摘要：提高品牌的知名度，建立良好的品牌形象，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。本文通過(guò)對(duì)品牌的細(xì)化解析，探究各個(gè)要素對(duì)電商消費(fèi)者有哪些具體的影響，同時(shí)分析這些要素之間的關(guān)系，進(jìn)而探析品牌對(duì)電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

關(guān)鍵詞：品牌形象;電商消費(fèi)者;購(gòu)買意愿

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌一直是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)滲透到人們的消費(fèi)習(xí)慣與日常生活中，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也隨之出現(xiàn)了新的變化，品牌各要素對(duì)其購(gòu)買意愿的影響也各有自身的機(jī)制。

1 消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析

1.1購(gòu)買意愿概述

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者愿意采取某種購(gòu)買行為的概率，有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的主觀可能性，是消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的計(jì)劃。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的心理活動(dòng)內(nèi)容，能夠用購(gòu)買意愿來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為，購(gòu)買意愿越高，購(gòu)買行為發(fā)生的可能性就越大。因此，購(gòu)買意愿無(wú)疑可以作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的一項(xiàng)重要指標(biāo)。Ajzen研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主觀意愿直接決定了消費(fèi)者行為是否發(fā)生，消費(fèi)意愿可以作為一種測(cè)量方式用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的發(fā)生。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素也就相當(dāng)于是消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。Reichheld等學(xué)者在長(zhǎng)期研究中分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有方向性，正向意愿與行為成正相關(guān)，即購(gòu)買意愿為正向時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生頻率就會(huì)增加，購(gòu)物的可能性就越大;反向意愿與行為成負(fù)相關(guān)，即如果購(gòu)買意愿為反向時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就會(huì)減少，購(gòu)物的可能性就越小。換言之，可以將消費(fèi)者意愿看作愿意購(gòu)買和拒絕購(gòu)買，影響因素的不同使得影響機(jī)制發(fā)生變化，最終影響甚至決定了購(gòu)買行為的發(fā)生與否。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)一般有不知如何選擇的心理，而品牌行為就給消費(fèi)者形成一種心理暗示，對(duì)消費(fèi)者的選擇具有重要的導(dǎo)向作用。

1.2電商消費(fèi)者的細(xì)分

電商消費(fèi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，不同電商消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是不相同的，根據(jù)電商消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中追求利益的不同，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者細(xì)分為：時(shí)間敏感型購(gòu)買者、商品導(dǎo)向型購(gòu)買者、嚴(yán)謹(jǐn)理性型購(gòu)買者、店面依賴型購(gòu)買者、價(jià)格敏感型購(gòu)買者、購(gòu)物享受型購(gòu)買者。時(shí)間敏感型購(gòu)買者主要是因?yàn)橘?gòu)物便利、可在短時(shí)間快速購(gòu)買而產(chǎn)生的購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低;網(wǎng)絡(luò)上的各類品牌可以全部放在電商平臺(tái)進(jìn)行展示，商品導(dǎo)向型購(gòu)買者因?yàn)榭梢栽诙喾N品牌之間進(jìn)行選擇，嚴(yán)謹(jǐn)理性型購(gòu)買者可則處于這幾種類型之間，沒(méi)有特別的偏好;店面依賴型購(gòu)買者憑借對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店面的信任而產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，會(huì)到他們信任的門店網(wǎng)站上購(gòu)買;由于網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格有的較低，價(jià)格敏感的購(gòu)買者則會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去搜尋優(yōu)惠的價(jià)格，將價(jià)格差作為利益所得;購(gòu)物享受型購(gòu)買者，在網(wǎng)上購(gòu)物的同時(shí)，更注重購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)。

2 品牌各要素對(duì)購(gòu)買意愿的影響

2.1品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響

品牌形象是指某個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所形成的有別于其他產(chǎn)品的個(gè)性化特征，是公司形象以及企業(yè)文化的表現(xiàn)，產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可，其品牌形象具有很大的作用。產(chǎn)品的品牌形象主要包括品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的反應(yīng)度、及品牌的注意度，這些共同構(gòu)成產(chǎn)品的品牌形象。其中品牌知名度是顧客預(yù)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索，是影響顧客感知質(zhì)量的重要因素。另外，企業(yè)文化也是影響品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素之一。

創(chuàng)建良好的品牌形象是企業(yè)提高消費(fèi)者感知質(zhì)量的方法之一。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不足或不易獲得有關(guān)產(chǎn)品訊息時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提高，此時(shí)若有較高的品牌形象作為產(chǎn)品質(zhì)量保證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量就能提高，品牌形象好的產(chǎn)品可以減弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮，使感知風(fēng)險(xiǎn)下降，增加消費(fèi)者對(duì)其信賴感，產(chǎn)生較高的購(gòu)買意愿。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所了解到的信息的集合，可以幫助消費(fèi)者判斷該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，好的品牌形象代表優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者有正影響，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。對(duì)于品牌形象和購(gòu)買意愿的關(guān)系，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究在銀行、酒店、通信和日用商品等領(lǐng)域均有涉及，因此本文認(rèn)為在電商行業(yè)這種影響關(guān)系依然存在。

2.2品牌傳播對(duì)購(gòu)買意愿的影響

品牌傳播的目的是讓消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌，即可以最大化的提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有最高的回憶。任何品牌的傳播都會(huì)影響消費(fèi)者的反應(yīng)，與同類相似產(chǎn)品相比，品牌傳播有利于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品留下積極的印象。使得消費(fèi)者與產(chǎn)品取得更多的聯(lián)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買意愿。這一點(diǎn)在電商領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，消費(fèi)者對(duì)于商品的了解多是依賴于電子商務(wù)平臺(tái)和各媒體平臺(tái)，在如此背景下，品牌傳播的質(zhì)量就對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到了關(guān)鍵性影響。

2.3 品牌信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響

信任是買賣雙方達(dá)成協(xié)議的重要因素，品牌信任是消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的可靠和信賴的認(rèn)知，也是品牌對(duì)消費(fèi)者的一種保障，消費(fèi)者把信任的品牌視為關(guān)系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和誠(chéng)實(shí)度等三個(gè)維度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性構(gòu)成，品牌的可靠性是指消費(fèi)者者相信品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)的承諾，而品牌的意向性是指消費(fèi)者在購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)的一種趨向性。由此可見(jiàn)，品牌信任是電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成的基礎(chǔ)。

品牌信任在品牌傳播和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起著中介作用，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度會(huì)強(qiáng)化品牌傳播對(duì)品牌信任的正面影響（調(diào)節(jié)第一階段的影響），但不會(huì)影響品牌信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系（不調(diào)節(jié)第二階段的影響）。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信息掌握得足夠多， 他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，品牌信息就越容易從記憶中提取出來(lái)，進(jìn)而對(duì)對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度越高，品牌傳播通過(guò)品牌信任進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的正面影響也就越強(qiáng)。提升品牌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著關(guān)鍵性作用，可以從質(zhì)量與服務(wù)的角度出發(fā)提升品牌信任。只有在有質(zhì)量與服務(wù)保障的基礎(chǔ)之上才能構(gòu)建的品牌信任，才能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生最大的正面影響。

3 結(jié)論

在當(dāng)前這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者特別是電商消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的品牌。企業(yè)應(yīng)該重視自己的品牌建設(shè)，應(yīng)不斷吸取先進(jìn)企業(yè)的成熟管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，加強(qiáng)品牌的傳播途徑和傳播速度，以提高品牌在消費(fèi)者中的知名度，其次，通過(guò)增強(qiáng)品牌的傳播，可以更好的取得消費(fèi)者的品牌信任，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。不斷探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)也應(yīng)該積極塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象與品牌形象是相互聯(lián)系的，做好誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為每位客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：劉洋（1997-），男，土家族，湖北省宜昌市人，學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。

（作者單位：漢口學(xué)院）