許魏

因此，中小企業(yè)應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開展多種形式的生動(dòng)活潑主題活動(dòng)，并通過網(wǎng)站、海報(bào)、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息與消費(fèi)者一起分享，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中，解決方案、體驗(yàn)優(yōu)化、個(gè)性定制、服務(wù)費(fèi)用等都與消費(fèi)者進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會(huì)對(duì)企業(yè)口碑的綜合滿意度。

事實(shí)上，在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！

中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場(chǎng)實(shí)體，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時(shí)候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。

除了功能性定位以外，品牌的情感性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵(lì)志演講。

著名品牌營銷專家于斐指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。

由此，企業(yè)營銷做得好不好，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。

說起市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。

中小企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。

體驗(yàn)優(yōu)化

菲律普·科特勒說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)—品牌消費(fèi)—體驗(yàn)式消費(fèi)—參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。

因此，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。要將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷等等。

同樣，正如科特勒教授所言，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖也是普通的公民，公民對(duì)營銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。

可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。

記得內(nèi)維爾·艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的。

很顯然，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

口碑推薦、意見領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。

過去，我們把顧客抽象化，每個(gè)顧客都是數(shù)字；

未來，我們把顧客具象化，每個(gè)顧客都是故事。

事實(shí)上，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

口碑營銷是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè)如何進(jìn)行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作。口碑營銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認(rèn)可，所以進(jìn)行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份－確定形式內(nèi)容－選擇傳播渠道－客戶接收信息后維護(hù)。

選擇發(fā)聲身份

大量的調(diào)查報(bào)告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢朋友，專家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對(duì)其的評(píng)價(jià)與看法。進(jìn)行一個(gè)口碑營銷，就是為了滿足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份，會(huì)給客戶帶去的不同感受，在各種場(chǎng)景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份，各有什么效果呢？