調(diào)研樣本基本特征描述

在購買人年齡分布中，18歲以下共有10人，占總樣本數(shù)1.64%;18-24歲共有25人，占總樣本數(shù)7.89%;25-30歲共有45人，占總樣本數(shù)14.8%;31-40歲以下共有112人，占總樣本數(shù)36.84%;41-50歲以下共有47人，占總樣本數(shù)15.64%;51-60歲以下共有42人，占總樣本數(shù)13.82%;61歲以上共有29人，占總樣本數(shù)9.64%;最多是31歲-40歲的人群，占到了36.4%，也反映了這部分人是家庭收入的支柱。

在性別分布中，男性98人，占樣本數(shù)32.24%，女性206人，占樣本數(shù)67.76%。女性人數(shù)遠高于男性，男女購買比例為三分之一比三分之二。這個結(jié)果也是符合多數(shù)人的認知，女性在家庭生活中主要承擔著吃住等基本問題，男性較少參與家庭生活的衣食住行。

在最高學(xué)歷分布中，小學(xué)及以下人數(shù)為2，占樣本數(shù)0.66%;初中人數(shù)為9，占樣本數(shù)2.96%;高中/中專/技校人數(shù)為39，占樣本數(shù)12.83%;大學(xué)?？迫藬?shù)為52，占樣本數(shù)17.11%;大學(xué)本科人數(shù)為94，占樣本數(shù)30.92%;碩士研究生及以上人數(shù)為108，占樣本數(shù)35.53%。本次調(diào)查的人群素質(zhì)較高，可以更好的理解問卷的設(shè)計，有利于問卷質(zhì)量的保證。

在家庭或個人年月收入分布中，小于2020共有6人，占樣本數(shù)1.97%;2020-5000共有37人，占樣本數(shù)21.05%;5000-7500共有64人，占樣本數(shù)21.05%;7500-1萬共有57人，占樣本數(shù)18.75%;1萬-2.5萬共有97人，占樣本數(shù)31.91%;2.5萬以上共有43人，占樣本數(shù)14.14%。說明了該地區(qū)近半家庭或個人月收入較高，是完全有能力在溫飽之外消費水果的。

4 消費者對葡萄的消費習(xí)慣、屬性偏好、購買渠道和食品安全認知

4.1 消費者對葡萄的消費習(xí)慣

購買價位區(qū)間上，選擇5.1-10元/斤的人最多，占56.29%，選擇10.1-15元/斤的人占24.83%，選擇低于5元/斤的人占20.86%，選擇15.1元/斤的人占149%，選擇高于20.1元/斤的人最少，占7.95%。數(shù)據(jù)顯示受訪者更傾向于消費價格實惠的葡萄，大半選擇低于10元/斤的價格區(qū)間，多數(shù)人并不愿意購買高價的葡萄。但是，我們同時可以發(fā)現(xiàn)超過三分之一的受訪者愿意接受價格較高的葡萄，因此商家必須提供多層次價格葡萄給消費者。

在消費理念的調(diào)查中，選擇了“比較認可”的人最多，占51%，說明隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活的改善，人們的消費觀點有了已經(jīng)不只是看中價格。選擇“無所謂”的中立態(tài)度的人，占21.05%。選擇“比較不認同”的人占16.78%，選擇“非常認同”的人占6.58%，選擇“完全不認同”的人占3.62%。兩種極端化的比例較小，偏中立化觀點較多，因此說明南京市消費者在葡萄消費觀較為成熟，與本次調(diào)查學(xué)歷層次較高有關(guān)。

在購買點和住所距離的調(diào)研中調(diào)查中，選擇住所到水果點的距離是5-10分鐘的人最多，占45.07%。選擇10-30分鐘的人占37.05%，選擇5分鐘以內(nèi)的人占13.16%，選擇30分鐘-1小時的人占3.95%。選擇1小時以上的人最少，占0.33%。過半數(shù)受訪者都是我們發(fā)現(xiàn)45%的受訪者，而5分鐘以內(nèi)的比例是13%，因此可以說過半的人都是選擇在居所附近購買葡萄，因此水果的銷售點以居民區(qū)附近為最佳。通過調(diào)查得知選擇時間較久的受訪者多是在單位附近購買水果，下班后消費較為方便，因此在工作單位、寫字樓附近作為水果銷售點也是較好的選擇。

4.2 消費者對葡萄的購買渠道

在購買地點的調(diào)查中，占比例最高的65.67%的受訪者選擇，經(jīng)常去實體店購買水果，選擇偶爾去實體店的人占比例為18.33%，選擇只去實體店購買的人占14.00%。從不去實體店購買的人最少，占2.00%。數(shù)據(jù)說明了多數(shù)受訪者更傾向于去實體店購買，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者認為必須“看得見，摸得著”才能放心，因此線上渠道應(yīng)該增加銷售體驗反饋，線下實體店更應(yīng)做好包裝。數(shù)據(jù)顯示只去實體店多為老人，從不去實體店多為年輕人，體現(xiàn)著兩種消費方式和生活方式。

在對實體店水果性價比的看法調(diào)查中，占比例最高44.97%的人認為“品質(zhì)一般，價格合理”，占20.13%的人認為“品質(zhì)好，價格合理”，占19.80%的人認為“品質(zhì)一般，價格較高”，占10.74%的人認為“品質(zhì)好，價格較高”，占比例最少4.36%的人認為“品質(zhì)差，價格偏好”。由此可見超過半數(shù)的人對葡萄品質(zhì)持一般態(tài)度，但可以接受目前的實體店價格。仍有接近三分之一的人認為價格偏高，從數(shù)據(jù)得知此類人群收入偏低，因此應(yīng)采取促銷優(yōu)惠方法。

與實體店相對應(yīng)，我們在做線上購買水果的情況發(fā)現(xiàn)，占比例最高的59.87%的受訪者選擇“偶爾網(wǎng)購”。選擇“常常網(wǎng)購”的人占比例為21.38%，選擇“從不網(wǎng)購”的人的人占18.75%。沒有人選擇“只用網(wǎng)購”。數(shù)據(jù)說明了多數(shù)受訪者更傾向于把網(wǎng)購作為購買葡萄的輔助手段，而不是主要方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者認為必須“看得見，摸得著”才能放心，因此線上渠道應(yīng)該增加銷售體驗反饋，才能讓消費者更放心。數(shù)據(jù)顯示“從不網(wǎng)購”多為老人，“常常網(wǎng)購”多為年輕人，體現(xiàn)著兩種消費方式和生活方式。

在對線上購買水果性價比的看法調(diào)查中，占比例最高35.25%的人認為“品質(zhì)好，價格合理”，占31.15%的人認為“品質(zhì)一般，價格合理”，占25.13%的人認為“品質(zhì)一般，價格較高”，占6.56%的人認為“品質(zhì)好，價格較高”，占1.64%的人認為“品質(zhì)差，價格偏高”，占比例最少0.41%的人認為“品質(zhì)差，價格便宜”。由此可見超過半數(shù)的人對葡萄品質(zhì)持一般及以上的態(tài)度，但可以接受目前線上的價格。仍有超過三分之一的人認為價格偏高，從數(shù)據(jù)得知此類人群收入偏低，因此應(yīng)采取促銷優(yōu)惠方法。

4.3 消費者對葡萄的屬性偏好

在對消費者的品種認知調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)占比例最高75%的受訪者都知道巨峰和夏黑，主要原因是兩者是經(jīng)典品種。近幾年非常受歡迎的陽光玫瑰認知比例為58.22%，美人指認知比例為51.64%。紅提、馬奶、黑提等提子類認知比例也普遍高于40%。從數(shù)據(jù)看本次調(diào)查學(xué)歷較高者對新品種更加了解。仍有占21.71的人并不清楚所消費葡萄的品種，在訪談中得知，購買時多于流動攤沒有清晰的標識。

在單串葡萄的重量偏好調(diào)查中，占比例最高53.31%的受訪者偏好1-1.5斤/串，偏好1.5-2斤/串的比例為34.44%，偏好小于1斤/串的比例為13.91%，偏好2.1斤/串的比例為9.93%，偏好2.5-3元/斤的比例為3.31%，偏好大于3斤/串的比例為0.99%.數(shù)據(jù)顯示，過半消費者更偏好重量適中的葡萄，符合家庭消費量的需要。而偏好更大重量的消費者越來越多，體現(xiàn)了消費者新的消費趨勢變化。因此，生產(chǎn)者需把握消費者需求。在單個葡萄的果粒大小偏好調(diào)查中，比例最高78.81%的受訪者偏好中果粒一元硬幣的大小，11.92%的人選擇小果粒，9.27的人選擇大果粒。絕大多數(shù)消費者偏好大小適中的葡萄顆粒大小。

在酸甜口味偏好調(diào)查中，占比例最高54.97%的受訪者選擇了甜中帶酸，34.11%的受訪者選擇甜不帶酸，8.28%的受訪者選擇酸中帶甜，2.65%的受訪者選擇無所謂。多數(shù)葡萄消費者依然青睞甜或偏在有無籽的調(diào)查中，占比例最高72.66%的受訪者都選擇了無籽，訪談中發(fā)現(xiàn)，吃得簡單成為多數(shù)人的選擇。依然習(xí)慣有籽的人的比例為12.11%，還有占15%的受訪者持無所謂態(tài)度。

4.4 消費者對葡萄的食品安全認知

在是否購買綠色有機食品或地理標志認證的葡萄調(diào)查中，占比例最高41.78%的受訪者選擇偶爾購買，占25.99%的受訪者常常購買，占17.43的受訪者選擇不考慮直接購買，占9.21%的受訪者選擇基本不買，占5.59%的受訪者選擇只買綠色有機認證。數(shù)據(jù)顯示，只有不到三分之一的人選擇常常購買綠色有機認證葡萄，相比于過半數(shù)的關(guān)注率，購買率不到關(guān)注率一半。說明綠色有機認證的葡萄需要進一步推廣科普。

在消費者對當前市場葡萄的食品安全態(tài)度調(diào)查中，占比例最高49.01%的受訪者選擇了“一般，說不好”，33.88%的人選擇了“比較安全”，12.50%的人選擇了“比較不安全”，2.63%的人選擇了“完全不安全”，占比例最低1.97%的人選擇了“完全安全”。數(shù)據(jù)顯示，對現(xiàn)市場葡萄安全持有中立和偏消極的人超過半數(shù)，消費者對葡萄安全沒有足夠信心，食品質(zhì)量與安全矛盾突出。解決信任問題，是從業(yè)者必須公關(guān)的課題。

在信息獲取渠道的調(diào)查中，占比例最高57.24%的受訪者憑借自己生活經(jīng)驗獲取信息，52.63%的受訪者選擇社交平臺，36.18%的人在和親友交流中，得到了葡萄的信息，29.93%的受訪者會通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，24.34%的受訪者選擇門戶網(wǎng)站獲取信息，11.18%的受訪者會通過專業(yè)書籍獲取信息，比例最低8.88%的人選擇通過政府發(fā)布獲取信息。數(shù)據(jù)顯示，新媒體與智能手機時代，社交軟件是人們獲取信息的最重要的手段之一，傳統(tǒng)媒體仍然在信息傳播中占有重要作用。個人生活經(jīng)驗和親友交流等主觀性較強的信息獲取方式是人們最常用的手段，與之相反，學(xué)習(xí)書本知識和了解權(quán)威信息的人比例較低。這種情形可能導(dǎo)致一些信息魚目混珠干擾市場，不利于葡萄產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5 研究結(jié)論與對策建議

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 注重品質(zhì)與健康

隨著時代發(fā)展，消費者購買水果不再僅僅聚焦于價格高低，而是越發(fā)關(guān)注水果的品質(zhì)和個人健康。超過半數(shù)的被訪者都會在每周購買一次葡萄，接近三分之一的消費者會購買高價格葡萄。調(diào)查中不少受訪者表示，葡萄品質(zhì)保證的前提下，他們樂于接受更高的價格。

5.1.2 就近購買為主，網(wǎng)上購買為輔

多數(shù)消費者就近選擇離住所不超過10分鐘路程的實體店購買葡萄。實體店依然是人們購買葡萄的主要手段，原因是價格合理和及時品嘗體驗。實體店購買水果的優(yōu)先選擇是大型超市，消費者更喜歡去綜合類消費場所實現(xiàn)多種消費目的和消費需求。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購買水果消費者也越來越多，過半數(shù)消費者都使用過網(wǎng)絡(luò)作為購買水果的手段。青睞網(wǎng)購水果的消費者認可網(wǎng)購的價格較為合理，但同時也會因缺乏及時品嘗體驗而產(chǎn)生不信任，超過半數(shù)的受訪者會優(yōu)先查看購買評價。

5.1.3 重視食品安全，缺乏信任感

過半數(shù)消費者購買葡萄時會關(guān)注綠色有機認證，但是認可度卻不盡如人意，消費者的消費意愿不高。同時，接近一半消費者認為目前市場上的葡萄安全程度一般，消費者對食品安全的不信任和懷疑程度較高。食品安全問題近年來成為社會關(guān)注的熱點話題，葡萄消費也是不可避免。這其中既有消費者本身的焦慮感，也有生產(chǎn)者、銷售者不當行為引起負面影響。

5.1.4 信息不對稱，認識有待提高

調(diào)查顯示，通過官方信息發(fā)布渠道和專業(yè)書籍了解葡萄知識的受訪者僅不到五分之一，過半數(shù)的消費者通過社交平臺獲取葡萄消費信息，智能手機和新媒體時代，手機社交網(wǎng)絡(luò)是人們獲取信息的第一渠道。但是，這些平臺所提供信息質(zhì)量無法保障，消費者不可避免受到錯誤引導(dǎo)。社交媒體、自媒體之外，人與人之間的交流是消費者獲取信息的次重要方式，如果消費者受到社交媒體、自媒體的錯誤，那么人際交流就成了錯誤信息的二次傳播手段，并且影響呈現(xiàn)幾何倍增長，造成恐慌，對葡萄產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展破壞無疑是不可估量的。

5.2 對策建議

5.2.1 基于政府層面的建議

城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，如采摘葡萄這種田園娛樂也會得到普遍發(fā)展。所以，政府應(yīng)通過大力宣傳葡萄消費理念，提供更為群眾喜聞樂見的葡萄知識科普信息，及時澄清管控錯誤信息，強化食用葡萄及其制品對人體健康的益處，引導(dǎo)消費者進行更多的葡萄消費。

5.2.2 基于生產(chǎn)層面的建議

消費者對自身安全和營養(yǎng)健康越來越關(guān)注，對果品的要求也越來越高，一些消費者選擇進口葡萄的原因也是因為進口葡萄的口味和質(zhì)量比國內(nèi)葡萄更有保障，這都要求我國葡萄種植者要積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)理念，樹立科學(xué)的種植觀，具備標準化和優(yōu)質(zhì)糧培理念，向市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的葡萄產(chǎn)品。

5.2.3 基于銷售層面的建議

市場在資源配置中起決定性作用，葡萄銷售應(yīng)樹立以市場需求為核心的基本理念。通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者的消費動機、消費行為偏好，關(guān)注不同特征消費者的消費特點，從消費者的角度和利益出發(fā)，生產(chǎn)符合消費者口味的葡萄。

參考文獻

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作者簡介：于珩（1992-），男，漢族，安徽淮南人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：農(nóng)業(yè)科技組織與服務(wù)。