張敬慈

【摘要】 近幾年，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，在資本的推動(dòng)下，教育培訓(xùn)行業(yè)擁有蓬勃的朝氣和無(wú)限的前景，新東方、學(xué)而思、學(xué)大、環(huán)球天下等10多家商業(yè)性的教育企業(yè)已經(jīng)在美國(guó)上市，但是，對(duì)中國(guó)的培訓(xùn)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，個(gè)別培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)舉辦者的價(jià)值觀錯(cuò)位，辦學(xué)思想不夠端正，不實(shí)廣告、虛假宣傳，教學(xué)的服務(wù)過(guò)程中欺騙行為時(shí)有發(fā)生，從而不斷被媒體曝光、消費(fèi)者指責(zé)。在此背景下，培訓(xùn)教育行業(yè)受到社會(huì)輿論前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)需要一個(gè)適合國(guó)情的教育培訓(xùn)行業(yè)，需要一個(gè)滿足市場(chǎng)需求又能健康發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)。

【關(guān)鍵詞】新東方;教育品牌;營(yíng)銷策略

一、研究背景

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，教育產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)日漸明顯，民辦輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)雨后春筍般涌現(xiàn)。教育市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，給大批具有創(chuàng)業(yè)想法的人提供了機(jī)遇，與此同時(shí)，也吸引資本投資者的廣泛關(guān)注，作為教育大國(guó)，我國(guó)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提供一個(gè)良好的教育環(huán)境，創(chuàng)造市場(chǎng)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授曾經(jīng)在一篇教育經(jīng)濟(jì)的評(píng)論中指出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，教育作為提高科學(xué)技術(shù)水平和居民素質(zhì)的服務(wù)部門(mén)，具有產(chǎn)業(yè)屬性。因此，教育是可以發(fā)展，也是可以經(jīng)營(yíng)的。

二、新東方教育發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)硬件和工具的落后

新東方教育制勝秘訣還是體現(xiàn)在教師隊(duì)伍上，也就是我們俗稱的軟件，正因?yàn)檫@些軟件的作用，使得新東方走到了今天這個(gè)位置，不過(guò)新東方在硬件方面也就是教學(xué)設(shè)施上的確是比較落后的。作為現(xiàn)代化的大企業(yè)，要硬件、軟件一起抓，新東方過(guò)多的把注意力投入到了軟件上，總認(rèn)為顧客只要覺(jué)得教師好課程好即可，并不在乎教室、辦公設(shè)備等硬性設(shè)施的改善，新東方絕大部分分校都是靠租賃便宜的樓來(lái)辦公或者搞教學(xué)點(diǎn)，目前只有在北京、天津、西安、揚(yáng)州擁有自己的物業(yè)，其余都是租賃，而且，絕大部分新東方教學(xué)點(diǎn)無(wú)論是樓房外觀還是教室的桌椅、話筒音響還有空調(diào)都顯得很陳舊。

（二）缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

第一、師資水平層次不一致。新東方的教師有一部分來(lái)自當(dāng)?shù)馗咝５睦蠋熁蛘咴谛?yōu)秀的大學(xué)生，由于當(dāng)?shù)丶媛毥處煹乃街苯邮墚?dāng)?shù)亟逃諊叭宋乃刭|(zhì)的影響，從而造成了教師的教學(xué)理念、演講風(fēng)格的差異性，當(dāng)然，有個(gè)性也許更受學(xué)生歡迎，當(dāng)個(gè)性不等于核心優(yōu)勢(shì)，因此，新東方要深刻明白這一點(diǎn)，不要讓師資水平差距過(guò)大，要嚴(yán)格認(rèn)真挑選老師，為新東方的業(yè)務(wù)拓展奠定良好基礎(chǔ)。

第二、教材不統(tǒng)一。同樣的課程在不同的學(xué)校是不同的，各地分校根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r的需要往往采用不同的教材，教材的不統(tǒng)一就會(huì)影響教學(xué)質(zhì)量的差異性，加之現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，各地的教材使用情況大家都會(huì)很快了解到，會(huì)讓學(xué)員產(chǎn)生質(zhì)疑。盡管有些科目可以不同，像每個(gè)省份的中高考，由于試卷的獨(dú)立命題，可以采用針對(duì)性教材，但是大多數(shù)的教學(xué)材料應(yīng)該是相同的，像英語(yǔ)四六級(jí)、雅思、托福等，因?yàn)椴捎玫氖墙y(tǒng)一考試。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的滯后

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新東方的不足之處，是新東方大膽承認(rèn)的一個(gè)做的不夠完美的地方，新東方長(zhǎng)久以來(lái)廣告形式仍然過(guò)多依賴于演講、平面媒體、戶外廣告還傳單，但是都沒(méi)有很好的把握網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)日趨明顯。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有實(shí)體店面，直接在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，并設(shè)立專門(mén)客服，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本及溝通成本;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、及時(shí)反饋等特點(diǎn)，使企業(yè)可迅速方便地進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，架起企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)之間的綠色溝通橋梁，對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率幫助很大，增強(qiáng)企業(yè)品牌傳播的效果。

三、新東方教育的品牌營(yíng)銷策略

（一）品牌定位策略

新東方教育以白領(lǐng)高端英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)為主，區(qū)域市場(chǎng)主要在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，客戶以白領(lǐng)階層為主，課程教學(xué)提供個(gè)性化服務(wù)，使英語(yǔ)學(xué)習(xí)個(gè)性化和實(shí)用化，自定學(xué)習(xí)進(jìn)程，學(xué)員可以根據(jù)自己的工作和生活實(shí)情來(lái)安排課程，小班授課的充分交流機(jī)會(huì)，集合了社交俱樂(lè)部、英語(yǔ)角、虛擬社區(qū)等線上、線下課程，靈活互動(dòng)的學(xué)習(xí)方式迎合了學(xué)習(xí)者需要，使他們能夠根據(jù)自身?xiàng)l件循序漸進(jìn)地進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)，進(jìn)度由學(xué)員選擇，還可以根據(jù)需要和情況的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以自己的進(jìn)度學(xué)習(xí)英語(yǔ)，是快還是慢，大強(qiáng)度還是從容不迫，同時(shí)提供幼兒英語(yǔ)課程、兒童英語(yǔ)課程、少年英語(yǔ)課程，幫助各年齡層的學(xué)生赴海外留學(xué)。

（二）品牌口碑策略

口碑傳播要注意速度的把握，及時(shí)跟進(jìn)才會(huì)產(chǎn)生良好的效果，提供有感染力的傳播內(nèi)容是加速口碑傳播的有效手段。同時(shí)，三個(gè)階段的先后結(jié)合需要注意：首先要了解清楚影響顧客選擇的顧客關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，其次要尋找到對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生主要作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖，最后通過(guò)合適途徑有效傳達(dá)出去信息。新東方經(jīng)常在市場(chǎng)中調(diào)查信息，收集學(xué)員信息，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，分析學(xué)員的心理需求動(dòng)態(tài)，并對(duì)調(diào)查到的不滿之處提出做相應(yīng)的改進(jìn)建議，并及時(shí)反饋給消費(fèi)者。新東方通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)學(xué)習(xí)的一些學(xué)生都是學(xué)校里面的優(yōu)秀分子，他們有著一定程度的影響力及號(hào)召力，甚至很多是學(xué)校班級(jí)或社團(tuán)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而口碑有效快速傳達(dá)，需要具備持續(xù)的吸引力，新東方必須為每個(gè)口碑傳播渠道中的關(guān)鍵人物提供源源不斷的有價(jià)值的內(nèi)容。

（三）品牌延伸策略

為了滿足廣大學(xué)員個(gè)性化需求，新東方在全國(guó)許多城市設(shè)有多所書(shū)店、教育中心和新東方學(xué)校。目前新東方學(xué)校推出的培訓(xùn)課程包括中小學(xué)考試英語(yǔ)、新概念英語(yǔ)、英語(yǔ)四六級(jí)考試、考研英語(yǔ)、職稱英語(yǔ)、口譯培訓(xùn)到TOEFL， GRE等全方位的英語(yǔ)培訓(xùn)，基本上覆蓋了基礎(chǔ)教育、高等教育、短期培訓(xùn)、職業(yè)教育等培訓(xùn)領(lǐng)域。不僅如此，還擁有北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司（新東方在線）、新東方教育科技集團(tuán)北美分公司等子公司，以及新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

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