張健

摘要：近年來，我國多個(gè)省份在自身形象宣傳和品牌塑造上進(jìn)行了積極的探索， “好客山東”“老家河南”等省域地方品牌陸續(xù)樹立起來。伴隨著區(qū)域發(fā)展概念的興起，許多城市也陸續(xù)發(fā)力自身品牌建設(shè)。其中，寧波的城市品牌建設(shè)基于科學(xué)發(fā)展觀，結(jié)合本地特色，使用全新傳播策略，創(chuàng)新出獨(dú)特的路徑，在近兩年城市品牌塑造方面較為突出，打造出城市品牌新亮點(diǎn)。

關(guān)鍵字：城市形象 ?品牌傳播 ?寧波 ?經(jīng)驗(yàn)

城市品牌是一個(gè)城市打造多方面競爭力的“核心名片”。近年來，“好客山東”“老家河南”“七彩云南”“大美青?！钡仁∮虻胤狡放脐懤m(xù)樹立起來。最近兩年，國家頗具潛力的重要城市也陸續(xù)發(fā)力自身品牌建設(shè)，比如浙江寧波，其正逐步樹立起“國際港口名城、東方文明之都”和“書藏古今，港通天下”的城市品牌形象，并且取得了一定的傳播效果。與前述省級品牌不同的是，新城市品牌在打造中更重視運(yùn)用科學(xué)發(fā)展觀，采用系統(tǒng)化管理和數(shù)據(jù)化評估;在使用媒體和實(shí)施傳播方面全面升級，給城市形象帶來更強(qiáng)的IP化特征;更強(qiáng)調(diào)城市品牌的體驗(yàn)感、內(nèi)容型特征、人格化特征和引流能力。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，僅央視廣告就帶動(dòng)寧波網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上漲20%。縱深寧波城市形象宣傳與品牌塑造的積極經(jīng)驗(yàn)研究，或?qū)ξ覈鞘衅放苽鞑ギa(chǎn)生重要的借鑒價(jià)值。

全面系統(tǒng)評估，制定科學(xué)有序的規(guī)劃

城市形象宣傳與品牌打造不是一蹴而就的，需要一個(gè)相對長期的過程。寧波的城市形象推廣與品牌塑造經(jīng)歷了嚴(yán)密的頂層設(shè)計(jì)，制定了科學(xué)有序的規(guī)劃。首先，把塑造和提升寧波城市形象列入政府主要議事日程，形成系統(tǒng)、全面的總體定位、總體戰(zhàn)略和總體規(guī)劃。其次，由市主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，組建包括宣傳、旅游、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)等部門在內(nèi)的“寧波城市形象傳播領(lǐng)導(dǎo)小組”。？譹？訛

寧波廣播電視集團(tuán)作為寧波城市形象宣傳與品牌塑造的重要支撐單位，在具體的推廣策略上組織專家團(tuán)隊(duì)以三年作為一個(gè)階段進(jìn)行了全面系統(tǒng)的評估，分階段有序推進(jìn)。

第一階段，即從 2018 年至 2019 年，注重城市形象概念的廣泛宣傳，達(dá)到從初步認(rèn)知到強(qiáng)化記憶的效果。第二階段，即 2020 年至 2021 年，注重城市形象魅力的深度挖掘，達(dá)到從講好故事到彰顯個(gè)性的效果。在三年投放中，將根據(jù)中途評估結(jié)果不斷務(wù)實(shí)調(diào)整策略。

遵循傳播規(guī)律，實(shí)施精準(zhǔn)全面的投放策略

凡是傳播首先是導(dǎo)向。寧波城市品牌建設(shè)以導(dǎo)向正確為核心和出發(fā)點(diǎn)，將黨媒作為主要傳播平臺，將區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、綠色經(jīng)濟(jì)、新農(nóng)村建設(shè)作為目標(biāo)。以專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容為核心，積極扶持經(jīng)過審核、符合導(dǎo)向的用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品;以主流媒體為主渠道，積極開拓新媒體平臺和渠道;由專業(yè)傳媒人執(zhí)行，鼓勵(lì)社會創(chuàng)意人員積極參與，堅(jiān)決杜絕庸俗、享樂主義、迷信內(nèi)容滲透入品牌傳播。

堅(jiān)持“央媒傳播”為主導(dǎo)。將品牌建設(shè)的視野擴(kuò)展到全國、全球。寧波的城市形象宣傳與品牌打造，把握了以國家級媒體為核心的推廣資源，占據(jù)了傳播的高度、廣度。寧波選擇合作的央媒既包括國家級廣電媒體央視、央廣，還有多種渠道的中央級媒體，比如新華社、《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等傳播平臺。2018 年，寧波城市形象推廣片正式登陸央視，在 CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-4、CCTV-13 四大頻道每天逾 12 小時(shí)發(fā)聲，形成“早中晚餐時(shí)間收視+晚間收視+差旅收視”的連貫播出格局，實(shí)現(xiàn)了寧波城市形象的爆發(fā)式亮相。選擇央媒傳播，主要側(cè)重影響政務(wù)、商務(wù)、旅游人群，展示寧波良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、觀光旅游資源，持續(xù)提升城市的品牌影響力和拉動(dòng)力。2019年，截至11月23日，寧波第二輪城市形象推廣在央視累計(jì)播出784次，累計(jì)收視率228%，覆蓋4億不重復(fù)電視觀眾，平均每人收看超7次，25歲至54歲人群占比50%，精準(zhǔn)觸達(dá)干部與管理人員、企業(yè)主、大學(xué)及以上學(xué)歷人群。

注重多渠道覆蓋與融媒傳播。全媒體環(huán)境下，城市品牌的深度傳播，關(guān)鍵是對傳播工具和傳播過程的實(shí)效整合。一個(gè)城市品牌的成功塑造，往往需要在線上、線下、現(xiàn)場，調(diào)動(dòng)視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)，甚至嗅覺、味覺手段，需要利用“打開電視看電影”“拿起 iPad 聽廣播” 等媒體融合理念來共同完成。？譺？訛寧波的城市形象宣傳整合了多方面資源，一方面整合多家央媒進(jìn)行融合傳播，在改革開放40周年宣傳計(jì)劃中，整合了央視新聞報(bào)道、央廣內(nèi)容宣傳、黨政網(wǎng)媒分發(fā)三方面資源;另一方面兼顧了地域性的傳播資源，比如整合了省級主流媒體浙江衛(wèi)視、寧波廣電等傳播資源。

注重結(jié)合社會熱點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)編排。寧波的城市形象宣傳與品牌打造十分注重話題性與千人千面?zhèn)鞑?，滿足不同人的不同需求。在內(nèi)容方面，結(jié)合社會熱點(diǎn)科學(xué)編排，強(qiáng)化大事件期間對城市形象有利的借勢傳播效果。如在國慶70周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，央視早間重點(diǎn)新聞節(jié)目《朝聞天下》播出了一則關(guān)于寧波學(xué)子“青春告白祖國”的報(bào)道，展現(xiàn)了寧波學(xué)子的愛國情懷和對紅色記憶的傳承。另外，《慶祝中華人民共和國成立70周年大會》《慶祝中華人民共和國成立70周年聯(lián)歡活動(dòng)》等內(nèi)容IP也吸引了中青年觀眾大幅回流。此外，寧波還借助智博會、扶貧日、陽明文化周和寧波幫大會等重大事件講好寧波故事，在《第1時(shí)間》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》《焦點(diǎn)訪談》《新聞直播間》多檔欄目全方位、多維度展現(xiàn)寧波的愛心城市形象及豐富城市文化活動(dòng)。

注重新媒體宣傳與線上至線下傳播。寧波的城市形象宣傳策略積極適應(yīng)媒體環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、靈活多樣的推廣。寧波品牌形象工程的展開恰逢MCN模式的爆發(fā)成長，多渠道分發(fā)、多賬號運(yùn)營成為寧波品牌融合傳播的重要模式。2018年，寧波拓展了在抖音、今日頭條等新媒體平臺的推廣，采取了梯度進(jìn)階式的策略，強(qiáng)化用戶導(dǎo)向，投放內(nèi)容不斷豐富，尤其注意吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。“寧波消息”“寧波視頻”“寧波聲音” 引網(wǎng)民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，寧波在短視頻平臺、新聞視頻流平臺的曝光度和話題討論度提升，也實(shí)現(xiàn)了城市與大眾的良性互動(dòng)，擴(kuò)大了寧波的“粉絲群”，圈粉了更多年輕用戶。與此同時(shí)，寧波市也正在與央媒下屬新媒體建立日漸頻繁的合作，2018年進(jìn)行了改革開放40周年的相關(guān)投放，2019年則緊扣新中國成立70周年的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步展現(xiàn)寧波城市正面、進(jìn)取的形象。除了線上的多種投放策略，寧波也借助承辦重大活動(dòng)、節(jié)慶、展會的契機(jī)，進(jìn)行了城市品牌的線下宣傳。

善于抓住自身特點(diǎn)，兼顧傳播的深度與廣度

習(xí)近平總書記曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，治理城市要像繡花一樣，要學(xué)會精細(xì)化管理，要尊重文化，尊重歷史，尊重個(gè)性化風(fēng)格為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的城市文明。？譻？訛按照習(xí)總書記的講話精神，城市形象宣傳與品牌塑造也是城市管理的一部分，也需要尊重城市的個(gè)性，要契合實(shí)際來進(jìn)行品牌打造。寧波對城市形象宣傳與品牌塑造的一系列行動(dòng)，不是“隨大流”式的動(dòng)作，而是謀求城市更優(yōu)質(zhì)發(fā)展的一種自主行動(dòng)，其立足點(diǎn)是寧波的城市特點(diǎn)、城市資源與發(fā)展目標(biāo)，兼顧傳播的特色深度與產(chǎn)業(yè)廣度。

在一系列策略實(shí)施之前，寧波就樹立了清晰的傳播思路，要結(jié)合寧波突出的工業(yè)優(yōu)勢和豐富的旅游資源，來主導(dǎo)城市品牌的打造。寧波歷史悠久，城市內(nèi)部擁有多處知名文化地標(biāo)，同時(shí)自古以來就是水運(yùn)發(fā)達(dá)的工業(yè)重鎮(zhèn)，因此，寧波的城市形象宣傳與品牌打造策略一直比較注重突出“寧波造”“寧波旅游”的影響力和知名度。這一思路也有助于挖掘?qū)幉ǔ鞘行蜗髠鞑サ纳疃取?/p>

為了塑造寧波作為東部重要潛力發(fā)展城市的形象，聯(lián)動(dòng)了不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)，借助多個(gè)相關(guān)部門的力量，來整合資源，實(shí)現(xiàn)在個(gè)性化基礎(chǔ)上的整體傳播。這種兼具“個(gè)性”與“廣度”的傳播思路，是充分利用傳播渠道和資源的一種考慮，也展現(xiàn)了寧波正在突破更多的發(fā)展領(lǐng)域，打造一個(gè)更具備競爭力、更具備發(fā)展活力的城市新形象，創(chuàng)造更多的寧波品牌，從而拓展寧波城市品牌的影響力廣度，增加寧波這一城市更廣泛的吸引力。

注重傳播的專業(yè)性，及時(shí)彌補(bǔ)策略不足之處

寧波進(jìn)行城市形象傳播與品牌打造的專業(yè)性是多方面的，比較突出的一方面是借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造城市宣傳片及一系列推廣策略，并在策略上不斷尋求專業(yè)指導(dǎo)，組建專家顧問團(tuán)。

與專業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作，打造高品質(zhì)城市宣傳片。寧波在城市宣傳片制作上，參考了多個(gè)城市的成功案例，最終確定圍繞寧波四季美景、文化旅游地標(biāo)、重大活動(dòng)和制造業(yè)品牌為核心主題，并借助專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了持續(xù)不斷的創(chuàng)意優(yōu)化。在拍攝上調(diào)用了國內(nèi)知名城市街拍與航拍攝制團(tuán)隊(duì)，采用一年四季不間斷在城市游走拍攝的方式，記錄最“寧波化”的城市風(fēng)貌、社會民生、大眾娛樂、美食風(fēng)俗、重大活動(dòng)、名優(yōu)品牌，積累一線鮮活的素材，作品已經(jīng)達(dá)到了精品化的品質(zhì)高度。寧波城市宣傳片一經(jīng)推出就成為網(wǎng)紅爆款視頻，極大提升了城市的影響力。寧波打造城市品牌的專業(yè)要求還體現(xiàn)在與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，推動(dòng)“媒介+策劃+創(chuàng)意+推廣矩陣”這一鏈條的策略打造上。

打造專家顧問團(tuán)，借助外腦，不斷糾正傳播策略。為保證實(shí)現(xiàn)寧波城市形象傳播與品牌打造的最佳效果，寧波市還多次邀請行業(yè)專家學(xué)者，對寧波的策略進(jìn)行全方位復(fù)盤，研討“寧波策略”的薄弱環(huán)節(jié)，為進(jìn)一步提升城市形象傳播的能力、增加城市品牌的美譽(yù)度共同出謀劃策。

在2018年的復(fù)盤會上，有專家提出“建議增加在新聞方面大事件階段的投放”，2019年寧波抓住了新中國成立70周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和觀眾收視率激增的契機(jī)，將在央視傳播的廣告片更新為“獻(xiàn)禮70周年篇”，實(shí)現(xiàn)了城市品牌對重大事件、重大節(jié)點(diǎn)的借力傳播。

2019年過半后，寧波市再次召開了復(fù)盤會，會上有專家又提議，寧波要增加在央視、央廣、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流新媒體微博、微信、APP的城市形象露出。國慶以來，寧波新聞、寧波形象在人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等國家級媒體平臺下屬新媒體的曝光度有所增加。寧波市在主流媒體的推廣方式更加縱深化，牢牢把握頭部資源進(jìn)行報(bào)道，借力知名主持人的協(xié)助推動(dòng)力。未來，寧波與主流媒體下屬多個(gè)新媒體平臺的合作將更加深入。

總體來看，經(jīng)過兩年密集的推廣與創(chuàng)新嘗試，寧波整個(gè)城市形象宣傳的推廣機(jī)制正在嚴(yán)格把握導(dǎo)向、注重引領(lǐng)的同時(shí)，逐步向市場化、專業(yè)化和精細(xì)化的方向發(fā)展，體現(xiàn)了區(qū)域治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。在全新的宏觀調(diào)控及區(qū)域發(fā)展策略中，寧波將在品牌發(fā)展這一議題框架下更新規(guī)劃，為寧波下一個(gè)十五年再創(chuàng)輝煌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）

注釋：

？譹？訛許玲：《充分挖掘地域文化 努力構(gòu)建城市品牌——盤錦廣播電視臺創(chuàng)新宣傳、塑造城市品牌紀(jì)實(shí)》，《記者搖籃》，2014（11）。

？譺？訛伍鵬：《寧波城市形象品牌的塑造與傳播》，《寧波日報(bào)》，2019/01/10。

？譻？訛李鐵：《 城市形象的管理要尊重個(gè)性化選擇》，《 北京日報(bào)》，2019/02/18。