李志歡

關(guān)鍵詞：主流媒體;網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ);文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

當(dāng)下中國(guó)社會(huì)，居于領(lǐng)導(dǎo)地位的社會(huì)主義文化和意識(shí)形態(tài)受到了多方挑戰(zhàn)與威脅。作為主流意識(shí)形態(tài)與主流文化代表的主流媒體，因自身報(bào)道與評(píng)論的天然嚴(yán)肅性而使其文化領(lǐng)導(dǎo)地位受挫。而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的語(yǔ)言，其產(chǎn)生與傳播和特定社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)心理相關(guān)，體現(xiàn)著社會(huì)大眾的思考方式和價(jià)值取向，是重要的民間意識(shí)形態(tài)與亞文化形式。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，贏得共識(shí)與認(rèn)同，主流媒體開(kāi)始積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

一、主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的根本動(dòng)力：維護(hù)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

按照葛蘭西“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論”的觀點(diǎn)，大眾文化是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)奪與談判的場(chǎng)所，在那里，無(wú)論是統(tǒng)治階級(jí)，還是其他各社會(huì)階層、各社會(huì)力量彼此之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)與妥協(xié)。作為體現(xiàn)執(zhí)政黨意志、肩負(fù)政治宣傳使命的媒體，主流媒體必須在這樣的文化環(huán)境中贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利并占據(jù)主席之位。然而由于主流媒體的受眾面狹窄、新聞議題政治性相對(duì)較強(qiáng)、新聞?dòng)谜Z(yǔ)略顯枯燥等，新一代讀者對(duì)其興趣寥寥，其“邊緣化”危機(jī)日益加劇。反觀網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，它憑借著詼諧幽默、活潑簡(jiǎn)潔、新穎獨(dú)特等特點(diǎn)，迅速占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引發(fā)了大眾的持續(xù)關(guān)注和熱烈討論。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“走紅”威脅著主流媒體的文化領(lǐng)導(dǎo)地位，而主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的自發(fā)使用可以視作為主流意識(shí)形態(tài)維護(hù)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的一種方式。

在我國(guó)，以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是主流意識(shí)形態(tài)。作為最能體現(xiàn)執(zhí)政黨意志的媒體，主流媒體具有明顯的“喉舌”功能和強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性，其新聞?wù)Z言必然是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)。但是從文化研究的視角來(lái)看，任何一個(gè)社會(huì)都有主流文化和亞文化的存在，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)便是一種體現(xiàn)民間意識(shí)形態(tài)的亞文化現(xiàn)象。作為一種與主流文化截然不同的語(yǔ)言文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)帶有強(qiáng)烈的對(duì)主流文化和主流話(huà)語(yǔ)權(quán)的顛覆、抵抗色彩[1]。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)給主流媒體的使命與責(zé)任帶來(lái)的挑戰(zhàn)，主流媒體選擇主動(dòng)吸納、融合、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)則是明智之舉，是官方媒體試圖尋求大眾認(rèn)同、鞏固輿論引導(dǎo)力的一種積極行動(dòng)。事實(shí)也證實(shí)如此，比如：“給力”第一次登上《人民日?qǐng)?bào)》頭版時(shí)便立刻引發(fā)了熱議，引起了不小的震動(dòng)，市民紛紛說(shuō)“連一貫嚴(yán)肅的《人民日?qǐng)?bào)》都用‘給力，我被怔住了！”、“真時(shí)髦！”等。由此可見(jiàn)，主流媒體在這場(chǎng)主流意識(shí)形態(tài)與民間意識(shí)形態(tài)、主流文化與亞文化爭(zhēng)奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)中依然是勝利的一方，其文化領(lǐng)導(dǎo)地位得以有效維護(hù)了。

二、主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的目標(biāo)場(chǎng)域：網(wǎng)絡(luò)“市民社會(huì)”

不同于馬克思建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的“市民社會(huì)”概念，葛蘭西的“市民社會(huì)”概念跳出了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，代表著與“政治國(guó)家”相并列的文化——意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，屬于上層建筑范疇，主要包括學(xué)校、教會(huì)、政黨、新聞機(jī)構(gòu)、社會(huì)救濟(jì)機(jī)構(gòu)、慈善事業(yè)團(tuán)體等等。簡(jiǎn)言之，葛蘭西的“市民社會(huì)”是“民間的”社會(huì)組織的集合體。[2]在葛蘭西看來(lái)，“市民社會(huì)”對(duì)一個(gè)國(guó)家里人們所信奉和尊崇的一套理念或價(jià)值觀的形成和普及起到了關(guān)鍵性作用，而爭(zhēng)奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵就在于能否為主流意識(shí)形態(tài)和主流文化尋找到上述這些現(xiàn)實(shí)的文化實(shí)踐載體，亦即能否奪取“市民社會(huì)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，統(tǒng)治階級(jí)對(duì)文化——意識(shí)形態(tài)的控制，是通過(guò)對(duì)“市民社會(huì)”的控制來(lái)完成的。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在許多社會(huì)事件中發(fā)揮的輿論影響力也越來(lái)越大。正如新華社原總編輯南振中指出的：在當(dāng)下中國(guó)存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是由黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等媒體組成的“主流媒體輿論場(chǎng)”，一個(gè)是依托于口口相傳、近年來(lái)越發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的“民間輿論場(chǎng)”?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已然成為了重要的“市民社會(huì)”。而作為新聞傳播轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的新事物、新現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以自身的優(yōu)勢(shì)迅速在“民間輿論場(chǎng)”開(kāi)辟了一番天地，成為了網(wǎng)絡(luò)“市民社會(huì)”的重要成員之一，這不得不引起主流媒體的關(guān)注。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)不僅承載著社會(huì)意義、聯(lián)系著特定社會(huì)事件，而且是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人們的情緒反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的表達(dá)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的流變能夠折射出中國(guó)社會(huì)發(fā)展變遷中的風(fēng)起云涌以及人民群眾的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀走向。因而，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的巧妙運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一“市民社會(huì)”的控制，對(duì)于主流媒體維護(hù)自身的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)具有十分重要的意義。主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用，也正是官方重視網(wǎng)絡(luò)“市民社會(huì)”，力求打通“主流媒體輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”，追尋文化共識(shí)，維護(hù)自身文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的不懈努力。

三、主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的實(shí)踐主體：“有機(jī)知識(shí)分子”

葛蘭西提出的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，既不是某種意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)制推行，也不是被迫忠于某種政治文化，而是大多數(shù)社會(huì)成員對(duì)某種精神、思想、道德的自愿認(rèn)同[3]。處于統(tǒng)治地位的階級(jí)一旦通過(guò)文化和意識(shí)形態(tài)的宣傳與教育得到了普通民眾的接受和認(rèn)同，它的文化領(lǐng)導(dǎo)地位也就確立了，而且這種文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的獲得意味著建立起了“永久同意”體系，能使現(xiàn)存統(tǒng)治秩序具有合法性并一直存續(xù)下去。但葛蘭西同時(shí)也指出，無(wú)產(chǎn)階級(jí)民眾不具備自覺(jué)認(rèn)知主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀的能力，必須讓具有批判和改造作用的“有機(jī)知識(shí)分子”對(duì)之進(jìn)行“灌輸式”教育。只有這樣，普通民眾才能對(duì)主流意識(shí)形態(tài)和和核心價(jià)值觀產(chǎn)生最為基本的認(rèn)同?？梢?jiàn)，有機(jī)知識(shí)分子的“有機(jī)”之處便是與人民群眾的緊密聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)是輿情表達(dá)、意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)鋒的重要場(chǎng)所，絕大多數(shù)社會(huì)成員都喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)表評(píng)論、抒發(fā)情緒，同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)上形形色色的言論的影響。但是，社會(huì)成員的“同意”在一定程度上具有盲目性和消極性，即使他們都在發(fā)展某種智力活動(dòng)，都各有一定的世界觀，也并非都具有知識(shí)分子的職能。這便給主流媒體的文化和意識(shí)形態(tài)宣傳增添了額外麻煩，為此主流媒體首先需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)權(quán)威的知識(shí)分子對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生原因、影響與意義、是否符合漢語(yǔ)規(guī)范、是否純潔積極等進(jìn)行分析與界定，然后再依靠來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的“有機(jī)知識(shí)分子”借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)更好地在網(wǎng)絡(luò)中傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和意識(shí)形態(tài)，使社會(huì)成員的舊價(jià)值觀、落后思維方式、不良道德信念等在有機(jī)知識(shí)分子的引導(dǎo)下被拋棄，形成新的道德理想和“集體意志”，從而鞏固執(zhí)政黨的文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、主流媒體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的現(xiàn)實(shí)途徑：網(wǎng)絡(luò)“陣地戰(zhàn)”

在葛蘭西看來(lái)，由于文化具有相對(duì)穩(wěn)定性和歷史繼承性，所以文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的確立和維持并非是一個(gè)短暫的暴力過(guò)程就可以實(shí)現(xiàn)的， 它必然是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的積累工作，是一個(gè)連續(xù)不斷去努力獲得被領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)自愿認(rèn)可的過(guò)程。因而有別于俄國(guó)革命所采取的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，葛蘭西提出用 “陣地戰(zhàn)”的方式去奪取文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。所謂“陣地戰(zhàn)”，它不同于“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”是正面地、直接地和迅速地向敵人發(fā)起攻擊， 而是在堅(jiān)守已有陣地的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大自己的勢(shì)力，一步步地對(duì)敵人的陣地進(jìn)行滲透、進(jìn)攻和瓦解，直至最終完全占領(lǐng)敵人的陣地。所以“陣地戰(zhàn)”又被稱(chēng)為“分子式的入侵”[4]。

網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體形式，是文化與意識(shí)形態(tài)傳播的新型平臺(tái)，是關(guān)系國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和社會(huì)主義事業(yè)興衰的重要輿論陣地，作為執(zhí)政黨發(fā)聲代表的主流媒體必須去積極占領(lǐng)。而依上所述，主流媒體要想在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中擊退各方挑戰(zhàn)和威脅，守衛(wèi)好自己的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，必須開(kāi)展“陣地戰(zhàn)”，一步步地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。這時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中已經(jīng)占據(jù)一席之位的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的重要性便不言而喻了。因而主流媒體在堅(jiān)守自己已有文化陣地的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的吸納、融合、協(xié)商和試探性使用，不僅能夠更好地傳播主流意識(shí)形態(tài)和主流文化，建立起自己的網(wǎng)絡(luò)文化組織和文化團(tuán)體，而且有助于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)占領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的全部意識(shí)形態(tài)宣傳陣地，使社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)得到廣大人民群眾的自愿認(rèn)同和支持。

另外，雖然目前我們已經(jīng)確立了社會(huì)主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，但是我們不能因此就放松警惕。因?yàn)槿缤幕I(lǐng)導(dǎo)權(quán)的獲得是個(gè)漸進(jìn)而緩慢的過(guò)程一樣，文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的喪失也常常是在不知不覺(jué)中慢慢發(fā)生的。要知道，各種外來(lái)文化和意識(shí)形態(tài)也在不停地利用各種方式長(zhǎng)期向我們開(kāi)展“陣地戰(zhàn)”，企圖慢慢瓦解我們的社會(huì)主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)便是他們選擇的重點(diǎn)突破口之一。所以，無(wú)論是從哪方面考慮，守好網(wǎng)絡(luò)這一弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要陣地都顯得至關(guān)重要、不可懈怠。

參考文獻(xiàn)

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[4]梁濤，馮曉艷.從“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”——淺析葛蘭西的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”理論[J].陰山學(xué)刊（社會(huì)科學(xué)版），2007（01）：103-105+128.