一個中國汽車品牌的全球征戰(zhàn)之路
2020-06-03 09:36:02任婭斐王笑漁
創(chuàng)業(yè)邦 2020年5期
任婭斐 王笑漁
吉利汽車集團副總裁領克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰。當你覺得難的時候，就是你在向上攀登的時候攝影劉岳
在2005年，吉利控股集團董事長李書福帶著吉利旗下5款車型參加法蘭克福車展，打響了自主品牌進軍歐洲市場的第一槍。
但過程十分曲折，整個參展團隊一半的人包括李書福在內(nèi)，都被德國大使館拒簽。李書福再次申請簽證時，終獲批準，但德國人只給了他六天停留的時間。而吉利的展臺，當時只位于非主流品牌展館一個不起眼的角落。
中國自主品牌在海外備受冷落，打擊不可謂不大。但這件事，更加堅定了李書福要進軍全球的信心和決心。
五年后的3月28日，在瑞典的第二大城市哥德堡沃爾沃公司總部，李書福與福特汽車公司前首席財務官萊維斯·布思在收購文件上簽字，吉利正式收購沃爾沃，兩人握手擁抱，畫面定格。
這樁謀劃八年，耗時一年多的汽車行業(yè)世紀收購案塵埃落定，“蛇吞象”的收購大案一時間享譽全球內(nèi)外。路透社評論說，“這反映出中國汽車在國際汽車舞臺上正在快速崛起”。
時間來到2020年4月15日，在《對話》欄目和央視財經(jīng)推出的特別策劃系列《奮斗2020：直擊復工產(chǎn)業(yè)第一線》網(wǎng)絡視頻節(jié)目上，吉利控股集團董事長李書福站在領克汽車余姚工廠偌大的車間，與央視財經(jīng)主持人陳偉鴻連線對談。
在打造領克這個品牌時，領克內(nèi)部曾討論過很多次，但對領克產(chǎn)品、技術等方方面面全部進行認真梳理后，他們認為領克具備做這件事的實力。
李書?；貞@次并購給雙方帶來的變化：十年來，沃爾沃的全球銷量相比2010年翻了一番，中國銷量增長了5倍，歐美市場全面增長。
這一天，距離吉利收購沃爾沃十周年剛剛過去兩周，第二天（4月16日）領克汽車又迎來中文品牌發(fā)布三周年。
“領”寓意領先、引領;“克”寓意改變與突破。正如當年吉利收購沃爾沃時立下的flag，李書福再次為領克定了調(diào)——“我們的目標，就是讓中國消費者能夠真正享受到超越合資品牌的技術和產(chǎn)品，價格公道、服務本土化，真正實現(xiàn)物超所值。”
走過合作十年，今年2月，吉利和沃爾沃宣布了探討合并重組的可能性，未來或許會形成一個更大規(guī)模的全球性集團。這種合作新局面又給領克未來帶來更大的想象空間。
“生而全球，開放互聯(lián)”，在達成吉利集團品牌向上的階段性成果后，進入第4年的領克，任務更具挑戰(zhàn)性。
“向上攀登的時候肯定是有難度的，但你覺得難的時候就是你在向上的時候?！鳖I克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時說道。
站在巨人肩上：年輕的領克“三歲而立”
2017年4月16日，在上海車展前夕，吉利控股集團總裁，吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧正式公布LYNK&CO中文命名“領克”并發(fā)布了首款車型領克01。
“吉利定位大眾化品牌，與自主品牌和非主流外資品牌競爭;沃爾沃對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌，拓展豪華市場;領克品牌的使命，是與主流外資品牌直接競爭。”安聰慧曾在多個場合強調(diào)過領克、吉利、沃爾沃三個品牌的區(qū)隔。
彼時的中國汽車市場，仍保持著向上攀升的態(tài)勢，中國品牌乘用車的市場份額一度攀升至三年多來的最高點，由2014年的34%提升至2017年的43%。
中國自主品牌迎來一個全新的機遇。沖出15萬元、與外資品牌正面競爭已經(jīng)成為共識，并且，在歐洲發(fā)布、計劃一舉進軍歐美市場，已經(jīng)成為這段時間自主高端品牌的戰(zhàn)略方向。
2017年，奇瑞、長城分別帶著自己的高端品牌EXEED、WEY在歷史最悠久的法蘭克福國際車展亮相。吉利的高端品牌領克也選擇在歐洲第一次亮相。
但業(yè)界對于這樣一個定位高端的后來者有很大質(zhì)疑。當時，中國汽車品牌雖然已經(jīng)開始“沖高”之旅，但市場反饋并不盡如人意。前有在國際獲獎無數(shù)，回到中國卻未有建樹的觀致作為教訓，中國品牌向上突圍是否適宜的討論不絕于耳。
中國乃至全球市場還需要一個全新的汽車品牌嗎？面對動輒擁有百年造車歷史的歐美日品牌，領克有勝算嗎？
吉利汽車集團副總裁，領克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰告訴創(chuàng)業(yè)邦，最初在打造領克這個品牌時，他們內(nèi)部曾討論過很多次，但對領克產(chǎn)品、技術等方方面面全部進行認真梳理后，“我們認為領克具備做這件事的實力”。
“中國車企都有一個向上突破的夢想，吉利也不例外。”林杰說，領克的誕生，契機就是吉利汽車集團收購了沃爾沃汽車，“沃爾沃加入后，我們開始具備了打造高端品牌的條件，離實現(xiàn)夢想更近了一步?！?/p>
沃爾沃的技術反哺、吉利的生產(chǎn)制造優(yōu)勢，的確給予了領克對標主流外資品牌的底氣。
在技術層面，通過吉利汽車中歐汽車研發(fā)中心（CEVT），吉利與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)了CMA基礎模塊架構和核心部件，這使得領克具備從A0到B級的研發(fā)能力。而沃爾沃旗下的SPA平臺，則進一步拓展了領克研發(fā)中大型車的實力和更加完善的產(chǎn)品布局。
此外，除了領克車型目前搭載的與沃爾沃共享的動力總成系統(tǒng)外，沃爾沃汽車最新的動力總成科技和電氣化技術、自動駕駛技術未來都將逐漸導入領克的產(chǎn)品研發(fā)中。
得益于CMA基礎模塊架構的前瞻性和靈活性，領克在短短三年快速推新。目前，領克已構建起“SUV+轎車”、“燃油+新能源”、性能車立體產(chǎn)品布局。截至2020年3月，累計總銷量超27萬臺，成為最快突破20萬銷量大關的中國高端汽車品牌。
吉利一直強調(diào)“以用戶為中心”，沃爾沃強調(diào)要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費者的需求。領克是雙方共同打造的新時代高端品牌，所以既有繼承，也有更進一步的延伸。
作為CMA架構下的最新作品，據(jù)林杰介紹，3月28日，505臺售價23.58萬元的領克05時間限量版開啟預售，訂購僅開啟6分38秒，領克05便被搶購一空。
在中國車市受疫情影響，一季度中國品牌乘用車銷量下降47.3%的背景下，領克穩(wěn)住了陣腳。
“這不是一件容易的事兒，高端品牌的建立不是一蹴而就的，需要積累，你必須有堅定向上的信念?！被貞涱I克品牌創(chuàng)立的這幾年，林杰坦言，這是一條漫長的道路，一定要耐得住寂寞，特別是在目前這樣的車市寒流中，更要有好的心態(tài)。
高端而不高冷：守正更要出奇
“可能市場不再需要一個傳統(tǒng)的汽車品牌，而是需要一個更具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神的汽車品牌。”林杰稱，領克誕生在數(shù)字時代，創(chuàng)新對于領克而言就如同呼吸一樣自然，且不可或缺。
吉利一直強調(diào)“以用戶為中心”，沃爾沃強調(diào)要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費者的需求。領克是雙方共同打造的新時代高端品牌，所以既有繼承，也有更進一步的延伸。林杰更喜歡用“守正出奇”這個詞來形容刻在領克骨子里的創(chuàng)新精神。
“守正”，即在產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)層面，服務體驗體系上，依然按照汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律發(fā)展，但在營銷思路上則要突破思維禁錮，“出奇”制勝。
三年來，領克品牌開創(chuàng)了多個行業(yè)第一：第一個潮流品牌;第一個線上線下相同價格體系的品牌;第一個發(fā)力性能車的品牌。憑借沃爾沃的技術加持和獨特的營銷模式，領克走出了一條獨有的創(chuàng)新路徑。
例如，在外觀設計上，領克一改傳統(tǒng)汽車設計的沉悶，開創(chuàng)了“都市對立美學”的全新品牌設計理念。
在營銷層面，正如其品牌精神“挑戰(zhàn)一切慣例”，領克從最初品牌命名就采取了完全不同于傳統(tǒng)汽車品牌的路徑。
“中國講究字正方圓，領克LOGO由‘LYNK&CO六個并不完整的字母和一個符號組成，這在國內(nèi)汽車品牌中并沒有出現(xiàn)過?！绷纸芙榻B，領克標志字母的缺角，不僅是個性的體現(xiàn)，更是通過一種新的視角去看待世界。它代表了無限想象的空間，代表了去創(chuàng)想，去探索無限可能。林杰坦言，在對品牌命名及設計LOGO時，他們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，但在對品牌精神的共識下，最終大家還是拍板定案。
領克作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，每一款車都裝載智能互聯(lián)通信模塊，始終跟世界互聯(lián)。這種互聯(lián)網(wǎng)思維還反映在銷售模式上，從第一款產(chǎn)品開始，就率先推出了限量版的線上搶購模式，從領克01時間限量版、領克02 Funky音樂版、領克03+性能版，再到領克05時間限量版，這種限量模式不斷優(yōu)化，成為了開創(chuàng)行業(yè)先河的案例典范。如今，隨著領克產(chǎn)品日益增多，包括領克05在內(nèi)的多款領克車型已經(jīng)成為線上訂購的爆款。
基于此，在此次疫情暴發(fā)后，領克才能夠短時間內(nèi)搭建全方位的服務方式以應對變化。
“疫情剛發(fā)生時，團隊確實有些蒙了，大家開視頻會討論目前能做什么?！绷纸苷f，多次頭腦風暴后，“一諾千金，為愛倍增”活動于2月18日上線。用戶只要支付1元錢訂單，即可抵扣2020元購車現(xiàn)金優(yōu)惠券。截至4月初，這次線上創(chuàng)新營銷帶來的新增訂單量超過兩萬臺，其中日新增訂單最高達到3234臺，取得了良好的效果。
同時領克為消費者提供“線上下訂、線上看車、預約上門試駕、購車優(yōu)惠、上門交車”等一站式購車服務。這解決了疫情期間消費者看車難、選車難、購車難的痛點。
雖然疫情帶動了云賣車發(fā)展，但線上營銷最后還是離不開線下配合，兩者相結合，才是打造互聯(lián)網(wǎng)時代汽車銷售與服務生態(tài)的關鍵。
領克從成立之初就建立了領克中心、領克空間、領克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式，其中領克中心在傳統(tǒng)汽車4S服務體系之上，增加了“Social（社交）、Share（分享）”屬性的6S模式。
截至目前，領克已在全國布局了近300家領克中心和領克空間，基本能覆蓋主流消費城市，未來還將以增補的形式持續(xù)拓展渠道。
“領克一直是站在‘領克不止于車的思考中來推動創(chuàng)新的?！绷纸苷f道。
領克未來的目標是百萬量級。“領克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實現(xiàn)全球化使命，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌?！?/blockquote>
生而全球的領克：奔跑在百萬輛級的路上
中國車企擁有一個任何國家的車企都沒有的優(yōu)勢——全球最大的汽車消費市場，并且連續(xù)28年保持高速增長。但對于自主品牌來說，卻同時成了一把雙刃劍。
由于背靠巨大的汽車市場，中國車企出海的需求并不迫切。2001年中國加入WTO之后，奇瑞、江淮等一批自主品牌開始嘗試“走出去”，但至今20年的時間里，中國汽車出口體量和跨國車企相比，少得可憐。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，中國汽車年出口量一直穩(wěn)定在70萬～90萬輛，幾乎沒有太大增長。直到2018年，汽車出口量繼2012年之后才首次超過百萬，達到104萬輛。從出口分布的地區(qū)來看，中東、南美、東南亞地區(qū)仍然是海外主要市場。
然而，歐洲，這一世界汽車工業(yè)的發(fā)源地和大本營，中國車企卻一直都沒能殺入。進入歐洲，成了一批中國汽車人最迫切的愿望。
2016年，領克橫空出世。“生而全球，開放互聯(lián)”，領克帶著吉利的全球化夢想再次向歐洲市場發(fā)起沖擊。按照其全球化布局，領克的首站便是沃爾沃的老家歐洲市場。
2018年3月，領克02在阿姆斯特丹全球亮相，領克發(fā)布“歐洲戰(zhàn)略”，其核心是：首款進軍歐洲市場的車型領克01 PHEV將于2020年正式在歐洲市場上市銷售。
中國高端品牌的代表，開始挺進歐洲，進而全球。而此時中國車企的國際化布局，相較十幾年前，已經(jīng)有了較大改善。
根據(jù)中國汽車人才研究會的調(diào)研，14家中國整車企業(yè)，在海外都建立了自己的研發(fā)中心，有12家在海外建設了自己的生產(chǎn)基地，國際化經(jīng)營的布局已經(jīng)初現(xiàn)雛形。
今年2月，吉利沃爾沃再傳佳訊，宣布探討合并重組的可能性，未來或許會形成一個更大規(guī)模的全球性集團。按照規(guī)劃，沃爾沃汽車和吉利汽車現(xiàn)有業(yè)務都將注入新公司，包括但不限于極星的50%股份和領克的80%股份。
雙方合并之后，領克品牌“全球化”的屬性，將得到更深刻的體現(xiàn)?！斑@對領克品牌來說，是一個極大的利好?！绷纸芟騽?chuàng)業(yè)邦表示。
一方面，吉利沃爾沃重組后帶來的協(xié)同效應和規(guī)模優(yōu)勢，將會為領克全球化發(fā)展提供技術支撐和資源支持。尤其是沃爾沃在歐美市場的成熟運營體系與市場經(jīng)驗，對領克品牌進入歐洲市場，會起到強有力的助推作用。
另一方面，受益于吉利沃爾沃的合并重組，領克的全球化新高端品牌定位將得到更好體現(xiàn)，全球化發(fā)展步伐也將更加穩(wěn)健。
不久前，安聰慧對領克又提出了更高要求：領克未來的目標是百萬量級?！邦I克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實現(xiàn)全球化使命，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌?！?/p>
雖然對于這個2019年年銷量只有12.8萬輛的新品牌來說，實現(xiàn)“百萬量級”目標，挑戰(zhàn)很大，但當產(chǎn)品備好，人員就位，市場打好時，只要大步開跑，實現(xiàn)目標，或許只是時間問題。
在2019年的時候，林杰曾經(jīng)表示：“2018年是領克的產(chǎn)品元年和磨合之年，2019年是打基礎練內(nèi)功的一年?！被谇皟赡甑氖袌龈?，領克單車均價已達15.6萬元，成功站穩(wěn)外資品牌盤桓多年的主流市場。而2020年，對于自誕生起就定位合資的領克來說，將真正進入自己的主場競爭階段。與此同時，走出去闖世界，2020也是領克開啟全球化競爭的關鍵性一年。
寫在最后
正如吉利控股集團董事長李書福此前所言，作為全球最大的汽車市場，在中國這一巨大的市場上，必然會誕生一個和大眾、豐田等同臺競爭的汽車品牌，而眼下，這個使命正落在領克以及其身后的吉利身上。
猜你喜歡領克06 Remix 汽車觀察(2022年12期)2023-01-17 02:21:16領克09 PHEV 汽車觀察(2022年12期)2023-01-17 02:19:46RADAR雷達汽車品牌正式發(fā)布，純電皮卡“浩瀚”出發(fā) 車主之友(2022年4期)2022-11-25 07:27:30領克03+Cyan 汽車觀察(2021年11期)2021-04-24 20:47:38領克進階 汽車觀察(2018年12期)2018-12-26 01:05:32李書福的汽車“野心”究竟有多大 中國汽車市場(2018年7期)2018-12-19 01:38:262018年最靠譜的10大汽車品牌 車迷(2018年12期)2018-07-26 00:42:26李書福 自書40年創(chuàng)業(yè)史 致敬改革開放 環(huán)球飛行(2018年7期)2018-06-27 07:26:02李書福 從“狂人”到“網(wǎng)紅” 中國汽車界(2016年1期)2016-07-18 11:13:36李書福炮轟出租車 汽車觀察(2016年3期)2016-02-28 13:16:25
