郭夢倩 黃麟

摘 要：本文將以叮咚買菜為例，從價值主張、價值傳遞、價值實(shí)現(xiàn)三個維度對社區(qū)生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行針對性分析，總結(jié)性地得出其優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)，為社區(qū)生鮮電商模式的未來發(fā)展提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：社區(qū)生鮮電商? 商業(yè)模式? 叮咚買菜

隨著人們生活水平的提高，社區(qū)居民越來越注重飲食健康，對生鮮產(chǎn)品的要求也越來越高。中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在生鮮領(lǐng)域，57%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全[1]。

供應(yīng)鏈能力是生鮮電商企業(yè)降低成本，提高效率，保障商品質(zhì)量的關(guān)鍵，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈任一環(huán)節(jié)均會影響最終用戶體驗(yàn)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報告》分析顯示，63.8%的用戶選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是方便，高達(dá)91%的用戶表示將繼續(xù)通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，但配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因[2]。

在生鮮市場的廣闊前景下，面對用戶的高要求，各生鮮電商平臺紛紛進(jìn)行模式創(chuàng)新以求優(yōu)化顧客體驗(yàn)占據(jù)市場。本文將針對性分析叮咚買菜商業(yè)模式，總結(jié)得出叮咚買菜的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)，以此為社區(qū)生鮮電商發(fā)展提供建設(shè)性意見。

1 我國生鮮電商發(fā)展問題

（1）產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮產(chǎn)品具有特殊性和多樣性，外觀重量，光澤味道等難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。我國農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘到運(yùn)輸缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品[3]。

（2）生鮮電商冷鏈物流體系不完善，損耗高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易損耗等顯著特點(diǎn)，對冷鏈物流要求高，而我國冷鏈物流技術(shù)落后，運(yùn)輸過程中的保鮮無法達(dá)到要求，導(dǎo)致我國生鮮物流損耗率居高不下[4]。

（3）消費(fèi)者黏性低，消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成。我國長期以來以線下購買生鮮產(chǎn)品為主，消費(fèi)者還未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，各物流環(huán)節(jié)的不確定性也在很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者的復(fù)購率不高，黏性低[5]。

2 叮咚買菜概況

叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)APP，2014年7月首個叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達(dá)”的快遞服務(wù)，也成為中國最早的社區(qū)前置倉。叮咚買菜正式成立于2017年4月，以社區(qū)生鮮為切入點(diǎn)，圍繞一日三餐的生活場景，聚焦25～45歲的年輕群體，專注賣菜業(yè)務(wù)。截至2018年10月，叮咚買菜共119個線下服務(wù)站服務(wù)上海大部分社區(qū)。其平臺上有近700種品類的產(chǎn)品，涉及各種蔬果、肉禽、活魚活蝦、日配等。采用“城批采購+社區(qū)前置倉+29分鐘配送”模式，避開“源頭、冷鏈、冷庫”的固有套路[6]，以此來降低供應(yīng)鏈成本，提升生鮮配送效率和服務(wù)質(zhì)量。

3 叮咚買菜的商業(yè)模式分析

3.1 價值主張

價值主張是指公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價值。叮咚買菜以“品質(zhì)確定、時間確定、品類確定”為核心指導(dǎo)原則，利用社區(qū)前置倉為消費(fèi)者提供便捷的生鮮到家服務(wù)[7]，致力于滿足社區(qū)居民一日三餐的做菜需求，打造“蔬菜+調(diào)味品”組合，通過培養(yǎng)消費(fèi)者高頻購買習(xí)慣增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示：“我們要解決的就是社區(qū)居民‘買菜難的問題?！倍＿速I菜擁有300平米的前置倉和1700個SKU滿足用戶多樣化需求，29分鐘送貨上門的配送速度為用戶提供便利的服務(wù)，活魚活蝦 “打氧箱”配送保證品質(zhì)新鮮，打造便利高效的線上菜市場。

3.2 價值傳遞

價值傳遞是指企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體將價值主張傳遞給消費(fèi)者的途徑（渠道模式）、方式（溝通模式）及企業(yè)如何與用戶構(gòu)建可持續(xù)的消費(fèi)關(guān)系（客戶模式）。

3.2.1 渠道模式

叮當(dāng)買菜目前只在上海運(yùn)營，無線下門店，通過“城區(qū)采購+社區(qū)前置倉”模式，提供配送到家服務(wù)，目前已在上海有186個前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區(qū)縣，單倉1500個SKU，日單量在15萬左右，形成2～3km規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)29分鐘送達(dá)，0配送費(fèi)。

3.2.2 溝通模式

叮咚買菜將大數(shù)據(jù)貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過對用戶訂單進(jìn)行預(yù)測，用戶畫像，智能推薦提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[8]。利用“媽媽幫”進(jìn)行廣告投放，吸引第一批種子用戶，采取拼團(tuán)和分享紅包的方式吸引社區(qū)用戶，利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播;在社區(qū)入口設(shè)置地推攤位，宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)者下載使用叮咚買菜APP，下載后即贈送禮品，以低成本實(shí)現(xiàn)高效率推廣;設(shè)置“吃什么”專欄，根據(jù)社區(qū)用戶數(shù)據(jù)提供菜譜和一鍵購買功能，為消費(fèi)者做菜提供“一條龍”服務(wù)，刺激消費(fèi)需求，提升用戶黏性和復(fù)購率。

3.2.3 客戶模式

利用微信等社交軟件建立社區(qū)用戶群，用戶可在群內(nèi)反饋投訴，與其他用戶討論做菜心得;為用戶提供優(yōu)質(zhì)的配送到家服務(wù)，0元起送，承諾送貨到家時間，未按時送達(dá)會贈送紅包，配送人員送貨到家時會主動詢問顧客收到的魚蝦是否鮮活，蔬菜是否新鮮，若顧客對品質(zhì)不滿意配送人員會重新配送，且用戶可以無條件退貨，細(xì)節(jié)上讓消費(fèi)者感到放心滿意;提供綠卡服務(wù)，用戶開通綠卡可享受每周五更新的專享特價，積分抵現(xiàn)特權(quán)，首次購買綠卡還可享受專享價12元，以綠卡形式留存客戶;每天在不同時間段開啟限時搶購活動，提前更新?lián)屬彯a(chǎn)品，用戶可設(shè)置“提醒我”提醒搶購，提高用戶購買頻率;在食材詳情界面為用戶提供推薦做法，用戶可點(diǎn)擊相應(yīng)做法獲得詳細(xì)做法流程，并為用戶提供凈配菜、快手菜服務(wù)，基于場景刺激用戶消費(fèi);采取“城批采購+品牌供應(yīng)商直供”模式，以穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品品質(zhì)維系與客戶之間的長期聯(lián)系。

3.3 價值實(shí)現(xiàn)

價值實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)創(chuàng)造的價值被市場認(rèn)可并接受，從而完成要素投入到要素產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化[9]。

3.3.1 成本模式

叮咚買菜通過“城批采購+品牌商直供”的采購模式，既可以從源頭上監(jiān)管品質(zhì)，獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品來源，又可縮短采購鏈，節(jié)約冷鏈配送成本，減少損耗，在體量達(dá)到限度時還可獲得相應(yīng)議價能力，將社區(qū)前置倉建立在社區(qū)1.5公里附近，且僅在線上銷售，無線下門店，減少線下門店運(yùn)營成本和生鮮損耗。擁有完善的自建冷鏈物流，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行配送路徑優(yōu)化和訂單預(yù)測，降低產(chǎn)品滯銷損耗和物流損耗，降低成本;提供預(yù)售產(chǎn)品，用戶可提前幾天訂購保鮮難易損耗的產(chǎn)品，有利于采購端有計劃地采購，降低庫存，提高商品流通速度。目前叮咚買菜將主要的成本支出放在產(chǎn)品配送，前置倉建設(shè)和采購上，營銷方面的支出還未成為其主要成本。

3.3.2 盈利模式

叮咚買菜目前主要盈利來自用戶購買，提升服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度可以提高用戶復(fù)購率，因蔬菜是社區(qū)居民一日三餐的剛需，它的高頻性可以使叮咚買菜獲得大量穩(wěn)定的日單量?！?配送費(fèi)”旨在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，留住老客戶，再在此基礎(chǔ)上加大宣傳力度吸引新客戶。除此之外，叮咚買菜APP內(nèi)的綠卡功能也為其積累了付費(fèi)優(yōu)質(zhì)用戶，且可獲得會員收入。

3.3.3 壁壘模式

叮咚買菜專注“賣菜”，精準(zhǔn)定位于高頻、剛需的蔬菜，填補(bǔ)生鮮電商空白， “中心倉+前置倉”模式有助于滲透社區(qū)，提高配送效率;“城批采購+品牌商直供”模式在產(chǎn)品來源上穩(wěn)定可靠，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)獲得用戶信任，且生鮮魚類還提供加工功能，最大限度方便顧客;0門檻配送降低用戶購買成本，可提升用戶客單量;專注服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)與配送效率，在這三個方面形成根本性優(yōu)勢，建立起競爭對手難以跨越的壁壘。

4 總結(jié)

叮咚買菜自成立以來便受到廣泛關(guān)注，它以極低地購買門檻，精準(zhǔn)的市場定位，極高地配送效率，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在上海社區(qū)生鮮電商市場擁有較高市場占有率。

通過以上分析總結(jié)出叮咚買菜的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)。

4.1 優(yōu)勢

（1）精準(zhǔn)定位。瞄準(zhǔn)了目前在生鮮電商市場上空缺但剛需高頻的蔬菜市場，專注賣菜業(yè)務(wù)，將蔬菜與調(diào)味品用菜譜聯(lián)系起來，營造線上消費(fèi)場景，幫助用戶一站式購買做菜所需材料，易于培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

（2）城批采購+品牌供應(yīng)商直供。從源頭上控制產(chǎn)品品質(zhì)，可自主掌控產(chǎn)品質(zhì)量，保證提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且可提高自身議價能力，獲得價格優(yōu)勢。

（3）社區(qū)前置倉+自建物流+純線上銷售。社區(qū)前置倉能縮短商品到達(dá)消費(fèi)者的時間和距離，減少商品損耗，降低配送成本[10]。自建物流方便管理，純線上銷售打造線上菜市場，節(jié)省線下門店成本。

（4）0門檻配送+優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)+29分鐘配送到家。目前“0門檻配送”在生鮮電商市場可以說是獨(dú)樹一幟，很多生鮮電商平臺都不提供免郵服務(wù)，叮咚買菜提出的“一根蔥也配送”理念形成獨(dú)特優(yōu)勢，再加上優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 面臨的挑戰(zhàn)

（1）目前各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開設(shè)生鮮平臺（如美團(tuán)買菜、阿里每日優(yōu)鮮），依靠已有數(shù)據(jù)庫為精準(zhǔn)營銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，叮咚買菜作為無互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠的垂直電商平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（2）叮咚買菜現(xiàn)階段的盈利模式單一，只在上海本地的社區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，盈利模式單一不利于拓展業(yè)務(wù)和資金周轉(zhuǎn)。

（3）雖說叮咚買菜的“0門檻”配送可提升消費(fèi)者滿意度，利于留存客戶，同時也大大提高了配送成本，且不利于提升用戶客單量。

（4）生鮮的品類有待拓展，平臺上本地化農(nóng)產(chǎn)品居多，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品稀少，無法完全滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的需求，在一定程度上導(dǎo)致用戶流失。

5 對社區(qū)生鮮電商發(fā)展的建議

（1）深入社區(qū)，提高消費(fèi)者購買頻率，培養(yǎng)消費(fèi)者線上購買習(xí)慣。消費(fèi)者習(xí)慣未養(yǎng)成是阻礙生鮮電商發(fā)展的重要原因，而社區(qū)生鮮電商可深入用戶社區(qū)，利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，以社區(qū)為單位培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

（2）充分運(yùn)用技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能等。利用交通大數(shù)據(jù)對配送路徑進(jìn)行優(yōu)化，利用大數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行預(yù)測。進(jìn)行用戶畫像智能推薦，優(yōu)化配置各前置倉中商品種類和數(shù)量;運(yùn)用人工智能對運(yùn)營過程進(jìn)行智能控制，如天貓超市使用實(shí)時智能排序系統(tǒng)根據(jù)庫存對商品進(jìn)行排序，控制不同商品的曝光量[11]，還可運(yùn)用人工智能進(jìn)行語音搜索購買。

（3）營造線上消費(fèi)場景，增強(qiáng)線下互動。生鮮處在生活場景中，消費(fèi)者在進(jìn)行線上選購時，若有消費(fèi)場景（如菜譜推薦、做法指導(dǎo)、個性化定制等）進(jìn)行助推，將大大提高消費(fèi)者購買可能性。將線下場景根植于線上，并在線下多多進(jìn)行互動（如社區(qū)交流、好友分享、送貨到家等）。

（4）保證生鮮品質(zhì)穩(wěn)定，提升服務(wù)質(zhì)量。通過城批采購，打造獨(dú)有生鮮供應(yīng)品牌，在消費(fèi)者心中樹立穩(wěn)定的企業(yè)形象，并可保證農(nóng)產(chǎn)品來源可靠，質(zhì)量穩(wěn)定;提升終端服務(wù)質(zhì)量，如對快遞員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn);對客戶進(jìn)行定期回訪了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，可設(shè)置獎勵優(yōu)質(zhì)的反饋;APP界面設(shè)置客戶需求端口，用戶可提出新農(nóng)產(chǎn)品需求，生鮮平臺對客戶新需求盡可能給予滿足等。

總之，生鮮電商作為電商領(lǐng)域的藍(lán)海具有無限的潛力，進(jìn)行模式創(chuàng)新是各生鮮電商平臺都需要走的路。在服務(wù)至上的生鮮電商時代，提升消費(fèi)者滿意度始終是生鮮電商平臺進(jìn)行模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

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