厲建宇

摘要：受新媒體的沖擊，我國(guó)傳統(tǒng)的報(bào)紙行業(yè)出現(xiàn)了生存困境。本文就“新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展策略”進(jìn)行了研究，愿能為我國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展能盡到自己的一份力量！

關(guān)鍵詞：新媒體;時(shí)代;傳統(tǒng)報(bào)紙;發(fā)展策略;研究

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的生存狀況

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，極大的動(dòng)搖了傳統(tǒng)報(bào)紙的地位，在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息和傳播信息的重要渠道。每個(gè)網(wǎng)民都可以充當(dāng)記者的角色，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或傳播信息，部分網(wǎng)民甚至可以在各大網(wǎng)站、貼吧、論壇擔(dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖，這無(wú)疑降低了人們對(duì)報(bào)社記者的依賴。新媒體正憑借其互動(dòng)、海量、動(dòng)態(tài)、全面的信息傳播優(yōu)勢(shì)，沖擊著傳統(tǒng)報(bào)紙的社會(huì)地位。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙若要取得進(jìn)一步發(fā)展，首先必須全面認(rèn)識(shí)和分析自身的生存狀況。

1.1 傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)風(fēng)光不再

傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播渠道與信息終端具有鮮明地排他性，因此，在新媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙對(duì)自身的信息內(nèi)容具有較強(qiáng)的控制力。但在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載顛覆了報(bào)紙的壟斷地位，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的控制力也隨之減弱。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙一般具有明顯的地域性，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卻有極大地開放性，相對(duì)于信息容量巨大的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)報(bào)紙的信息含量顯然無(wú)法與之抗衡。此外，傳統(tǒng)報(bào)紙傳播的版權(quán)產(chǎn)品往往來(lái)自某家媒體或媒體集團(tuán)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、信息門戶等信息集群相比，明顯處于劣勢(shì)地位。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體具有傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)法比擬的互動(dòng)性，信息功能方面也更加多元化。就本質(zhì)而言，新媒體不僅是新聞?lì)惷襟w，還是交往媒體、娛樂(lè)媒體和商務(wù)媒體，新媒體的這種多功能屬性，無(wú)疑將促使傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)日趨消失[1]。

1.2 傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾人群逐漸減少

新媒體以其互動(dòng)性、及時(shí)性、便攜性和個(gè)性化的特點(diǎn)，滿足了當(dāng)代人快速化、碎片化的信息需求。在新媒體時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，紙質(zhì)媒體不再是唯一的選擇對(duì)象。新媒體不僅改變了讀者的信息獲取途徑，也改變了傳統(tǒng)媒體的受眾群體。目前，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾中的年輕群體正在逐漸流失，尤其是35歲以下的年輕讀者大部分都轉(zhuǎn)向新媒體，老年讀者則有所增加。此外，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙，新媒體具有明顯的時(shí)效性，可以第一時(shí)間更新信息，滿足人們的心理需求。新媒體以其巨大的信息容量、自由的檢索模式給予受眾更大限度的自主權(quán)，受眾不再只是信息接收者，轉(zhuǎn)而成為信息的使用者。同時(shí)，新媒體極大的改變了傳統(tǒng)報(bào)紙單一的表現(xiàn)方式，它以超文本、多媒體、超鏈接的形式，將聲音、文字、畫面、視頻融于一體，使信息更富真實(shí)性和感染力，進(jìn)而吸引了更多的受眾。除此之外，新媒體還具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，讓受眾在接受信息的同時(shí)，可以平等地發(fā)表自己的看法，傳播者與受眾可以進(jìn)行雙向交流，這無(wú)疑地更符合受眾的心理需求，增強(qiáng)了受眾黏性，瓜分了傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾群體。

1.3 傳統(tǒng)報(bào)紙的利潤(rùn)收入遭到分割

新媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谟Ｊ缴暇哂忻黠@的差異，新媒體主要采用服務(wù)、產(chǎn)品應(yīng)用、內(nèi)容為中心的商業(yè)盈利模式。傳統(tǒng)報(bào)紙則一般采用以廣告為核心的盈利模式。早在報(bào)紙形成之初就已確立兩次銷售的運(yùn)營(yíng)模式，首次銷售即將報(bào)紙出售給讀者，但報(bào)紙印刷、采編、發(fā)行的成本往往比較高，因此，這一銷售環(huán)節(jié)常處于零贏利或負(fù)贏利狀態(tài)。二次銷售則是將部分報(bào)紙版面出售給需要做廣告的商家，并依靠穩(wěn)定的讀者群體和報(bào)紙的發(fā)行量來(lái)吸引商家進(jìn)行廣告投資，這一環(huán)節(jié)的盈利是傳統(tǒng)報(bào)紙的主要利潤(rùn)來(lái)源?？梢?jiàn)，廣告商的投資是傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈，是其發(fā)展的基本動(dòng)力和保障。但新媒體以其生動(dòng)、豐富、靈活、多樣的形式吸引了大批擁有購(gòu)買力的受眾，同時(shí)，它發(fā)行的廣告成本更加低廉、形勢(shì)更加多樣、傳播范圍更加廣泛，這對(duì)廣告商無(wú)疑具有極大的吸引力。新媒體依靠這些優(yōu)勢(shì)逐漸分割了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告收入，擠占了傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利空間[2]。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展策略

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾群體正在流失，利潤(rùn)空間正在受到擠壓，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也逐漸消失。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙若要突出重圍，在新媒體時(shí)代重新煥發(fā)生命力，就需要采取有效措施加以改革和完善。筆者根據(jù)多年研究經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下方面加以改進(jìn)和發(fā)展：

2.1 應(yīng)與新媒體有機(jī)融合

傳統(tǒng)報(bào)紙若要取得長(zhǎng)足發(fā)展就必須認(rèn)清自身劣勢(shì)，并合理借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，雙方合作，互利共贏。首先，傳統(tǒng)報(bào)紙要有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，將報(bào)紙中的“導(dǎo)讀”和“簡(jiǎn)訊”部分上傳到網(wǎng)站上，這一方面可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙覆蓋面小、時(shí)效性差的不足，另一方面還可以通過(guò)導(dǎo)讀和簡(jiǎn)訊部分激發(fā)讀者閱讀興趣，進(jìn)而購(gòu)買報(bào)紙，穩(wěn)定受眾群體。其次，還可以與知名網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)站知名度吸引讀者，擴(kuò)大自身影響力。同時(shí)，還要改變單一的傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)上吸引讀者的信息有選擇性的采編入報(bào)紙，引入人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，與輿論接軌。在新媒體背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙若要做強(qiáng)做大，就必須打破單一僵化的創(chuàng)辦模式，與圖書、廣播、電視、電子商務(wù)、期刊等領(lǐng)域加強(qiáng)合作，促使自身的傳播形式更加多元化。目前，我國(guó)的手機(jī)用戶將近4億人，傳統(tǒng)報(bào)紙可以充分利用這一傳播媒體，與手機(jī)“嫁接”，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，將音頻、視頻、文字等內(nèi)容有機(jī)融于一體，創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)，形成符合時(shí)代需求的多媒體報(bào)紙。

2.2 應(yīng)保存核心競(jìng)爭(zhēng)力

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙若要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須保存核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先要增強(qiáng)新聞報(bào)道的權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)中的消息雖然更新快，但大部分缺乏足夠的權(quán)威性。而機(jī)關(guān)報(bào)、黨報(bào)等傳統(tǒng)報(bào)紙則一直被視為人民的“喉舌”，可以及時(shí)發(fā)布政府的各項(xiàng)方針政策，并反映人民群眾的心聲，因此，其信息內(nèi)容具有極強(qiáng)的權(quán)威性。其次，要確保信息的真實(shí)性。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體雖然信息量巨大，但信息來(lái)源混雜，缺乏必要的真實(shí)性。而傳統(tǒng)報(bào)紙通常由記者實(shí)地采訪或考察，信息來(lái)源明確，具有較高的真實(shí)度。最后，要加強(qiáng)可讀性?？梢詫⒛承┬侣勔怨适碌男问絹?lái)敘述，或在新聞中融入一些故事性細(xì)節(jié)，以此增強(qiáng)讀者閱讀興趣。同時(shí)，還可以將一些枯燥的“硬新聞”以詼諧幽默的形式呈獻(xiàn)給讀者，增強(qiáng)信息的娛樂(lè)性，讓讀者在輕松的氛圍中獲取信息。

2.3 應(yīng)積極走出競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)

在新媒體背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，若要在這些競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙就必須走出競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，在觀念、操作、認(rèn)識(shí)層面端正態(tài)度。首先，避免盲目的擴(kuò)大版面。目前，一些報(bào)紙為了擴(kuò)充信息量，與網(wǎng)絡(luò)信息一較高低，將每天的版面擴(kuò)充至六七十，甚至一二百版。版面擴(kuò)充無(wú)疑將增加辦報(bào)成本，為了保證盈利，報(bào)社只好多擴(kuò)大廣告版面，致使報(bào)紙逐漸發(fā)展成為讀者最反感的“廣告報(bào)”。其次，要避免“價(jià)格戰(zhàn)”。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾逐漸流失，部分報(bào)社為了挽留讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，就盲目的降低價(jià)格。一些報(bào)紙甚至出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，只能靠廣告收益勉強(qiáng)維持?！皟r(jià)格戰(zhàn)”引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)制約傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?劉廣琴，張有金.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值回歸與現(xiàn)實(shí)判斷——基于價(jià)值論的分析視角 [J] 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（08）：87—89.

[2] ?黃基秉，蔡濱徽.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙的發(fā)展前景 [J] 成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（11）：103—105.

（作者單位：內(nèi)蒙古商報(bào)社）