摘 要：中國特色社會主義已經進入到了新的時代，我國社會經濟迅猛發(fā)展，人民生活水平也在快速提高。自十八大以來，我國不僅是只一味的追求社會經濟平穩(wěn)的發(fā)展，而且也在大力倡導人民群眾綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展、適度消費。新時代大學生既是當代社會中一種特殊的消費群體，又是國家未來的棟梁。研究新時代大學生網絡消費心理和行為，不僅是順應了國家經濟新常態(tài)下的消費趨勢的的必要手段，也是我國生態(tài)文明建設的切實需要。隨著網絡信息技術的快速發(fā)展和全方位的普及，一種前所未有的購物模式——網絡購物市場，在新時代大學生群體中迅速擴散開來。對比傳統(tǒng)的購物模式，網絡購物以絕對的優(yōu)勢普及到世界各地，買賣雙方通過網絡平臺進行商品的交易，一定程度上降低了商品交易的成本，提高了商品的流通性和交易的效率。

關鍵詞：新時代大學生;網購;消費心理;消費行為

近幾年來，隨著網絡在我國各家各戶全面的普及，網絡購物也開始逐漸出現在人們的日常生活當中，網絡購物的興起也正是符合了現代年輕人所追求的快節(jié)奏、高效率的消費方式。新時代大學生作為社會未來的主要消費群體，他們更加能夠接受新鮮事物的出現。網絡購物的出現，改變了人們原有的購物方式，而網絡購物已經成為新時代大學生購物消費必不可少的方式。與此同時，網絡消費的快速發(fā)展也導致了一些剛剛成年的大學生出現了非理性消費的行為，過度消費、攀比消費、盲目消費的問題接踵而來。

一、新時代大學生網絡購物消費的現狀

《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》正式發(fā)布，報告顯示截止到2019年6月，我國的網絡購物消費用戶人數已經達到6.39億，較2018年年底增長了2871萬，已經占網民整體人數的74.8%。從網絡購物的網民年紀分布來看，在校大學生的比例正在不斷增長。網絡購物在一定程度上極大地豐富了在校大學生的生活方式和消費方式，但是同時，一些大學生沉迷于網絡購物，花費了大量的時間、精力和金錢，出現了超前消費，入不敷出等一系列非理性消費的問題，對身心成長造成了一定的傷害。

根據馬斯洛的需求層次理論，人們在實現了最基本的生活需求后，就會產生高層次的精神需求，而對于在校大學生來講，網絡購物消費就是在提高自身的生活水平質量之余，又能滿足精神需求的最佳方式之一。絕大多數的大學生對于網絡購物消費持積極的態(tài)度，隨著網絡購物平臺種類不斷地發(fā)展變化，大學生對于網絡購物的參與度持續(xù)高漲。在網絡購物風靡全世界的今天，在校大學生的消費狀況可以表現為：多數可以做到適度購物消費，追求務實的理性消費，精神需求與實際需求相結合的合理消費，但是仍然有少數在校大學生在網絡購物消費的過程中存在一定的問題。

二、新時代大學生網絡購物消費存在的問題

1.虛擬購物容易滋生攀比消費

在王妙的《消費者行為分析》中提出的對消費心理的定義是，消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中一系列的心理活動。大學生的網絡購物消費意識往往受自身對產品的喜好、審美和需求等因素的影響，有些大學生就是在消費意識認知的環(huán)節(jié)出現了一定的問題。由于大學生剛邁入多元化的大學校園，很多大學生第一次擁有一定數量的經濟支配權。大學生的心理防御比較脆弱，在一些不良平臺的引誘消費下，極容易沉迷于虛擬購物中，一些自控能力不強的大學生通過互相攀比消費獲得認同感和優(yōu)越感。例如，當看到身邊的同學都在穿名牌的衣服和使用昂貴的電子產品時，就會不自覺地羨慕對方，也想感受同學們羨慕的目光，而大學生的自制力不強，很容易為了享受物質生活，滿足自己的虛榮心選擇一些超出自身所能承受水平范圍的消費。這種攀比性消費心理不僅對大學生自身成長帶來一定的影響，而且對家庭也造成了一定的經濟負擔。

2.網絡購物消費結構不合理

隨著社會經濟和網絡技術的快速發(fā)展，網絡購物的方式和內容逐步多元化。大學生對新鮮事物普遍比較好奇，一些大學生在接受新鮮事物的同時，卻忽略了網絡購物消費結構的合理性。主要表現在：物質消費占每個月生活總消費的大部分，精神消費卻只占每個月生活總消費極小部分，有些大學生對于精神消費的開銷甚至為0。多數大學生通過網絡購買日用品、衣物、化妝品和奢侈品，幾乎極少數大學生會定期在網絡上購買書籍和學習課程。從在校大學生日常的網絡購物支持種類可以看出，日用品、衣物、化妝品是購買數量最多的三類產品。大學生對自己外表較為看重，這也是符合大學生心理發(fā)展的基本特點。例如，一些大學生每個月娛樂消費、情感投資消費和非必需品消費占了生活費的絕大部分，無形中縮減了伙食費、學習資料費等。由于不必要的網絡購物消費的增多，再加上無計劃的消費支出，導致了一些大學生消費結構不夠合理。

3.網絡購物消費存在非理性消費行為

由于網絡購物消費的特殊性，購買商品方式便捷快速和虛擬支付的普及，使人們考慮判斷做出購買決策的時間大幅度降低，導致大學生的網絡購物消費多數情況下都是在缺乏理性消費思考之下一時沖動下進行的，只憑一時的感覺而產生的非必要的消費，這種沖動消費心理的消費產生迅速，消失也迅速。沖動消費勢必會引起不必要的資源浪費，有些網購回來的商品不是大學生所必需的。例如，有些大學生會在每年的各類網絡平臺促銷的節(jié)日中，大量購買一些非必要的低價商品。他們認為：“自己已經參與過很多次網絡平臺促銷活動，購買的人數多，而且價格也很便宜，所以說明商品本身還是不錯的?！边€有一些大學生盲目從眾，跟風購買自身沒有實際需求的一些商品。他們認為：“有些商品在購買以后會產生了后悔心理，就退了;有些產品買回來覺得自己也能湊合用，于是就留下來了;有些產品用過后才知道質量不好，但是價錢便宜，退貨麻煩，最后自己處理掉了。”

4.網絡購物消費風險意識不強

剛進入大學校園的大學生往往對網絡消費購物風險性認識不足，再加上網絡監(jiān)管平臺執(zhí)行力度不足，導致一些大學生網絡消費成癮，整日沉迷于網絡購物和游戲中無法自拔。而網購的商品又不能直接進行接觸，往往商品的質量不能保障，而同類商品在網絡購物平臺上的價格差異也很大，商品質量參差不齊，很容易造成買賣糾紛。由于在校大學生的經濟來源只能依靠父母，每月生活費用已經不足以支撐網絡購物的欲望，更有甚者通過網絡平臺貸款、校園“裸貸”來滿足自己的購物消費欲望，有些學生最終不堪重負，選擇結束了自己的生命。例如，一名大二女生為了滿足自己的消費欲望，從借貸平臺“裸貸”了幾千元錢，很快“利滾利”滾成了57萬元，她無力償還，放棄學業(yè)打工還債，最后因為債款越欠越多，加上“裸照”的曝光和人身威脅，把自己逼上了絕路。

三、培育新時代大學生正確消費觀的途徑

網絡購物消費作為一種新興的發(fā)展事物，還需要正確積極的引導。如果得不到重視，不僅會影響在校大學生的消費觀和價值觀，造成人際關系的認知扭曲，增加學校素質教育管理的難度，甚至也會對家庭造成嚴重的經濟負擔。因此，培育新時代大學生的正確消費觀的途徑可從：自我教育、學校引導教育、家庭監(jiān)督教育和優(yōu)化網絡消費環(huán)境這四點進行逐一攻破。

1.提升自我教育

由于大學生剛邁入成年階段，三觀還沒有完全定型，對于網絡購物消費的好奇心理和情緒波動影響比較大，再加上網絡購物平臺的誘惑等一些外在的因素所影響，使他們對網絡購物消費充滿了不穩(wěn)定性。所以對于在校大學生來說，首先，必須要加強自身對外界不良因素的自控力，規(guī)范自身的網絡購物消費的行為習慣，通過提高自身的素質抵制不良的網絡購物消費的侵蝕。其次，大學生要轉變原有的消費習慣方式，根據自身需求制定消費方案，樹立綠色理財的意識，養(yǎng)成良好的消費習慣。最后，追求理性的消費思想，既要明確網絡購物消費的真正目的，又要堅持實事求是的原則性，按照自己實際需求情況出發(fā)。

2.學校進行引導教育

大學校園是在校大學生生活活動的主要場所，學校應當幫助大學生樹立正確的消費觀念。首先，應該大力弘揚正確綠色的消費觀念。引導大學生在網絡購物消費如何做到適度消費、理性消費，不沖動、不浪費。其次，開設幫助大學生正確理財的課程教育。目前絕大多數的高校都缺少消費觀相關課程的開設，高校應該做到根據大學生所面臨的實際問題，開設相關的理論課程，引導大學生如何正確綠色地理財。最后，增設校園文化建設。高校應當加強建立一個綠色、健康、正確的消費氛圍，開展一些綠色消費的主題活動，真正做到融入到實踐中去。

3.家庭的教育監(jiān)督作用

家庭是一個人成長的重要場所，家庭應當樹立正確的科學的消費觀，可以幫助其建立正確的消費觀，控制合理的網絡購物消費，發(fā)揮出家長示范榜樣的作用。首先，從小開始引導了解正確的消費觀。亞當·斯密曾經說過“家庭教育是自然女神的設置，而學校教育是人為的設計?！彼?，家長應當從小開始培養(yǎng)孩子節(jié)約的觀念，引導孩子量入為出，合理消費。其次，家長要發(fā)揮出榜樣的示范作用。父母的消費觀念會在一定程度上潛移默化地影響孩子，所以家長必須要做好示范榜樣的表率，以身作則教育孩子。

4.改善網絡消費環(huán)境

網絡平臺已經成為新時代大學生獲取信息的重要渠道，因此，網絡平臺發(fā)布宣傳的內容對大學生的消費觀起著重要的作用。一些不良媒體為了商業(yè)價值的追求，在網絡上大肆宣傳消費主義的內容，對大學生的消費觀造成了認知的偏差。首先，加強網絡媒體的理性消費的宣傳。網絡媒體作為一種傳播工具，應當發(fā)揮其自覺性，宣傳積極向上的內容，引導大學生樹立正確的消費觀。其次，凈化網絡消費的風氣。隨著西方國家的消費主義和享樂主義流入到中國，一股腐化的消費思想在我國開始興起。政府和網絡媒體應該合力加強宣傳我國的社會主義核心價值觀，做到真正的深入民心，加強人民群眾的思想道德建設，使社會主義優(yōu)秀的文化內容融入到每個人的意識形態(tài)領域中去。

四、結語

新時代大學生已經逐漸成為網絡購物的主力軍，網絡購物在一定程度上方便了在校大學生的日常生活，但在網絡購物盛行的同時也暴露出一些非理性消費的問題。絕大多數在校大學生可以做到根據自身的實際需求進行網絡購物消費選擇，合理理財、適度消費，但是仍然有少數在校大學生依然存在盲目消費、攀比消費等非理性消費行為。網絡購物是一把“雙刃劍”，因此，面對網絡上源源不斷的消費誘惑，我們要理性地對待網絡購物行為。

參考文獻：

[1]王妙.消費者行為分析[M].上海：復旦大學出版社，20098：8.

[2]亞當·斯密.道德情操論[M]謝宗林譯，北京：中央編譯出版社，2011：279.

作者簡介：楊瀟瀟（1994.09- ），女，遼寧省錦州市人，研究生，渤海大學，研究方向：馬克思主義基本原理