周聰 王忠寶

摘要：新興媒體的營銷手段多元化，讓所有的消費品品牌能夠直接面向消費者，完成觸達-轉化-銷售的閉環(huán)，不再需要依賴經(jīng)銷商和代理商去幫助銷售。我們稱這樣的模式為D2C。

關鍵詞：電子商務;直播電商;社群電商

導語

從傳統(tǒng)電子商務發(fā)展到“新零售”電子商務，紅利不斷的被分割，玩法不斷的在更新，模式不斷的在進步但變更的大多是產(chǎn)業(yè)鏈的上游。而在直播電商和社群電商的突然崛起下，有效的解決的產(chǎn)業(yè)鏈下游的問題，并且?guī)С鲆徊ㄐ碌娘L口。

網(wǎng)絡直播的興起改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息的方式，同時依靠粉絲的消費認同創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟利益。而在此下風口，直播+社群又會與“新零售”擦出怎樣火花？結合下的電商新態(tài)勢又該如何閉環(huán)？

一、直播電商和社群電商的興起

直播通過人際傳播與大眾傳播的相互交織，通過信息流與影響流不斷重構著社交媒體中的社群形態(tài).從集中到分眾，從單一到多元，從泛娛樂化到垂直細分，直播不僅帶來了社交媒體的社群重構，同時也為社交媒體未來的發(fā)展提供了更多的啟示社群電商不是傳統(tǒng)電商或者移動電商的顛覆模式，而是兩者的一個深化延伸，它是一種商業(yè)意識形態(tài)的理體系，通過客戶的社群化充分激活企業(yè)的沉淀客戶，它拋棄了傳統(tǒng)的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網(wǎng)絡工具進行了社群化改造，利用社會化媒覺醒，是社群經(jīng)濟線上的表現(xiàn)形式，從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。

2018“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。從那過后似乎所有人都知道了“直播電商”這個存在。各大短視頻平臺更是爭相接入直播功能，其中更是以“快手短視頻APP”和字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品“抖音短視頻APP”引領整個行業(yè)前沿。每個人都有了當明星的機會，每個明星都有了變現(xiàn)粉絲流量的機會。短視頻+直播=網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這個百億市場紅利瞬間吸引所有“流量明星”。

2014年開始，財經(jīng)作家吳曉波也成立的他的吳曉波頻道，瞬間吸引超過50萬簇擁粉絲。粉絲們可以在吳曉波頻道收聽到吳曉波每天給予的語音和對財經(jīng)的信息，之后又在吳曉波頻道上開展了一系列的電商行為去銷售各類商品，這就是社群電商。

而在直播+社群的結合下，專職的主播，專業(yè)的團隊，共同運營一個賬號，確立風格，打造人設，吸引粉絲形成社群，成為“一家人”。再在由粉絲形成的社群中直播帶貨。

二、直播+社群與線上線下“新零售”的配合發(fā)展

新興媒體的營銷手段多元化，讓所有的消費品品牌能夠直接面向消費者，完成觸達-轉化-銷售的閉環(huán)，不再需要依賴經(jīng)銷商和代理商去幫助銷售。我們稱這樣的模式為D2C。社群經(jīng)濟的發(fā)展使得社群營銷盛行，傳播媒介的變革造就了直播營銷.直播營銷更深層次滿足人們的社交性，增強與消費者的互動性，提高用戶的參與感.

上市公司“蘑菇街”從前年作為社群電商APP上市，同“美麗說”、“小紅書”等同為社群電商APP。從2019年Q4財報來看，公司營收同比下降26.6%，高層人士動蕩，裁員風波，市值更是縮水90%。[1]而“蘑菇街”唯一的盤點就轉為了直播電商。從去年大火的李佳琪、薇婭，到今年羅永浩入局、淘寶、騰訊加速布局，斗魚、拼多多等紛紛加入直播電商業(yè)務，雖然表面看上去風平浪靜，但不可否認，直播電商又再一次站在了風口。它具有開放互動性、分眾社群化、場景體驗式等特點。

再加上今年新型冠狀病毒疫情更是為電商燃上了一把火，所有人都在家中，出門次數(shù)變少意味著網(wǎng)上購物的次數(shù)變多。而更快的配送，更便捷的服務變成了能否在這場戰(zhàn)役中生存下來的首要因素，因此社群電商的地位更是水漲船高。而直播電商+社群電商更是能夠完美的沖擊實體行業(yè)，能夠更快的、更準確的、更便捷的找準用戶群體，鎖定用戶，成交用戶。消費者能夠在直播中直面感受商品帶來的沖擊，例如服裝，可以看主播穿戴出來的細節(jié)，設計細節(jié)。好的點不好的點，能夠一目了然的看到。更是可以在這個粉絲社群大家庭中討論各種問題，分享心得，與主播時下討論交流。而“新零售”的線下店更是可以在直播帶貨過程中實時操控訂單，做到更快，更近，更貼心的配送服務和長期的售后服務。從而實現(xiàn)社群找準用戶，鎖定用戶。直播成交客戶。線下店服務客戶的整套閉環(huán)系統(tǒng)。從上游到下游的完整銜接及配合。

三、新態(tài)勢下的“百億市場”

在整個全民電商的時代，在模式更新下的電商玩法，在疫情下加速催生的市場需求，電商巨頭們更是在全力布局，角逐市場。

蘇寧：全場景零收入布局發(fā)力多維聚合社區(qū)、社群、社交形成高場景和需求的容錯率。

通過KOL、MCN（KOL：在某領域有很深的影響力，其影響力可以帶動其跟隨者、粉絲進行消費。NCN：是一種穩(wěn)定“三角關系”實現(xiàn)兩兩相互賦能。通過合作擴大線上平臺生態(tài)，提新的網(wǎng)紅經(jīng)度濟運作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的問PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起答來，在資本的有力支持下，保證內(nèi)容的持續(xù)輸回出，從而實現(xiàn)答商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)?。ж浤Ｊ降膬?nèi)容電商激發(fā)社群的“集體購買效應”

阿里：淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群

淘寶推出拼團功能，借助支付寶、口碑、UC瀏覽器等巨大流量平臺以及直播電商模式進行賦能，持續(xù)刺激消費者的購物欲望。

盒馬全力進行社群運營。聚集門店三公里范圍內(nèi)的消費人群。社群管理者的功能主要是以提供信息服務為主，其次是解決其他投訴問題等。

京東：拔高社交電商戰(zhàn)略

“京東拼購”小程序同樣植入微信，開始狙擊野蠻生長的拼多多。

通過不斷降低的傭金和抽成率，以及召開產(chǎn)業(yè)招商會，吸引產(chǎn)業(yè)鏈商家?guī)滋烊腭v。

四、結語

2020年在這個特殊的一年，必將會成為過去十年中最難過的一年，也必將會成為未來十年中最好過的一年。而我們在電商、物流領先于全世界的時下，不斷的在模式上進步，不斷完善市場的每一環(huán)節(jié)，進化到最適合于國人的電商商業(yè)模式，在這個直播+社群的百億市場下，萬物盛開，每個人的流量都能夠得到變現(xiàn)，這種爭相開放，爭奇斗艷的景象，必將在這個新型電商態(tài)勢下展現(xiàn)的最為極致。

參考文獻：

[1] ?雷楨. 淺析"微博直播"中社交媒體的網(wǎng)絡社群建構[J]. 今傳媒（學術版），2018，000（003）：28-30.

[2] ?宣玲. 中小企業(yè)直播營銷的主要作用及對策——基于社群經(jīng)濟視角[J]. 安徽科技，2017（5）.

[3] ?曾建輝. 出版直播營銷：特點、模式與風險[J]. 科技與出版，2017（10）：36-39.

[4] ?曹佳娃. 網(wǎng)絡直播時代的粉絲消費認同研究[D].

注釋：

① ?出處：海峽網(wǎng)《蘑菇街回應裁員說了什么》

（作者單位：四川城市職業(yè)學院）