胡磊

基于文旅融合的視角，酒店在開發(fā)和營銷文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，除了以宣傳酒店為目的，在創(chuàng)作中加入一定酒店元素之外，還需要突出產(chǎn)品開發(fā)的文化價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值，將傳統(tǒng)文化元素、地域元素以及情感價(jià)值等元素結(jié)合到一起，使游客能夠產(chǎn)生濃厚的情感共鳴，繼而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵及類型

1.內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意資源的具體表現(xiàn)，在與旅游業(yè)結(jié)合的過程中文創(chuàng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場價(jià)值屬性。具體從廣義的角度來講，文創(chuàng)產(chǎn)品是指能夠滿足文化創(chuàng)意和市場價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體和思想服務(wù)；狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品是指將文化概念和思想融入到具體實(shí)物中用于銷售并會引起經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，是物質(zhì)和文化的有效結(jié)合。

2.類型

首先是一體型文創(chuàng)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品即物質(zhì)和文化的結(jié)合，也就是產(chǎn)品載體和文創(chuàng)內(nèi)容融合的產(chǎn)物，將生產(chǎn)生活中常見的物體和具有一定文化屬性的內(nèi)容結(jié)合到一起，所衍生出的一種文化創(chuàng)意紀(jì)念品。其中文化內(nèi)容無法脫離實(shí)體而單獨(dú)存在，而實(shí)體如果缺乏文化賦予也不具備市場價(jià)值。因此，兩者是相互依存的一體化關(guān)系。

其次是“IP”型文創(chuàng)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品在創(chuàng)作的過程中要以文化屬性為核心，以市場上現(xiàn)有的甚至是火爆的產(chǎn)品為載體，將其賦予一定的文化屬性和特色繼而催生出新的文化產(chǎn)品代表。例如，孫悟空的形象作為一個(gè)大IP，將其形象與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)容結(jié)合在一起，就會催生出新的文化紀(jì)念產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞。

二、酒店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的困境

1.過于重視商業(yè)價(jià)值，文化屬性開發(fā)力度不足

身處在旅游區(qū)的酒店，建設(shè)成本和費(fèi)用一般較多，而且主要是以盈利及獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的，因此除了提高服務(wù)質(zhì)量方面下功夫之外，不少酒店開發(fā)了各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。但是這些文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)具有傾向性錯(cuò)誤，即大多以宣傳酒店為目的。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中將酒店名稱或者建筑標(biāo)志刻意設(shè)計(jì)在醒目的位置，時(shí)刻提醒消費(fèi)者不要忘記酒店的服務(wù)，反而忽視了文化旅游的精髓，沒有突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化價(jià)值。這種目標(biāo)傾向錯(cuò)誤或者是過度的營銷，會引發(fā)消費(fèi)者的接受疲勞，導(dǎo)致這些文創(chuàng)產(chǎn)品被隨意保管甚至丟棄，沒有充分發(fā)揮好文旅融合的價(jià)值。

2.產(chǎn)品創(chuàng)意大同小異，特色不鮮明

當(dāng)前隨著我國旅游業(yè)異常火爆，酒店或者商家所出售的各類文創(chuàng)產(chǎn)品也千奇百怪，五花八門。但是經(jīng)過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然大多突出了文化紀(jì)念屬性，但是產(chǎn)品類型卻十分類似，而且大多以大規(guī)模生產(chǎn)的小工藝品為主，如紀(jì)念擺件或者裝飾品等，創(chuàng)意度不足。尤其針對酒店來講，所出售的文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)販賣的產(chǎn)品大同小異，甚至一些產(chǎn)品在普通的商場中也能買到，既無法有效實(shí)現(xiàn)酒店的宣傳，而且也會大大降低消費(fèi)者的購買欲望。再加上部分酒店為了節(jié)約成本，文創(chuàng)產(chǎn)品以仿制為主，盈利意圖明顯，過度營銷會引發(fā)消費(fèi)者的反感。

3.忽視了文化情感滲透，缺乏感染力

一些具有紀(jì)念價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品之所以銷量高，一個(gè)重要原因就是他們的造型或者是風(fēng)格能夠打動人心，即具有可以激發(fā)群體共鳴的屬性，其中的一些文化價(jià)值元素正好能夠滿足群體的潛在心靈需求，或者是彌補(bǔ)人們記憶的缺失，或者是填補(bǔ)了人們對美好價(jià)值的向往等。但是很多酒店在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，不惜成本將產(chǎn)品制作得非常華麗且金貴，但是卻缺乏樸實(shí)和打動人心的效果，也就是忽視了當(dāng)下人們情感的共鳴作用，沒有從文化價(jià)值中的情感價(jià)值出發(fā)設(shè)計(jì)可以打動人心的產(chǎn)品或文創(chuàng)形象。這種產(chǎn)品一來沒有營銷的記憶點(diǎn)，容易被消費(fèi)者所忽視；二來也大大增加了開發(fā)成本，難以得到大面積推廣。

4.營銷套路化，難以突出文化精華

在文旅融合的視域下，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大多要以突出文化旅游價(jià)值為主，即加深人們對于旅游的記憶點(diǎn)，并強(qiáng)化其文化屬性，以此作為其營銷的核心。雖然很多酒店所開發(fā)和營銷的文創(chuàng)產(chǎn)品，以當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)或酒店建設(shè)背后的故事為核心，或在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入氣勢磅礴的歷史文化內(nèi)涵，或加入一些時(shí)代背景元素升級賣點(diǎn)。但是這些故事的融入，大多生硬且類似，和景區(qū)商業(yè)街所售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品所差無幾，甚至很多故事的融入游客已經(jīng)耳熟能詳， 這種推廣和營銷的套路化都在很大程度上限制了游客的接受度，文化屬性被大大降低，一旦被過度營銷還可能會影響到酒店的發(fā)展甚至文化的傳承，不利于社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、文旅融合視域下酒店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷

1.提高地域性和文化性的融合力度

酒店在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并尋找營銷點(diǎn)的時(shí)候，需要將盈利放在第二考慮順位，以突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。首先，開發(fā)人員可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)的特點(diǎn)，將酒店元素、地域元素和文化元素有機(jī)地結(jié)合在一起，如在確定產(chǎn)品形狀、顏色之后可以在上面賦詩一首，將酒店的名稱藏于其中，突出文化性和特殊性。其次，在創(chuàng)意開發(fā)的時(shí)候，還可以設(shè)計(jì)一些半成品，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和選擇來完成例如工藝品的涂色或陶瓷的上色制作等，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.產(chǎn)品開發(fā)以創(chuàng)意為核心，突出個(gè)性化

在不同的景區(qū)，景點(diǎn)的功能和定位不同，酒店的服務(wù)價(jià)值也不同。開發(fā)者可以將這些個(gè)性化的賣點(diǎn)結(jié)合在一起，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有個(gè)性化價(jià)值。首先，開發(fā)者需要做好充分的市場調(diào)查工作，有效摸清當(dāng)前市面上常見的文創(chuàng)產(chǎn)品類型和酒店紀(jì)念品類型，做到人無我有、人有我新。例如，每個(gè)酒店都會提供免費(fèi)的一次性牙刷等產(chǎn)品，開發(fā)人員就可以將一些充滿地域文化象征的山水畫印刻在這些用品上，加深游客的記憶點(diǎn)。開發(fā)者要將文化旅游和酒店形象宣傳結(jié)合在一起，同時(shí)要把握好宣傳的度并有效分析受眾需求。如針對男性消費(fèi)者可以開發(fā)一些形狀各異且具有文化記憶點(diǎn)的煙灰缸，以突出男性品味；針對女性顧客則可以雕刻一些形狀各異的化妝鏡或化妝盒，用以刺激消費(fèi)。

3.完善產(chǎn)品文化情感滲透，提升感染力

除了在傳統(tǒng)智商加以創(chuàng)新，即強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值之外，還需要突出其情感共鳴屬性，即深化文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力。首先，為了可以順應(yīng)人們對于心中美好生活的愿景，酒店文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可以后現(xiàn)代主義為精華，將一些充滿未來屬性的元素加入到創(chuàng)意當(dāng)中，如通過拍照片制作出游客的3D模型，安置到相應(yīng)的特色景點(diǎn)當(dāng)中形成創(chuàng)意紀(jì)念品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制需求。其次，要善于挖掘群體共鳴記憶點(diǎn)，如酒店可以針對一些不復(fù)存在的景觀，如巴黎圣母院等按比例制作精美模型，以此來填補(bǔ)游客心中的遺憾。最后，還可以將不同地區(qū)不同的特色工藝與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)合在一起，如開發(fā)特色景區(qū)的迷你刺繡擺件等，樣式多種多樣，游客可以根據(jù)意愿挑選喜歡的類型，甚至可以進(jìn)行定做，這樣可以在很大程度上加深游客的旅游記憶點(diǎn)，達(dá)到紀(jì)念的作用。

4.拓展?fàn)I銷渠道，積極融入附加產(chǎn)品

酒店文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與景區(qū)不同，除了要滿足文化屬性和紀(jì)念屬性之外，還要在一定程度上強(qiáng)化宣傳價(jià)值。因此，需要拓展多樣化的營銷渠道，適當(dāng)增加一些附加產(chǎn)品。如購買相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以附贈入住打折、免費(fèi)溫暖或者一些其他優(yōu)惠服務(wù)，用一些不經(jīng)意捆綁的方式來帶動產(chǎn)品的營銷。同時(shí)，還可以讓游客親自參與到產(chǎn)品的開發(fā)和制作當(dāng)中，如建立專門的香皂加工坊，讓游客親自體驗(yàn)；提供簡易刺繡包，讓游客可以親自體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拇汤C文化等。這種體驗(yàn)式附加文創(chuàng)產(chǎn)品，可以極大地加深游客的記憶點(diǎn)，使其充分體會到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，尤其在文旅融合視域下，對強(qiáng)化酒店文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以及營銷質(zhì)量來講具有重要的意義。

在文旅融合的視域下，酒店想要?jiǎng)?chuàng)造出打動人心且文化內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)酒店宣傳的目的，除了要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的文化性和地域性之外，還需要找到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中的情感共鳴，并引導(dǎo)消費(fèi)者親自開發(fā)和制作，加深游客的記憶點(diǎn)。除此之外，還需要有效拓展產(chǎn)品營銷的路徑，用優(yōu)化或媒體宣傳的方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的社會價(jià)值。

本文作者單位浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理系。