劉昭

深度分銷(xiāo)這個(gè)概念在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)走紅20年，借助深度分銷(xiāo)，可口可樂(lè)、康師傅成功地在中國(guó)收獲了市場(chǎng)，樹(shù)立起了巨無(wú)霸的品牌形象，讓人艷羨不已。如今，在消費(fèi)能力不斷提升的下沉市場(chǎng)中，深度分銷(xiāo)更是體現(xiàn)出前所未有的威力，變成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行業(yè)還將深度分銷(xiāo)進(jìn)一步演進(jìn)成為了“盤(pán)中盤(pán)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回過(guò)頭去看深度分銷(xiāo)，實(shí)際上是ROI（投入產(chǎn)出比）相當(dāng)高的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。雖然投入了大量的人力物力，但是首先能讓終端市場(chǎng)多進(jìn)貨，推動(dòng)銷(xiāo)量；其次還讓產(chǎn)品在更多的終端市場(chǎng)上架，陳列出來(lái)讓消費(fèi)者看到，形成非常好的廣告效果。

我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)廣告方式，比如在中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)投放視頻廣告，投入產(chǎn)出比其實(shí)不高，收視率高的時(shí)間段廣告價(jià)格居高不下，甚至競(jìng)價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生了不理性出價(jià)的市場(chǎng)行為，大多數(shù)企業(yè)無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)。而非黃金時(shí)間的廣告收視率又極低，影響力低下，只能用于給經(jīng)銷(xiāo)商講講故事，對(duì)消費(fèi)者輻射效果不佳。

近年來(lái)電商廣告的投放，可以讓品牌精準(zhǔn)地計(jì)算出廣告投入的ROI，但現(xiàn)實(shí)殘酷，公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)讓廣告點(diǎn)擊價(jià)格一路飆升，最終讓大部分品牌無(wú)利可圖。而深度分銷(xiāo)的模式，在貨架上陳列出自己品牌的商品，再配合生動(dòng)化的POSM（物料），消費(fèi)者在逛店的過(guò)程中，就會(huì)產(chǎn)生大量的page view（瀏覽），雖然支出了人力成本以及給終端的陳列費(fèi)，但整體廣告成本處于低谷。這也是深度分銷(xiāo)模式為何能夠走紅20年的根本所在。

可惜的是，這么好的營(yíng)銷(xiāo)方法，卻不是所有品牌都能夠玩得轉(zhuǎn)，特別是覆蓋全國(guó)的大范圍深度分銷(xiāo)。

大多數(shù)品牌僅能夠在本埠市場(chǎng)做深度分銷(xiāo)。因?yàn)樯疃确咒N(xiāo)的管理非常復(fù)雜，大量的人員、地理位置分散、費(fèi)用雜亂，管理起來(lái)難度極大。能帶領(lǐng)千軍萬(wàn)馬，打造鐵軍的領(lǐng)軍人物，更是稀缺資源（不少有如韓信帶兵多多益善實(shí)力的高級(jí)管理者，很多都流入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打造出來(lái)如阿里、美團(tuán)、滴滴、餓了么等知名企業(yè)）。

所以，只要人力成本稍微一上升，很多管理水平不高的品牌就開(kāi)始玩不起深度分銷(xiāo)了。于是2010年前后，就出現(xiàn)了大量深度分銷(xiāo)過(guò)時(shí)論、深度分銷(xiāo)淘汰論的觀點(diǎn)。

深度分銷(xiāo)的第二春出現(xiàn)是因?yàn)槭謾C(jī)APP管理軟件的興起。特別是2014年前后4G的普及，千元智能機(jī)的普及，讓所有品牌都瞬間有了鳥(niǎo)槍換炮的機(jī)會(huì)，紙質(zhì)的一圖兩表（線(xiàn)路圖、客戶(hù)明細(xì)表、客戶(hù)進(jìn)貨表）被手機(jī)APP取代，人員管理效率大幅提升。SaaS模式的手機(jī)APP軟件，更是讓企業(yè)初次使用軟件的成本降到可接受的水平，大量地方二線(xiàn)品牌借助IT工具迅速崛起。手機(jī)APP不但能管理外出拜訪(fǎng)的銷(xiāo)售人員，還能夠變成一線(xiàn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集以及公司促銷(xiāo)政策下達(dá)的利器！這也讓經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)的企業(yè)迅速進(jìn)化到了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的階段。

2019年，深度分銷(xiāo)的第三春開(kāi)始出現(xiàn)了，這次遇到的貴人是：AI人工智能。

大家熟悉的人工智能技術(shù)一直在人臉識(shí)別、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域發(fā)揮作用，很少有人注意到AI給消費(fèi)品行業(yè)帶來(lái)的改變。人工智能中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，有一個(gè)分支叫做目標(biāo)物體檢測(cè)，可以很精確地檢測(cè)出一張照片中所擺放的貨品。

對(duì)于尚未開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能無(wú)法體會(huì)它帶來(lái)的數(shù)字價(jià)值。但是對(duì)頭部企業(yè)而言，一個(gè)新的機(jī)遇已經(jīng)展現(xiàn)在眼前：

1.真實(shí)的鋪貨率數(shù)據(jù)唾手可得

廠家派出業(yè)務(wù)員跑終端，下的訂單由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，由于數(shù)據(jù)不通、不一致的問(wèn)題，廠家?guī)缀鹾茈y拿到一線(xiàn)終端真實(shí)的鋪貨數(shù)據(jù)，很多廠家都需要業(yè)務(wù)員手工上報(bào)門(mén)店的鋪貨情況，但是真實(shí)性相對(duì)較差，并且如果SKU數(shù)量過(guò)多的話(huà)，一個(gè)個(gè)門(mén)店上報(bào)給業(yè)務(wù)員造成了極大的工作負(fù)擔(dān)。

AI的出現(xiàn)，讓業(yè)務(wù)員拍一張照片就能自動(dòng)記錄門(mén)店陳列的SKU數(shù)量、排面。不但節(jié)約了業(yè)務(wù)員的精力，還讓整個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性大大提升。

2.競(jìng)品情況首次能夠收集到位

一線(xiàn)打市場(chǎng)，所有管理者都知道PK競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多重要。但是對(duì)手的真實(shí)情況如何，往往只能通過(guò)各層級(jí)經(jīng)理自己去跑市場(chǎng)摸情況，效率很低。競(jìng)品廠家多，競(jìng)品SKU數(shù)量更多，缺乏數(shù)字化的手段來(lái)統(tǒng)計(jì)競(jìng)品的鋪市情況。大品牌商依靠尼爾森等調(diào)研公司來(lái)獲得這些數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)獲取不及時(shí)，成本高，也難辨真?zhèn)?。AI技術(shù)的出現(xiàn)，讓業(yè)務(wù)員對(duì)競(jìng)品拍照，即可得到真實(shí)的競(jìng)品鋪貨率情況。對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，及時(shí)制定調(diào)整市場(chǎng)策略，有巨大的幫助。

3.自動(dòng)給（完美）門(mén)店打分

完美門(mén)店，是對(duì)大型終端門(mén)店，特別是KA店進(jìn)行深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作的一種管理方法，目的是讓合適的門(mén)店分銷(xiāo)合適的商品，擺放在合適的位置，占據(jù)足夠的貨架，運(yùn)用正確的陳列和促銷(xiāo)工具。督促銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去打造完美門(mén)店，是對(duì)KA店進(jìn)行深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)動(dòng)作。

以往完美門(mén)店的評(píng)分工作極其復(fù)雜低效，后臺(tái)的評(píng)分人員和前臺(tái)的銷(xiāo)售人員也經(jīng)常產(chǎn)生紛爭(zhēng)，確實(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)員拍照在前，檢查打分在后，檢查者經(jīng)常會(huì)根據(jù)照片無(wú)法判斷得分，或者給低分，讓前臺(tái)銷(xiāo)售人員產(chǎn)生不滿(mǎn)。

AI人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，可以讓業(yè)務(wù)員在拍照以后立刻知道自己的門(mén)店得分，看自己負(fù)責(zé)的門(mén)店是否完美。

冰箱的競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)是飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。冰箱純凈度指的是廠家投放的冰箱中，廠家自身品牌產(chǎn)品占據(jù)了冰箱陳列位的多少。這個(gè)指標(biāo)極其重要，但是一直以來(lái)缺乏有效的統(tǒng)計(jì)方法。要想在一張冰箱的照片中數(shù)出來(lái)自家產(chǎn)品，并計(jì)算出純凈度，要花十多分鐘，并且極易出錯(cuò)，產(chǎn)生爭(zhēng)議，給管理造成更多的麻煩。

讓AI人工智能技術(shù)計(jì)算冰箱的純凈度，只需要數(shù)秒鐘的時(shí)間，同時(shí)識(shí)別出本品、競(jìng)品、空位，計(jì)算出純凈度指標(biāo)，毫無(wú)爭(zhēng)議。

此外，AI還能夠檢查POSM是否正確地在終端中陳列出來(lái)了，地堆是否陳列出來(lái)了，甚至連地堆的占地面積，都可以在照片中予以體現(xiàn)。

但值得注意的是，AI技術(shù)剛開(kāi)始在超大型品牌企業(yè)中開(kāi)始推廣時(shí)也遇到了一些問(wèn)題，如不同商品識(shí)別率有差異，不同規(guī)格產(chǎn)品包裝差異小識(shí)別率低……但是這并不妨礙AI技術(shù)的落地應(yīng)用一路高歌猛進(jìn)，在外勤365服務(wù)的企業(yè)中，有的已經(jīng)達(dá)到一天識(shí)別照片數(shù)十萬(wàn)張。每年給企業(yè)節(jié)約的成本達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，創(chuàng)造出的新的價(jià)值更是不可估量。

有人會(huì)說(shuō)，AI技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)淘汰大量的勞動(dòng)力。在筆者看來(lái)，AI是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的一個(gè)杠桿，企業(yè)通過(guò)AI技術(shù)節(jié)約下來(lái)的成本，提升的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的能力，最后都會(huì)變成企業(yè)的利潤(rùn)，變成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而且新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)加速產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和整合，或許，這不僅僅是深度分銷(xiāo)的又一春，還是具有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。