李啟東

摘要：融合產(chǎn)生的媒介在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上插上“全媒體”的翅膀，媒體融合是一場不容回避的自我革命?；鶎佑耙晞?chuàng)作者正經(jīng)歷一次深刻的變革，找準(zhǔn)受眾群體在哪里，適應(yīng)新的傳播主戰(zhàn)場，在技術(shù)與內(nèi)容的博弈中尋求平衡點等都是我們面臨的課題。在方式方法上，一個小細(xì)節(jié)能打動人心，找回人間真情，引起共鳴是達(dá)到傳播效果的路子。學(xué)會借鑒并打破常規(guī)，同時不要落于俗套，牢牢抓住融合創(chuàng)作中的“三把鑰匙”，這需要充分的準(zhǔn)備、適當(dāng)?shù)募庸?、適時的調(diào)整，并從中感受創(chuàng)作帶來的樂趣。

關(guān)鍵詞：媒體融合 影視創(chuàng)作 內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵要素正發(fā)生變化，內(nèi)容、技術(shù)、平臺、產(chǎn)品、部門及人才正匯成一股新的力量，通過融合產(chǎn)生的媒介在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上插上了“全媒體”的翅膀，形成集約化、高效運營的媒體形態(tài)來到我們面前。同時，創(chuàng)作者也面臨極大的挑戰(zhàn)，傳播規(guī)律的變化使傳播焦點的必然性降低，偶發(fā)性增強(qiáng)，受眾用于娛樂、消費的時間增多，用于獲取信息的時間減少。

2019年12月，一則關(guān)于媒體轉(zhuǎn)型的新聞標(biāo)題又再一次印證了媒體融合的事實，新京報社長、黨委書記宋甘澍在2019第四屆中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展高峰論壇上透露：“全報社只有11人專職辦報紙。”話音剛落，全場嘩然。而在此前，由上海報業(yè)集團(tuán)主辦，原《東方早報》團(tuán)隊轉(zhuǎn)型成立的“澎湃新聞”平臺，經(jīng)過3年的摸爬滾打，在2019年底百家號客戶端媒體影響力排行中超過了人民日報客戶端成為排名第一。

再往前追溯，2019年2月，媒體深度融合工作推進(jìn)會在京召開。中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明在會上強(qiáng)調(diào)，媒體融合是一場不容回避的自我革命，要緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，積極回應(yīng)時代挑戰(zhàn)，堅持守正創(chuàng)新，銳意攻堅克難，加快從相加階段邁向相融階段。而在2018年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。筆者工作的單位正是基層的區(qū)、縣一級的新聞單位，2018年開始融媒體中心的組建工作。因為全程見證了這場“自上而下”的媒體融合變革，筆者將從基層影視作品創(chuàng)作的變化來思考，以作品創(chuàng)作為問題導(dǎo)向反映整個行業(yè)生態(tài)的變化。

融合背景下受眾和創(chuàng)作者在哪里

談創(chuàng)作首先得找準(zhǔn)受眾，據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%。其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。

毋庸置疑，媒體融合時代或者說移動時代，受眾來源于網(wǎng)絡(luò)。從年齡來看，據(jù)國家數(shù)據(jù)網(wǎng)站2015年的人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，中國目前最大的用戶群是29到33歲，其次是49到53歲，從量級來看，報紙時代一份暢銷的報紙大概有10萬到100萬的發(fā)行量，而到了移動時代，這個傳播量迅速激增至1億甚至是10億人。迎合受眾的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)是我們創(chuàng)作中躲不開的議題，所謂“眾口難調(diào)”，影視創(chuàng)作者需要“化整為零”，特別是基層一線的影視創(chuàng)作人，找小群體小切口，引發(fā)共鳴點需要從小事入手，從細(xì)微處見真章。

受眾在變化，影視創(chuàng)作者的角色也發(fā)生了變化，內(nèi)容生產(chǎn)的難度系數(shù)在倒轉(zhuǎn)。舉個例子，在傳統(tǒng)媒體時代，從事文字生產(chǎn)的創(chuàng)作者很多，從事視音頻和圖片生產(chǎn)的創(chuàng)作者很少，影視創(chuàng)作的難度大，反觀移動媒體時代，一張圖片、一段小視頻就是一條新聞，創(chuàng)作者只要手持手機(jī)就可以短時間內(nèi)完成生產(chǎn)，寫文字的人越來越少，寫稿的難度在增加。培養(yǎng)既能寫又能拍的“全能型”創(chuàng)作者是媒體行業(yè)內(nèi)的共識，很多傳統(tǒng)的媒體人如果不能適應(yīng)這種生態(tài)的變化，很快就會被行業(yè)所淘汰。

適應(yīng)新的傳播主戰(zhàn)場進(jìn)行的一次融合

從近年的現(xiàn)狀來看，以廣州市海珠區(qū)電視新聞中心為例，其影視作品產(chǎn)量平均每年10余部，涵蓋宣傳、匯報片、公益廣告等，每條時長在7-8分鐘左右，傳播渠道依托省、市電視臺、轄區(qū)戶外大屏、公共交通工具及樓宇電視等。但隨著網(wǎng)絡(luò)政務(wù)新媒體的發(fā)展，4G移動數(shù)據(jù)的降費普及，視頻從“大屏”慢慢走向的“小屏”，影視作品再也不需要盯著電視機(jī)屏幕才能收看到，以前可能一個作品面世后，受眾通過電視機(jī)、戶外大屏看到后無法給創(chuàng)作者反饋感覺，現(xiàn)在只需要打開微博、微信輸入留言，創(chuàng)作者與受眾之間即可搭建起作品交流的渠道。

還有一個案例，2018年11月，《羊城地鐵報》編輯部發(fā)布“休刊啟事”稱：因全面轉(zhuǎn)型升級工作的需要，自2018年12月起休刊。曾經(jīng)被人津津樂道的中國國內(nèi)第一份地鐵報，每個人走進(jìn)地鐵站第一時間“瘋搶”的免費報紙，也擋不住移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，最終受眾更愿意看的是手中的手機(jī)和平板電腦。這是一場傳播主戰(zhàn)場的演變，作為基層影視生產(chǎn)者必需適應(yīng)，除了平臺的融合外，作品創(chuàng)作也需要“融合”，這種融合準(zhǔn)確來說是作品依據(jù)平臺傳播特點的改變。

技術(shù)與內(nèi)容的一次博弈

通過前文可以知道，技術(shù)的革新推動著媒介的更新，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾手中的媒介需要看什么東西？適合看什么？這都是內(nèi)容生產(chǎn)商，基層影視創(chuàng)作者亟需適應(yīng)的。這里面筆者看到的是技術(shù)和內(nèi)容的一次博弈，這怎么理解？表面上來看視頻創(chuàng)作與影視器材技術(shù)從標(biāo)清、高清、1080P演變到當(dāng)今的主流4K，技術(shù)在往更大更清晰發(fā)展，影視創(chuàng)作的器材標(biāo)準(zhǔn)越來越高，這是一個方面。但是另外一方面，受眾是否需要制作更精良，投資更龐大，視角更恢弘的作品？答案恰恰相反。這里有一個名詞逐漸走到我們面前——草根，草根文化不是新事物，它具有平民文化的特質(zhì)，屬于一種沒有特定規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)可循的社會文化現(xiàn)象。隨著“一臺手機(jī)即是一個媒體”的觀念普及，抖音、小紅書、西瓜視頻等短視頻平臺的迅速躥紅，受眾更愿意看到的是 “身邊人”“身邊事”。

對于創(chuàng)作者來說，純粹的高畫質(zhì)、大分辨率的技術(shù)革新并沒有為創(chuàng)作注入新血，好的作品可能通過一臺普通的手機(jī)就可以完成，創(chuàng)作團(tuán)隊也可能僅需要一個創(chuàng)新的“點子”即可。廣州市海珠區(qū)于2017年開展“好家規(guī)、好家訓(xùn)和好家風(fēng)”故事征集活動，共收集到優(yōu)秀家規(guī)家訓(xùn)、優(yōu)秀家風(fēng)故事250余個，這些故事都是家庭生活里的“瑣碎小事”，海珠區(qū)融媒體中心從優(yōu)秀家風(fēng)故事中挑選了5個具有典型代表的作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終形成了5個好家風(fēng)公益廣告，包括《父母篇》《堅持篇》《節(jié)儉篇》《信念篇》《知足篇》，把不同的生活片段展現(xiàn)出來，重現(xiàn)家庭日常故事，主基調(diào)是幽默、溫馨，透過“小愛”引人共鳴，試圖直戳受眾心底。在傳播上拋棄了傳統(tǒng)的公益宣傳方式，利用政務(wù)微博、微信、網(wǎng)站等平臺，組織開展“好家風(fēng)好家訓(xùn)好家規(guī)”宣傳，用網(wǎng)友喜聞樂見的短片形式播出。最終此系列片獲2018年度廣東省廣播影視評選公益廣告類二等獎，同時也獲2018年度廣東省廣播電視公益廣告扶持項目新媒體類二類作品。由此可見，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)媒介的衍生、發(fā)展，但傳播的內(nèi)容并不完全受制于技術(shù)，純粹的“技術(shù)控”最終還是需要回歸到內(nèi)容本身去尋求受眾的認(rèn)同。

融合創(chuàng)作中的“三把鑰匙”

基層出一個好作品不容易，需要觀察、策劃和充分的準(zhǔn)備，除了前文提到適應(yīng)傳播平臺，適應(yīng)技術(shù)革新外，回歸作品本身，創(chuàng)作者還需要抓住“三把鑰匙”。

首先，需要借鑒商業(yè)元素。這種借鑒并不是照抄，為什么需要借鑒？因為市場經(jīng)濟(jì)下，很多成功的案例都出于商業(yè)創(chuàng)作，社會熱度已經(jīng)有了，在公益創(chuàng)作中引用這些創(chuàng)意，就是“借船出?！保腿缭?jīng)火熱的一首網(wǎng)絡(luò)歌曲《野狼Disco》，被公安系統(tǒng)、志愿者團(tuán)體等改編歌詞后，變成了正能量傳播的作品，這就是致勝鑰匙之一。

其次，成功的作品是讓你“笑著流淚”。著名影視導(dǎo)演馮小剛曾經(jīng)說，他喜歡把笑的故事拍成哭，把哭的故事拍成笑。這是一種方法，更是火候和分寸的把握，作為創(chuàng)造者需要抓住故事的感動點并把它隱藏和包裝起來，就如同相聲里面的“包袱”一樣，適當(dāng)?shù)臅r間再“抖”出來，制造一個個感動點，引起受眾共鳴，這是致勝鑰匙之二。

最后，可以打破常規(guī)，但不要落于俗套。借鑒和創(chuàng)新使作品可以跳脫形式的束縛，抓住受眾的眼球，但也容易讓作品“變味”，這需要創(chuàng)作者有“火眼金睛”，充分的討論和準(zhǔn)備，適當(dāng)?shù)募庸?、適時的調(diào)整都能讓創(chuàng)作事半功倍。這里需要把握好一個準(zhǔn)則，即好的作品主要表現(xiàn)在提高社會公民的道德素質(zhì)，幫助樹立良好的形象和滿足社會大眾的精神需求。這就是這是致勝鑰匙之三。

媒體融合背景下，影視創(chuàng)作所面對的受眾、平臺和運用的手段是一個變化的過程，創(chuàng)新無止步。以前，從來就沒有人會告訴你如何制作一個成功的作品。今天，只要你睜開眼睛，第一件事情就是打開手機(jī)，刷朋友圈、看新聞、查天氣、交通和辦理各項業(yè)務(wù)，這就是我們的創(chuàng)作源泉所在，這就是生活賦予創(chuàng)作的生存空間。生活和工作在基層一線有這樣的一個優(yōu)勢，創(chuàng)作者與受眾是非常靠近的全媒體時代的到來，融合創(chuàng)作之路還會繼續(xù)給我們更多“驚喜”，作為創(chuàng)作者應(yīng)該把它視同呼吸一樣，每時每刻需要它，感受它并樂在其中。（作者單位：廣州市海珠區(qū)融媒體中心）

參考文獻(xiàn)：

1.徐剛：《關(guān)于媒體融合的思考與實踐》，《傳媒論壇》， 2019 （7）。

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3.王曉偉：《長興模式：縣級融媒體中心的建設(shè)探索》，《新聞與寫作》， 2018 （12）。