丁昭巧

（中山火炬職業(yè)技術學院財經(jīng)商貿(mào)學院，廣東 中山 528436）

食用菌市場營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的直營方式是通過食用菌供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的垂直化渠道管理模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電子商務的發(fā)展沖擊了這種市場營銷渠道，各類中間商的利潤空間和差價被電商平臺瓜分，線下實體零售店的銷售渠道被線上電商平臺所替代[1]。

1 新媒體網(wǎng)絡平臺與市場營銷渠道

當前，各種網(wǎng)絡平臺和新媒體發(fā)展迅速，成為了推廣營銷的最前沿地帶。所謂有新媒體簡單來說就是除了傳統(tǒng)媒體以外的各類媒體[2]。新媒體時代的到來，已經(jīng)迫使網(wǎng)絡營銷的方式發(fā)生變革，對于傳統(tǒng)的食用菌市場營銷渠道來說，更應該盡快適應這種變化，積極尋求自身營銷渠道的變革新方向。

新媒體網(wǎng)絡平臺的主要功能從市場營銷的角度來說，一是開拓了新的銷售渠道；二是進行了網(wǎng)絡化的產(chǎn)品營銷推廣。新媒體網(wǎng)絡平臺擺脫了傳統(tǒng)宣傳推廣的束縛，創(chuàng)新性的推廣方式和思路讓企業(yè)獲得了更好的品牌認知和產(chǎn)品體驗。

2 網(wǎng)絡社交營銷渠道

人們出于交流的需要，設計了許多網(wǎng)絡社交平臺，僅Facebook在2019年營收就達707億美元，日活躍用戶增長9%達到16.6億人[3]，食用菌的營銷也要借助網(wǎng)絡社交這個營銷渠道，需要食用菌企業(yè)與社會化、網(wǎng)絡化的營銷之間建立對話、互動連接的渠道。如通過食用菌專用App、食用菌專業(yè)廣告公司等進行營銷；在行動-購買階段，用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務網(wǎng)站之中，O2O、app、社交網(wǎng)絡都可能成為食用菌購買地點[4]。因此食用菌企業(yè)外部的營銷渠道、商業(yè)布局和網(wǎng)絡建設等也成為了重要的影響因素；在體驗-分享階段，與外界各類組織的消費者的聯(lián)系會更多。外部環(huán)境對食用菌產(chǎn)品營銷策略的影響很大，在現(xiàn)階段食用菌和市場營銷渠道開拓上，都需要借助外部的網(wǎng)絡社交渠道和環(huán)境的支持和互動才能保障營銷效果。

在食用菌產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡社交營銷渠道中，主要涉及有：

1）食用菌行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會可以加強食用菌企業(yè)之間的溝通了解，也可以建立交流機制，定期或不定期的組織營銷方面的交流活動。

2）食用菌咨詢服務機構。相當于一個企業(yè)營銷信息平臺，收集關于食用菌市場情況、產(chǎn)品資料、出口形勢、技術標準、行業(yè)動態(tài)等方面的信息，避免盲目營銷，規(guī)避營銷風險。同時，也為食用菌企業(yè)提供人才、科技等服務和支持，指導食用菌行業(yè)發(fā)展方向，探索食用菌營銷策略，在世界食用菌市場競爭中維護企業(yè)的合法利益。

3）政府監(jiān)管與服務。政府雖然不會直接參與或干預食用菌企業(yè)的營銷活動，單個企業(yè)力量薄弱，無法和政府及時溝通，但政府可以對食用菌企業(yè)進行集中監(jiān)管，并提供有利于食用菌行業(yè)發(fā)展建議，出臺食用菌市場營銷的政策法規(guī)，支持食用菌企業(yè)的營銷策略實施。

2.1 陌生人社交營銷渠道

對營銷來說其實也是一種和陌生人進行交流的過程，對后期發(fā)展營銷推廣或者營銷宣傳有一定的基礎。食用菌的營銷利用陌生人社交渠道時，由于食用菌是食品，通過線下的食用菌美食試吃、線上的先品嘗、滿意后再付款等營銷方式，可以在一定程度上改善陌生人社交營銷中的問題，也可以通過建立食用菌社區(qū)、舉辦線上線下的食用菌美食節(jié)、烹飪分享大會等方式來分享食用菌美食，增加陌生人之間的粘度和食用菌營銷連接度。

2.2 熟人社交營銷渠道

熟人交往關系更加緊密，用戶的粘性更強，但放在營銷推廣方面反而成為了一種“雞肋”，將熟人社交平臺作為網(wǎng)絡營銷推廣的渠道，看中的是平臺具有便利的溝通交流條件，方便產(chǎn)品的推廣和宣傳。

更重要的是，現(xiàn)在無論是微信還是QQ等社交平臺，都已經(jīng)集成了產(chǎn)品推廣宣傳的渠道、購買渠道和各種的支付渠道，從用戶使用的角度來說，商品瀏覽、購物車和訂單管理等功能都已經(jīng)無縫地嵌入到了社交平臺中，人們在網(wǎng)上溝通交流的同時，隨時就可以完成在電子商務平臺的進行購買的全過程，省去了還要訪問專門網(wǎng)購平臺的過程。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺是先有購物需要，再考慮如何溝通交流信息的。新媒體的社交平臺是先有人與人之間的社交需求，即已經(jīng)有了溝通和交流的渠道，在此基礎上如果有一方有產(chǎn)品需要推廣銷售，另一方正好有購物需求，兩者之間才會發(fā)生交易行為。把握這個營銷渠道，通過正確的營銷思維與策劃方案，必然會有不錯的收益。

2.3 微博社交營銷渠道

微博這種新媒體的傳播屬性極強，食用菌企業(yè)和管理者應該利用好微博社交資源。

1）可以聘請一些知名的業(yè)內(nèi)專家和學者，有意識地培養(yǎng)微博大V。如各類微博榜單，從這里可以發(fā)現(xiàn)當前熱點話題，跟蹤熱點，根據(jù)微博排行榜來調(diào)整營銷策略，讓這些微博發(fā)揮其社交平臺的作用。為食用菌銷售增加權威的推廣渠道，也可也請一些新媒體運營的專業(yè)人員幫助運營食用菌企業(yè)微博，對食用菌企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌進行推廣，撰寫食用菌產(chǎn)品軟文，引導食用菌消費方向，孵化食用菌爆款產(chǎn)品；同時，還可以推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

2）為食用菌銷售增加權威的推廣渠道，也可也請一些新媒體運營的專業(yè)人員幫助運營食用菌企業(yè)微博，對食用菌企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌進行推廣，撰寫食用菌產(chǎn)品軟文，引導食用菌消費方向，孵化食用菌爆款產(chǎn)品；同時，還可以推廣企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

3 食用菌短視頻營銷渠道

視頻平臺已經(jīng)成為了當前各個行業(yè)營銷推廣的重要渠道，這也是近年來新媒體網(wǎng)絡平臺最成功的推廣方式之一。食用菌的營銷一定要重視視頻營銷這一渠道。視頻營銷是一個面對年輕人群消費者的營銷手段，由于其娛樂化和多媒體化的營銷推廣方式，也已經(jīng)慢慢滲透到了中老年等各層次的消費人群。視頻營銷渠道主要包括短視頻平臺、直播平臺和傳統(tǒng)的音視頻平臺幾大類，營銷渠道的運營方式也不盡相同，這其中以短視頻營銷渠道最為突出。

短視頻平臺目前主要以快手、抖音等，它的發(fā)展得益于不斷加快網(wǎng)速和無線網(wǎng)絡發(fā)展。以數(shù)秒短小精悍的視頻內(nèi)容來進行營銷，短視頻的內(nèi)容一般以一個有劇情的故事或情節(jié)、具有趣味性或紀念意義的視頻片斷來呈現(xiàn)豐富的信息。

食用菌短視頻對營銷來說，由于其天然的傳播性和社交屬性，便得短視頻在社交領域具有很強的可推廣性，點贊、評論、分享、合拍等形形色色的方式為信息的擴散和傳播提供了大量的通道，與營銷推廣的理念十分契合，可以說短視頻就是為了營銷推廣和廣告宣傳而生的，見圖1。

如圖1所示的蘑菇美食的烹飪和介紹類短視頻，就像“舌尖上的中國”一樣深入大眾喜愛[5]。從商業(yè)模式上來看，一方面短視頻平臺本身需要依靠廣告費來生存發(fā)展；另一方面，用戶也需要營銷推廣費用來支持其創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，同時還要從短視頻平臺來獲得一定的流量和補貼來繼續(xù)自己的創(chuàng)作。從營銷的成本上來看，短視頻平臺獲得優(yōu)質(zhì)視頻的成本極低，甚至是許多是免費的推廣宣傳，一條不經(jīng)意的短片就可能帶來數(shù)以萬計的點擊量和粉絲群，這樣廉價的營銷渠道是傳統(tǒng)營銷不敢相像的。更有一些短片甚至可以直接拍成廣告，本身廣告的時間也很短，這一點與短視頻是一樣的，而背靠短視頻平臺，這樣的短片廣告費用也很低，即使是內(nèi)容植入式的廣告也不會花費很多，對比傳統(tǒng)的廣告投入，企業(yè)用很少的投資就可能會得到很大的回報，性價比很高而且風險極低。

4 結論

在新媒體時代，不同網(wǎng)絡平臺的運營規(guī)則、運作方式和特點各不相同，食用菌市場營銷渠道的開拓需要根據(jù)這些網(wǎng)絡平臺的特點，采用不同的營銷策略和手段。對社交類的平臺因其固有的人際交往屬性，需要注意營銷的方式方法，時刻保持良好的社交關系為營銷服務，不能僅僅當成一個營銷的渠道，直接開展營銷，需要潛移默化地在與客戶的溝通交流中達成最后的交易。而對于視頻類的新媒體平臺，則可以參照廣告推銷策略，低成本運營銷售渠道，通過視頻的內(nèi)容和用戶的流量來達到營銷推廣的效果。最后，各類新媒體網(wǎng)絡平臺沒有好壞之分，任何一個平臺上成千上萬的用戶都是企業(yè)營銷的潛在客戶，平臺之間也是互聯(lián)互通的，新媒體時代的網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為了食用菌企業(yè)產(chǎn)品營銷推廣和宣傳的不二選擇。