余曉瑩

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)不斷進(jìn)步，汽車營(yíng)銷策劃工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下汽車銷售相關(guān)企業(yè)非常重要的工作之一，其中，汽車營(yíng)銷策劃書是這種工作落地實(shí)施的很重要的書面依據(jù)。能夠有效掌握汽車營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架要求，因地制宜的制定汽車營(yíng)銷策劃方案并有效實(shí)施，是汽車營(yíng)銷策劃人員非常重要的一項(xiàng)職業(yè)技能。

關(guān)鍵詞：框架;汽車營(yíng)銷策劃書;新媒體廣告促銷

0 引言

廣告策劃的立足點(diǎn)是企業(yè)。企業(yè)做廣告是向廣大消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品用途、質(zhì)量、展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大膽設(shè)想、小心求證”的過(guò)程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì)，使消費(fèi)者更加了解其產(chǎn)品性能，對(duì)汽車營(yíng)銷會(huì)發(fā)揮更大的作用。

1 市場(chǎng)定位

每一品牌的汽車在面世之前都要進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，在市場(chǎng)定位分析方面做了大量工作，為收入較高的商業(yè)精英與高級(jí)白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了高檔車;為都市白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車;為年輕好動(dòng)、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計(jì)了價(jià)格低廉，青春時(shí)尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車。某國(guó)產(chǎn)汽車品牌在分析了中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)椋懈邫n汽車的國(guó)際化大品牌較多且實(shí)力強(qiáng)大，與之抗衡需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車消費(fèi)群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)了驚艷造型的某QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)，一時(shí)間成了年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車市場(chǎng)的霸主地位。

2 汽車營(yíng)銷策劃書基本框架的具體要求和內(nèi)容

2.1 具體要求

（1）封皮。封皮主要包括標(biāo)題、委托方、策劃者和完成日期。標(biāo)題在設(shè)計(jì)的時(shí)候有兩種形式：一種是標(biāo)準(zhǔn)式標(biāo)題，另一種是個(gè)性化式標(biāo)題。其中標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)題的格式是：策劃的主體單位+策劃的領(lǐng)域+策劃書。個(gè)性化標(biāo)題的設(shè)定比較自由，根據(jù)活動(dòng)的具體情況，可靈活設(shè)計(jì)。在最終的使用上，封皮上可以只有個(gè)性化標(biāo)題或者標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)題，也可以二者同時(shí)使用，在同時(shí)使用的情況下，主標(biāo)題和副標(biāo)題也是靈活的，二者一個(gè)作為主標(biāo)題，另一個(gè)就作為副標(biāo)題，反之亦然。委托方在封皮上是不一定出現(xiàn)的項(xiàng)目，出現(xiàn)的情況就是單位對(duì)單位的策劃情境，就是一個(gè)單位委托另外一個(gè)單位做相關(guān)的策劃工作，這樣策劃書上就需要出現(xiàn)委托方，要求名稱和字跡不能有錯(cuò)誤。如果是自己?jiǎn)挝坏牟邉澆块T做的策劃工作，則不需要出現(xiàn)委托方。策劃者的類型有單位、部門和個(gè)人，根據(jù)具體完成的情況書寫。尤其在出現(xiàn)單位名稱的時(shí)候，也是要保證無(wú)誤。

（2）前言。前言的書寫角度可以從三個(gè)方面著手。第一個(gè)就是概括描述宏觀市場(chǎng)情況和企業(yè)的背景資料，如果有委托情況，也可以在這部分交代說(shuō)明一下。第二個(gè)要對(duì)汽車營(yíng)銷策劃方案的主要構(gòu)思和內(nèi)容進(jìn)行概括，最后要對(duì)方案實(shí)施后的理想狀態(tài)進(jìn)行描述。通過(guò)三個(gè)內(nèi)容的合理安排，吸引讀者閱讀和簡(jiǎn)化方案的認(rèn)知的作用就都可以實(shí)現(xiàn)了。前言的字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，一般不要超過(guò)1000字，在布局上也不要超過(guò)一頁(yè)。前言兩個(gè)字作為標(biāo)題也應(yīng)該大于前言內(nèi)容字體的字號(hào)，并且在格式布局上也居中設(shè)計(jì)。

（3）目錄。目錄最大的要求就是根據(jù)文檔按照Word編輯的方法自動(dòng)生成就可以。如果文檔完成后有變化，則返回更新目錄就可以。

（4）概要。概要和前言不同，它只是在進(jìn)入正文前的一段引入性的話語(yǔ)，不需要有專門的標(biāo)題，也不是必須在策劃書中出現(xiàn)的內(nèi)容，根據(jù)需要確定有無(wú)。

（5）SWOT分析。SWOT是環(huán)境分析的方法，S是優(yōu)勢(shì)，W是劣勢(shì)，O是機(jī)會(huì)，T是威脅。其中S和W是內(nèi)部因素，O和T是外部因素，在對(duì)收集好的資料歸類的時(shí)候，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。在完成歸類之后，需要進(jìn)行SO、ST、WO、WT結(jié)合策略展示的報(bào)告。

2.2 “微博+電商+汽車”的營(yíng)銷手段

隨著信息化社會(huì)不斷發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及，而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維模式正在充斥著銷售市場(chǎng)。當(dāng)前汽車公司緊跟主流媒體，提出全新?tīng)I(yíng)銷理念———“微博+電商+汽車”。有人把當(dāng)前稱為“微時(shí)代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經(jīng)不再接觸報(bào)紙、電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒介，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界無(wú)比依賴?；诖爽F(xiàn)狀，當(dāng)前很多汽車企業(yè)也開(kāi)始嘗試“微營(yíng)銷”。而企業(yè)作為營(yíng)銷之用的微博也被稱為“官微”，消費(fèi)者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營(yíng)銷著，取得了很大收益。然而，承受著時(shí)間的推移，汽車公司發(fā)現(xiàn)受眾已經(jīng)對(duì)“官微”逐漸地厭倦并反感，對(duì)于瘋狂而來(lái)的營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)疲勞。而隨之而來(lái)的是中國(guó)電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，使得汽車公司也開(kāi)始思考，是不是要走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路？如何才能走得更成功？

2.3 廣告策劃與企業(yè)發(fā)展

廣告策劃的立足點(diǎn)是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的汽車企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。做商業(yè)廣告是大有學(xué)問(wèn)的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長(zhǎng)處，也有不可避免的相對(duì)短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢(shì)，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過(guò)多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進(jìn)行廣告策劃。

3 結(jié)語(yǔ)

好的汽車營(yíng)銷策劃創(chuàng)意只有結(jié)合完整而正確的策劃書的框架結(jié)構(gòu)，才能真正的發(fā)揮其該有的作用，才能在編制活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的活動(dòng)模板有版本可循，也同樣為活動(dòng)實(shí)施的良好效果奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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