王一越

短視頻平臺(tái)讓高志廣這位中學(xué)物理教師第一次接觸到大批“差生”，他也為這些粉絲做出改變：從基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)教起。圖/孫越

疫情爆發(fā)前，依照工作日程安排，英語老師廖雯娟每個(gè)月的上旬都會(huì)和團(tuán)隊(duì)出國拍攝一批短視頻。

“快學(xué)英語Emily”是廖雯娟在抖音運(yùn)營的IP。在那些由她精心挑選的異國風(fēng)情場景中，Emily笑意盈盈、語調(diào)溫婉地講解著各種英語生活用語的知識(shí)點(diǎn)，比如“點(diǎn)餐怎么叫服務(wù)員”“星期幾怎么說”。

美景+美女+實(shí)用英語技巧——這些關(guān)鍵詞組成的短視頻內(nèi)容，幫助Emily在抖音和快手積累了近800萬粉絲，這份成績足以讓其他年輕老師羨慕。

兩年前，Emily在上海創(chuàng)辦的線下一對一英語培訓(xùn)項(xiàng)目“快學(xué)英語課堂”，和許多小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣通過微信做口碑營銷，但招生效果一直不佳。那時(shí)，Emily在社交媒體上分享英語知識(shí)，已經(jīng)積累了幾十萬粉絲。團(tuán)隊(duì)考慮也許可以試試把抖音和快手作為拓展生源的一個(gè)新渠道，因?yàn)椤岸桃曨l不僅能聽到聲音、看到字幕，還能觀察發(fā)音的口型”。

這些短視頻，有的單條播放量超過3000萬、200多萬人點(diǎn)贊，評(píng)論滿是夸贊老師的聲音溫柔、發(fā)音好聽。慢慢地，當(dāng)個(gè)人影響力已經(jīng)超過自己創(chuàng)立的“快學(xué)英語”品牌影響力時(shí)，Emily的思路也發(fā)生了變化。

“快學(xué)英語”這個(gè)集體品牌，后來變成了個(gè)人IP“快學(xué)英語Emily”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括助教、運(yùn)營、商務(wù)在內(nèi)的15個(gè)人，全力服務(wù)于廖雯娟這一位老師。精心運(yùn)營之下，“快學(xué)英語Emily”的粉絲數(shù)量迅速上漲，“點(diǎn)餐怎么叫服務(wù)員”這條短視頻，一晚上在抖音吸粉近100萬。

短視頻平臺(tái)當(dāng)然樂見教育和知識(shí)分享類內(nèi)容的增長，這不僅有利于平臺(tái)增加用戶黏性，在因?yàn)榉簥蕵穬?nèi)容立意過于庸俗而受到的爭議面前也能多少轉(zhuǎn)移些注意力，樹立平臺(tái)正面形象。2019年，抖音和快手開始從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)和商業(yè)變現(xiàn)等維度為這類內(nèi)容提供全方面服務(wù)。同時(shí)，付費(fèi)課程內(nèi)容為短視頻平臺(tái)提供了另一項(xiàng)實(shí)打?qū)嵉氖杖雭碓础钥焓譃槔?，它能從這些付費(fèi)內(nèi)容銷售中抽成40%。

快手在《2019教育生態(tài)報(bào)告》中提及，教育短視頻作者超過99萬人，視頻累計(jì)生產(chǎn)量達(dá)到2億條。快手有超過160萬付費(fèi)學(xué)員，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)95%，付費(fèi)學(xué)員月均增長也達(dá)到95%。

疫情爆發(fā)以來，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)直到5月底仍然沒有得到復(fù)課的批準(zhǔn)，相反，這段時(shí)間卻成為在線教育的爆發(fā)窗口期?？焓致?lián)合32家教育機(jī)構(gòu)推出免費(fèi)課程，借此機(jī)會(huì)吸引了一批教育機(jī)構(gòu)人駐。抖音則發(fā)布直播數(shù)據(jù)圖譜稱，2020年2月教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%。

伴隨著教學(xué)環(huán)境的不斷改變——從公立學(xué)校到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從線下教室到線上虛擬課堂，從直播到短視頻，衡量一個(gè)老師從業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)，也在不斷變化。20年前，新東方出國英語考試輔導(dǎo)課的大教室里，捧紅了一批強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)的講師。后來，以好未來、猿輔導(dǎo)為代表的K12教培機(jī)構(gòu)，不斷強(qiáng)化教研能力和標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)內(nèi)容的輸出，個(gè)性化不再成為這一代老師的加分項(xiàng)。而今，在短視頻平臺(tái)的流量指揮棒下，為了迎合粉絲，老師們再次為“個(gè)性化”這三個(gè)字絞盡腦汁。

教育類短視頻的幾大分類

資料來源：根據(jù)公開資料整理

意想不到的漲粉之路

中學(xué)物理老師高志廣過去在線下輔導(dǎo)班教課時(shí)，學(xué)生們都喜歡叫他“高叔”。2019年年初在快手上開通賬號(hào)時(shí)，他繼續(xù)用了“中學(xué)物理他高叔”做ID，感覺這個(gè)名字從親和力上應(yīng)該更容易被“老鐵”們接受。

高志廣很快發(fā)現(xiàn)，在快手和他互動(dòng)的是一批過去從未接觸過的學(xué)生。

在他生活的大連，高志廣輔導(dǎo)過的學(xué)生，所焦慮的都是能不能考上重點(diǎn)高中。而在快手，關(guān)注他的學(xué)生里有一半來自三四線城市或農(nóng)村。這些學(xué)生過去很少接觸課外輔導(dǎo)班，二三十分的考試成績可能是常態(tài)，他們關(guān)心的是能不能考上高中這件事。

“他們以前在線下是被‘放棄的孩子?！痹诨貜?fù)評(píng)論和私信聊天中，高叔意識(shí)到自己的粉絲大部分是社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)下所謂的“差生”——公立學(xué)校不喜歡，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不歡迎，但他也理解這些學(xué)生的心態(tài)，“現(xiàn)在小孩自尊心又強(qiáng)，表現(xiàn)為不想學(xué)習(xí)了，其實(shí)并不是真的不想學(xué)?！?/p>

在傳統(tǒng)K12教育市場，家長是真正做決策和買單的客戶，而老師的教學(xué)目標(biāo)主要集中在“培優(yōu)”。像高志廣這樣的老師，會(huì)把講解難題和解題技巧視作教學(xué)水平的體現(xiàn)。面對快手上的學(xué)生，這套方法失效了。他們既聽不懂，也沒有耐心聽。

相反，當(dāng)高叔把過去在線下根本不會(huì)講到，甚至不屑于講解的基礎(chǔ)題，比如“中考試卷的前三道選擇題”做成解題短視頻，大多數(shù)視頻的長度在2分鐘以內(nèi)，最長不超過4分鐘，在快手平臺(tái)可以獲得不錯(cuò)的播放量。目前，高叔在快手已經(jīng)積累了超過30萬粉絲。更重要的是，這些播放量的背后，學(xué)生都是出于對視頻內(nèi)容真的感興趣才會(huì)主動(dòng)關(guān)注老師，雙方信任度高，“鐵粉”的黏性和消費(fèi)力都會(huì)很強(qiáng)。

教育內(nèi)容在快手和抖音兩大平臺(tái)的掙錢路徑

資料來源：根據(jù)公開資料整理

所有的短視頻都是高叔自拍自剪。他覺得自己的風(fēng)格屬于嚴(yán)謹(jǐn)型，但是過于嚴(yán)肅也容易掉粉。在獲得10萬粉絲之后，高叔升級(jí)了一次拍攝裝備——買了一塊綠幕用來做摳像，他揣著一部iPad，用手寫筆一邊講題一邊錄屏。完成后期制作的片子，錄屏內(nèi)容會(huì)變成一塊“題板”，摳出人像放在前景——高叔每次低頭在iPad上寫字，題板上就會(huì)同步出現(xiàn)他的板書，顯得十分“高科技”，引起很多粉絲的好奇。最近他還在畫面下方點(diǎn)綴上一只貓咪的動(dòng)畫，因?yàn)椤皩W(xué)生喜歡，還不鬧騰”。

短視頻和直播間都是獨(dú)角戲，很多在線下課堂可能有效的搞笑互動(dòng)，換到這里就不再適用。對于走上了短視頻這條路的老師，等待他們的注定是一場殘酷的流量變現(xiàn)游戲。他們不再只是與其他同行競爭，而是和整個(gè)平臺(tái)上形形色色的內(nèi)容博主一起爭搶粉絲。老師們必須想方設(shè)法為自己編排一個(gè)能吸引粉絲并被他們持續(xù)喜愛的“人設(shè)”。

教育類博主也需要時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)。抖音粉絲量達(dá)到763萬的“諸葛學(xué)堂一楊老師”的一段講解“干將莫邪”典故的短視頻，因?yàn)橛脩魝兟?lián)想到了《王者榮耀》里的角色，視頻點(diǎn)贊量突破100萬。

高叔也一直在觀察，去年3月勾股定理突然火了兩個(gè)月;還有一次，有位女老師錄視頻時(shí)筆掉了，居然也能漲粉20萬。但是研究完這些熱點(diǎn)，他還是吃不準(zhǔn)短視頻流量爆增的規(guī)律。

從賣課到賣貨

有了粉絲基礎(chǔ)后，高叔在快手的付費(fèi)教學(xué)版塊“快手學(xué)堂”先后上線了《九年級(jí)物理零基礎(chǔ)速成班》等10多套基礎(chǔ)課程。每套課程都是由若干節(jié)長視頻錄播課組成，打包價(jià)格在10元到45元不等，總銷量已超過1萬單。

Emily一個(gè)月的工作劃分成三個(gè)階段，先做短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)，接著出國拍攝，回國后制作發(fā)布，并在抖音做直播。粉絲規(guī)模越來越大，開始為Emily的團(tuán)隊(duì)吸引到多家主流教育品牌的廣告合作和課程合作。直播帶貨的形式爆發(fā)后，Emily工作室推出了線上付費(fèi)英語課程。

目前在她的抖音“商品櫥窗”只有3個(gè)SKU，用來試聽的免費(fèi)音標(biāo)課、199元的新概念英語第1冊和299元的新概念英語第2冊。她也試過加入商務(wù)英語、旅游英語等付費(fèi)課，都因?yàn)閾?dān)心因受眾面狹窄和教學(xué)時(shí)間有限，最后都被精簡掉了。

因?yàn)殚L相甜美、音色溫柔，以及在教學(xué)內(nèi)容上充分照顧到零基礎(chǔ)學(xué)員，粉絲們在Emily直播間學(xué)習(xí)熱度很高。她把直播做成試聽課的形式，單場直播最高同時(shí)在線聽課人數(shù)達(dá)1萬人。從免費(fèi)的直播公開課到更深入的付費(fèi)課程，銷售轉(zhuǎn)化的效果很好，至今銷售成績最好的一場直播，賣掉了3000多份課程。

目前，教育博主通過快手、抖音兩大平臺(tái)的站內(nèi)電商工具售賣的課程，只能在平臺(tái)上觀看和學(xué)習(xí)，尚不支持像實(shí)物電商一樣，跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成購買和體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)容。除了可以直接播放的錄播課，快手還推出了付費(fèi)直播課，相當(dāng)于購買了一張定時(shí)進(jìn)入直播間的門票。很多機(jī)構(gòu)的老師最初是想利用短視頻的流量完成對站外教學(xué)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，但事后他們發(fā)現(xiàn)受限于平臺(tái)規(guī)則，操作難度很大。

相反，粉絲量大的老師在短視頻平臺(tái)獲得了新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

“特別有魅力的老師，就算不講課大家還是喜歡他，他突破了職業(yè)身份，能夠有多種變現(xiàn)方式?！北彼Y本投資合伙人王凱峰說。

除了賣課，粉絲量大的老師做直播還有打賞收入，同時(shí)他們也確實(shí)可以勝任“電商主播”的角色，在短視頻和直播中為學(xué)習(xí)硬件設(shè)備、教材教資、優(yōu)惠券等產(chǎn)品帶貨，此外還能承接品牌方投放的廣告。Emily的抖音商品櫥窗里一直陳列著售價(jià)399元的翻譯機(jī)，這是一份長期合約，去年“6·18”做過—場帶貨活動(dòng)，銷售額成功超過100萬元。也曾有化妝品、服裝品牌想找Emily帶貨，但都被她拒絕了，因?yàn)樗幌Ｍ^度消費(fèi)因英語教學(xué)帶來的流量和粉絲。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型垂直MCN

在王凱峰看來，原來傳統(tǒng)的教學(xué)機(jī)構(gòu)如果愿意轉(zhuǎn)型，變成MCN化的運(yùn)營方式，也是可以完成組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的。北塔資本目前已經(jīng)投資了幾家嘗試轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)，并推出運(yùn)營實(shí)操課程，為轉(zhuǎn)型中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供咨詢。

過去幾年，教培機(jī)構(gòu)為了防止人才流失，并不愿利用“名師”概念做營銷，而是用標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)整體的教學(xué)教研水平。

王凱峰指出，基于短視頻平臺(tái)孵化名師的過程中，機(jī)構(gòu)與教師之間其實(shí)可以模仿明星與經(jīng)紀(jì)公司的合作方案，“一般簽約3到5年，雙方約定簽約期間甲方給乙方提供的服務(wù)、分成比例等，再約定一個(gè)違約責(zé)任。如果想提前贖回賬號(hào)所有權(quán)，可按照一個(gè)粉絲多少錢來估值支付?！?/p>

中小學(xué)語文在線教育平臺(tái)諸葛學(xué)堂創(chuàng)立于2015年，其特色大語文課的很多知識(shí)點(diǎn)接近于文學(xué)通識(shí)，所以更利于在短視頻平臺(tái)做內(nèi)容分享，擴(kuò)大名師的影響力。諸葛學(xué)堂選擇了多個(gè)先前已經(jīng)比較有口碑的老師，并劃出了專門的團(tuán)隊(duì)幫助他們運(yùn)營抖音的個(gè)人IP。每個(gè)老師的賬號(hào)中，個(gè)人的名字前都被統(tǒng)—加上“諸葛學(xué)堂”的機(jī)構(gòu)名。

短視頻平臺(tái)自2018年以來已經(jīng)成為各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投放效果廣告的主要渠道。成功的效果廣告，生源的轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)30%以上，但是機(jī)構(gòu)為此支付的廣告費(fèi)也是驚人的。

果農(nóng)陳厚武在短視頻平臺(tái)賣課的收入已經(jīng)超過40萬元。

按照CEO宋振華的計(jì)劃，如果諸葛學(xué)堂這場“試驗(yàn)”順利，諸葛學(xué)堂已經(jīng)具備孵化IP老師的能力，未來公司內(nèi)部大量的語文老師都有可能被孵化成為IP老師。最終目標(biāo)是利用名師矩陣為機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更高效的品牌營銷，預(yù)計(jì)這項(xiàng)策略可以幫公司節(jié)省一部分品牌和效果廣告開支。

在短視頻平臺(tái)上孵化名師，需要教學(xué)和平臺(tái)流量運(yùn)營的雙重經(jīng)驗(yàn)。這并不是一件容易的事?！邦^部老師時(shí)間寶貴，需要助教、客服等支持性服務(wù)，腰部老師加強(qiáng)人設(shè)包裝，素人關(guān)注漲粉?！蓖鮿P峰對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

2019年12月，MCN機(jī)構(gòu)101名師工廠在北京成立，目前已經(jīng)拿到兩輪融資。創(chuàng)始人覃流星稱，101名師工廠是“國內(nèi)首家孵化泛教育領(lǐng)域網(wǎng)紅名師”的MCN機(jī)構(gòu)?！按蟀淄饨逃⒄Z”是目前101名師工廠旗下最紅、最有代表性的賬號(hào)。從2019年10月發(fā)布第一個(gè)視頻至今，在抖音和快手兩大平臺(tái)的粉絲量相加已經(jīng)超過620萬。

創(chuàng)始人覃流星早年工作于沈陽新東方學(xué)校，后在英語流利說擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)，自己也創(chuàng)業(yè)過同類產(chǎn)品，正是王凱峰提到的那種轉(zhuǎn)型案例?！袄蠋熡蟹劢z，不需要給機(jī)構(gòu)打工，這就改變了生產(chǎn)關(guān)系?！瘪餍钦J(rèn)為短視頻這種形式讓老師這個(gè)角色第一次自己掌握話語權(quán)。

短短5個(gè)月，覃流星已經(jīng)簽約了400多位老師，并迅速擴(kuò)充經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。101名師工廠在教師招募廣告中提到，公司會(huì)給簽約老師提供一對一個(gè)人包裝規(guī)劃、編導(dǎo)拍攝剪輯、內(nèi)容腳本撰寫、賬號(hào)運(yùn)營、流量啟動(dòng)和商務(wù)方面的支持。

外延更寬泛的“知識(shí)變現(xiàn)”

在快手出版的《被看見的力量》一書中，有一章專門是講短視頻平臺(tái)對教育的積極改變。快手指出，“短視頻+直播”的形式正在拓展教育的內(nèi)涵，過去有大量從未被“網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化、知識(shí)化”的教育主題，比如如何裝修、如何包餃子、如何吹嗩吶、如何防治農(nóng)作物病蟲害……將通過這種新的內(nèi)容載體，變得“人人可教，人人可學(xué)”。

兩三年前在一二線城市公司人群體中時(shí)興的“知識(shí)變現(xiàn)”，眼下正借由短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步市場下沉。在短視頻平臺(tái)，“老師”的外延正在被無限伸展。除了K12階段的應(yīng)試教育，職業(yè)教育、素質(zhì)教育、三農(nóng)教育都在這里收獲了各自的粉絲。

家住江蘇徐州豐縣的果農(nóng)陳厚武，沒想過自己有一天會(huì)成為“陳老師”。接觸快手時(shí)，他剛被一家果園聘為技術(shù)總監(jiān)，所以想在快手上找些農(nóng)業(yè)專家的視頻學(xué)習(xí)。

2019年年初，陳厚武隨手在快手發(fā)了幾段自己在果園里用手機(jī)拍的視頻，沒想到接到了大量詢問技術(shù)的評(píng)論和私信。于是他開始邊拍邊講解，上傳的短視頻越來越多。作為快手上最早一批教大家如何種植果樹的內(nèi)容賬號(hào)，陳厚武已經(jīng)發(fā)展了16萬粉絲。

他是一個(gè)勤奮的老師，每天早上6點(diǎn)會(huì)去果園里拍攝3個(gè)短視頻。工具只有一部手機(jī)，不用打光，也沒有腳本，“看到什么就講什么”。拍完一段，就用手機(jī)簡單編輯、打上標(biāo)題，務(wù)必在6點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，因?yàn)樗杏X大家早上起床那會(huì)兒，都愛躺著再刷一會(huì)兒手機(jī)。

幾乎每晚7點(diǎn)，陳厚武還會(huì)直播授課，一次時(shí)長至少90分鐘。2013年，為了幫助村民種好果樹，陳厚武曾在村里免費(fèi)辦過公開課。一年按照春季施肥、花期、套袋，夏季管理，秋季收獲——總共開課5次，用大喇叭提前3天在村里宣傳，每次都有差不多200多個(gè)人來聽，他站在最前面一講就是幾個(gè)小時(shí)。這段教學(xué)體驗(yàn)，與他如今在快手上公開課，卻又是天上地下的區(qū)別。每次直播差不多有2000個(gè)粉絲觀看，“跑出去跑進(jìn)來，前后能達(dá)到1萬人。能給這么多人講課，多爽啊?！?/p>

陳厚武錄制了8套付費(fèi)錄播課程，內(nèi)容從蘋果擴(kuò)展到桃子、梨樹的種植，賣課的收入已經(jīng)超過40萬元。這筆錢讓陳厚武很驚喜，因?yàn)樗X得除了時(shí)間成本，自己拍短視頻的投入并不算大。

不可否認(rèn)，短視頻對教師個(gè)體和教育機(jī)構(gòu)來說，很像是幾年前微信公眾號(hào)對內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)所展現(xiàn)的機(jī)遇。成為老師的門檻被極大地降低，而短視頻平臺(tái)的氣質(zhì)，也讓知識(shí)的傳播過程更加地娛樂化、碎片化、平民化。

這里不適合嚴(yán)肅、深度、系統(tǒng)的學(xué)術(shù)，而是科普、啟蒙的天地;這里的老師，要成名靠的也并非什么學(xué)術(shù)權(quán)威，是“老鐵”、家人甚至偶像。

“這很適應(yīng)人性，老師不是非要站在講臺(tái)上面，距離感和權(quán)威感這么強(qiáng)，他們要用更好的方式讓學(xué)生去喜歡他教的東西?！蓖鮿P峰說。

發(fā)生在老師形象、身份上的這些變化，某種意義上，也是逐步實(shí)現(xiàn)教育平權(quán)的過程。高叔這樣的傳統(tǒng)老師也在強(qiáng)迫自己向“另一個(gè)世界”下沉，放下驕傲，學(xué)著讓“差生”喜歡自己。他常常能收到很多學(xué)生的私信，說自己的成績從二三十分提高到了四五十分。這點(diǎn)進(jìn)步，以前在他眼中毫無用處，但現(xiàn)在他不會(huì)再輕視它了，“學(xué)習(xí)的過程本身就很有意義，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，也會(huì)讓你感到自己至少不是一無是處。”