徐堅益　丁穎　馬藝萍　張金宇

【摘 要】隨著時代的發(fā)展，食品外賣成為了越來越多消費者的選擇，幾乎所有餐飲行業(yè)都開通了外賣服務(wù)。當(dāng)消費者不再進入店面用餐消費的時候，外賣包裝就成了提升競爭力和傳播品牌文化的重要載體。外賣包裝需要和品牌視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一，以達到更好的宣傳效果?；疱佂赓u有別于其他種類的外賣，作為餐飲外賣中新興的一部分，受產(chǎn)品本身特點和運送條件等多重限制。本文以市面上知名火鍋品牌外賣包裝中的VI設(shè)計為切入點，探索火鍋外賣VI設(shè)計如何更好地傳播品牌形象。

【關(guān)鍵詞】火鍋外賣;VI;品牌形象;包裝設(shè)計

中圖分類號：TS206 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）16-0102-02

一、火鍋外賣品牌vi設(shè)計

火鍋在中國餐飲歷史上有著重要分量，也是目前國內(nèi)餐飲業(yè)中的主要力量，近年來越來越多的火鍋品牌開始注意自身的品牌形象建設(shè)和運營模式管理，許多火鍋品牌開始走出了店門，把火鍋外賣和服務(wù)送入消費者的家中。當(dāng)消費者不在火鍋門店內(nèi)消費時，如何讓消費者享受到更好的用餐體驗？如何讓消費者認(rèn)同和了解品牌形象？這就需要靠外賣品牌的vi設(shè)計來實現(xiàn)。

VI（Visual Identity System）的含義為視覺識別系統(tǒng)，它通過將品牌文化和理念轉(zhuǎn)換為具體符號，從而塑造獨特的品牌形象。VI可以分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，火鍋外賣品牌的外賣包裝屬于應(yīng)用系統(tǒng)，而包裝也是消費者最直接接觸和接收品牌信息的要素。消費者在選擇和評價火鍋外賣時，雖然最后還是以味道和食材新鮮度為準(zhǔn)，但外賣包裝也能起到不小的促進作用。外賣包裝作為餐飲品牌形象傳播的載體，對促進消費、傳遞品牌形象和提升品牌忠誠度發(fā)揮了重要作用。

二、外賣包裝在火鍋外賣vi設(shè)計中的發(fā)展趨勢

（一）火鍋外賣包裝以功能為第一要素

火鍋有別于其他中式餐飲門類，火鍋有非即食特點，它不受限于傳統(tǒng)的廚師手藝，所有菜品都是加工后的半成品，客戶完全靠一口鍋自己煮熟菜品食用，所以包裝設(shè)計的功能訴求是保持食料新鮮和配料醬汁湯底的密封，還要考慮人性化設(shè)計和安全問題。

（二）火鍋外賣包裝個性化是主要趨勢

火鍋和西餐一樣有標(biāo)準(zhǔn)化水平，味道幾乎大同小異，主要靠的是醬汁和食料的新鮮程度。所以火鍋外賣包裝更需要具備獨特的個性，以此來區(qū)隔市場，搶占消費者。就比如火鍋外賣的盒子，一款好看又實用的盒子，消費者還可以二次利用，便會對該品牌的火鍋外賣產(chǎn)生好感。市面上的品牌火鍋外賣都以禮盒做包裝，將鍋、餐具、菜品都整整齊齊地放在里面，從外部大包裝到內(nèi)部的各種東西都是一套整體的個性化VI設(shè)計，讓消費者在使用外賣包裝的過程中不斷接收品牌文化的信息，強化消費者對品牌形象的記憶，同時個性化美觀的設(shè)計也能提升消費者的用餐體驗和對品牌的好感度。

（三）人性化是火鍋外賣包裝必然趨勢

如今包裝設(shè)計都十分強調(diào)人性化，這也是包裝設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。外賣包裝的主要功能是運輸和保護餐品，同時傳遞美和品牌形象，但在餐飲行業(yè)競爭日益激烈的時代，這是遠遠不夠的。外賣包裝作為繁忙都市生活中人們最常接觸到的包裝門類，其在運輸中、使用中、使用后都應(yīng)該充分考慮到人性化的需求。火鍋外賣有許多菜品，如何更好地利用包裝空間方便運輸，如何在保護菜品的同時又能讓消費者輕松使用，如何在使用過后進行回收以減小對環(huán)境的影響，這些都是影響包裝設(shè)計和反映品牌文化的因素。

三、火鍋外賣vi設(shè)計的啟示

（一）進行有效的品牌定位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌知名度是吸引消費者的關(guān)鍵。許多火鍋品牌的線下門店本身就有著較高的人氣和較好的口碑，很多人在選擇外賣時都愿意追隨知名品牌，所以這些火鍋品牌在推出外賣服務(wù)的時候會更加注重品牌形象的維護和宣傳，在外賣包裝vi設(shè)計中會更注重與品牌視覺形象的聯(lián)系和統(tǒng)一。以海底撈為例，海底撈實體店以精致的服務(wù)吸引了許多忠實的“粉絲”，無微不至的服務(wù)滿足了消費者的情感需求。品牌的消費經(jīng)歷了從量的消費到質(zhì)的消費最后到情感消費的階段，滿足消費者的情感需求更有利于品牌的營銷和建設(shè)。因此海底撈的外賣也延續(xù)了品牌的理念，以系列化統(tǒng)一的包裝、齊全的附贈產(chǎn)品和周到的送達服務(wù)在火鍋外賣中創(chuàng)下了良好的成績和口碑。

也有一些新興的火鍋品牌專注于外賣服務(wù)，這些火鍋品牌雖然沒有很高的知名度，但是定位準(zhǔn)確，依舊可以利用包裝形成品牌效應(yīng)。這些火鍋品牌更傾向于用出色有趣味的包裝設(shè)計讓消費者眼前一亮，從而脫穎而出，吸引潛在消費者。以淘汰郎為例，淘汰郎以都市獨居或同居情侶為目標(biāo)消費群體，以此和其他外賣品牌形成差異。都市生活中許多消費者沒有那么多機會和親朋好友相聚，他們購買火鍋外賣的目的更多是減少出門成本和享受美食，同時可以借火鍋排解孤獨感。因此淘汰郎外賣包裝的vi設(shè)計就更多地注入情感元素，在vi設(shè)計上也更偏向調(diào)皮逗趣，讓消費者在使用包裝的同時產(chǎn)生愉悅感，并主動關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，提高了品牌的曝光率和知名度。

（二）提升視覺個性化和品牌文化內(nèi)涵

色彩在視覺形象設(shè)計中起著重要的作用，所以在vi設(shè)計中要通過色彩和其他視覺元素的配合來體現(xiàn)餐飲品牌的文化內(nèi)涵。色彩可以引起不同的視覺現(xiàn)象和心理作用，因此色彩的選擇要符合品牌的定位和文化理念，這樣才能凸顯品牌的主題調(diào)性。例如海底撈vi設(shè)計就以紅色為主，在中國，紅色一直是團聚、熱鬧、喜慶的代表色，紅色不僅能傳遞愉悅的心情，還能體現(xiàn)火鍋的火辣特點，從外賣的視覺識別系統(tǒng)中傳達出一種熱騰騰的感覺，十分符合火鍋的主題。

圖形作為一種視覺語言，相對于文字更具直觀性。圖形還是可以忽視地域、文化、語言差別的公共語言。優(yōu)秀的圖形設(shè)計可以僅通過圖形來傳達事物要表達的內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，火鍋品牌的vi設(shè)計要順應(yīng)新媒體傳播方式，設(shè)計內(nèi)容要精簡并能充分表達其背后的含義，還要形成記憶點，這就需要靠圖形來實現(xiàn)。標(biāo)志設(shè)計就是一種圖形設(shè)計，標(biāo)志要準(zhǔn)確體現(xiàn)一個品牌的性質(zhì)，那就要求圖形設(shè)計簡練、概括、有藝術(shù)性。文字也是圖形的一種，以文字作為標(biāo)志，對文字的結(jié)構(gòu)進行分解重組，或是添加裝飾，使標(biāo)志看起來更加立體飽滿，符合企業(yè)的特質(zhì)和文化內(nèi)涵。例如海底撈的標(biāo)志設(shè)計，采用英文“Hi”與辣椒圖形結(jié)合，“Hi”與“海”同音，兩者結(jié)合創(chuàng)意性地表現(xiàn)了吃火鍋要一群人一起吃的特點，辣椒的圖形也符合火鍋形象，整體設(shè)計符合品牌的理念又有極強的辨識度。

（三）注重外賣包裝人性化設(shè)計

人性化的設(shè)計體現(xiàn)在包裝的使用過程和消費者心理訴求上。外賣包裝設(shè)計要考慮包裝大小形狀，人機關(guān)系是否合理，是否易于反復(fù)開合等情況。許多火鍋外賣品牌會附贈一些就餐時可能需要用到的小產(chǎn)品來體現(xiàn)對消費者的關(guān)懷，在附贈產(chǎn)品上結(jié)合vi設(shè)計和用餐提醒，讓消費者得到愉悅的體驗并進一步強化對品牌的好感。不同的特定節(jié)日推出不同的外賣包裝，如海底撈的中秋節(jié)外賣包裝，火鍋要人多吃起來才有趣，海底撈抓住中秋團圓回家這個點，把外帶版的火鍋賣出新意。包裝盒上的門形設(shè)計，讓消費者在使用外賣包裝時體驗到“開門回家”的感覺，呼應(yīng)文案“進門就吃”，體現(xiàn)了火鍋的特點，也充分考慮到了特定節(jié)日消費者的心理訴求。

四、總結(jié)

火鍋外賣作為餐飲外賣中新興的門類，其本身產(chǎn)品之間差異性不大，如何才能在火鍋外賣的競爭中吸引更多的消費者，這就需要火鍋外賣品牌有吸引人的文化內(nèi)涵和打動消費者的營銷策劃。Vi設(shè)計是最有效地樹立和傳遞品牌形象的方式，別具一格的設(shè)計，鮮明的品牌文化特征，讓人們在享受外賣服務(wù)的同時，精神上也得到滿足。個性化人性化的餐飲品牌設(shè)計才是當(dāng)今餐飲市場的發(fā)展方向。

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