吳柯穎

一、尤溪老酒與福建建筑概述

（一）尤溪老酒的現狀與市場定位

尤溪縣作為福建省山區(qū)第一大縣，依山傍水，天然的山澗引領了釀酒產業(yè)的萌發(fā)，“山里陳”這一品牌由此誕生。“山里陳”是尤溪縣的紅秈黃酒，釀酒已經成為了家家戶戶的習慣，它作為本土的品牌為當地人所熟知。但是經過全國黃酒市場的調研后發(fā)現，“山里陳”在市場上的流通率并不高，面對巨大的紅

黃酒市場，“山里陳”的優(yōu)勢并不突出。市場上有三年原酒500ml瓶裝，也有五年原酒2500ml瓶裝等一系列瓶裝，價格都比較適中。

要想打造尤溪縣具有特色的酒類品牌，可以從文化故事的角度出發(fā)，賦予紅曲黃酒新的寓意，深入感觸消費者，才可以發(fā)揮它巨大的市場優(yōu)勢。尤溪老酒具有得天獨厚的自然條件，原材料精心挑選福建具有特色的紅曲和稻田糯米，這都為打造尤溪縣酒類產品知名品牌做了一個扎實的基礎。目前根據尤溪縣的文化特色，可以從朱熹故里主題、世界遺產主題、婚嫁喜慶主題等一系列主題品牌出發(fā)，推廣想要的品牌效應。

（二）福建建筑起源與特色

福建擁有眾多既堅固美觀又實用的建筑，文化古韻深厚，鄉(xiāng)土文化濃郁。當地人根據自己的生活環(huán)境和審美情趣，憑借各自的聰明才智創(chuàng)建與之生活環(huán)境相適應的閩南建筑。其中風格獨特的福建土樓最為有名，建筑特點起源于唐，至明已臻成熟，是我國第一批國家級非物質文化遺產。無論是從它悠久的歷史、奇絕的工藝，還是獨樹一幟的建筑風格，都應當被完整保護傳承下來。

相比土樓而言，福建土堡卻有些鮮為人知，但卻是鄉(xiāng)土建筑的代表形式之一，是福建鄉(xiāng)土建筑遺落之瑰寶。土堡主要分布在福建中部山區(qū)，由外圍通廊式土堡和內部合院式民居或行列式民居共同結合的防御性強的民居形式。以土為墻，以防為主，凝聚了當地先民捍衛(wèi)家園的智慧。

二、“朱熹故里的故事”尤溪老酒在現代農產品市場中的包裝形式探索

（一）我國農產品包裝市場的發(fā)展

我國經濟在不斷發(fā)展提升，民眾的審美水平也越發(fā)提升，過去對于農產品來講，層層包裝保護是頭等大事。實用、簡陋、單一是它的代名詞。但這僅僅是滿足了信息的傳遞、商品的質量保證，并沒有商品該有的設計美感。在競爭激烈的農產品市場，有設計感的包裝更能吸引消費者的目光，促進商品的被購買欲望。在實用性、美觀性、性價比方面比較突出的產品更能脫穎而出。

優(yōu)秀的產品包裝不僅能維持商品質量，還可以傳達一種視覺感受，不管是從包裝的材質選擇還是結構設計創(chuàng)新上。人們的消費觀念引領著農產品包裝市場的發(fā)展，農產品包裝的重要性如今愈來愈重要。打造企業(yè)形象，推廣品牌概念都是產品包裝的附加值，包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展理念可以促進經濟、消費的發(fā)展。

（二）“朱熹故里的故事“尤溪老酒包裝形式的探索與品牌塑造

1.朱子講學書院建筑形態(tài)的瓶蓋設計

至此市面上的酒類包裝，如麥曲黃酒的塔牌紹興酒、女兒紅、會稽山等都是通過容器的形態(tài)、系列化的圖形演繹、不同材料的視覺變化等等突出各自商品的獨特性、辨認性。不管是在容器的色彩變化感知上還是在圖形沖擊上，市面上的包裝形式都著重于容器的外形變化與特殊工藝，很少有在瓶蓋上加以明顯的符號傳遞產品信息。

而“朱熹故里的故事”尤溪老酒這一品牌，側重于凸顯朱子理學對福建尤溪縣建筑的影響。尤溪是朱子理學的文化發(fā)祥地，福建傳統建筑中有很多呈方形、圓形、半圓形、四角形的私塾、學堂、書院、土樓，都具有依中軸排列、左右對稱、依次遞升等中國傳統建筑的布局風格。

“學以為己，仕以為人，廉直不撓，有志必伸”、“致知、力行”都是朱熹的主張，傳統建筑中處處可以看出朱熹“崇文重教”的偉大思想。為了塑造尤溪老酒具有代表性的品牌特征，將朱子書院與容器瓶蓋相結合。選取1183年朱子創(chuàng)建的武夷精舍、1179年朱子修復的白鹿洞書院以及朱子講學的龍光書院和藍天書院為代表藍本，進行適當的調整，依次作為四個瓶子的瓶蓋。將朱子文化理念與尤溪老酒包裝結合，塑造當地品牌特色。

2.基于福建尤溪文化傳承地域特色的瓶身設計

談及福建建筑文化，必然是先想到土樓，向心性、對稱性、前高后低都是它的特色。作為福建代表性建筑，用在瓶身造型上更能傳達出尤溪地域特色。以土樓群中的圓樓形態(tài)外形為基礎，提取圓筒形元素，與瓶蓋相契合，將朱子理學與建筑更好地融合展現。并將尤溪地域特色聯合梯田加以輔助，梯田重疊的層級關系賦予了圓筒形瓶身更多的語言元素。曲折蜿蜒唯美的線條經過歸納簡化，成為新的圖案，裝點瓶身，柔化直筒外觀。從一開始的泥巴拉坯到低溫燒制，再雕刻出淺浮雕，一系列的精心設計都為傳遞尤溪文化特色做充分準備。

3.外包裝結構設計

瓶身是陶瓷制品，防碎是最主要的一項包裝功能。內襯作為必不可缺的一項加入其中，將瓶身瓶蓋固定在長方體的盒子內，防止外部環(huán)境受到沖擊時，容器的脆弱性造成不可挽回的結果。外包裝有兩個結構組成，一個是有角度斜邊可手提便攜的外盒，一個是抽拉式內襯。內襯上下都有一定的厚度，上層厚度正面與外盒畫面相連接，構成一個完整的視覺體系：下面作為實用性結構，托起容器，與上層厚度為一體。外盒斜邊空白部分露出內盒的顏色，在色調上做到了統一，包裝結構在達到實用性的同時，美觀性也隨之體現。

三、“朱熹故里的故事”尤溪老酒在現代包裝設計中的視覺形象塑造

（一）以原創(chuàng)插畫為主視覺表現包裝設計

1.青印虹品牌logo設計

從眾多的品牌名中挑選出“青印虹”這一名字，并加以設計。結合插畫、排版方式等多方面思考，將品牌名以豎排的形式出現，字體錨落擺放增添協調性與趣味性?？紤]到尤溪當地的民間酒特色，為了更好地塑造品牌形象，毛筆字的書寫體用來做圖形表現。墨韻的中國風感覺與尤溪縣的古老建筑相呼應，展現出歷史悠久的地理特色及味厚醇和的紅曲黃酒獨特性。在整個以字形為logo設計中加上尤溪老酒的紅色印章，作為一個裝飾圖案，更彰顯傳統性、文化性。

三年酒、五年酒的商品標識放置在“印”字左邊的空當處，平衡整個logo的視覺感受。紅底白字，紅色元素與尤溪老酒的印章顏色有一個呼應，向消費者傳達清晰明了的信息：產地、品牌名、陳放年數。在達到logo功能性的同時，設計感也不落后，整個視覺效果都符合企業(yè)想要傳達的豐富獨特感受。

2.原創(chuàng)水稻神之女與畬族少年的愛情神話故事

中國自古以來就有很多民間神話故事，福建尤溪也是如此。有歷史人物故事，也有美麗的神話傳說?；谟认赜械穆摵咸萏镆约爱數禺屪寰用竦默F實性，輔以大魚海棠的故事框架結構，原創(chuàng)出水稻神之女與畬族少年的愛情故事，繪制出插畫。聯合梯田充滿于大地之間，近看密密麻麻的水稻占據整個視覺畫面，于是水稻之神的女兒這一人物形象誕生了。福建的畬族人數占據畬族人口首位，男主角便以畬族少年為原型。以文化故事為基底的插畫更有情感的寄托、視覺的沖擊，思想的深刻。

故事梗概如下：書京（與書京土堡同名）是個勤勞能干、熱情善良、有孝心的小伙子，從小生活在福建土堡里。他悉心照顧生病的母親，與鄰里鄉(xiāng)親關系和睦融洽，在當地有很好的口碑。

這一消息同時也傳到了水稻之神女兒的耳朵里，她對這個人人贊揚的楷模不屑一顧。一次偶然的機會她來到了尤溪縣，看見書京趴在家里久病臥床母親的旁邊睡著了。水稻之神的女兒被眼前這個大孝子感動到了，改變了對他的看法并在心底對他產生好感。

她經?；煸诋數厣倥羞h遠地觀望書京，久而久之，他們對彼此越來越了解，感情也發(fā)展得很深厚。不久，這件事就被水稻之神知道了，他大發(fā)雷霆，極其反對這樁婚事，并把女兒囚禁在家里，不允許她再見書京，否則就讓災難侵襲整個尤溪縣。

對書京思念不已的她還是偷偷跑出去，而她的出逃已被她父親發(fā)現，一夜之間，災難侵襲尤溪縣的梯田，村民們癱坐大哭。女孩內心愧疚不已，打開翅膀，用自己的身體化作肥料拯救這片土地。書京淚流滿面，從此更加愛護這片土地，勤勤懇懇，每日對女孩無限思念。

3.以閩中古堡為背景的視覺體現

經過資料調研考察，書京土堡、安貞土堡等土堡都依山勢而建，整體呈圍廊式結構。最具特色的是階梯狀的跑馬道，古時為抵御倭寇每隔5米就有射擊叉。為顯示尤溪古堡的魅力，根據真實影像圖片選取側面正面角度來繪制插畫，展現全景和中景的場景描繪。并以冷暖漸變色調來區(qū)分兩個場景，有節(jié)奏地表現視覺感受，將閩中古堡一覽無遺地展現在消費者的面前，有故事性地引導突顯尤溪特色，吸引眾人目光。

4.整體包裝視覺傳達設計

四個整體包裝由冷暖色調相間構成，橙紅暖色調畫面代表三年陳，青藍冷色調畫面代表五年陳。消費者可以根據顏色區(qū)分酒品，快速選擇自己想要的商品。插畫的構圖皆為上下構圖法，上方為“青印虹”logo，下方為原創(chuàng)插畫，整體的留白處理使整個畫面達到平衡。包裝的正面主要傳達商品信息，內容較為詳細，其他四個面起到輔助作用，選取主畫面中鮮明的元素進行搭配擺放。無論從哪一個角度去看這兩種包裝，都可以清晰明了地辨別陳年數。鮮艷奪目的色彩引起消費者注意，情感插畫激發(fā)人們的購買欲。

四、建筑文化元素包裝設計的市場營銷

（一）打造受年輕人喜歡的原創(chuàng)插畫形態(tài)的市場銷售策略

中國飛速發(fā)展造就如今的形勢，很多新奇、有趣的東西都可以很快被傳播出去，吸引新一代年輕人的注意力。年輕人追求的是流行文化，而流行文化的特點是時間短、速度快、范圍廣。既要打造受年輕人喜歡的原創(chuàng)插畫，又要讓這一商品經久不息，經得起時間的考驗，就要抓住年輕人文化情感插畫的點。本次設計前后反復修改了好幾次風格，最后找到了比較平衡的方案。

（二）以原創(chuàng)民間傳說故事為原型的文創(chuàng)設計更利于傳播和滿足旅游消費者的購買心理

在設計出新穎包裝的同時，加上原創(chuàng)民間傳說故事，讓整個包裝設計更加深入人心。為了突出系列化，制作多樣的文創(chuàng)設計產品，提供給在尤溪旅游的游客，不管男女老少都可贈送一些尤溪老酒的衍生文創(chuàng)用品，加快文化品牌的傳播速度，滿足消費者的購買心理，使尤溪傳統文化得以更穩(wěn)固地傳承發(fā)揚下去。

結語

在經濟全球化的推動下，商品的促銷離不開外形美觀與文化內涵。這兩點在保證實用性的前提下，越發(fā)被看重，是吸引現代年輕消費者選擇商品的主要方向。“朱熹故里的故事”尤溪老酒致力于用原創(chuàng)民間神話故事，結合福建土堡特色美景打動人心，突出本土老酒的優(yōu)越性。方便攜帶的包裝結構與結實的包裝材質呈現出品牌的力量，特色容器蓋與瓶身形態(tài)推出尤溪的歷史建筑文化元素與地域聯合梯田。

在農產品包裝的消費市場里，明確產品定位，以帶有明顯特征元素的插畫作為主視覺圖案，輔助以一系列故事性插畫，保持風格一致，闡述朱熹故里的故事，弘揚文化，傳遞歷史。