宋毅

品牌名首先是為了讓人記住的，所以好記是第一位的；怎么才能好記呢，與人的心智（心智就是人的既有認(rèn)知和思維方式）中既有的東西吻合匹配才好記、好理解，借助目標(biāo)顧客心智中既有的認(rèn)知元素，一看到就瞬間明白會心一笑然后就記住了。當(dāng)然品牌名還要有品牌效應(yīng)（一聽就像個品牌名）、定位效應(yīng)（能暗示或代表品類）等此文不贅述。

先在心智中找，找不到查字典

這個方法就是，先去產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的心智里找那個詞，與你的產(chǎn)品能關(guān)聯(lián)的那個詞，這個詞須是大家熟悉、正面、有辨識度的，然后用其諧音關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，一個好名字就誕生了，當(dāng)然前提是能注冊。

舉例說明，玖哥在供職的公司（國內(nèi)TOP果汁及果汁飲料品牌商）負(fù)責(zé)開發(fā)的新產(chǎn)品起的品牌時，一款桃口味果肉飲料叫“愛桃寶”，“桃寶”同“淘寶”同音，誰不知道淘寶啊，容易記住吧？“愛桃寶”：大家都愛這款桃口味飲品、桃子本身就是寶、營養(yǎng)豐富等含義。給同系列的一款橙口味飲料取名“好前橙”，這個不用解釋了吧。給另一款山楂口味的飲料取名“真楂實(shí)”：是真材實(shí)料山楂果肉飲品、“扎實(shí)”好啊，喝飲料的你做事扎實(shí)、我公司做事及產(chǎn)品也是扎扎實(shí)實(shí)的吆。至此新品系列三口味品牌名“愛桃寶、好前橙、真楂實(shí)”確定。

此前玖哥還給公司的一款芒果口味新品果汁飲料取名“多幫芒”、給同系列的一款桃口味新品命名“桃養(yǎng)人”：這兩個產(chǎn)品的目標(biāo)銷售區(qū)域是山東、河南、河北及京津區(qū)域，在中國華北地區(qū)的民間有一個說法叫“桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人”，是強(qiáng)調(diào)桃子的營養(yǎng)價值；利用人既有的心智資源，命名“桃養(yǎng)人”，一眼就記住還復(fù)蘇了心中對桃子營養(yǎng)價值的認(rèn)知。這兩支系列產(chǎn)品是1.25L容量的家庭裝產(chǎn)品，購買主體人群是中老年人，他們心中正好知道這句話。

這種方法有點(diǎn)考驗(yàn)中文功底比較燒腦，如果實(shí)在想不出合適的詞怎么辦，可借用工具啊——查字典法，去百度搜相關(guān)的詞、短語、成語或者俗語，再利用諧音轉(zhuǎn)化。繼續(xù)舉例，玖哥供職的公司要推出一款全新品類飲品——發(fā)酵果汁飲品，需要命名，我的思維路徑及操作是：

1.因?yàn)榘l(fā)酵飲品是業(yè)內(nèi)全新品類，品牌名中得帶有“酵”字才好，告訴消費(fèi)者是發(fā)酵的（酸奶品類已普及了發(fā)酵的概念，都知道發(fā)酵了對身體好），同時還得是消費(fèi)者心智中已有的詞語，能暗示、表明、彰顯品牌的特性。

2.考慮漢語中帶jiao音的詞語、成語、俗語，一時沒想起來合適的。

3.上百度查字典，搜jiao音的哪個字呢？當(dāng)然是查jiao音中使用相對最多的那個字，我選了“教”字；打開百度，輸入“帶教字的詞語”，一下子都出來了，好多好多，不只詞語，連帶教字的成語也出來了啊。

最后我選了其中的“領(lǐng)教”這個詞，改為諧音“領(lǐng)酵”，我是第一個啊、我要開創(chuàng)和引領(lǐng)中國發(fā)酵果汁飲料的先河和潮流啊，大家覺著這個品牌名不錯，一查還能注冊，于是“領(lǐng)酵”確定。

當(dāng)然產(chǎn)品最后沒有用這個名字，是我覺著還不是太完美滿意，最后我又起了一個新名字“酵Young”，更時尚、動感、酷、更適合目標(biāo)人群“白骨精”，還暗含了發(fā)酵產(chǎn)品改善腸胃減肥輕身之意。

玖哥在起“多幫芒”這個名字時，也是用的查字典法，差的是mang音中最常用的“忙”字，一大堆詞語中選了“幫忙”，誰不愿意被幫忙呢？生活中也經(jīng)常用幫忙這個詞，同樣改為“幫芒”（芒果果汁），后又升級改為“多幫芒”。

場景思維命名法

用場景思維起品牌名，品牌名同時是一個場景塑造，讓目標(biāo)顧客通過品牌名容易聯(lián)想到一個場景，形象、立體、具象、易記及產(chǎn)生好感和購買沖動，特別適合快速消費(fèi)品品牌命名。

玖哥曾給朋友在北京密云大山里種植的以北京精英人群為客群的綠色有機(jī)蔬菜品牌命名為“半山陽光”，一個有山有水、藍(lán)天陽光、環(huán)境優(yōu)美無污染的場景出現(xiàn)在腦子中，這種環(huán)境下種出的蔬菜應(yīng)該會不錯。

有定位理論界“掃地僧”稱號的廣東綠蘿花卉的創(chuàng)始人程德成先生為一家做散養(yǎng)山雞的命名為“狗難追”，三個字形象的展示了散養(yǎng)、雞犬為鄰嬉戲、野外、雞擅飛跑、雞肉更好吃等特性。

再舉一個洋品牌的例子，寶潔公司的去頭屑洗發(fā)水品牌“海飛絲”雖然是音譯過來的（Head &Shoulders），也是一個場景思維下的好品牌名。大海邊，海風(fēng)吹動你無頭屑的長發(fā)飛起來，形象的展示了海飛絲專業(yè)去頭屑的特性。

以上是玖哥對品牌命名實(shí)操的一些做法及心得，或許樸素但比較落地及工具化實(shí)用，今天寫出來與諸君分享，拋磚引玉也歡迎指正。

成就品牌，讓我們先從一個好的品牌名開始吧。