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        淺析融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的專業(yè)化生產(chǎn)

        2020-06-08 10:02:36湯斯燚陳瑞娟
        藝術(shù)科技 2020年6期
        關(guān)鍵詞:用戶

        湯斯燚 陳瑞娟

        摘 要:媒介融合時代,短視頻成為信息傳播不可或缺的載體。新京報秉持“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的媒體定位、“只做新聞,不做其他”的理念,以“動新聞”和“我們視頻”為載體,打造“金字塔形”短視頻產(chǎn)品矩陣,在受眾需求、分發(fā)渠道、人才融合等方面取得突破,提升了媒體影響力、推動了媒體融合轉(zhuǎn)型,為傳統(tǒng)媒體新聞短視頻專業(yè)化生產(chǎn)提供了借鑒。

        關(guān)鍵詞:新京報;產(chǎn)品矩陣;新聞短視頻;用戶

        中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2020)06-00-04

        媒介融合背景下,短視頻因創(chuàng)作門檻低、社交屬性強、碎片化傳播的特點受到歡迎,新聞內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量遠遠高于傳統(tǒng)媒體。[1]盡管具有信源和采編方面的優(yōu)勢,但因灌輸式報道特色不符合網(wǎng)絡(luò)受眾“平等、分享”的接觸心理,加上獨創(chuàng)性不夠,傳統(tǒng)媒體新聞短視頻往往同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,喪失了新聞媒體的權(quán)威性與獨特性,引發(fā)了全社會的質(zhì)疑,陷入了塔西佗陷阱,[2]試水新聞短視頻效果不理想。

        新京報從2016年7月涉足新聞短視頻行業(yè),以“我們視頻”和“動新聞”兩大平臺為基礎(chǔ),堅持以短視頻和直播的形式報道新聞。前者集中于移動端新聞視頻的報道;后者以3D技術(shù)、VR技術(shù)等為基礎(chǔ),融合文字、圖片、視頻、動畫、數(shù)據(jù)、旁白、音效等視聽元素還原新聞現(xiàn)場。新京報憑借在內(nèi)容方面的專業(yè)優(yōu)勢,組建年輕團隊,融合網(wǎng)絡(luò)傳播特點深耕新聞短視頻,做到了行業(yè)領(lǐng)先。本文圍繞“金字塔形”產(chǎn)品矩陣,探討其在新聞短視頻專業(yè)化生產(chǎn)中的經(jīng)驗與問題,以期有益于當下新聞媒體短視頻生產(chǎn)。

        1 專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品:“金字塔形”矩陣

        在新聞事件發(fā)生的第一時間發(fā)布新聞,不僅是媒體對自身的要求,也是對公眾知情權(quán)的尊重。[3]新京報新聞短視頻以新聞信息為立身之本,以滿足受眾不同層級的需求為宗旨,涵蓋范圍從泛資訊類信息到社會熱點解讀,從硬新聞到深度訪談等多個類別,形成層次分明、內(nèi)容多元的“金字塔形”矩陣。具體內(nèi)容為:底端的《有料》《暖新聞》等泛資訊類欄目,第二層是《世面》《迎面》《動新聞·現(xiàn)場》等國內(nèi)外資訊欄目,第三層是原創(chuàng)欄目《緊急呼叫》《動新聞·動畫科普》等,頂層是《局面》一類精品欄目。新聞資訊更新快速及時,不斷提供新聞事件新信息,是吸引大量受眾關(guān)注、受到肯定的主要原因。原創(chuàng)欄目聚焦社會突發(fā)新聞,緊追熱點事件,注重獨特性;頂層的精品欄目,與輿論風(fēng)暴中核心當事人面對面,以獨家的精彩觀點和理性溫暖世界。新媒體環(huán)境下,可視性或者說圖片、視頻成為受眾判斷是否可信的重要依據(jù)。[4]“金字塔形”產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)掘新聞價值,用視聽形式報道新聞,贏得了受眾的喜愛和信任,建立了媒體權(quán)威性,被大眾認可。

        2 專業(yè)化生產(chǎn)方式:全流程配合

        新京報以“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的專業(yè)媒體定位,專注于新聞短視頻報道,圍繞產(chǎn)品矩陣,在受眾需求、分發(fā)渠道、人才融合等方面采取措施。

        2.1 堅持“移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”媒體定位

        新京報在實踐中堅持“做移動端高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”的專業(yè)媒體定位,突出“移動”“高質(zhì)量”“原創(chuàng)”3個關(guān)鍵詞,認真踐行各環(huán)節(jié)。視頻充分考慮受眾“在走路”“在地鐵上”的傳播情景限制,時長控制在5分鐘以內(nèi),配以精練清晰的字幕與畫外音,貼合了受眾的零碎時間,取得了良好的傳播效果。其次,繼承傳統(tǒng)新聞專業(yè)策劃、精良制作的優(yōu)點,以硬新聞、深度報道等精品內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字行為中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。[5]產(chǎn)品具有明確的把關(guān)人意識,以真實準確的新聞內(nèi)容、客觀中立的媒體立場、通俗簡明的傳播語言,向公眾呈現(xiàn)相對客觀、公正的新聞事實,[6]樹立了權(quán)威性與公信力。最后,制作特色鮮明,具有品牌辨識度。視覺上,各欄目LOGO均采用白底紅字風(fēng)格,形成統(tǒng)一標識,有利于品牌建設(shè)。內(nèi)容上,強調(diào)打造深度、原創(chuàng)類產(chǎn)品,保證高效高質(zhì)量的信息生產(chǎn),提升品牌價值,成為業(yè)界標桿。

        2.2 利用矩陣滿足不同需求

        數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu),[7]受眾需求日趨多樣。新京報依據(jù)由淺入深的認知規(guī)律,利用“金字塔”多元矩陣,滿足不同需求。首先,針對受眾快速獲取信息的需求制作《動新聞》國內(nèi)外資訊等欄目,以3D動畫形式還原新聞現(xiàn)場,音視頻講解,通俗易懂,體現(xiàn)傳播的互動性、趣味性、親和性和獨特性。[8]如“新冠疫情是如何發(fā)展的”視頻中,以時間軸形式就疫情起因、政府舉措、民眾輿論等方面作出細致闡述,方便受眾認知。其次,制作深度對話類欄目滿足受眾探索新聞?wù)嫦嗟男枨?。如《局面》欄目直面事件當事人,通過對話還原真相,呈現(xiàn)對人性及價值觀問題的深刻反思。在“保姆縱火案”“江歌案”中,輸出大量鮮為人知的事實,產(chǎn)生了現(xiàn)象級的傳播。最后,以評論類節(jié)目引導(dǎo)理性思考。《陳迪說》力求深度的社評意見,提供多個思考角度,幫助他們在紛繁復(fù)雜的新聞信息中理清思路。[9]如在“男子因感情糾紛持刀行兇”的評論中認為男性文化并非全部是維護男性的利益,亦可能是這種文化的受害者,鼓勵受眾理性看待,避免陷入偏激。多元矩陣延伸了新聞的廣度與深度,方便不同需求的受眾根據(jù)標簽獲取信息,提升了產(chǎn)品的關(guān)注度與到達率。

        2.3 構(gòu)建“矩陣-渠道”實現(xiàn)精準傳播

        新京報與騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,構(gòu)建“內(nèi)容-渠道”對接通道,彌補自身在內(nèi)容分發(fā)和技術(shù)運營方面的不足。目前,已在微信、微博等社交平臺設(shè)有短視頻賬號和二次傳播客戶端;同時在移動客戶端新聞內(nèi)容下方提供一鍵分享通道,拓展內(nèi)容與用戶的連接方式,增強新聞傳播效果。如通過新浪看點平臺,在新浪新聞客戶端、手機新浪、新浪網(wǎng)、微博等多端口實現(xiàn)差異化內(nèi)容推薦和傳播,重新建構(gòu)社交空間。循環(huán)式的信息互換取代了單向性的信息傳遞,[10]受眾能隨時對新聞短視頻內(nèi)容進行評論、點贊,借助社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和實時互動;媒體也能通過與用戶的互動了解受眾的需求。通過依據(jù)社交媒體用戶標簽和多樣化分發(fā)渠道,針對性地提供新聞產(chǎn)品,實現(xiàn)了精準傳播。

        2.4 推動人才轉(zhuǎn)型,打造全媒體團隊

        新媒體技術(shù)的到來,使媒體融合成為必然趨勢,而要巧妙融入這一發(fā)展潮流之中,必須按照媒體融合的要求進行變革。[11]新京報短視頻團隊注重融合,跨部門合作,打造全媒體團隊,實現(xiàn)矩陣化體系下的合理分工。隨著媒介環(huán)境的改變,人才成為專業(yè)化生產(chǎn)的重要保證,單一媒介技術(shù)無法適應(yīng)全媒體生產(chǎn)工作需求,從業(yè)人員轉(zhuǎn)型成為剛需。新京報短視頻主創(chuàng)人員全部來自原新京報社會新聞突發(fā)組的記者,他們采訪寫作能力突出,內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量高,從單一的文字型記者轉(zhuǎn)型為“集攝影師、出鏡記者、文字記者技能為一體”的復(fù)合型全媒體記者,能較好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境下短視頻的生產(chǎn)工作。其次,重視跨部門合作。新京報短視頻對團隊合作緊密度要求高,特別是突發(fā)新聞報道,奔向新聞現(xiàn)場的記者要實時播報,直播內(nèi)容同時被上傳到云端,被后方編輯剪輯成信息量更加集中的短視頻進行傳播,文字記者根據(jù)視頻素材生成文字報道,在報紙和網(wǎng)站上刊發(fā)。構(gòu)建起一支實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、能采寫會拍攝懂剪輯的全媒體人才隊伍,提高了運作效率。

        3 專業(yè)化生產(chǎn)過程中的問題

        3.1 傳統(tǒng)盈利模式在新環(huán)境下無法維持

        盈利問題,是其專業(yè)化生產(chǎn)面臨的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)盈利模式主要是將產(chǎn)品低成本賣給受眾,再將受眾的注意力賣給廣告商,以收取廣告費獲取利潤?!百u內(nèi)容”盈利很少甚至虧損,但從利潤總額看,廣告收入彌補了損失。然而,具有新聞性質(zhì)的短視頻因時限短難以吸引廣告商投資,加上由于平臺控制,需要不斷打造新的產(chǎn)品形態(tài)和模式吸引用戶,必然會增加更多的人力、采編和技術(shù)開發(fā)成本。收入縮減和支出增加,媒體的生存和創(chuàng)新發(fā)展難以為繼,亟待探索新的商業(yè)營運收入模式。

        3.2 平臺依賴性強,用戶轉(zhuǎn)化率低

        對外部平臺的強依賴性與用戶的低轉(zhuǎn)化率是另一大難題。新京報短視頻自有平臺在應(yīng)用商店的下載率較低,在社交平臺及新聞聚合類平臺的流量大大超過了自有平臺。短視頻是基于受眾注意力碎片化形成的快餐文化的代表,[12]需要大量內(nèi)容資源才能維持用戶的持續(xù)使用。微信、新浪等平臺能加載各類信息,方便受眾足不出戶便能知曉世界發(fā)生的一切。[13]用戶基于獲取信息的便捷性,更多地選擇外部平臺,阻斷了新京報通過平臺導(dǎo)流吸引用戶的想象,難以有效地遷移、拓展用戶。自身傳播渠道的不足給短視頻變現(xiàn)帶來了極大的阻礙。

        4 專業(yè)化生產(chǎn)的新思路

        4.1 嘗試“內(nèi)容付費”服務(wù)

        合理運用“新聞效應(yīng)”,吸引用戶訂閱付費內(nèi)容。國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒展開了不同的轉(zhuǎn)型探索,形成了不同的經(jīng)營模式,如第一財經(jīng)傳媒集團“新聞+資訊+服務(wù)”的價值鏈拓展模式、浙報集團的“新聞+服務(wù)”的基因變革與增量拓展模式等,[14]取得了不錯的經(jīng)濟效益和社會效益。新京報短視頻可依托自身豐富的新聞資源,為用戶提供多樣化服務(wù),嘗試付費內(nèi)容。如打造付費節(jié)目,經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”宣傳推廣,積攢流量,建構(gòu)品牌優(yōu)勢。亦可提供專業(yè)媒體服務(wù),如新聞人物傳記、新聞事件揭秘的出品、創(chuàng)辦線下新聞大本營等,拓展收入來源。

        4.2 注重互動,增加用戶黏性

        面對自有平臺使用率低、過度依賴外部平臺的問題,可以通過增強用戶黏性,建立傳受雙方的強關(guān)系來應(yīng)對。以注意力模式視角看來,用戶黏性的本質(zhì)可以被理解為長期地、持續(xù)地保有用戶注意力資源。[15]首先,進一步強化“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維,深入分析用戶的基本特征和內(nèi)容偏好,精準發(fā)布內(nèi)容。在鞏固現(xiàn)有用戶量的同時,吸引更多的潛在用戶,再將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際的用戶。[16]其次,要致力于提升新聞短視頻的質(zhì)量,提升受眾滿意度。傳統(tǒng)意義上,新聞需要站在輿論的制高點,捕捉社會熱點和民生熱點。但今天的新聞一定程度上也成了產(chǎn)品,在傳播過程中不僅要傳遞信息和主流價值觀,還需要在形式上下功夫。新聞時效、畫面、聲音、傳播渠道、受眾互動均成為影響產(chǎn)品最終質(zhì)量的因素。需要深入研究新聞受眾的需求和心理,用獨特的產(chǎn)品滿足他們,進而產(chǎn)生價值認同。最后,要減少粉絲流失,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,就要引入營銷思維,進行品牌維護。移動互聯(lián)時代,受眾不再滿足于被動接收信息,而是自發(fā)性地參與。[17]傳授關(guān)系變得更加復(fù)雜,既是新聞信息的傳播者與接收者,又是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者,雙方之間的利益關(guān)系更加突出。需要品牌與消費者之間的溝通和互動,[18]來實現(xiàn)消費者個性化、情感化的獨特體驗,建立品牌關(guān)系。例如,在新聞短視頻評論區(qū)與受眾互動,鼓勵受眾發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā),利用社交平臺端口定期展開線上粉絲活動等。通過互動,進一步確立和維護品牌形象,加強消費者在使用品牌、消費產(chǎn)品時的情感聯(lián)系,增強黏性,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

        5 結(jié)語

        媒介融合時代是機遇與挑戰(zhàn)并存的新時代。新京報抓住了變革中的機會,順勢而為,一舉成為新聞短視頻行業(yè)的佼佼者。它建立專業(yè)團隊保證了高質(zhì)量創(chuàng)作,并以專業(yè)的新聞生產(chǎn)能力、開放融合的互聯(lián)網(wǎng)思維、精細化的運營模式、矩陣式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),獲得用戶認可。同時,在新聞短視頻的實踐探索中,也存在一些亟待解決的問題,只要能持續(xù)樹立自主創(chuàng)新理念,[19]積極尋求轉(zhuǎn)型,就能更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的平衡。

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        作者簡介:湯斯燚(1999—),男,江蘇蘇州人,本科在讀,研究方向:傳播學(xué)。

        陳瑞娟(1986—),女,安徽安慶人,研究生,碩士,講師,研究方向:傳播學(xué)。

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