王素霞

（石家莊學(xué)院 河北石家莊 050035）

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為零售企業(yè)的渠道整合奠定了基礎(chǔ)，移動(dòng)智能設(shè)備的更新?lián)Q代則為企業(yè)帶來(lái)了更為廣大的市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者拿起手機(jī)就能選購(gòu)自己喜歡的商品。巨大的市場(chǎng)需求使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始整合營(yíng)銷渠道，擴(kuò)寬企業(yè)的營(yíng)銷方式。多渠道零售為消費(fèi)者創(chuàng)造了自由，使消費(fèi)者擁有了更多的消費(fèi)自由和良好的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也受到了諸多因素的影響，消費(fèi)者大多是基于服務(wù)體驗(yàn)的角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。有些零售企業(yè)的渠道整合能力較強(qiáng)，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)更好。事實(shí)上，零售企業(yè)不管是采用何種銷售模式，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，同消費(fèi)者建立一種信任關(guān)系，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境、多樣化的消費(fèi)者需求、激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)等因素都對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。因此，本文對(duì)企業(yè)的渠道整合能力與品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行研究，為零售企業(yè)的渠道整合，提升消費(fèi)者的信任感提供有價(jià)值的指導(dǎo)。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于零售企業(yè)渠道整合能力的探索，學(xué)術(shù)界的研究多集中在渠道整合能力與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系上，同時(shí)也對(duì)渠道整合能力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系進(jìn)行了分析。許暉等（2018）站在客戶關(guān)系的角度，指出通過(guò)增強(qiáng)零售企業(yè)的渠道整合能力和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的相互信任關(guān)系，渠道能力的提升能夠在消費(fèi)者購(gòu)物的不同階段為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者保持購(gòu)物興趣，滿足購(gòu)物需求。蘇霞（2019）研究證明零售企業(yè)的渠道整合能力能夠?yàn)橄M(fèi)者無(wú)縫對(duì)接各個(gè)購(gòu)

物環(huán)節(jié)時(shí)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)得到顯著的提升。通過(guò)多渠道收集到的數(shù)據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者的滿意度更高，可以使企業(yè)獲得更加穩(wěn)定的客戶群體。宋依蔓和左仁淑（2019）通過(guò)對(duì)多渠道消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，線上和線下渠道以及其融合效應(yīng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。金亮等（2019）以經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造為切入點(diǎn)，指出渠道整合能力強(qiáng)的企業(yè)往往其經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造能力也越強(qiáng)，能夠極大的縮短客戶線上下單、線下取貨的服務(wù)時(shí)間，為零售企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。孫立和何佳訊（2019）研究客戶滿意度和企業(yè)品牌形象之間的相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著的促進(jìn)作用。當(dāng)客戶能夠從不同渠道接觸到企業(yè)產(chǎn)品后，一旦企業(yè)降價(jià)促銷就會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。綜上所述，企業(yè)渠道整合能力和品牌形象的相互關(guān)系具有極強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值，但學(xué)術(shù)界相關(guān)的實(shí)證研究成果較為匱乏。本文從實(shí)證研究的角度對(duì)渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象的關(guān)系進(jìn)行探索，在一定程度上能夠彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界的研究空白。

假設(shè)提出和模型構(gòu)建

（一）假設(shè)提出

渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌形象有積極影響。零售企業(yè)的渠道整合能力與品牌形象的關(guān)系是在渠道環(huán)境中得到體現(xiàn)的，以往的研究證明線上和線下的渠道能力對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著的正向影響。消費(fèi)者通過(guò)多種渠道都能選購(gòu)到自己需要的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。同時(shí)，較強(qiáng)的渠道整合能力會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息、物流服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者有更好的服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)此提出本文假設(shè)H1：

假設(shè)H1：渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌形象有積極影響。

渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌信任有積極影響。渠道整合是對(duì)線下和線上銷售渠道的再融合，消費(fèi)者品牌信任則是線下信任和線上信任的集合。大量研究顯示，服務(wù)質(zhì)量和零售業(yè)品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量越高，品牌形象越好。同時(shí)，渠道整合能夠及時(shí)公布最新的產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中建立信息，降低消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)線下實(shí)體店的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高線下信任感，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。據(jù)此提出本文假設(shè)H2：

假設(shè)H2：渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌信任有積極影響。

品牌信任對(duì)品牌形象有積極影響。一個(gè)消費(fèi)者信任某一品牌，會(huì)重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常高，通過(guò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)零售業(yè)品牌形象的提升有積極影響。品牌信任具有一定的累積效應(yīng)，一旦消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌，他不僅自己會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)不遺余力的在社交圈推薦這一品牌的產(chǎn)品，起到正面推廣的作用。據(jù)此提出本文假設(shè)H3：

假設(shè)H3：品牌信任對(duì)品牌形象有積極影響。

品牌信任在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著中介作用。學(xué)術(shù)界已有研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)中形成的消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)在企業(yè)品牌形象中發(fā)揮中介作用。零售企業(yè)的渠道整合能力會(huì)影響其線上和線下的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者品牌信任的重要因素，品牌信任在一定程度上又對(duì)零售企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生著重要影響。品牌信任作為渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象的橋梁，在二者關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。據(jù)此提出本文假設(shè)H4：

假設(shè)H4：品牌信任在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著中介作用。

顧客涉入在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。顧客涉入是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為和產(chǎn)品的在意程度，消費(fèi)者越在意消費(fèi)行為，則對(duì)產(chǎn)品的不利因素就會(huì)越關(guān)注。顧客涉入會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知造成影響，在一定程度上，顧客涉入度越高，風(fēng)險(xiǎn)感知越高，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響越大。不同的消費(fèi)者涉入程度會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者信任感。據(jù)此提出本文假設(shè)H5：

假設(shè)H5：顧客涉入在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

（二）模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，本文以渠道整合能力為前因變量，零售業(yè)品牌形象為結(jié)果變量，品牌信任為中介變量，顧客涉入度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1所示。

渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌形象影響實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)有效性檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要是采用Cronbach’s α系數(shù)，效度檢驗(yàn)主要采用探索性因子分析，分析結(jié)果如表1所示。由表1可知：變量渠道整合能力的KMO值為0.892，卡方值為238.172，p值為0.000，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數(shù)為0.772，說(shuō)明變量渠道整合能力具有較好的信效度；變量品牌信任的KMO值為0.901，卡方值為331.291，p值為0.000，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數(shù)為0.763，說(shuō)明變量品牌信任具有較好的信效度；變量顧客涉入度的KMO值為0.872，卡方值為210.642，p值為0.000，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數(shù)為0.812，說(shuō)明變量顧客涉入度具有較好的信效度；變量企業(yè)品牌形象的KMO值為0.881，卡方值為198.078，p值為0.000，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數(shù)為0.795，說(shuō)明變量企業(yè)品牌形象具有較好的信效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)檢驗(yàn)。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)主效應(yīng)，由表2可知：渠道整合能力與品牌形象的回歸系數(shù)為0.321，且在1%水平下顯著，說(shuō)明渠道整合能力正向影響品牌形象，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；渠道整合能力與品牌信任的回歸系數(shù)為0.189，且在5%水平下顯著，說(shuō)明渠道整合能力正向影響品牌信任，假設(shè)H2得到驗(yàn)證；品牌信任與品牌形象的回歸系數(shù)為0.134，且在1%水平下顯著，說(shuō)明品牌信任正向影響品牌形象，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)品牌信任在渠道整合能力和零售業(yè)品牌信任之間的中介效應(yīng)，本文采用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。由表3可知：Bias-Corrected檢驗(yàn)的總效果置信區(qū)間為0.479-0.963，大于0；直接效果的置信區(qū)間為0.197-0.247，大于0；間接效果的置信區(qū)間為0.234-0.515，大于0，說(shuō)明品牌信任的中介效應(yīng)存在。為進(jìn)一步驗(yàn)證品牌效應(yīng)的中介效應(yīng)，進(jìn)一步進(jìn)行Percentile分析。Percentile檢驗(yàn)的總效果置信區(qū)間為0.477-0.961，大于0；直接效果的置信區(qū)間為0.196-0.246，大于0；間接效果的置信區(qū)間為0.235-0.505，大于0，說(shuō)明品牌信任的中介效應(yīng)存在，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

圖1 研究模型

表1 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本文使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS24.0檢驗(yàn)顧客涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用分層回歸檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。在模型1中對(duì)渠道整合能力和顧客涉入度進(jìn)行回歸，在模型2中引入交互項(xiàng)回歸。由表4可知：在模型1中，渠道整合能力的回歸系數(shù)為0.367，且在1%水平下顯著；顧客涉入度回歸系數(shù)為0.287，且在1%水平下顯著。在模型2中，渠道整合能力回歸系數(shù)為0.318，且在1%水平下顯著；顧客涉入度的回歸系數(shù)為0.263，且在1%水平下顯著；交互項(xiàng)回歸系數(shù)為0.312，且在1%水平下顯著。調(diào)整R2由0.449上升到0.533，說(shuō)明模型擬合優(yōu)度有所上升，說(shuō)明顧客涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論與管理啟示

電子商務(wù)的不斷深入，單一的電商模式成為過(guò)去，大部分消費(fèi)者不在滿足于單一的購(gòu)物渠道，而是希望能夠在不同的購(gòu)物渠道之間實(shí)現(xiàn)自由切換，在實(shí)體和虛擬之間自由選擇，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫消費(fèi)。為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，多渠道零售模式開(kāi)始出現(xiàn)。本文在文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了實(shí)證研究模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌形象有積極影響；渠道整合能力對(duì)零售業(yè)品牌信任有積極影響；品牌信任對(duì)品牌形象有積極影響。品牌信任在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著中介作用。顧客涉入在渠道整合能力和零售業(yè)品牌形象中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

在新的時(shí)代背景下，零售業(yè)的發(fā)展有著諸多挑戰(zhàn)，為促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，以實(shí)證研究結(jié)論為基礎(chǔ)，為我國(guó)零售企業(yè)的管理實(shí)踐提出幾點(diǎn)建議。第一，重視渠道整合能力提升。零售企業(yè)服務(wù)能力的提升是一個(gè)全面、系統(tǒng)的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽視都會(huì)對(duì)整體的品牌形象造成影響，企業(yè)應(yīng)注重提高系統(tǒng)的渠道整合能力。第二，打造與提升客戶信任感。在消費(fèi)者購(gòu)物前，零售企業(yè)應(yīng)整合促銷活動(dòng)信息，為客戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在購(gòu)物后，通過(guò)整合消費(fèi)者客戶信息，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，加深消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的信任感。第三，重視與客戶互動(dòng)，降低客戶風(fēng)險(xiǎn)感知水平。運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)與客戶定期互動(dòng)能夠降低信息不對(duì)稱給客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴與信心，形成良好的零售企業(yè)口碑，提升零售企業(yè)的品牌形象。