郭斐然

摘 要：在當(dāng)今青春懷舊電影及IP改編的熱潮下，2016年播出的《七月與安生》仍舊獨(dú)樹(shù)一幟，擺脫了此類(lèi)影片矯情、狗血、無(wú)病呻吟、脫離現(xiàn)實(shí)等飽受詬病的問(wèn)題，因其精良的制作和多途徑的有效營(yíng)銷(xiāo)方式取得了口碑和票房雙豐收的成績(jī)，本文嘗試在藝術(shù)管理學(xué)的視角下，從影片制作的內(nèi)容品質(zhì)和宣發(fā)兩大方面分析影片《七月與安生》的營(yíng)銷(xiāo)之道。

關(guān)鍵詞：《七月與安生》 傳播路徑 內(nèi)容品質(zhì) 受眾 粉絲

當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影中，青春故事片以其懷舊、回憶、小清新等特點(diǎn)成為類(lèi)型電影中的“流量小花”，但其總體質(zhì)量還較為欠佳，觀眾選擇走進(jìn)電影院，往往買(mǎi)的只是一份對(duì)青春的回憶。從《那些年我們一起追過(guò)的女孩》到《致青春》、《梔子花開(kāi)》、《匆匆那年》等，影片情節(jié)大同小異，不久觀眾就有了審美疲勞，導(dǎo)致青春故事片熱度大大降低。2016年9月《七月與安生》上映，首映后口碑接連上升， 高達(dá)1.67億元人民幣， 同時(shí)導(dǎo)演以及兩位女主角均獲得金馬獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演和最佳女主角，成為 2016 年度國(guó)產(chǎn)電影中既叫座又叫好的優(yōu)秀之作，口碑和票房雙豐收是當(dāng)下市場(chǎng)中許多套路化的青春故事片中的一股清流。

一、制作精良，避免叫座不叫好

青春題材的小說(shuō)改編成電影往往會(huì)出現(xiàn)故事情節(jié)缺乏戲劇性，人物形象塑造上不夠豐滿(mǎn)，只是一種情緒的表達(dá)等問(wèn)題而成為“三無(wú)”影片，票房?jī)H靠主角的明星效應(yīng)和原小說(shuō)的粉絲，觀眾為獲得一種關(guān)于青春的回憶而走進(jìn)電影院?！镀咴屡c安生》這部小說(shuō)改編成電影，難度不小。在電影版《七月與安生》中，導(dǎo)演曾國(guó)祥，傳達(dá)給觀眾一個(gè)簡(jiǎn)單完整又不乏思想性的故事。其在敘事方式、人物形象方面可以說(shuō)是成功的。

1. 敘事方式

電影《七月與安生》在敘事上采用保留式敘事、倒敘、插敘以及埋伏筆等方法擺脫了同類(lèi)型、同題材電影中常見(jiàn)的“三無(wú)”敘事。在觀影過(guò)程中，我們一定會(huì)有被劇情帶著走的感覺(jué)，直到電影結(jié)束，可謂一氣呵成，沒(méi)有任何出戲的感覺(jué)。人物塑造想要最重要的是立體、飽滿(mǎn)，某個(gè)人物出場(chǎng)時(shí)的外貌、性格、心理與結(jié)束時(shí)的區(qū)別在哪里？她為什么會(huì)變成最后的樣子？她是如何變成最后的樣子的，其中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都要有足夠的說(shuō)服力、而說(shuō)服力則來(lái)自編劇或?qū)а菁?xì)微之處的鋪墊。按照線性敘事的規(guī)律， “七月砸報(bào)警器”和“七月偷看安生和家明”這兩個(gè)情節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在故事的開(kāi)端被交待， 但這兩個(gè)情節(jié)卻在片尾才被揭示出來(lái)， 觀眾到最后才知道謎底。編劇很清楚什么時(shí)候觀眾應(yīng)該知道劇情的哪些信息，不應(yīng)該知道哪些信息，讓?xiě)騽埩ψ畲蟪潭鹊尼尫拧＿@樣一種“保留式”的敘事方法， 一是給觀眾營(yíng)造了七月是一個(gè)性格乖巧的女孩的虛假印象，為后續(xù)七月性格的轉(zhuǎn)變埋下伏筆;二是讓觀眾意識(shí)到兩個(gè)女孩在性格乃至精神上的共通性。

2.人物形象

人物形象不是導(dǎo)演直接用言語(yǔ)告訴觀眾的，而是通過(guò)人物的對(duì)白、穿著、動(dòng)作等一點(diǎn)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)的。影片的制作非常細(xì)膩，導(dǎo)演的用心無(wú)處不在，比如，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，兩位女主人公一個(gè)叫七月， 一個(gè)叫安生。七月是一個(gè)酷熱燥熱的時(shí)節(jié)，安生顧名思義是安靜度過(guò)一生的意思，“七月”與“安生”兩個(gè)詞語(yǔ)可以說(shuō)是對(duì)立，也可以理解為互補(bǔ)。而影片中女主角七月是一個(gè)恬靜如水的女孩，安生則是熱情奔放的女生。影片以?xún)晌慌魅斯愿竦幕Q為結(jié)束。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，13歲時(shí)的安生從穿著的衣服多為亮色且多為紅色， 暗合了人物不受拘束、飛揚(yáng)灑脫的個(gè)性。安生27歲左右第一次出現(xiàn)時(shí)，她的穿著偏職場(chǎng)風(fēng)，顏色以中性色，如，黑色、藍(lán)色居多， 這表明她那時(shí)有著穩(wěn)定的工作， 但手上指甲油的顏色卻是十分鮮亮的紅色， 這一細(xì)節(jié)表明此時(shí)的安生，在完成職業(yè)形象的同時(shí)，心中仍然向往自由。七月多穿著藍(lán)色、白色， 配飾也是冷色調(diào)為主，直到七月去北京尋找家明， 兩人發(fā)生爭(zhēng)吵， 之后家明逃婚，七月獨(dú)自出發(fā)， 四處漂泊。這時(shí)兩個(gè)人的色調(diào)開(kāi)始發(fā)生了十分明顯的變化。七月身上的衣物色彩開(kāi)始鮮亮起來(lái)， 有了紅色等暖色調(diào)。通過(guò)穿著呈現(xiàn)了人物性格和性格變化。

二、宣發(fā)——找到受眾、吸引受眾、滿(mǎn)足受眾

電影是大眾文化，收視率和票房是衡量影視作品成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，有了精良制作的內(nèi)容，還要對(duì)其進(jìn)行有效地宣傳，才能口碑票房雙豐收。

1. 受眾定位

一部電影在宣傳之前，制片人應(yīng)該明確自己影片的受眾定位，市場(chǎng)細(xì)分概念早在1956年就被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢?，此后菲利普·科特勒完善并提出STP理論，包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)部分。數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體不斷發(fā)展，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位對(duì)票房的成功越來(lái)越必要。當(dāng)今，尋找鐵粉即尋找必然會(huì)喜歡這部電影的觀眾，依靠他們的力量進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。青春愛(ài)情類(lèi)電影在受眾獲取上的一大優(yōu)勢(shì)是迎合了觀影人群占絕大多數(shù)的“80后”觀眾對(duì)于青春前史的溯源之夢(mèng)，只要是這類(lèi)影片，就會(huì)吸引這部分人的興趣。其實(shí)《七月與安生》這部電影在開(kāi)拍之前制片人就已經(jīng)考慮到之后營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題了，選擇安妮寶貝早期的暢銷(xiāo)小說(shuō)，抓住了20-35歲中上層女性受眾，在主角的選擇上兼顧了流量和演技，選擇了周冬雨和馬思純。

2. 多途徑宣傳

粉絲效應(yīng)是影視作品獲得票房的首要途徑，其中包括書(shū)迷營(yíng)銷(xiāo)?！镀咴屡c安生》是由小說(shuō)改編的，其天然優(yōu)勢(shì)首先是慶山-安妮寶貝原著小說(shuō)多年來(lái)積攢的人氣，慶山-安妮寶貝最早于1998年10月在互聯(lián)網(wǎng)上首次發(fā)表其短篇小說(shuō)《七月與安生》。由于應(yīng)經(jīng)發(fā)布，人氣爆棚，成為安妮寶貝的代表作之一。在2001年收入作品集 《告別薇安》之前，這部小說(shuō)就已經(jīng)收獲了大量的粉絲，無(wú)疑“鐵粉”們不論影片改編的怎樣，都會(huì)爭(zhēng)相走進(jìn)影院率先觀看。

除此之外，粉絲效應(yīng)中還包括明星微博宣傳，微博因其軟件獲取信息的簡(jiǎn)便性 ，以及便于更新和關(guān)注的特點(diǎn) ，所以合理利用微博進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)電影也是必不可少的 。首當(dāng)其沖的是影片中的主演明星——周冬雨和馬思純的微博宣傳。周冬雨微博中對(duì)《七月與安生》這部電影的宣傳共十條，時(shí)間是2015年12月15-至2017年12月27日，平均每條2萬(wàn)點(diǎn)贊量，最高一條達(dá)10.2萬(wàn)。馬思純微博中對(duì)《七月與安生》這部電影的宣傳共十條，2015.12.15-2017.4.9 ，最高一條點(diǎn)贊量達(dá)9.8萬(wàn){1}。除此之外，這部電影的官微在首映前通過(guò)明星在線答疑活動(dòng)為電影曾加了熱度，這一點(diǎn)從官微不斷增長(zhǎng)的粉絲量上看以體現(xiàn)。另外 ，微博中有許多的明星大V，其對(duì)電影的評(píng)價(jià)有著很大的宣傳力度 ，也會(huì)影響潛在觀眾的觀影欲望。為了抓到盡可能多的潛在觀眾，宣傳中的重要方法之一是重復(fù)，第一次看到關(guān)于這部電影的宣傳時(shí)，有部分人只是少了一眼，并沒(méi)產(chǎn)生興趣，但由于宣傳做的好，隨處可見(jiàn)，讓人們幾天中能重復(fù)通過(guò)不同方式看到很多次，從知道到想了解到產(chǎn)生興趣到想去看到?jīng)Q定去看。據(jù)觀察，在《七月與安生》上映前，半個(gè)娛樂(lè)圈都在為它宣傳，不管你是誰(shuí)的粉絲，都會(huì)看到有關(guān)這部電影的宣傳，偶像一個(gè)“好”字，腦殘粉們能不去看嗎？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，如主演、導(dǎo)演、制片等還通過(guò)各種發(fā)布會(huì)、利用微博話(huà)題提升熱度，設(shè)置獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)提升影片熱度。在《七月與安生》放映期間主演們會(huì)參加各種活動(dòng)，如劇組一起上快樂(lè)大本營(yíng)。各大網(wǎng)站的娛樂(lè)新聞會(huì)想方設(shè)法的推周冬雨、馬思純的新聞，有的時(shí)候標(biāo)題僅僅是為了吸引眼球，但只要能吸引眼球就能獲取一部分是受眾。如“《七月與安生》馬思純現(xiàn)場(chǎng)飆淚 ‘示愛(ài)周冬雨”、“周冬雨馬思純閨蜜袒胸相待”等等。

每部電影都有一個(gè)世界，海報(bào)能夠開(kāi)出一個(gè)窗口去看這個(gè)世界。海報(bào)要設(shè)計(jì)融入了導(dǎo)演的風(fēng)格，表達(dá)電影的意蘊(yùn)，但說(shuō)白了海報(bào)的首要任務(wù)就是吸引人去看電影！優(yōu)秀的電影海報(bào)能夠?qū)㈦娪爸械母叱鼻楣?jié)視覺(jué)化，通過(guò)強(qiáng)烈的畫(huà)面感引起觀眾的興趣。當(dāng)下的電影市場(chǎng)中，大多是“電影未竟，海報(bào)現(xiàn)行”，好的電影海報(bào)設(shè)計(jì)助推電影的宣傳，能為電影造勢(shì)。電影海報(bào)要兼具藝術(shù)性和內(nèi)涵性。《七月與安生》的海報(bào)在色調(diào)處理上，紅藍(lán)兩種色調(diào)給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)渲染的手法，增強(qiáng)其藝術(shù)效果，冷暖色調(diào)概括出兩個(gè)女孩的性格特征，一個(gè)恬靜如水，一個(gè)張揚(yáng)似火，在構(gòu)圖上，又頗具深意地將兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體交匯成一個(gè)整體，這印證了結(jié)尾處七月死后，安生將生活過(guò)成了七月的模樣。在不同的宣傳方式中這張海報(bào)會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，讓受眾看也要看，不看也要看。同一個(gè)東西在人眼前反復(fù)出現(xiàn)其實(shí)是使用隱形的強(qiáng)迫的手段讓人們對(duì)其產(chǎn)生興趣。

3. 滿(mǎn)足受眾的消費(fèi)期望

電影是極少數(shù)由“受眾預(yù)期達(dá)成率”的高低決定銷(xiāo)售產(chǎn)值的產(chǎn)品。電影雖然一人一票，但絕對(duì)不是把觀眾送入影院就結(jié)束的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，因?yàn)橛^眾看完電影之后會(huì)成為口碑傳播大潮中的一份子，而觀眾觀影預(yù)期是否達(dá)成，決定了這部電影在其社交圈中口碑的好與壞，進(jìn)而在一定程度上影響甚至決定了電影的票房。

2016年6月9日，片方發(fā)布了首支“先導(dǎo)預(yù)告片”。9月5日，該片發(fā)布了終極預(yù)告。9月7日，該片發(fā)布了“艷遇版”預(yù)告片。9月13日，發(fā)布“飆戲版”預(yù)告片。這幾版預(yù)告片，都抓取了電影中有視覺(jué)沖擊力的鏡頭和有矛盾沖擊節(jié)點(diǎn)的鏡頭來(lái)吊起受眾的好奇心，區(qū)別在于循序漸進(jìn)，從第一版到最后一版，矛盾沖突點(diǎn)逐漸升級(jí)，鏡頭速度越來(lái)越快，視聽(tīng)沖擊感越來(lái)越強(qiáng)。另外，預(yù)告片的時(shí)長(zhǎng)控制在了1分鐘以?xún)?nèi)，讓受眾有種看到了部分內(nèi)容有沒(méi)看夠的感覺(jué)，在展現(xiàn)少許亮點(diǎn)的同時(shí)保證觀眾走進(jìn)影院之后還會(huì)有驚喜與感動(dòng)。當(dāng)觀眾帶著從預(yù)告片中看到的興趣的點(diǎn)，走進(jìn)影院觀看完整版時(shí)，其實(shí)整個(gè)過(guò)程是在于自己的預(yù)期進(jìn)行比較，影片的完整版有沒(méi)有滿(mǎn)足受眾預(yù)期中想看的內(nèi)容？滿(mǎn)足了甚至超出了，口碑就好，反之，受眾就會(huì)有一種被騙來(lái)的感覺(jué)，隨后各種吐槽使影片失去口碑。《七月與安生》滿(mǎn)足了觀眾在前期宣傳中，如，對(duì)周冬雨和馬思純演技的期待、對(duì)小說(shuō)改編效果的期待、對(duì)故事的期待等等。

結(jié)語(yǔ)

《七月與安生》是一部叫座又叫好的影片，既充分發(fā)揮了IP影視劇自身的“內(nèi)容”和“粉絲基礎(chǔ)”優(yōu)勢(shì)又避免了IP影視劇普遍存在的宣傳大于制作的問(wèn)題，其從內(nèi)到外的制作、營(yíng)銷(xiāo)策略值得同類(lèi)青春題材電影借鑒學(xué)習(xí)。

注釋?zhuān)?/p>

{1}數(shù)據(jù)來(lái)自周冬雨微博統(tǒng)計(jì)。

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