從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型角度上說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更像是一種“催化劑”，它在賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲透，促使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主體（企業(yè)）不斷從主觀認(rèn)識(shí)上創(chuàng)新，并基于自組織理論功能展開(kāi)各項(xiàng)管理的重構(gòu)，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。

其中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理由于直接面向市場(chǎng)環(huán)境，相對(duì)于其他管理領(lǐng)域更具有“敏感性”，從這一點(diǎn)出發(fā)構(gòu)建企業(yè)敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠滿足企業(yè)組織內(nèi)部、外部營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)稱(chēng)的需求。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式中，知識(shí)科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)的周期越來(lái)越短，傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再是同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率競(jìng)爭(zhēng)，而是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用能力的挑戰(zhàn)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局，以“電子商務(wù)”為主導(dǎo)的信息流、物流、資金流等高度融合，營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)施及營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建都不再圍繞著產(chǎn)品的“市場(chǎng)投放”展開(kāi)，被廣泛地納入到企業(yè)管理范疇中，這種變化也勢(shì)必增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的壓力。

其中，尤為明顯的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、條件、要素等變化之際，企業(yè)需要及時(shí)做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的協(xié)調(diào)改進(jìn)——從這一角度出發(fā)，所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力”，本質(zhì)上就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的“敏感性”——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式構(gòu)建中，至少應(yīng)將“敏感性”作為一個(gè)核心功能看待。立足自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)管理中影響要素的種類(lèi)、數(shù)量、權(quán)重等研究，避免在宏觀產(chǎn)業(yè)鏈格局下因“非戰(zhàn)略性要素”造成損害。

具體的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的實(shí)際特征，深入分析目標(biāo)客戶群體及主要影響因素，圍繞著“敏捷性”實(shí)現(xiàn)各方面營(yíng)銷(xiāo)資源的保障機(jī)制，并在“動(dòng)態(tài)化”的組織模式構(gòu)造中形成相對(duì)穩(wěn)定的變革規(guī)律，通過(guò)不斷地適應(yīng)新情況、新要素、新環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”的完善。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)方案

結(jié)合“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”的功能來(lái)看，它旨在促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)部機(jī)制與外部嬗變的統(tǒng)一，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們也可以將“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中最便捷、最有效依據(jù)市場(chǎng)嬗變而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的模式。然而企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)微觀主體，其具體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、對(duì)象、途徑又存在很大差異，因此“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”設(shè)計(jì)就必須以企業(yè)為主導(dǎo)，圍繞著自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)組織重構(gòu)；以下從宏觀角度探索一個(gè)具體的敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)方案。

（一）企業(yè)樹(shù)立敏捷性營(yíng)銷(xiāo)理念

21世紀(jì)是一個(gè)建立在多元媒介整合及多樣媒體融合為基礎(chǔ)的信息化時(shí)代。一方面，“信息流”所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越大，與其密切相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理也必須適應(yīng)高頻曝光、快速更新的特色，這其中包括直接參與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的信息流，也包括間接進(jìn)入市場(chǎng)體系的信息資源，企業(yè)難以準(zhǔn)確掌控哪一類(lèi)信息流能夠契合受眾需求，因此只能以信息流的“敏捷性”來(lái)對(duì)抗“不確定性”。另一方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，同一類(lèi)型的“信息流”又呈現(xiàn)出低價(jià)值密度的特點(diǎn)，即龐大的數(shù)據(jù)匯集過(guò)程中，必然存在大量低效甚至無(wú)效的數(shù)據(jù)樣本，企業(yè)管理中應(yīng)依據(jù)自身核心價(jià)值進(jìn)行有效分揀、做出迅速更新；反之，一味堅(jiān)守產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值而抱殘守缺的營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)不適應(yīng)全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這也是“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”的價(jià)值所在，更是企業(yè)基于組織管理進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。

就國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理演變來(lái)看，目前正處于追求新穎營(yíng)銷(xiāo)模式嘗試的階段，圍繞著電子商務(wù)平臺(tái)，大量新型的營(yíng)銷(xiāo)邏輯、營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)概念被提出，由此所形成的營(yíng)銷(xiāo)模式也五花八門(mén)，但是否具備“敏捷性”，主要取決于企業(yè)是否具備了“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)理念”，其有效樹(shù)立途徑可從兩個(gè)角度實(shí)施：一方面，以產(chǎn)品、服務(wù)贏取市場(chǎng)利潤(rùn)的過(guò)程中，應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為目的，而非以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品、服務(wù)為目的，這就需要在消費(fèi)者體驗(yàn)方面下功夫，打造“以用戶需求為中心”的迅速反應(yīng)機(jī)制。另一方面，圍繞著“消費(fèi)者為中心”構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)價(jià)PDCA模型，關(guān)注“人”為主體的需求變化，將敏捷性營(yíng)銷(xiāo)理念傳遞到企業(yè)組織的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而非單純地重視“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”的獨(dú)立建設(shè)，這樣才能將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的起始點(diǎn)、著力點(diǎn)、落腳點(diǎn)都?xì)w一到“消費(fèi)者滿意”之上。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的溝通途徑

需要明確的一點(diǎn)是，“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”是一種營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，而非現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、人員、資源等實(shí)體要素重構(gòu)。換而言之，在企業(yè)組織形態(tài)“原封不動(dòng)”的形態(tài)下，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理的數(shù)據(jù)流、信息流能夠?qū)崿F(xiàn)高速傳導(dǎo)，并作用于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量提升，就可以視為達(dá)到了“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式”的要求。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，盡管直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)，但在地位上與其他部門(mén)并無(wú)本質(zhì)差異，這就意味著，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可能通過(guò)特殊化方式來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，仍然依賴于企業(yè)組織中各部門(mén)的支持，在這種情況下，部門(mén)之間的溝通途徑就成了影響“敏捷性”的重要因素。

借助企業(yè)內(nèi)部信息化辦公條件，建立定期舉行的“部門(mén)聯(lián)席會(huì)議”模式可以有效改善溝通途徑，尤其對(duì)廣大中小企業(yè)而言，其自身組織結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，部門(mén)聯(lián)系會(huì)議過(guò)程中可以召集全員參與，一方面有利于激蕩“頭腦風(fēng)暴”，形成針對(duì)敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方案，這一過(guò)程中包括生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門(mén)集思廣益，在此基礎(chǔ)上共同提出的營(yíng)銷(xiāo)方案更有利于消除分歧、有力執(zhí)行。另一方面，以“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”為主導(dǎo)的部門(mén)聯(lián)系會(huì)議中，可將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題擺出來(lái)，讓各部門(mén)樹(shù)立、分析、交換意見(jiàn)，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而迅速化解、提高對(duì)市場(chǎng)的呼應(yīng)能力。

當(dāng)然，從“溝通”的實(shí)施形式來(lái)看，最有效的“敏捷性”保障方式應(yīng)以常設(shè)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，有條件的企業(yè)可以建立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主導(dǎo)的“敏捷營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合部門(mén)”，在日?；顒?dòng)中除了擔(dān)負(fù)了解市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品等職能之外，同時(shí)也對(duì)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)展開(kāi)監(jiān)督，如采購(gòu)成本、生產(chǎn)速度、研發(fā)周期等，以此為平臺(tái)促使企業(yè)與市場(chǎng)之間的“敏捷關(guān)聯(lián)”。

（三）完善組織內(nèi)客戶管理系統(tǒng)

當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)于客戶的管理，主要是從與消費(fèi)相關(guān)的要素上展開(kāi)的，如職業(yè)、年齡、收入等，但這些信息一旦建檔之后，會(huì)在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，并不符合“敏捷性”的需要，在進(jìn)一步完善的過(guò)程中，可從客戶管理系統(tǒng)入手，具體實(shí)施包括三個(gè)方面。

第一，客戶意見(jiàn)管理。企業(yè)可通過(guò)客戶投訴、售后服務(wù)等途徑實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段，有關(guān)“售后”的營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容，主要是“一對(duì)一”的問(wèn)題解決，很少將客戶意見(jiàn)作為一個(gè)“資源庫(kù)”對(duì)待。但事實(shí)上，對(duì)于敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式而言，客戶意見(jiàn)是最直接的改進(jìn)依據(jù)，包括客戶書(shū)面、口頭、法律途徑等意見(jiàn)整合，定期展開(kāi)分析、統(tǒng)計(jì)，可以輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立“預(yù)警式”的敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式。

第二，客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是客戶管理系統(tǒng)中的核心部分，理論上，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都有針對(duì)性的消費(fèi)人群，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系保持相對(duì)穩(wěn)定，可以為敏捷性營(yíng)銷(xiāo)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但同時(shí)，以謀求客戶關(guān)系穩(wěn)定為前提的“敏捷性營(yíng)銷(xiāo)”，又必須對(duì)不同客戶層次進(jìn)行有效區(qū)分，如“戰(zhàn)略客戶”“核心客戶”“一般客戶”等劃分標(biāo)準(zhǔn)，在不同層次客戶關(guān)系管理方面采取差異化投入，確保最小成本投入的前提下不斷鞏固客戶關(guān)系。

第三，客戶需求管理?？蛻粜枨笫鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的“晴雨表”，利用“大數(shù)據(jù)”思維及技術(shù)，可以很好地針對(duì)復(fù)雜需求進(jìn)行整理、挖掘，并以企業(yè)產(chǎn)品生命周期演變?yōu)橐罁?jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，便于后期對(duì)照、查詢。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可付諸于營(yíng)銷(xiāo)組合模型，在新一輪產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最大程度滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)應(yīng)變能力的提升。

（四）建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了企業(yè)“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，同類(lèi)企業(yè)之間也不再是單純地?cái)硨?duì)關(guān)系，“合作共贏”的理念逐漸深入人心，由此構(gòu)建的“供應(yīng)鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”可以形成一個(gè)龐大的“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理”架構(gòu)，企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通，符合敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的特征。其中，“供應(yīng)鏈”是一種建立在企業(yè)上、中、下游鏈條上的管理模式，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者等龐大群體，從“戰(zhàn)略合作”的角度出發(fā)，上游企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間保持密切的關(guān)系，可以最大程度上減少營(yíng)銷(xiāo)成本，而生產(chǎn)企業(yè)與下游企業(yè)的密切合作關(guān)系，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，生產(chǎn)企業(yè)與同類(lèi)企業(yè)之間保持密切的合作，可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持對(duì)整體價(jià)格的有效控制，避免市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式保障機(jī)制

有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新、改進(jìn)、優(yōu)化等行為，大多存在“后知后覺(jué)”的特點(diǎn)，即在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)“問(wèn)題”之后再謀求“解決方案”，究其原因，正是由于企業(yè)在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理模式不夠“敏捷”造成的，而事后彌補(bǔ)不僅無(wú)法提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生一連串營(yíng)銷(xiāo)管理的負(fù)面因素，例如企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)信用：包括已經(jīng)建立相應(yīng)的敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，也因?yàn)槿狈ΡＵ蠙C(jī)制而導(dǎo)致無(wú)法持續(xù)進(jìn)步。

第一，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要始終保持營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新精神?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)生命力的管理工作，以敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式為目標(biāo)，企業(yè)所要做的工作不是“一勞永逸”的改進(jìn)，而是時(shí)時(shí)刻刻融入市場(chǎng)的管理狀態(tài)，尤其針對(duì)廣大中小企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想傾向很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)人員的行為。

第二，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維及運(yùn)用能力?？陀^上，敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式要發(fā)揮作用，就必須依賴便捷、快速、高效的互聯(lián)網(wǎng)溝通途徑。在進(jìn)行現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織改造的過(guò)程中，“信息化改造”是一個(gè)重要途徑，作為營(yíng)銷(xiāo)人員需要充分了解互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)、工具，將其與敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式的需求相融合，真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)“敏捷反應(yīng)”的作用。

第三，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)積極構(gòu)建組織內(nèi)敏捷機(jī)制。企業(yè)組織在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，輸出的不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容，同時(shí)也包括企業(yè)文化、理念、價(jià)值觀等，而“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”是一個(gè)重要的出口。企業(yè)要進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主導(dǎo)型地位，將現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理模式打造成圍繞著“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”的敏捷性架構(gòu)。

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中構(gòu)建敏捷性營(yíng)銷(xiāo)模式，是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代來(lái)臨的必然現(xiàn)象，但它的實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)因素依然來(lái)源于企業(yè)組織內(nèi)部，包括營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)途徑等改進(jìn)，以“敏捷性”為標(biāo)準(zhǔn)，在整體上應(yīng)重視企業(yè)與市場(chǎng)之間的信息對(duì)稱(chēng)建設(shè)。

本文作者陳婧是管理學(xué)碩士，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，從事企業(yè)管理、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。參與基金項(xiàng)目：2019年度浙江省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：《基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)超供應(yīng)鏈發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制研究》，項(xiàng)目編號(hào)：2019C35088。