文/三萬資本 呂 東

光大控股投資小白心里軟，青藍(lán)基金投資軒媽蛋黃酥，云集投資榴芒一刻，天圖投資鮑師傅......國內(nèi)短保烘焙的網(wǎng)紅品牌們這幾年頻頻獲得資本青睞。與此同時(shí)，五芳齋聯(lián)手漫威、迪士尼，沈大成聯(lián)手安佳，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)披上網(wǎng)紅的新外衣，借助淘寶直播、抖音、B站等新流量，重新俘獲后浪們善變的心。

歷史總是驚人的相似，只是換了個(gè)外衣，誰能成為下一個(gè)山崎面包？達(dá)利食品？桃李面包？三萬資本的行業(yè)分析師呂東將從短保烘焙行業(yè)、國外大型公司、國內(nèi)成熟公司為大家展開短保烘焙的行業(yè)圖譜，最后探索國內(nèi)短保烘焙的創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)，希望對大家有所啟發(fā)。

本文主要內(nèi)容

● 短保烘焙行業(yè)趨勢總覽

● 國外大型烘焙公司發(fā)展路徑

● 國內(nèi)大型烘焙公司發(fā)展路徑

● 國內(nèi)短保烘焙創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)

一、短保烘焙行業(yè)趨勢總覽

1、全球烘焙行業(yè)穩(wěn)步增長，在中國起步晚發(fā)展快，行業(yè)發(fā)展空間巨大

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，經(jīng)過一系列復(fù)雜的工藝手段烘焙而成的方便食品，主要分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和混合甜點(diǎn)四大類。

▲全球人均烘焙食品消費(fèi)量

全球烘焙食品規(guī)模穩(wěn)步增長，在歐美國家，烘焙食品一直作為當(dāng)?shù)鼐用竦脑绮图爸魇?，歐美是全球最大的烘焙市場。而亞太地區(qū)烘焙行業(yè)發(fā)展時(shí)間相對較短，且由于生活習(xí)慣及飲食方式的不同，烘焙食品還未被當(dāng)做正餐食用。

近些年，消費(fèi)者對烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，中國烘焙市場增速迅猛，目前成為規(guī)模僅次于美國的全球第二大市場。但對比人均烘焙食品消費(fèi)量，中國依舊和英美日等國有很大的差距，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

2、烘焙行業(yè)2023年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3469億元

在我國，烘焙類產(chǎn)品品類豐富，主要可以分為面包、蛋糕、混合甜點(diǎn)和糕點(diǎn)四大類。整體烘焙食品市場穩(wěn)步增長，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年的烘焙食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2567億元，CAGR約10.9%。從細(xì)分品類來看，行業(yè)增速主要是由糕點(diǎn)、面包及蛋糕這三類細(xì)分品類的增速帶來的。

3、烘焙糕點(diǎn)已成為存量大、增速快且市場集中度低的第一零食品類

休閑零食萬億市場，烘焙品類已成第一大品類，但烘焙糕點(diǎn)行業(yè)集中度低，CR5僅20% ，桃李、達(dá)利兩大烘焙巨頭，年銷售規(guī)模均超30億元，合計(jì)僅占行業(yè)8%。

4、本土品牌已占據(jù)市場大多數(shù)份額

烘焙糕點(diǎn)自上世紀(jì) 80年代起逐步以輔食的形態(tài)興起于國內(nèi)市場，外資品牌憑借品牌和資本優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)入并迅速打開中國市場：

1995 年，比利時(shí) Artal 集團(tuán)在上海投資建廠，生產(chǎn)銷售曼可頓品牌面包；

1997 年，韓國烘焙零食龍頭好麗友首次在中國設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)銷售；

2003 年，新加坡烘焙品牌面包新語在中國開設(shè)第一家門店；

2004 年，日本烘焙龍頭山崎面包設(shè)立上海分公司；

2007 年， 國際烘焙零食龍頭賓堡在北京設(shè)立子公司，開始中國區(qū)域布局。

外資品牌的進(jìn)入喚醒了國內(nèi)烘焙市場，國內(nèi)一批廠商品牌快速崛起，并且借助本土化的優(yōu)勢，成為市場的主導(dǎo)力量。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018 年曼可頓、好麗友、面包新語、山崎面包、賓堡在中國地區(qū)烘焙食品營業(yè)收入分別約為 8 億、20 億、12 億、1.2 億、5 億。本土品牌桃李面包、達(dá)利食品2018 年烘焙食品的收入已分別達(dá)到 48 億、62.5 億元，市場份額遠(yuǎn)超外資品牌。

▲中國烘焙食品市場規(guī)模

5、短保烘焙成為烘焙領(lǐng)域中熱門賽道，各大企業(yè)紛紛入局

按照產(chǎn)品保質(zhì)期劃分，烘焙食品可分為短保質(zhì)期、中保質(zhì)期和長保質(zhì)期。短保糕點(diǎn)更符合健康化的食品消費(fèi)升級(jí)趨勢，目前天貓銷量較高的烘焙食品品牌紛紛推出短保質(zhì)期烘焙食品。

二、國外大型烘焙公司發(fā)展路徑借鑒

日本與中國飲食結(jié)構(gòu)類似，是亞太地區(qū)最成熟的烘焙市場。日本面包市場的發(fā)展脈絡(luò)對處于高速發(fā)展的中國烘焙業(yè)具有很大參考價(jià)值。

日本烘焙行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展初期（16 世紀(jì)中期-1950s）、發(fā)展黃金期（1960s-1980s）、 發(fā)展平穩(wěn)期（1980s 至今），如今日本已經(jīng)發(fā)展成為世界重要的面包制作基地。

2019 年日本烘培行業(yè)CR5 達(dá)到 43.0%，三大企業(yè)分別為山崎、敷島和富士面包，三家公司的核心產(chǎn)品都是面包，由于日本的飲食習(xí)慣，產(chǎn)品以吐司面包和甜面包為主。三家公司的經(jīng)營模式也十分類似，皆采用了批發(fā)和零售并行的銷售方式，“中央工廠+批發(fā)”占比較大，并擁有相對少量的店內(nèi)烘焙業(yè)務(wù)。

山崎面包核心競爭力分析：

①渠道深耕+中央工廠擴(kuò)張布局

在1950s-1980s階段，山崎面包產(chǎn)品+渠道兩條腿同步發(fā)展，大量的中央工廠保證了產(chǎn)能擴(kuò)充，為產(chǎn)品品類增加和高毛利提供了支撐；在渠道層面，完成了中央工廠+批發(fā)、中央工廠+直營門店兩大模式，基本完成全國布局。

在完成全國布局后，山崎面包將發(fā)展的核心轉(zhuǎn)向品牌和渠道的建設(shè)。截止2018年，山崎面包在日本國內(nèi)共建成25家中央工廠，鋪設(shè)11萬個(gè)終端渠道，每年保證1000+新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，并逐漸提升廣告宣傳費(fèi)用占比，發(fā)力品牌建設(shè)。

②自建物流體系，開拓新物流模式

“中央工廠+批發(fā)+直營門店”的混合模式背后是山崎面包強(qiáng)大的物流體系。山崎面包擁有較為成熟的物流網(wǎng)絡(luò)，公司的自配體系主要分為兩部分，分別由兩家全資子公司負(fù)責(zé)完成， 另有一家獨(dú)立子公司負(fù)責(zé)系統(tǒng)管理運(yùn)營。山崎的物流貨車擁有零下20℃恒溫和冷藏功能，使得各類成品以及半成品可以安全、清潔和新鮮地運(yùn)達(dá)各類銷售終端。 另外，利用自身的物流優(yōu)勢，山崎面包開拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。太陽物流在日本全國建立了 18 個(gè)聯(lián)合分配中心，向除山崎面包以外的食品供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)，目前已擁有百余個(gè)客戶。

三、國內(nèi)大型烘焙公司發(fā)展歷程探討

國內(nèi)大型烘焙公司從經(jīng)營模式角度可分為四大類：

1、中央工廠+渠道：桃李

目前在國內(nèi)短保烘焙領(lǐng)域逐步鞏固龍頭地位，立足東北，輻射全國，發(fā)展路徑與日本山崎面包相似。

2、連鎖門店：Bread Talk面包新語

早期行業(yè)龍頭，由于成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，門店成本增加、坪效人效降低導(dǎo)致經(jīng)營慘淡。

3、餐飲品牌零售化：廣州酒家

餐飲品牌零售化的先驅(qū)者，ToB+ToC全渠道發(fā)力。

4、地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)：五芳齋

新國潮品牌代表，電商渠道發(fā)展迅猛。

桃李面包——通過“中央工廠+渠道”的經(jīng)營模式成為國內(nèi)短保糕點(diǎn)龍頭

桃李面包1997年成立于沈陽，由吳志剛和吳學(xué)群共同出資成立，2015 年上市，至今市值超300億元。在“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式下，2019年桃李面包實(shí)現(xiàn)營收56.44億元，較上年同期增長16.77%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%，在全國市場建立起 24 萬+零售終端，與許多大型商超建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。核心產(chǎn)品為面包、月餅、粽子三大品類，其中面包為核心收入產(chǎn)品。

①收入穩(wěn)定增長，直營經(jīng)銷共同發(fā)力

生產(chǎn)和銷售情況綜合來看，截止2019年末，公司面包及糕點(diǎn)庫存46.88萬公斤，較比上年同期增長16.25萬公斤，月餅粽子無庫存，產(chǎn)能基本得到利用。銷售方式上，公司主要通過直營和經(jīng)銷兩種模式進(jìn)行銷售：

▲行業(yè)市場集中度情況

▲中國主要烘焙品牌2018年收入

·針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品。

·針對外埠市場的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，公司通過經(jīng)銷商分銷。

從收入占比來看，公司主要產(chǎn)品是通過直營渠道銷售，直營銷售占公司收入的63.68%。

②立足東北，發(fā)力全國

從市場分布來看，公司銷售區(qū)域主要集中在東北（40%）、華東（20%）、華北（18%）等北方市場，三大區(qū)收入共占全部收入的 78%，西南、西北、華南和華中地區(qū)銷售規(guī)模則仍有較大成長空間。

從各地區(qū)市場盈利情況來看，東北地區(qū)仍然是最主要的收入及毛利貢獻(xiàn)地區(qū)，盡管西南、西北地區(qū)收入占比不高但毛利領(lǐng)先，華中地區(qū)市場份額最小，由于是新開拓市場，目前仍處于虧損狀態(tài)。

③開疆拓土階段高額費(fèi)用投入，但隨著區(qū)域布局完善會(huì)逐步攤平

目前桃李還處于區(qū)域市場開拓期和龍頭的成長初期，特點(diǎn)是高收入、高費(fèi)用投入。桃李面包近年期間費(fèi)用率不斷提升至23%，其中產(chǎn)品物流配送費(fèi)占比高達(dá)60%。主要原因是區(qū)域市場開拓培育+提升日配比例，配送運(yùn)輸費(fèi)增長較快。

隨著產(chǎn)能布局的逐步完善，全國線下渠道網(wǎng)建立，尤其武漢、山東、江蘇等新廠房的建成，前期高額的配送服務(wù)費(fèi)用將會(huì)在后期被逐步攤平，配送成本將逐步拉低。

短中保產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與長保產(chǎn)品差異不大，主要的差異在于快速周轉(zhuǎn)的物流成本以及產(chǎn)品的報(bào)損成本， 短保烘焙產(chǎn)品“中央工廠+批發(fā)”模式下對供應(yīng)鏈的要求極高，因此桃李面包敏捷的生產(chǎn)體系+日益完善的供應(yīng)鏈體系是面對激烈競爭的核心護(hù)城河。

BreadTalk、克莉絲汀——由于連鎖門店成本增加、坪效、人效降低導(dǎo)致經(jīng)營慘淡

▲山崎面包物流體系

▲BreadTalk北京金源燕莎店利潤與成本分析

短保烘焙領(lǐng)域中，連鎖面包坊這一經(jīng)營模式的消費(fèi)體驗(yàn)更佳，但坪效和 ROE 相對較低。以BreadTalk和克莉絲汀為例： 克莉絲汀早在 2012 年收入達(dá)到巔峰后就持續(xù)下滑，2018 年收入僅 6.65億元，門店數(shù)從1052家減少到586家。BreadTalk烘焙產(chǎn)品收入同樣在 2015 年達(dá)到頂峰之后持續(xù)下滑，2018年底門店數(shù)僅存863家，2020年BreadTalk正式從新加坡交易所退市。

根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)對BreadTalk北京金源燕莎MALL店鋪的運(yùn)營拆解，作為BreadTalk國內(nèi)收益最好的門店之一，100㎡店鋪凈利潤僅7%-10%，還沒有扣除總部管理成本分?jǐn)偂?/p>

廣州酒家——餐飲品牌零售化的先驅(qū)

除了上述提到的西式糕點(diǎn)之外，近年來國潮文化的盛行給傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)領(lǐng)域帶來了新的生機(jī)與活力，廣州酒家和五芳齋就是其中的佼佼者。 疫情下餐飲品牌零售化這個(gè)概念比較火，作為廣式月餅的領(lǐng)先品牌，廣州酒家算是國內(nèi)餐飲零售化的先驅(qū)了。

廣州酒家始創(chuàng)于1935年，主營業(yè)務(wù)包括食品制造和餐飲服務(wù)兩大板塊。旗下?lián)碛欣诟Ｔ嘛?、秋之風(fēng)臘味食品、廣州酒家、天極品中餐館等較高知名度品牌。被商務(wù)部授予“中國十大餐飲品牌企業(yè)”、“中華老字號(hào)”。2016年A股上市。 廣州酒家2019年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30.28億人民幣，較去年同期增長19.38%，拆解廣州酒家2019年成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，成本增長速度快于營業(yè)收入增長，且管理費(fèi)用大增，因此導(dǎo)致凈利潤本年度幾乎無增長。

①月餅為最高毛利的產(chǎn)品，占總營收近40%

月餅系列產(chǎn)品目前是最大收入項(xiàng)，2019年累積收入11.92億元，占總收入39.83%。此外月餅系列產(chǎn)品毛利出現(xiàn)小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。

②餐飲+中式糕點(diǎn)全品類布局，2B2C全渠道發(fā)力

廣州酒家餐飲業(yè)務(wù)以直營店、加盟店等線下加盟店形式，主要銷售產(chǎn)品為中秋月餅、速凍點(diǎn)心、伴手禮等。 在銷售渠道上，共五大主要渠道：

·線下餐飲店零售；

·品牌門店零售；

·商超+貿(mào)易商渠道；

·酒店等代加工渠道；

·電商渠道。

近年來，電商成為廣州酒家重點(diǎn)發(fā)力渠道，目前已開通自營電商、淘寶、天貓、京東旗艦店、唯品會(huì)、一號(hào)店、蘇寧易購、亞馬遜等。

▲廣州酒家業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)梳理

隨著電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，廣州酒家借助線上渠道實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售。疫情期間，廣州酒家大力推廣外賣、電商等方式，銷售盆菜、速凍菜式、套餐菜式等差異化產(chǎn)品。公司2020年一季報(bào)顯示，廣東省外收入同比增長47.35%，主要來源于線上銷售。 在最近舉行的直播節(jié)活動(dòng)中，廣州酒家成績喜人，6月6日～8日三天時(shí)間，品牌天貓旗艦店進(jìn)店流量增長超60%，單場直播最高成交單數(shù)超2萬單。

五芳齋——新國潮為傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)帶來新機(jī)遇

五芳齋，1921年創(chuàng)立于浙江嘉興，目前，五芳齋實(shí)業(yè)的主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊，食品制造業(yè)務(wù)和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。食品制造業(yè)務(wù)方面，五芳齋實(shí)業(yè)擁有嘉興、成都生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)粽子、月餅、糕點(diǎn)、蛋品、鹵味等產(chǎn)品。餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)方面，其餐飲門店主要提供中式快餐服務(wù)。 2003年，五芳齋以早餐切入快餐連鎖行業(yè)，并迅速在江南一帶擴(kuò)張，而后逐漸將快餐的部分餐品商品化，形成預(yù)包裝食品，并在2009年開啟電商業(yè)務(wù)后，發(fā)展迅猛。

2018年起，在行業(yè)率先開創(chuàng)“全渠道新零售”，創(chuàng)新營銷動(dòng)作頻頻，助力五芳齋粽子成功出圈，百年老字號(hào)重獲新生。

①大力嘗試創(chuàng)新營銷，強(qiáng)IP聯(lián)名，聯(lián)手經(jīng)典老品牌撬動(dòng)消費(fèi)者的情感與記憶

五芳齋x 迪士尼：五芳齋2016年起與迪士尼展開合作，2018年聯(lián)手推出米奇90周年時(shí)光列車粽子禮盒，推出當(dāng)天五芳齋在電商平臺(tái)銷量突破3367萬。

五芳齋x漫威：2019年5月17日，五芳齋在517會(huì)員日當(dāng)天推出3000份漫威聯(lián)名粽子，為自營線上商城吸引大量流量。

新老國貨食品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏

2020年端午，五芳齋聯(lián)手拉面說推出跨界聯(lián)名禮盒，聯(lián)手鐘薛高推出粽子味雪糕，99歲五芳齋一系列走在潮流前端的動(dòng)作，攻占了更多年輕消費(fèi)者的心智。對比廣州酒家和五芳齋兩家老字號(hào)企業(yè)，共同之處如下：

·文化自信，將品牌和文化母體強(qiáng)關(guān)聯(lián)；

·渠道創(chuàng)新，大力拓展電商渠道和新零售渠道；

·營銷創(chuàng)新，擁抱直播、B站、抖音等新流量。

四、國內(nèi)烘焙行業(yè)創(chuàng)新模式及市場機(jī)遇探索

國內(nèi)烘焙行業(yè)創(chuàng)新模式可以分為以下四類：·新零售渠道驅(qū)動(dòng)型：小白心里軟

·烘焙+飲品的沉浸式線下體驗(yàn)空間：喜茶、奈雪的茶

·地方特產(chǎn)商品化：軒媽

·基于特定口味愛好者的產(chǎn)品矩陣：榴芒一刻

1、依靠新渠道制勝的網(wǎng)紅品牌——小白心里軟

“小白心里軟”母公司為福建慕蘭卡食品有限公司，成立于2016年。公司主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷售預(yù)包裝形式的中短保糕點(diǎn)，2019年底獲得光大控股A輪融資。小白心里軟2017 年底營收 2 億元，2018年全年?duì)I收超3億元，增速達(dá)130%。2018年底，百萬級(jí)經(jīng)銷商66家，2019年底，覆蓋6萬+零售終端。

①產(chǎn)品創(chuàng)新

小白心里軟瞄準(zhǔn)短保糕點(diǎn)品類中夾心餡料的品類空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，隨后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網(wǎng)紅元素，面向大學(xué)生、都市新銳白領(lǐng)，打造出符合消費(fèi)者健康化、便捷化需求的產(chǎn)品。

②渠道創(chuàng)新

線下渠道：除永輝超市、沃爾瑪、盒馬等大型商超，重點(diǎn)大力發(fā)展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，為了進(jìn)一步提升市場密度，尋求增量，小白心里軟還將渠道下沉至水果店、無人貨架、自動(dòng)販賣機(jī)等碎片化新興渠道中。

線上渠道：小白心里軟與每日優(yōu)鮮、盒馬等展開合作，直接觸達(dá)目標(biāo)客群，從2018 年下半年開始開啟天貓自營旗艦店。

③營銷創(chuàng)新

小白心里軟將產(chǎn)品特定概念“心里軟”作為傳播核心，將品牌調(diào)性、傳播主題與產(chǎn)品特質(zhì)緊密融合，將“心里軟”概念布局于新媒體板塊，注重互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體系的構(gòu)建與傳播，實(shí)現(xiàn)品牌在全網(wǎng)的高曝光。在營銷渠道方面，一方面打造專屬IP形象，通過短視頻、微電影形式增大曝光；另一方面在小紅書、抖音、B站、微博等各社交平臺(tái)大范圍曝光種草，同時(shí)也嘗試知名主播直播帶貨的形式。

2、烘焙+飲品的沉浸式線下體驗(yàn)空間

新茶飲是一個(gè)“新物種”，不同于傳統(tǒng)茶飲復(fù)雜的工序、不同于早期茶沖飲的單一口味，以喜茶、奈雪的茶為主要代表的新式茶飲行業(yè)， 更加緊密地貼合年輕消費(fèi)群體的切身需求，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)并行，打造茶飲+烘焙+社交為一體的新消費(fèi)生活體驗(yàn)場景。

喜茶、奈雪的茶為代表的新銳面包茶飲店帶動(dòng)了 “烘焙+飲品”之風(fēng) ，拓展了堂食+外帶+外賣的全渠道，有效提升了人效和坪效。

①門店形象也是產(chǎn)品的一部分

新型茶飲店不斷變化的裝修風(fēng)格也是產(chǎn)品的一部分，有著超高的成圖率和朋友圈出鏡率，而喜茶門店空間體驗(yàn)感的打造，最大程度地吸引更多消費(fèi)者到店，一張好看的店內(nèi)照片，就是最優(yōu)質(zhì)，最低成本的流量來源。

②聯(lián)名營銷

喜茶已經(jīng)將聯(lián)名營銷常態(tài)化，為用戶提供反復(fù)購買理由和傳播道具，自己從一個(gè)茶飲品牌慢慢進(jìn)化成潮牌文化的代表了。

③強(qiáng)大數(shù)據(jù)中臺(tái)

截至2019年12月31日，喜茶在全國43個(gè)城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家，喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。 喜茶自有幾百人的IT團(tuán)隊(duì)，自有小程序點(diǎn)單大幅降低了運(yùn)營成本，外賣增加了單店的覆蓋半徑，提前點(diǎn)單現(xiàn)場取餐提升了門店運(yùn)營效率。

3、傳統(tǒng)糕點(diǎn)商品化——軒媽

軒媽食品2016年成立于廣西南寧，核心產(chǎn)品為軒媽牌蛋黃酥，榴蓮酥等烘焙食品。在2016年的銷售額約為6000萬，2017年的銷售額超過1億，2018年，蛋黃酥單品銷售量超6000萬枚，年?duì)I收約2億元。

①產(chǎn)品及供應(yīng)鏈保障

軒媽堅(jiān)持爆款戰(zhàn)略，產(chǎn)品SKU比較集中。將傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)機(jī)器化、標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，機(jī)器化生產(chǎn)的效率是人工效率的 7.5 倍，極大程度提高了供應(yīng)鏈效率。軒媽除廣西本地產(chǎn)能外，在浙江也建立生產(chǎn)基地，目前已正式投產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)36小時(shí)送到華東地區(qū)消費(fèi)者手中。

②從私域走向公域的渠道演變

軒媽早期主要通過微信私域流量逐步打開市場，目前旗下已擁有全國各層級(jí)代理商近萬名，代理商可直接通過公司的軒媽商城下達(dá)訂單，由公司直接發(fā)貨給終端消費(fèi)者。 18年開始線上線下同步發(fā)力，相繼在線下拓展至水果店、零食店等零售渠道，線上在云集、京東、天貓、拼多多等平臺(tái)相機(jī)開展自營電商。 此外，軒媽也積極嘗試新的流量形式，利用主播直播帶貨、社交平臺(tái)KOC測評(píng)種草的形式擴(kuò)大聲量。

4、基于特定口味愛好者的產(chǎn)品矩陣——榴芒一刻

榴芒一刻2014年成立于廣東深圳，是一家專注榴蓮美食研發(fā)生產(chǎn)銷售的品牌公司，圍繞榴蓮逐步打造出榴蓮千層、榴蓮盒子、榴蓮泡泡、純奶手撕包等爆款烘焙食品。

6年來，秉持“讓世界愛上榴芒美食”使命，追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。目前業(yè)務(wù)已覆蓋全國200多座城市，2020年預(yù)計(jì)收入超2億，截至目前全網(wǎng)累積用戶超120萬，累計(jì)出售300萬單。

①榴蓮品類的強(qiáng)上癮性

消費(fèi)者在購買休閑食品時(shí)，最關(guān)注的前四大核心要素主要為產(chǎn)品味道、產(chǎn)品質(zhì)量、習(xí)慣性購買和產(chǎn)品種類豐富。隨著產(chǎn)品和渠道的多元化，消費(fèi)者口味日益挑剔，像榴蓮這樣的成癮性的口味相比普通口味更容易獲得消費(fèi)者青睞，形成產(chǎn)品粘性。

中國榴蓮主要來源泰國和馬來西亞，泰國引進(jìn)中國的品種里金枕頭占了80%以上。馬來西亞榴蓮目前引進(jìn)國內(nèi)的品種只有貓山王（D197）和蘇丹王（D24）。因此細(xì)分到品種，主要是金枕頭和貓山王兩大地理位置產(chǎn)品之爭，然而榴蓮食品卻并沒有深入用戶心智的超級(jí)品牌。根據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國鮮榴蓮進(jìn)口數(shù)量已超60萬噸。

榴蓮消費(fèi)者中，66.7%為女性消費(fèi)者，主要是來自一線或新一線城市，以25-34歲的都市白領(lǐng)和新銳媽媽為主，占比超39%；另外一部分消費(fèi)者集中在40-45歲的媽媽或家庭主婦，用戶購買力強(qiáng)。

②服務(wù)榴蓮愛好者，構(gòu)建全場景產(chǎn)品矩陣

榴芒一刻基于早餐、零食和節(jié)日等場景需求，主要服務(wù)榴蓮愛好者，圍繞榴蓮開發(fā)出多款短保糕點(diǎn)，帶來用戶反復(fù)復(fù)購。

③擁抱新流量

榴芒一刻2014年從私域開始起步，2018年開始發(fā)力天貓電商平臺(tái)，2019年下半年開始測試淘寶主播直播，2020年開始測試抖音內(nèi)容投放。作為高客單、高毛利、具有話題性的網(wǎng)紅產(chǎn)品，各個(gè)渠道均取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的投放效率，收入長期保持榴蓮類糕點(diǎn)的線上第一名。

④推動(dòng)榴蓮品類做大，成為偉大的榴蓮食品品牌

圍繞椰子、香蕉、菠蘿等單一水果品類，有Vita Coco、Dole兩大獨(dú)角獸企業(yè)，但更具上癮性的榴蓮卻沒有一家超級(jí)公司，目前處于先發(fā)優(yōu)勢的榴芒一刻已經(jīng)開發(fā)出了榴蓮千層蛋糕、榴蓮泡泡、榴蓮冰皮月餅等爆款單品，未來圍繞榴蓮+有機(jī)會(huì)成為全球榴蓮食品的獨(dú)角獸企業(yè)。

五、總結(jié)

1、短保烘焙食品滿足消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對健康化飲食的追求

有著早餐、生日、節(jié)假日、下午茶等多個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景，將長期享受品類快速增長紅利。

2、由于渠道、流量和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的變化

無論是基于便利店渠道增長的小白心里軟，還是基于烘焙+飲品復(fù)合體驗(yàn)的喜茶，基于國潮中點(diǎn)復(fù)興的五芳齋、軒媽，亦或是像榴芒一刻這樣，基于特定口味的強(qiáng)用戶運(yùn)營品牌，都處于基礎(chǔ)設(shè)施完善后品類發(fā)展紅利的早期，每個(gè)方式都有機(jī)會(huì)誕生獨(dú)角獸企業(yè)。

3、三萬資本的食品五力模型也適用于烘焙糕點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)

好品類+好名字+供應(yīng)鏈門檻+產(chǎn)品能力是1，渠道和流量是加0的動(dòng)作。流量紅利有的時(shí)候，會(huì)爆發(fā)式增長，但流量會(huì)一直變化，守住食品創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，才能走到最后。誰能走到最后，剩者為王，誰就能吃到短保糕點(diǎn)最大的蛋糕。