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        新冠肺炎疫情下,發(fā)酵乳市場擴(kuò)大的冷靜思考

        2020-06-12 02:52:20文/胡
        中國乳業(yè) 2020年5期
        關(guān)鍵詞:體感乳品乳制品

        文/胡 育

        (上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司)

        2020年的疫情,很容易和2003年的非典(SARS)聯(lián)系起來,2003年,雖然受到SARS疫情沖擊,中國經(jīng)濟(jì)全年還實現(xiàn)了闊別7 年的兩位數(shù)高增長(10.0%),出乎很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)料。

        回過頭來看,2001年中國加入世界貿(mào)易組織,2003年正是中國享受全球化紅利和人口紅利的鼎盛時期。

        正是從2003年開始,中國經(jīng)濟(jì)連年提速到2007年的14.2%,然后受到金融危機(jī)影響回落至9.7%。

        2003—2007年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金五年”。在這樣的發(fā)展勢頭下,SARS疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊很容易被消解,如果僅從年度數(shù)據(jù)來看,甚至很難察覺。

        從乳業(yè)情況來看,2003年正處于1998—2008年的“乳業(yè)發(fā)展黃金十年”正中段,回顧當(dāng)年乳制品銷售額增幅,居然高達(dá)40.6%。

        2003年SARS疫情過去之后,全民對合理膳食、調(diào)節(jié)免疫的認(rèn)知得到了提升,于是低溫酸奶界誕生了像光明健能那樣優(yōu)秀的產(chǎn)品。隨著家庭消費(fèi)乳制品的理念逐步日?;?,兩年過去后,到了2005年,更是誕生了像特侖蘇那樣的超級大單品。

        市場調(diào)研:正月期間乳業(yè)整體銷售水平下滑50.0%,4月下旬基本恢復(fù)到80.0%

        2020年新冠肺炎疫情期間,通過電話訪談和微信私信調(diào)研了2019年和2020年元宵節(jié)的銷售數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源分別是液態(tài)奶行業(yè)前四位品牌(伊利、蒙牛、光明、君樂寶),外加區(qū)域龍頭企業(yè)(新希望、衛(wèi)崗、銀橋、佳寶、天友、花花牛、長富、天潤、燕塘、皇氏、莊園、古城)的數(shù)據(jù)以及天貓商城的銷售數(shù)據(jù)。

        截至2020年3月20日調(diào)研且給出回復(fù)的企業(yè)中,下滑最嚴(yán)重的,只有同期(農(nóng)歷正月同比)30.0%的銷售水平,最好的企業(yè)能有87.8%的水平。

        把搜集到的各家企業(yè)下滑數(shù)據(jù),結(jié)合尼爾森2019統(tǒng)計的品牌份額數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均后發(fā)現(xiàn),整體而言,中國液態(tài)奶在新冠肺炎疫情期間,即農(nóng)歷正月的數(shù)據(jù)對比,比2019年下滑約50.0%左右(圖1)。

        圖1 春節(jié)正月同比跌幅和4月恢復(fù)量

        而進(jìn)入到4月,隨著國家政策支持下的復(fù)工復(fù)產(chǎn),社區(qū)隔離限制的逐漸解除,各個乳品企業(yè)的銷售額基本已經(jīng)恢復(fù)到同期的80.0%(圖1)。

        消費(fèi)轉(zhuǎn)變:乳品消費(fèi)市場從“口味剛需”逐步過渡到“功能剛需”

        團(tuán)隊也分別走訪了部分乳品企業(yè)的管理人員、經(jīng)銷商以及一線銷售人員,同時對一些地區(qū)的市場進(jìn)行了實地走訪。通過這次實地調(diào)研以及最近市場上各大乳品企業(yè)的銷售動作,認(rèn)為這次疫情實則是重振了消費(fèi)者的健康意識,是對逐漸重口味、重價格的乳品市場的一次撥亂反正。

        圖2 疫情期間官方媒體對牛奶及益生菌的宣傳

        最近央視的一則報道“乳酸菌可以激活人體的免疫力”,把乳酸菌能夠提高免疫力的話題推到了風(fēng)口浪尖,隨著《人民日報》為代表的各類官方媒體以及網(wǎng)紅專家的解讀和推介(圖2),消費(fèi)者逐漸將乳制品從營養(yǎng)“補(bǔ)充品”變成家庭營養(yǎng)“剛需品”。

        消費(fèi)現(xiàn)象:疫情期間宣傳活性益生菌和免疫球蛋白推動了低溫乳制品的消費(fèi)增長

        在疫情期間,消費(fèi)者外出消費(fèi)都是極具目的性的,甚至很多社區(qū)都是專人外出采購,在牛奶不是剛需時,消費(fèi)者是很難主動去購買牛奶,又或者是消費(fèi)者需要購買牛奶時很難想起來哪個品牌。絕大部分乳品企業(yè)在疫情期間就主動加強(qiáng)對消費(fèi)者的品牌宣傳、加強(qiáng)牛奶的“剛需”教育。

        一個典型的案例就是北方某乳品企業(yè)賣了很多年的沒有起色的袋裝益生菌酸奶,在疫情期間突然供不應(yīng)求,而上海光明的低溫乳制品在疫情期間更是不降反增。而這些案例反映在整體銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就是低溫乳制品銷售的增長,筆者通過國君零售1—3月對國內(nèi)零售行業(yè)的1 份銷售報告可以看出,很多生活日用品都處于嚴(yán)重下滑的趨勢下,國內(nèi)的糧油食品、飲料反而是一個迅速增長的狀態(tài)(圖3)。

        圖3 2020年1—3月限額以上零售額詳細(xì)拆分

        消費(fèi)現(xiàn)狀:疫情期間乳制品是線上唯一一個消費(fèi)量提高的“非必需品”

        因為疫情的影響,宅家生活成為了疫情期間的主旋律,所以通過DATA1CC的數(shù)據(jù)可以看出,在運(yùn)動、美容、數(shù)碼、旅游、美妝這些需要“外出”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)迅速下滑,而一些線上服務(wù)、居家食品、醫(yī)保健康類和生活及疫情息息相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)迅速增加,但是唯獨(dú)乳制品是線上唯一一個消費(fèi)量提高的“非必需品”(圖4)。

        根據(jù)疫情期間乳品市場所表現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢以及對一線市場的調(diào)研,筆者大膽地推測未來發(fā)酵乳市場將從滿足“口味剛需”到“功能剛需”的方向發(fā)展。

        圖4 疫情期間各行業(yè)消費(fèi)增跌情況

        思考一:培育成熟的、有閱歷的階層,成為發(fā)酵產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖

        2008—2017年,低溫酸奶的市場整體健康成長,誕生許多優(yōu)秀的產(chǎn)品,比如光明的健能、暢優(yōu),蒙牛的冠益乳,伊利的暢輕,而2018年之后整個低溫酸奶市場出現(xiàn)了增長的拐點(diǎn),甚至在2019年歷史上首次出現(xiàn)了負(fù)增長(圖5),那么到底是什么原因,讓本該隨著乳制品消費(fèi)意識逐漸成熟而增長的低溫酸奶市場出現(xiàn)疲態(tài)?

        圖5 2015年-2019年低溫酸奶銷售額變動

        如果把時間回溯到2008—2017年,光明的健能、暢優(yōu)還在宣傳低溫酸奶擁有活菌,能夠調(diào)節(jié)腸道健康;蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕還在宣傳低溫酸奶的身體管理、身體通暢;達(dá)能的碧悠憑借著“肚子舒服了”一系列廣告,雖然10 年間再無巨額市場投入,但是銷售額依然增長。這些具有強(qiáng)烈“剛需”的功能,讓低溫酸奶綁定了一批又一批忠實用戶。

        而時間進(jìn)入到2018年,隨著以90后為代表的Z世代、小鎮(zhèn)青年、斜杠青年這類群體的崛起,追求新奇、追求口味、追求另類和國潮的奶茶、咖啡市場迅速起量(圖6)。筆者曾經(jīng)做過一個調(diào)研,對年輕消費(fèi)群體來說,很多年輕消費(fèi)者會將奶茶作為牛奶的替代品,他們認(rèn)為奶茶可能沒有牛奶營養(yǎng),但是兩者的營養(yǎng)差距不會太大(圖7)。

        面對著如此龐大的消費(fèi)群體以及迅速增長的消費(fèi)市場,面對客單價平均18.0 元的奶茶市場(圖8),年輕群體自然成為各類乳制品品牌極力想要討好的對象,所以從2016年開始,低溫酸奶的走向開始朝著奶茶市場重口味、重新奇的方向發(fā)力,各種水果、代餐、芝士紛紛成了低溫酸奶的重頭戲,各大品牌的市場宣傳也從功能轉(zhuǎn)向享樂、潮流、明星代言,然而市場實際是原有的重度客戶慢慢流失,而新的年輕群體對這些借勢完全不買單,因為相對低溫酸奶而言,奶茶更易獲得,更易保存,還同時兼具社交屬性。

        所以時隔4 年,重新去審視乳品市場,年輕化的消費(fèi)者真是低溫乳品企業(yè)需要著力討好的嗎?重口味、重新奇真是低溫酸奶應(yīng)有的發(fā)展方向嗎?

        圖6 新群體崛起

        圖7 奶茶、咖啡行業(yè)消費(fèi)分析

        這是一份來自女子刀法對天貓乳品銷售數(shù)據(jù)分析,可以看到,第一,25 歲以下的年輕消費(fèi)群體,也就是奶茶的核心消費(fèi)群體,在乳制品上的單位流量(UV)價值貢獻(xiàn)極低;第二,男性乳制品購買者從規(guī)模、人數(shù)、支付金額上是女性的1/3,從轉(zhuǎn)化率、客單價、UV價值上和女性差異很小(圖9)。所以可以認(rèn)為,乳制品消費(fèi)的核心群體是25歲以上的人群,并且這些人群中女性消費(fèi)者是核心。

        同時從支付金額、支付人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價等方面進(jìn)行對比,發(fā)現(xiàn)25歲以下的年輕女性群體,是投資效率非常低的群體(圖10),因為25歲之前的女性大多還沒有進(jìn)入到家庭狀態(tài),而乳制品幾乎是以家庭消費(fèi)者構(gòu)成的,所以在25歲以后,女性的家庭乳制品消費(fèi)支付就迅速爬坡式增長。

        所以筆者認(rèn)為乳品企業(yè)過于關(guān)注年輕群體,是一個為品牌年輕而年輕的誤區(qū),他們興趣容易分散,品牌忠誠度極低,乳制品客單價低,并且喜新厭舊,而這些特性極易被奶茶和咖啡分流。

        而那些有生活閱歷的階層,他們重功能、輕口味,他們的消費(fèi)會更多地為家人的健康考慮,這才是發(fā)酵乳市場的首要載體。

        圖8 奶茶、咖啡顧客消費(fèi)人群年齡分布

        圖10 女性乳品消費(fèi)人群各年齡段消費(fèi)效率分析

        思考二:更具有功能性的命名方式容易激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

        其實今天的發(fā)酵乳市場宣傳功能型的產(chǎn)品非常之多,有宣傳菌種種類的,比如:A+BB、AB100、LB-8、BB-12……;有宣傳菌種數(shù)量的300億、500億、1 000億……,乳品企業(yè)極力想讓消費(fèi)者知道自己的酸奶有多么特別,采用的菌種有多么不一樣(圖11)。

        但是這樣的功能宣傳,消費(fèi)者真的感性趣嗎?消費(fèi)者對菌種類別、菌種數(shù)量這類生物學(xué)家才懂得的知識真的理解嗎?消費(fèi)者如何知道這些菌種是否真的具有明顯的功能?消費(fèi)者如何判斷不同產(chǎn)品之間的功能區(qū)別(圖12)?

        所以在中國的營銷史上從來沒有一個因為強(qiáng)調(diào)特殊成分含量高就能取勝的產(chǎn)品或者品牌,就像買海飛絲不是為了買吡啶硫酮鋅(ZPT),而是為了去屑;買腦白金不是為了買褪黑素,而是為了買嬰兒般的睡眠;買紅牛不是為了買?;撬?,而是為了買不怕困、不怕累;所以低溫酸奶同樣不是為了買菌種、買數(shù)量,而是為了買腸道通暢,肚子舒服。

        圖11 功能型發(fā)酵乳

        圖12 產(chǎn)品消費(fèi)三要素

        思考三:更好的產(chǎn)品體驗增進(jìn)信賴

        如何讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品,相信活菌有明顯的功能,筆者通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的具有身體反應(yīng)的體感是核心,就像用了海飛絲頭屑少了,喝了紅牛精神了,那么喝了有活菌的發(fā)酵乳同樣要有腸道通暢的感覺,在筆者團(tuán)隊的調(diào)研測試中,有95.0%以上的消費(fèi)者愿意為宣稱有體感的益生菌酸奶進(jìn)行嘗試(圖13)。

        但更重要的一點(diǎn)是,這些體感一定要具有真實普遍性,而不只是理論上的功能,否則這些“虛假”的體感宣傳會嚴(yán)重影響產(chǎn)品口碑,一條負(fù)面的產(chǎn)品評價會抵消10 倍的努力宣傳(圖14)。

        所以要從內(nèi)容上解決體感的問題,通過添加足量的膳食纖維讓絕大部分消費(fèi)者在第一次飲用時,產(chǎn)生例如肚子咕咕叫或者腹瀉的體感,選用年齡18~60 歲的便秘人群和腹瀉人群各30 人,分為便秘組和腹瀉組,讓他們于餐后0.5~1.0 小時,1 天1 次,1次1 瓶200 毫升;連續(xù)食用4周。結(jié)果4 周后有90.0%以上的受測者出現(xiàn)明顯的體感反應(yīng)(圖15)。

        因此,未來的發(fā)酵乳市場應(yīng)該朝著重視25 歲以上的群體,尤其是女性群體,從產(chǎn)品命名上和產(chǎn)品宣傳上增加消費(fèi)者的功能聯(lián)想,并且配合真正具有體感的配方,培育出忠誠的理智消費(fèi)者。

        圖13 功能型酸奶的消費(fèi)意愿度調(diào)研

        圖14 益生菌酸奶飲用體感與消費(fèi)復(fù)購關(guān)系

        圖15 腹瀉組和便秘組飲用益生菌效果對比

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