蘇藝萍

摘 要：4R營(yíng)銷(xiāo)策略在公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中體現(xiàn)了其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)者、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象間互動(dòng)雙贏提供了保障。本文闡述了公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中4R營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，并從引入新型智慧閱讀推廣模式、搭建內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施平臺(tái)、完善分眾與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施體系等方面，對(duì)公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中4R營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方案進(jìn)行了進(jìn)一步探究。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館;全民閱讀;4R營(yíng)銷(xiāo)

4R營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為引導(dǎo)，以圖書(shū)館與讀者建立互動(dòng)、共贏關(guān)系為立足點(diǎn)，提出的營(yíng)銷(xiāo)新思路。在滿(mǎn)足新時(shí)期讀者多元化需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)發(fā)掘、解構(gòu)讀者需求，并利用關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)等形式，與讀者建立獨(dú)特的聯(lián)系方式，提高圖書(shū)館在全民閱讀推廣活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中4R營(yíng)銷(xiāo)策略概述

4R營(yíng)銷(xiāo)主要指Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reward（報(bào)酬）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）。其中Relevance（關(guān)聯(lián)）除構(gòu)建企業(yè)與用戶(hù)共同體外，還需要緊密聯(lián)系客戶(hù)，搭建長(zhǎng)期生態(tài)鏈;Reward（報(bào)酬）涵蓋了讀者回報(bào)、供應(yīng)商回報(bào)、跨界共贏等多方面理念;Reaction（反應(yīng)）主要指讀者需求反饋、閱讀推廣模式轉(zhuǎn)移等;Relationship（關(guān)系）除一次性—長(zhǎng)期合作、沖突—和諧關(guān)系以外，還包括營(yíng)銷(xiāo)組合—圖書(shū)館讀者互動(dòng)、短期利益—長(zhǎng)期利益等關(guān)系。

二、公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中4R營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

一方面，在全民閱讀推廣活動(dòng)全方位推進(jìn)的背景下，書(shū)香社會(huì)初步形成。但是由于推廣活動(dòng)具有隨機(jī)性，無(wú)法形成長(zhǎng)期有效的閱讀推廣格局，再加上讀者群體復(fù)雜性，導(dǎo)致推廣活動(dòng)組織管理效率不高。通過(guò)4R營(yíng)銷(xiāo)策略在推廣活動(dòng)中的應(yīng)用，可以督促公共圖書(shū)館與讀者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。進(jìn)而拓展共享平臺(tái)，為全民閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量提升提供依據(jù)。

另一方面，4R營(yíng)銷(xiāo)策略從本質(zhì)上是以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其需要為客戶(hù)提供高價(jià)值的回報(bào)。而全民閱讀推廣活動(dòng)回報(bào)獲得主要方式為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化、整合區(qū)域文化資源。通過(guò)將4R營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于推廣活動(dòng)中，可以為每一位讀者提供均衡、優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)，降低圖書(shū)供應(yīng)商展示、宣傳成本，促使公共圖書(shū)館獲得合作方、讀者的肯定，達(dá)到客觀共贏。

三、公共圖書(shū)館全民閱讀推廣中4R營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用方案

1.引入新型智慧閱讀推廣模式

互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，促使移動(dòng)閱讀在大眾閱讀中占據(jù)著越來(lái)越高的地位，也為公共圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展提供了良好的機(jī)遇。為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，公共圖書(shū)館應(yīng)以讀者為中心，全面貫徹落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，建立讀者忠誠(chéng)口碑，保證閱讀推廣活動(dòng)效果。

從關(guān)系視角分析，服務(wù)、經(jīng)歷是公共圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)主要分析指標(biāo)，其特指圖書(shū)館與讀者間關(guān)系長(zhǎng)久性、穩(wěn)定性?；谌耖喿x活動(dòng)特殊性，圖書(shū)館平臺(tái)內(nèi)容服務(wù)、人員售后服務(wù)是其服務(wù)主要內(nèi)容。因此，公共圖書(shū)館應(yīng)立足內(nèi)部海量館藏資源，在積累優(yōu)秀書(shū)刊資源的基礎(chǔ)上，定期開(kāi)展公益活動(dòng)，逐步提升公眾正版意識(shí)。同時(shí)主動(dòng)與計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)合作，選擇扁平化整體風(fēng)格，提升icon（圖標(biāo)）自由度及人性化，為讀者提供更加舒適、流暢的體驗(yàn)。

從反應(yīng)視角分析，為了獲得讀者正面反饋，公共圖書(shū)館可以對(duì)線(xiàn)上閱讀推廣欄目進(jìn)一步細(xì)分，如女生免費(fèi)、出版免費(fèi)等，以降低讀者尋找所需內(nèi)容時(shí)間損耗。同時(shí)圖書(shū)館可以讀者為中心，允許讀者添加感興趣要素。根據(jù)讀者添加信息，利用大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析的方式，為特定群體構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，縮短讀者與所接觸內(nèi)容的距離。

從報(bào)酬視角分析，圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)中報(bào)酬涵蓋了尊重、服務(wù)、時(shí)間、金錢(qián)等多方面內(nèi)容。以時(shí)間為例，公共圖書(shū)館可以碎片時(shí)間整合為切入點(diǎn)，主動(dòng)將館藏資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源。鼓勵(lì)讀者隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，促使讀者可以在整個(gè)推廣活動(dòng)中受益。

從關(guān)聯(lián)視角分析，為了在全民閱讀推廣活動(dòng)與讀者需求間搭建價(jià)值鏈，公共圖書(shū)館可以借助政策優(yōu)勢(shì)，利用自身專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備及專(zhuān)業(yè)服務(wù)，塑造圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)形象。同時(shí)利用獨(dú)特的線(xiàn)上推薦+工作者生產(chǎn)的形式，允許讀者發(fā)表自己的意見(jiàn)。通過(guò)內(nèi)容整合形式的創(chuàng)新，也可以增加讀者閱讀黏度。

2.搭建內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施平臺(tái)

4R營(yíng)銷(xiāo)是以相關(guān)方互利互惠、客觀共贏為目標(biāo)，以圖書(shū)館與圖書(shū)館間、圖書(shū)館與讀者間、圖書(shū)館與圖書(shū)供應(yīng)商間合作協(xié)同為基礎(chǔ)，利用控制反饋手段不斷完善服務(wù)、升級(jí)產(chǎn)品的戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。為了最大程度提高圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)品質(zhì)，可以從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面入手，搭建公共圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)平臺(tái)。

一方面，借助內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)合各閱讀室，改進(jìn)公共圖書(shū)館內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運(yùn)行環(huán)節(jié)，為全民閱讀推廣活動(dòng)提供更加廣闊的內(nèi)部市場(chǎng)，保障活動(dòng)資源應(yīng)用及活動(dòng)舉辦合理性、系統(tǒng)化、主題化。

在各閱讀室互相關(guān)聯(lián)之后，可以專(zhuān)門(mén)設(shè)置全民閱讀推廣活動(dòng)策劃推廣部門(mén)，再設(shè)定文獻(xiàn)借閱服務(wù)部、區(qū)域圖書(shū)館聯(lián)盟部等若干部門(mén)，并對(duì)其工作責(zé)任進(jìn)一步細(xì)化。其中推廣部門(mén)需要承擔(dān)推廣活動(dòng)整個(gè)過(guò)程中部門(mén)間協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌規(guī)劃;文獻(xiàn)借閱服務(wù)部需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合讀者咨詢(xún)信息，確定目標(biāo)群體，發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)資源，制定富有自身特色且與讀者需求相符的全民閱讀推廣方案;區(qū)域圖書(shū)館聯(lián)盟部門(mén)應(yīng)以館際合作資源開(kāi)發(fā)為切入點(diǎn)，在公共圖書(shū)館分館間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建;行政后勤部門(mén)負(fù)責(zé)活動(dòng)的輔助設(shè)備、資源準(zhǔn)備。另一方面，基于全民閱讀推廣活動(dòng)外部市場(chǎng)多樣性，可以依據(jù)多維度、穩(wěn)定性、靈活性原則，利用多樣化關(guān)聯(lián)手段，在讀者、圖書(shū)供應(yīng)商及其他個(gè)體間進(jìn)行差異化、分級(jí)關(guān)系體系的構(gòu)建，通過(guò)更高品質(zhì)的文化活動(dòng)，在讀者間構(gòu)建服務(wù)關(guān)系。如重慶圖書(shū)館通過(guò)定期舉辦書(shū)單策展，針對(duì)高等院校學(xué)生推出了大學(xué)生閱讀推廣眾包服務(wù)，與高校學(xué)生構(gòu)建了良好的關(guān)系。通過(guò)品牌觀念構(gòu)建，與圖書(shū)供應(yīng)商構(gòu)建互惠關(guān)系，如內(nèi)蒙古圖書(shū)館推出全民閱讀推廣“店借館還”（從書(shū)店借書(shū)到圖書(shū)館還書(shū)）新模式，為讀者提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在上述推廣方式應(yīng)用的基礎(chǔ)上，公共圖書(shū)館還可以引入三線(xiàn)合力閱讀推廣制度，即將流動(dòng)服務(wù)線(xiàn)、接力閱讀線(xiàn)、循環(huán)配送線(xiàn)有機(jī)整合，進(jìn)一步拓展外部營(yíng)銷(xiāo)空間。

3.完善分眾與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施體系

分眾與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略是公共圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)中4R營(yíng)銷(xiāo)策略主要代表，一方面，分眾策略主要是通過(guò)周密的閱讀推廣前期調(diào)研，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定閱讀推廣目標(biāo)群體，推出特定目標(biāo)群體所需的細(xì)分產(chǎn)品。通過(guò)特定傳播手段，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，全方位滿(mǎn)足讀者多元化及個(gè)性化要求。如面向不同定位人群，公共圖書(shū)館可以設(shè)置殘障人士閱讀、青少年成長(zhǎng)、老年人休閑、科研機(jī)構(gòu)跟蹤、政府部門(mén)決策支持等課題。除此之外，沿培育閱讀習(xí)慣→增強(qiáng)社會(huì)理解→強(qiáng)調(diào)經(jīng)世致用→提升智慧修養(yǎng)層次目標(biāo)，以知識(shí)的社會(huì)化、社會(huì)的知識(shí)化為引導(dǎo)，進(jìn)一步細(xì)分群體。從無(wú)趣者（缺乏閱讀意愿）、障礙者（存在閱讀困難）、弱勢(shì)者（有閱讀意愿但不善于閱讀）、興趣者（具有良好閱讀興趣及閱讀能力）等方面，分別為其提供引領(lǐng)、幫助、援助服務(wù)，為更加美好的知識(shí)生活創(chuàng)造提供支持。

另一方面，互動(dòng)策略主要從知識(shí)社會(huì)效益、知識(shí)生態(tài)效益、知識(shí)經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)維度出發(fā)，堅(jiān)持價(jià)值統(tǒng)一原則，積極與讀者開(kāi)展互動(dòng)。從績(jī)效價(jià)值、成效價(jià)值、基效價(jià)值、乘效價(jià)值等方面，對(duì)全民閱讀推廣活動(dòng)效益進(jìn)行評(píng)估，逐步與讀者構(gòu)建長(zhǎng)時(shí)間平穩(wěn)關(guān)系。在上述績(jī)效評(píng)估活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，公共圖書(shū)館可以全面執(zhí)行效果即時(shí)評(píng)估機(jī)制及項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，為每一項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)設(shè)置1～2位負(fù)責(zé)崗位。要求負(fù)責(zé)人員全程跟蹤了解圖書(shū)供應(yīng)商或?qū)?yīng)群體讀者意見(jiàn)，及時(shí)匯總調(diào)研結(jié)果，調(diào)整推廣活動(dòng)過(guò)程。

四、總結(jié)

綜上所述，4R營(yíng)銷(xiāo)策略提出了如何長(zhǎng)時(shí)間擁有讀者、與讀者間構(gòu)建關(guān)系、保證閱讀推廣長(zhǎng)期利益的具體實(shí)踐操作手段，為公共圖書(shū)館全民閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展提供了充足支持。公共圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度，將讀者回報(bào)作為推廣活動(dòng)的源泉。緊密聯(lián)系讀者，注重與讀者建立互動(dòng)關(guān)系，減少讀者流失率，為全民閱讀推廣活動(dòng)持續(xù)平穩(wěn)開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

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（作者單位：福建泉州市鯉城區(qū)圖書(shū)館）