戴老板

Coco Chanel女士說過這樣一句話：“Some people think luxury is the opposite of poverty，It is not.It is the opposite of vulgarity.”意思是，“有些人認(rèn)為奢華的反義詞是貧窮，但其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗?！?/p>

Chanel女士不僅是奢侈品大師，也是語(yǔ)言技巧大師和市場(chǎng)營(yíng)銷大師，短短兩三句話就把奢侈品跟收入、貧富、階層這種敏感詞匯割袍斷義，將自身的品牌定位到品位和格調(diào)這種人畜無害的概念上，被整個(gè)奢侈品行業(yè)都奉為圭臬。

其實(shí)Chanel這句話的傳播對(duì)象主要是奢侈品的消費(fèi)者。對(duì)于全球頂級(jí)時(shí)尚品牌來說，價(jià)格昂貴永遠(yuǎn)會(huì)被包裝在生活方式、品質(zhì)追求、審美態(tài)度等一系列“雨錢無瓜”的敘事里，讓客戶在掏錢的時(shí)候感到如浴春風(fēng)、心甘情愿，掃碼如掃地，刷卡如刷鍋。

不過在疫情期間，全球的奢侈品買家要想遠(yuǎn)離vulgarity這個(gè)標(biāo)簽，恐怕得付出更多鈔票了。5月13日，香奈兒官方正式宣布漲價(jià)，據(jù)消費(fèi)者在各社交網(wǎng)站的反饋，香奈兒官宣前就已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)將多款產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)了14%至17%，毫不手軟。

這招“漲價(jià)去庫(kù)存”效果斐然。消息剛在社交媒體上傳開，陸家嘴國(guó)金和靜安嘉里的隊(duì)伍就已經(jīng)排上了，人聲鼎沸，不知道的還以為是在搶著打新冠疫苗。

為什么海底撈漲價(jià)會(huì)被輿論逼得道歉和降價(jià)，Chanel漲價(jià)卻只見群眾排隊(duì)喜迎？

漲價(jià)的不光奢侈品，還有海底撈。同樣因?yàn)橐咔闆_擊，餐飲行業(yè)損失慘重，堂食業(yè)務(wù)完全停擺，可房租還是要交，員工工資也得照發(fā)，現(xiàn)金流壓力非常大。海底撈想趁著3月下旬恢復(fù)堂食的時(shí)候挽回點(diǎn)兒損失，就悄咪咪地把菜品的價(jià)格調(diào)高了。

結(jié)果一石激起千層浪。漲價(jià)之后，在海底撈吃一片土豆要一塊五，一碗米飯要七塊，很多趕著恢復(fù)堂食第一批去吃的顧客發(fā)現(xiàn)人均消費(fèi)已經(jīng)到了快兩百，都覺得難以接受，紛紛跑到微博上吐槽，指責(zé)海底撈不厚道。

輿論發(fā)酵幾天后，事情居然有了意想不到的變化。4月10日，海底撈發(fā)布了官方致歉信，宣布漲價(jià)策略是管理層的錯(cuò)誤決策，對(duì)傷害顧客利益這件事感到非常抱歉，已經(jīng)采取了補(bǔ)救措施，把所有菜品價(jià)格調(diào)回漲價(jià)前的水準(zhǔn)……就差沒給網(wǎng)友下跪道歉了。

按道理說，疫情影響這么大，停業(yè)損失這么慘，成本上升這么多，漲價(jià)其實(shí)算是一個(gè)可以理解的測(cè)定。而且既然漲都漲了，為什么會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上的指責(zé)就反悔認(rèn)慫呢？而為什么到了Chanel這里，消費(fèi)者就對(duì)漲價(jià)毫無抱怨之聲甚至排隊(duì)喜迎呢？

商業(yè)上的所有表面問題，都能在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上找到根源。

對(duì)于餐飲行業(yè)來說，衡量其經(jīng)營(yíng)能力的指標(biāo)通常有兩個(gè)，一個(gè)是客單價(jià)，也就是每個(gè)人平均消費(fèi)了多少錢;還有一個(gè)叫做翻臺(tái)率，也就是一張桌子每天能重復(fù)使用多少次，接待了幾撥客人。

漲價(jià)對(duì)海底撈最顯而易見的影響，就是客單價(jià)會(huì)提升，原來一個(gè)人也就消費(fèi)一百塊，現(xiàn)在吃同樣的分量，可能得花一百二，這樣海底撈的收入就增加了;但是如果引發(fā)顧客不滿，來吃的人沒有以前多，會(huì)導(dǎo)致翻臺(tái)率下降，最后得不償失。

現(xiàn)在疫情導(dǎo)致顧客收入降低，很多人可能會(huì)失業(yè)，也有可能會(huì)被降薪，大家都對(duì)價(jià)格特別敏感，可能真的會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就不來吃了，所以海底撈一定要誠(chéng)懇道歉，并且把價(jià)格調(diào)回去，核心就是為了保住翻臺(tái)率。

2019年，海底撈的客單價(jià)——即人均消費(fèi)額——是105元，這個(gè)數(shù)字只能說是一般，差不多就是一家中檔餐廳的正常水準(zhǔn)，可是它的翻臺(tái)率在全年新開了很多家店的背景下，還能保持在4.8，也就是說每張桌子一天大概能接待近5撥客人，基本是吊打同行的存在。

在餐飲行業(yè)，平均翻臺(tái)率能到3就已經(jīng)非常厲害了。像海底撈的同行、主打單人小火鍋的呷哺呷哺，一向以快速高效聞名業(yè)內(nèi)，但由于價(jià)格越來越不親民，翻臺(tái)率從3.4一路下滑到了去年的2.6，差不多是海底撈的一半。

所以說，翻臺(tái)率高才是海底撈成為火鍋之王的成功秘訣，是它必須嚴(yán)防死守的核心陣地，也是漲價(jià)道歉表象下的結(jié)構(gòu)本質(zhì)。

但對(duì)于Chanel這種奢侈品品牌來說，周轉(zhuǎn)率（對(duì)應(yīng)餐飲行業(yè)的翻臺(tái)率）并不是一個(gè)需要?dú)椌邞]的指標(biāo)。疫情的確會(huì)影響顧客的到店購(gòu)買頻次，但漲價(jià)并不會(huì)疊加影響，同時(shí)能提升商品的毛利率，彌補(bǔ)因新冠造成的周轉(zhuǎn)率降低帶來的利潤(rùn)下滑。

所以，富裕階層和中產(chǎn)階層的區(qū)別在于：我們是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”遙不可及，人家是“暴富性消費(fèi)”家常便飯。但是，故事到這里還沒有結(jié)束。

中產(chǎn)們對(duì)海底撈漲價(jià)的強(qiáng)烈不滿，以及對(duì)拼多多等低價(jià)平臺(tái)表現(xiàn)出的愈演愈烈的真香定律，無不反映了中產(chǎn)消費(fèi)的脆弱性：除非是新品類（比如盒馬喜茶鐘薛高），否則我們只關(guān)注“價(jià)廉物美”，如果實(shí)在要選一個(gè)，那“價(jià)廉”是一定要排在“物美”的前面的。

而海底撈們?yōu)榱藵M足中產(chǎn)階級(jí)的這個(gè)需求，開始在兩個(gè)方面針對(duì)性地下功夫。

首先是減少菜品數(shù)量，只做精品和招牌菜，取消那些長(zhǎng)尾需求的菜，尤其是制作工序繁雜的品種。越來越少的商家還在給你厚厚的菜譜讓你慢慢看慢慢選，取而代之的是一張紙，掃一眼就全看完了，節(jié)省點(diǎn)單時(shí)間，也節(jié)省廚師時(shí)間。

在這方面做得最好的應(yīng)該就是西貝。西貝這幾年從上百道菜砍到現(xiàn)在只剩33道，每個(gè)廚師只負(fù)責(zé)其中的3道，大大提高了顧客點(diǎn)餐和廚師出餐的效率。海底撈其實(shí)也一樣，菜品本質(zhì)上是標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋菜，可以流水線工業(yè)化制作，基本不會(huì)翻車。

其次是采取措施加快顧客的用餐節(jié)奏，讓大家吃完盡早離開。比如一家叫做太二酸菜魚的餐廳明確規(guī)定，不接受4人以上的團(tuán)組用餐。聚餐的時(shí)候人越多，社交屬性就越強(qiáng)，一群人聊嗨了一坐一下午或者一晚上，對(duì)于商家的翻臺(tái)率就是一個(gè)噩夢(mèng)。

所以商家都不希望顧客待太久，它們還有一種常見操作是不停地過來撤盤。在保持清潔的同時(shí)，也婉轉(zhuǎn)提醒你吃得差不多該離開了。凡是不這樣做的餐廳，翻臺(tái)率就永遠(yuǎn)提不上去。除非是大董這種人均消費(fèi)500元以上的高檔餐廳，否則都會(huì)慢慢被西貝海底撈們淘汰。因?yàn)橐援?dāng)前餐飲行業(yè)微薄的利潤(rùn)水平，如果做不到門口始終有人排隊(duì)，就很難賺到錢。

兩種措施夾擊下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老百姓趨之如騖的網(wǎng)紅餐廳逐漸出現(xiàn)三種趨勢(shì)：等位排隊(duì)化、菜品標(biāo)準(zhǔn)化、用餐計(jì)時(shí)化。這三個(gè)特征看起來是如此熟悉，我翻遍了腦子里的所有記憶，終于找到一個(gè)符合這三種特征的地方：學(xué)校食堂。

所以海底撈和西貝們即使?jié)q價(jià)圖謀不成，也總會(huì)有其他的法子來賺回?fù)p失，無非是把餐廳變得更加食堂化而已。但如果俯瞰疫情后更廣闊的消費(fèi)圖景，中產(chǎn)抱怨海底撈漲價(jià)也是一種矯情的無病呻吟，畢竟大部分人需要奮斗18年，才能坐下來跟你一起吃人均100元的海底撈。

中泰證券的一份報(bào)告顯示，疫情后第一季度農(nóng)民工外出務(wù)工數(shù)同比減少超過5000萬(wàn)，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么變化沒人知道，畢竟這個(gè)群體中沒有能在微博上嘲諷海底撈的段子手，也沒有在公眾號(hào)上發(fā)萬(wàn)字長(zhǎng)文反駁豐巢的業(yè)委會(huì)主任。

最穩(wěn)如磐石的，還是以富裕階層為主要目標(biāo)群體的茅臺(tái)和Chanel們，它們的顧客在新冠疫情中感染風(fēng)險(xiǎn)最低，收入受影響的比例最小，身價(jià)和資產(chǎn)說不定還能在以“抗疫”為名的印錢狂潮中大漲——這不就是每次危機(jī)中發(fā)生的同樣的事情嗎？

從Chanel真正崛起的1920年代，到新冠肆虐的2020年代，正好100年。在這100年里，人類經(jīng)歷了一次殘酷的世界大戰(zhàn)、電氣化、信息化、全球化、新自由主義繁榮、無數(shù)次局部戰(zhàn)爭(zhēng)。幾千年來，變化從來沒有過去100年這么快。

但不變的是貧富、階層和收入差距。以美國(guó)為例，貧富差距在1929年達(dá)到峰值，在大蕭條后迅速收攏，經(jīng)過羅斯福新政和“二戰(zhàn)”后的經(jīng)濟(jì)刺激再度下滑，于1970年代到達(dá)谷底，自1980年代后又開始急劇惡化，到了2010年代，貧富差距又接近了1920年代的水平。

相對(duì)于新冠病毒，貧富差距可能才是一種永遠(yuǎn)沒有疫苗和特效藥的病。