JS策劃人

1.品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營

可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。這位總裁為什么敢有如此豪言？因為可口可樂背后有強大的人群資產(chǎn)。

什么叫人群資產(chǎn)？放在過去這個概念其實很模糊，也很難統(tǒng)計一個品牌到底有多少人群資產(chǎn)。

但數(shù)字化營銷發(fā)展到今天，我們基本可以做到品牌在線上的人群資產(chǎn)量化?，F(xiàn)在最廣為運用，也相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木褪前⒗锵档摹癘-A-IP-L”人群資產(chǎn)漏斗模型。

O代表“Opportunity”，指那些潛在的人群，但還沒有被這個品牌的廣告內(nèi)容觸達；A代表“Awareness”，指那些被這個品牌廣告觸達的人群；I代表“Interest”，指那些被品牌廣告觸達后進一步發(fā)生關(guān)系的人群（比如關(guān)注店鋪、領(lǐng)取試用、加購收藏等）；P代表“Purchase”，很明顯指那些購買過品牌產(chǎn)品的人群；L代表“Loyalty”，指那些購買后成為品牌會員的人群。所有這些人群資產(chǎn)都會沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行（Data Bank）賬戶里。

不太熟悉阿里生態(tài)的朋友也許要問了：這個模型累積的都只是品牌在天貓、淘寶電商內(nèi)的部分吧，怎么可以覆蓋到品牌在線上非域外的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)呢（特別是在O-A-I鏈路）？

還真可以，現(xiàn)在阿里為了打造“全域營銷（UniMarketing）”而整合的阿里媽媽全域媒體生態(tài)，目前整體可以分成三環(huán)：

最里面一環(huán)的當(dāng)然是大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超這些域內(nèi)頻道；而第二環(huán)是阿里收購或投資的一些域外媒體或平臺，比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些線下資源，比如互動吧派樣機、銀泰商業(yè)大屏等。

品牌在前兩環(huán)的環(huán)境中的人群資產(chǎn)都可以直接沉淀到數(shù)據(jù)銀行里。而這些還不夠，阿里媽媽現(xiàn)在還大力在合作域外更多的媒體平臺，比如微博、抖音、小紅書、B站等，通過阿里Uni Desk投放工作臺在這些媒體上投放收獲的人群資產(chǎn)可以回流到數(shù)據(jù)銀行，進而后續(xù)可以在域內(nèi)做二次觸達。

讓品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營。簡而言之就是，對于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采用對應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道，最終的目的是實現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn)：讓“O人群”盡快轉(zhuǎn)化成“A人群”，讓“A人群”盡快轉(zhuǎn)化成“I人群”，再以此類推。

那么，具體怎么做好品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營呢？

首先，需要通過數(shù)據(jù)銀行賬號分析：品牌當(dāng)前的“O-A-I-P-L”人群資產(chǎn)存在什么問題？比如是相對于競品“A人群”量太少了，或者“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低了，亦或者品牌旗艦店自身的“O-A-I-P-L”人群占比相對于其他C店太少了……

然后，你就可以針對鏈路中具體問題采用對應(yīng)的解決策略。比如：針對“A人群”量太少這個問題，就完全可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新，傳統(tǒng)媒介投放都是媒體投完之后，媒介公司給到甲方一些傳播層面的數(shù)據(jù)，比如有多少曝光、多少點擊，但是如果這些媒體用Uni Desk做投放，這些觸達的用戶數(shù)據(jù)還可以通過阿里的Uni ID匹配沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為新增“A人群”。

再比如：針對鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機制，做法是先把“I人群”根據(jù)標(biāo)簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。

2.用“貨帶貨”模式去做營銷

相信很多人之前都被麥當(dāng)勞的“菜籃子”和“堡包”活動信息打到了，這是麥當(dāng)勞和設(shè)計師Alexander Wang推出的聯(lián)名貨品，我們電商業(yè)內(nèi)稱作“尖貨”。

很明顯，這個尖貨最大的作用不是自己帶來多少銷售，而是通過它可以帶來大量用戶關(guān)注和自然流量，從而再帶動其他貨品的銷售。我們稱它為“貨帶貨”的營銷模式，而與之相比較的就是以往我們常做的“傳播帶貨”模式：先通過social話題、內(nèi)容類H5、病毒視頻等一系列傳播手段，吸引用戶關(guān)注或互動，再將用戶引流到店鋪，最后試圖讓他們購買。這兩年“貨帶貨”的模式被運用得越來越多，比如品牌都開始熱衷于推出跨界、明星/IP聯(lián)名款、各種噱頭的網(wǎng)紅單品或者禮盒，而通過傳統(tǒng)“傳播帶貨”的案例越來越少。

這背后反映的其實是營銷越來越回到產(chǎn)品層面。只不過跟之前不同的是，現(xiàn)在產(chǎn)品層面的營銷不是講物理功能屬性的賣點，比如“樂百氏純凈水27層凈化”這種，而更多是基于產(chǎn)品可以帶來的獨特體驗價值，比如大白兔唇膏、瑞奧雞尾酒、Kindle泡面組合、IP聯(lián)名T恤等這些。

為什么營銷圈發(fā)展后又回到產(chǎn)品層面的營銷呢？

有兩個原因：首先因為傳播的手法更側(cè)重于帶話題聲量，而非帶貨。因為它很難形成好的營銷閉環(huán)，說白了就是消費者Awareness或Interest很容易跟Purchase脫節(jié)。

第二個原因是消費動機的改變。大家都知道90后和Z世代已經(jīng)占據(jù)消費主體。相比70后、80后會因為傳播建立起來的品牌價值消費，他們更愿意因為產(chǎn)品本身的獨特體驗價值而購買。

相比于傳統(tǒng)的“傳播帶貨”模式，“貨帶貨”模式避免了高成本獲取來的流量最終低轉(zhuǎn)化收尾的局面。但這就要求很多以傳播知識見長的營銷人，要培養(yǎng)兩種素養(yǎng)：建立對尖貨流行元素的敏感度，以及對尖貨和承接貨品之間整體貨品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

3.變消費者為用戶的長期價值打造

可口可樂是一種消費品，你只有想喝的時候才會和它產(chǎn)生關(guān)系，即購買；而淘寶是一個平臺，你可能這周在上面買了一件衣服，下周又想買一雙鞋子，下個月還會在上面買一臺電腦。并且除了購買東西，你可能還會有事沒事打開淘寶看看直播、刷刷好物推薦，總之用戶會一直會跟品牌產(chǎn)生關(guān)系。

用戶對品牌最大的作用在于長期的運營價值，反過來想，品牌也需要為用戶提供長期的價值，所以問題就變成了：品牌如何提供長期的價值？對于平臺型品牌，比如淘寶、京東、紅星美凱龍、大眾點評等是有天然優(yōu)勢的。但是對于非平臺型品牌，也可以從另外兩個維度提供長期價值，把購買完就不見了的消費者變成具有長期價值的用戶。這兩個維度分別是：服務(wù)和內(nèi)容。

我們先來說說服務(wù)維度。耐克為什么推出NIKE+跑步應(yīng)用程序？因為這樣就可以在即使沒有購買行為產(chǎn)生的期間，品牌仍然可以和用戶產(chǎn)生關(guān)系，并且可以長期留住這群人；蘋果只是一個賣硬件的公司嗎？當(dāng)然不是，它還提供APP Store、iCloud等服務(wù)，為的就是讓用戶綁定在它的生態(tài)里，時不時在線上消費一下，并且等你下次想換別的手機品牌的時候，看到所有數(shù)據(jù)都存在這些線上空間，你就會打消這個念頭。

所以，基于這個層面，我們可以考慮的是：除了賣產(chǎn)品給消費者，我們還能為他們提供什么長期的關(guān)聯(lián)服務(wù)嗎？

舉一個我經(jīng)歷過的案例，是某嬰兒紙尿褲品牌，我們當(dāng)時有個洞察：由于紙尿褲是剛需，媽媽們在逢大促的時候都會囤大量的貨，但同時也有兩個問題：囤的這些紙尿褲在家很占空間，而且容易過期，另一方面寶寶長得也比較快，說不定現(xiàn)在買的S號過一個月就穿不了了。

于是，這個品牌推出一個叫“尿褲寶”的線上應(yīng)用，媽媽在大促囤的貨可以存在這個應(yīng)用的個人賬戶里，跟余額寶的概念一樣，存在這的紙尿褲還會有利息，比如幾個月后，會多增加片數(shù)。而且等你想取出來的時候，可以選擇寶寶當(dāng)時的size來發(fā)貨。做這個應(yīng)用的目的，一方面是打消媽媽囤貨的顧慮，更重要的是可以讓這些消費者變成用戶，從而增加他們與品牌的黏性和忠誠度。

當(dāng)然，舉這些例子并不是說為了變消費者為用戶，品牌就一定要互聯(lián)網(wǎng)私域化，動不動就開發(fā)一款線上應(yīng)用軟件。實際上有很多品牌這樣做，浪費了大量資源最后以失敗告終，比如一些母嬰品牌，學(xué)習(xí)母嬰媒體做泛育兒知識內(nèi)容平臺或者工具，企圖綁定這些媽媽們。

失敗的原因其實很簡單，就是你的出發(fā)點就是錯位的。媽媽們是有育兒知識獲取需求，可是她們大部分都是去專業(yè)的育兒網(wǎng)站或者KOL那學(xué)習(xí)的，很少會去商家做出來的內(nèi)容平臺。

所以，品牌在提供長期服務(wù)價值的時候，關(guān)鍵要注意兩點：一是這項服務(wù)跟品牌、產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)強弱。二是從用戶需求端來看，這項服務(wù)對他們來說是不是可有可無。

講完服務(wù)維度，接著我們來講品牌為用戶提供長期價值的第二個維度：內(nèi)容。

很多人想到內(nèi)容，就以為是諸如品牌公眾號、微博、微淘等渠道定期給粉絲的推送。沒錯，這算是我這里要講的內(nèi)容的一部分。但大部分這些渠道推送的內(nèi)容，不僅不能起到為用戶提供長期價值的作用，反而是在為用戶制造信息垃圾，長期下來就會被取關(guān)，甚至不再喜歡這個品牌。

為什么呢？原因很簡單，這些內(nèi)容對用戶沒有用。真正可以為用戶提供長期價值的內(nèi)容，我覺得有兩點很重要：

一是橫向的基于用戶不同的標(biāo)簽，推送給他們感興趣的內(nèi)容。有人就喜歡促銷折扣，那我們甚至可以組個活動福利群，定期在里面推送活動信息，這樣品牌就為這群用戶提供了長期價值。比如餓了么就有很多外賣紅包群，里面平時所有的記錄都是用戶分享外賣紅包的信息，在點外賣前，這些用戶都可以在群里面領(lǐng)到2-3元的滿減紅包。

第二是縱向的基于用戶所處在不同的鏈路，推送可以促使他們流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)的信息。比如有的用戶收藏加購了我們的產(chǎn)品，但是一直沒有下單，很明顯這是我們的“I人群”，他們可能在等活動降價，這時候，如果我們可以精準(zhǔn)給他們推送一張優(yōu)惠券，或許就很有可能把他們變成“P人群”。事實上，天貓的品牌號目前就可以基于這種模式來做內(nèi)容推送。