楊曉東（北方萬(wàn)邦物流有限公司）

■ 前言

對(duì)于中央企業(yè)海外貿(mào)易中的品牌建設(shè)工作來(lái)講，自覺(jué)承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”[1]的使命，不僅是做好央企海外貿(mào)易的工作著力點(diǎn)之一，也是企業(yè)扎根海外、樹(shù)立品牌形象的必由之路。馬克思主義哲學(xué)講求“實(shí)事求是”，企業(yè)的海外品牌形象建設(shè)作為整體經(jīng)營(yíng)工作的一個(gè)方面有其特殊性。本文將結(jié)合品牌形象建設(shè)工作的最新理論和工作實(shí)際，談?wù)勓肫蠛Ｍ赓Q(mào)易中品牌形象建設(shè)的工作要點(diǎn)。

■ 品牌建設(shè)的概念和品牌宣傳的本質(zhì)

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力?！捌放啤笔且环N無(wú)形資產(chǎn)，有了品牌知名度，就有了吸引力與傳播力，就成為促進(jìn)貿(mào)易的動(dòng)力。企業(yè)品牌建設(shè)，核心在于通過(guò)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、效用的基礎(chǔ)上，以誠(chéng)信為原則，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)宣傳，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知度，從而塑造品牌形象。而對(duì)品牌形象的宣傳，本質(zhì)上來(lái)講是一種信息傳播活動(dòng)，是溝通。其目的或核心價(jià)值在于通過(guò)一定的信息傳遞，影響到人們的思想或行動(dòng)，從而達(dá)到或幫助實(shí)現(xiàn)自己的訴求或目的。

■ 中央企業(yè)海外品牌形象建設(shè)的宣傳要點(diǎn)

（一）舉旗幟

國(guó)內(nèi)外在制度、文化方面存在較大的不同，中央企業(yè)在海外的品牌形象宣傳工作，必須在遵守東道國(guó)法律制度及文化習(xí)俗的前提下靈活、務(wù)實(shí)開(kāi)展。既要高舉馬克思主義、中國(guó)特色社會(huì)主義的旗幟，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義根植員工內(nèi)心，堅(jiān)持用新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝全員、感染受眾、推動(dòng)工作，又要學(xué)懂弄通東道國(guó)法律制度和文化習(xí)俗，防止開(kāi)展有關(guān)工作時(shí)觸及東道國(guó)相關(guān)紅線(xiàn)，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。為使海外品牌形象宣傳工作更好地服務(wù)于中心工作，中央企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持黨建引領(lǐng)、發(fā)揮黨組織“把方向、管大局、保落實(shí)”的作用，在黨的指導(dǎo)下有計(jì)劃、有條理、有技巧地開(kāi)展品牌宣傳工作。此外，中央企業(yè)海外品牌宣傳工作在開(kāi)展時(shí)，還可以主動(dòng)尋求我國(guó)駐東道國(guó)的使領(lǐng)館的指導(dǎo)。

（二）聚民心

聚干部員工共同參與品牌建設(shè)的團(tuán)結(jié)之心。海外品牌宣傳工作要牢牢把握目標(biāo)市場(chǎng)的正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持央企本色和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，唱響主旋律，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)正面輿論，通過(guò)講述干部員工先進(jìn)事跡，產(chǎn)品或服務(wù)的特色和優(yōu)勢(shì)，講好中國(guó)故事，引導(dǎo)干部員工參與具體的形象提升工作，把干部隊(duì)伍士氣鼓舞起來(lái)，積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，團(tuán)結(jié)之心凝聚起來(lái)，共同做好品牌建設(shè)。

聚合作對(duì)象認(rèn)可公司產(chǎn)品服務(wù)的接納之心。海外品牌宣傳工作要遵守東道國(guó)法規(guī)，尊重合作對(duì)象文化習(xí)俗，遵從所在行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，遵循合作共贏思維，通過(guò)展現(xiàn)規(guī)則、誠(chéng)意，主動(dòng)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，積極釋放善意，爭(zhēng)取合作對(duì)象的認(rèn)可，理順內(nèi)外部關(guān)系和上下游價(jià)值鏈，凝聚合作方認(rèn)可之心，為建立品牌形象創(chuàng)造良好環(huán)境。

（三）育新人

育海品牌建設(shè)的戰(zhàn)線(xiàn)新人。在新媒體時(shí)代，企業(yè)要高度重視專(zhuān)業(yè)品牌宣傳人才和隊(duì)伍的建設(shè)，不斷增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，重點(diǎn)培育品牌宣傳人員的“筆力”“腳力”“腦力”“眼力”，打造高素質(zhì)的宣傳工作隊(duì)伍。為此，一方面要通過(guò)組織內(nèi)外部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷吸取新知識(shí)、掌握新技能、拓展新思維，加強(qiáng)內(nèi)部宣傳人才的培養(yǎng)；另一方面要對(duì)標(biāo)著名品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有條件的還可以與知名品牌策劃建立長(zhǎng)效交流機(jī)制，不定期開(kāi)展線(xiàn)上、線(xiàn)下交流活動(dòng)，拓寬思路，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能，提升品牌宣傳的內(nèi)功。

育國(guó)際化品牌營(yíng)銷(xiāo)人才。海外項(xiàng)目一般青年員工居多、新人居多，且海外環(huán)境有別于國(guó)內(nèi)，建設(shè)一支有力支撐項(xiàng)目發(fā)展的國(guó)際化品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是關(guān)系項(xiàng)目成敗的重要保障。海外品牌宣傳工作在育新人方面可發(fā)揮文化導(dǎo)向的重要作用。中央企業(yè)或其駐海外的項(xiàng)目公司可通過(guò)建立符合自身特色的企業(yè)文化，營(yíng)造“全員營(yíng)銷(xiāo)”的品牌形象塑造氛圍，樹(shù)立“人人都是品牌形象代言人”的理念，培育一支文明素養(yǎng)高、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、技術(shù)水平高、開(kāi)拓能力強(qiáng)，能夠擔(dān)當(dāng)跨國(guó)企業(yè)品牌形象塑造的復(fù)合型、國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。

（四）興文化

2017 年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，以中央文件形式闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)，對(duì)于延續(xù)中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)、維護(hù)國(guó)家文化安全、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化都具有重要意義。中國(guó)文化不僅是中國(guó)人的精神財(cái)富，也是世界文明的重要組成部分，中華傳統(tǒng)文化對(duì)人類(lèi)的進(jìn)步和世界文明的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。近年來(lái)，在中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升的同時(shí)，中國(guó)文化進(jìn)一步被更廣大的世界人民了解，中國(guó)文化與世界各國(guó)文化的交流與溝通日益增多。

中央企業(yè)在海外的品牌形象建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理，離不開(kāi)中國(guó)文化的強(qiáng)大支撐，離不開(kāi)中國(guó)文化與世界文化的融合。而中國(guó)文化被世界各國(guó)接納、與世界文化的高度融合不是憑空可以完成的，而是需要廣大炎黃子孫通過(guò)一言一行、一事一物傳承和發(fā)揚(yáng)形成的。中央企業(yè)海外宣傳工作必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，避免誤入“歌功頌德、浮夸片面”的庸俗層面，而是要有科技含量、質(zhì)量意識(shí)，創(chuàng)新手段，關(guān)注客戶(hù)需求和用戶(hù)體驗(yàn)，真正形成文化交流和觀點(diǎn)碰撞，讓品牌形象建設(shè)工作成為賦予產(chǎn)品或服務(wù)中的中國(guó)元素，成為中國(guó)先進(jìn)文化產(chǎn)生的“催化劑”，成為中國(guó)先進(jìn)文化傳播的“路由器”，為營(yíng)造海外企業(yè)知名品牌、優(yōu)秀文化，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)做出貢獻(xiàn)[2]。

（五）展形象

展形象，就是中央企業(yè)在海外品牌宣傳工作中要推進(jìn)國(guó)際接軌的傳播能力建設(shè)，講好產(chǎn)品故事、企業(yè)故事、中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中國(guó)文化影響力[3]。

同時(shí)，要嚴(yán)防負(fù)面輿情對(duì)企業(yè)品牌形象和利益的損害。中央企業(yè)應(yīng)充分研判海外社會(huì)負(fù)面輿論的風(fēng)險(xiǎn)，清楚輿情風(fēng)險(xiǎn)特征及輿情風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)形象的威脅。海外輿論普遍具有自由化、個(gè)性化的發(fā)展特征，為央企輿情管控增加了不少難度。為此，企業(yè)海外宣傳工作還有必要強(qiáng)化輿情應(yīng)對(duì)的主導(dǎo)意識(shí)，一方面主動(dòng)發(fā)聲，積極進(jìn)行正面宣傳，讓企業(yè)官方聲音走在輿論的前面，掌握主動(dòng)；另一方面，注重輿情監(jiān)測(cè)及負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)，制定輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案和應(yīng)急演練，發(fā)現(xiàn)輿情及時(shí)應(yīng)對(duì)和處置，維護(hù)好企業(yè)聲譽(yù)和形象。

■ 結(jié)論

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，宣傳工作也是一樣。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的深度融合，“一帶一路”倡議受到越來(lái)越多國(guó)家的歡迎，中央企業(yè)走出去的步伐將進(jìn)一步加快。做好新時(shí)期的中央企業(yè)海外品牌宣傳，有利于推動(dòng)中央企業(yè)社會(huì)形象不斷提升。中央企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌宣傳工作對(duì)經(jīng)營(yíng)工作的重要促進(jìn)作用，在加強(qiáng)企業(yè)品牌海外宣傳上投入更多精力和資本，通過(guò)抓住“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”幾個(gè)要點(diǎn)，策略性開(kāi)展海外品牌建設(shè)工作，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際傳播能力不斷提高，從而為企業(yè)在海外的發(fā)展貢獻(xiàn)更大價(jià)值。