阿賽·烏拉斯?jié)h

摘要：報紙媒體的發(fā)展離不開一批忠實的讀者群體，同時其定位也關(guān)系到報紙媒體在激烈市場競爭中的發(fā)展?jié)摿?。尤其在?dāng)前新媒體異軍突起，社會傳播步入全新時代的情況下，報紙媒體更需要通過科學(xué)選擇讀者群并完善自身定位來尋求新的發(fā)展空間并為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)。本文分析了當(dāng)前新傳播時代報紙媒體的處境，然后立足報紙主流讀者群的選擇從自身優(yōu)勢、閱讀習(xí)慣以及線上線下媒體交叉點三方面因素探究了具體選擇思路，又進一步對新媒體環(huán)境下報紙媒體在內(nèi)容、市場、社會方面的定位進行探討。

關(guān)鍵詞：報紙;讀者;新媒體;傳播

報紙傳統(tǒng)主流媒體，一直以來為人類傳播事業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，也為社會信息傳遞、滿足公眾精神文化需求作出巨大貢獻。但隨著社會不斷發(fā)展以及傳播技術(shù)的革新，當(dāng)前社會傳播格局已發(fā)生巨大變化，新媒體的出現(xiàn)以及融媒體的發(fā)展使得報紙讀者群正逐漸流失，報紙的功能定位也正受新媒體影響而逐漸模糊，這對報紙媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此，在新傳播時代報紙媒體如何重新選擇讀者群并完成自身定位就顯得尤為關(guān)鍵。

一、新傳播時代報紙媒體的處境分析

新傳播時代是一個媒體技術(shù)高度發(fā)達、媒體界限逐漸消除、媒體融合高度發(fā)展的時代。以新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體為代表的新傳播時代幾乎可以對傳統(tǒng)媒體傳播完成全面遷移，從而使傳統(tǒng)媒體的功能、內(nèi)容等被移植于新媒體中，打造出一個具有全媒體功能的新媒體傳播渠道。可以說，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)正在消融傳統(tǒng)媒體在傳播世界的位置。對于報紙媒體而言，其一直都是以內(nèi)容為主的媒體，在很長一段時間內(nèi)為人類社會創(chuàng)造了諸多有價值信息。但在新傳播時代，報紙媒體的處境開始變的極為尷尬。

一方面，報紙媒體的內(nèi)容以圖文平面為主，而這種形式的內(nèi)容以現(xiàn)代新媒體技術(shù)可以輕松制作并在新媒體平臺以及終端設(shè)備上呈現(xiàn)。且新媒體擁有龐大用戶基礎(chǔ)、傳播時效較報紙更高、信息獲取更為便捷，不受時空限制。因此報紙媒體的傳統(tǒng)圖文內(nèi)容功能幾乎被完全取代。

另一方面，報紙媒體的主要功能除信息傳播外還包含輿論引導(dǎo)。正確的輿論導(dǎo)向是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此報紙媒體一直以來在維護社會穩(wěn)定上也發(fā)揮著重要作用。但在新傳播時代，報紙媒體的受眾群體正迅速萎縮，其輿論導(dǎo)向作用也在迅速減退。

綜上所述，新傳播時代報紙媒體處境已岌岌可危，報紙媒體的生存和發(fā)展都受到巨大影響。因此如何從報紙定位以及讀者群角度去尋求擺脫困境的方法成為我們必須要思考的問題。

二、新傳播時代報紙媒體讀者群選擇與自身定位轉(zhuǎn)變

雖然新傳播時代使報紙媒體幾乎陷入絕境，但卻并非沒有一絲生機，相反，許多傳統(tǒng)報紙媒體已經(jīng)開始探索與新媒體的融合并開辟有自己的新媒體傳播平臺，將紙質(zhì)載體的傳播陣地轉(zhuǎn)移到數(shù)字載體的新媒體領(lǐng)域，這對報紙媒體而言無疑是一種新生。但為了使報紙媒體在新傳播時代重新打造自己的輿論陣地，還需要對讀者群進行重新篩選并完成自身的全新定位。

（一）報紙讀者群的選擇

在讀者群的選擇上，筆者認為需要結(jié)合以下三方面因素來進行考慮。

首先，要結(jié)合自身優(yōu)勢選擇讀者群。傳統(tǒng)報紙媒體擁有自己一整套完善的內(nèi)容生產(chǎn)機制并具有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，如記者、編輯、營銷人員等，因此新傳播時代雖然對報紙媒體產(chǎn)生巨大沖擊，使其紙質(zhì)傳播載體陣地被逐漸瓦解，但報紙媒體的生產(chǎn)能力尤再，特別高質(zhì)量信息內(nèi)容的生產(chǎn)能力仍是新媒體無法比擬的。同時，傳播事業(yè)的發(fā)展永遠都是內(nèi)容為王，這一點是亙古不變的，所以報紙媒體在選擇讀者群時必須先認清自身優(yōu)勢，根據(jù)自身內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢來決定主攻的讀者群體。如以往主打社會新聞報道的報紙媒體其必然在分析社會現(xiàn)象、剖析人心上具有優(yōu)勢，所以其在選擇讀者群時可以將目光放在機關(guān)事業(yè)單位工作人員、社會工作者以及知識青年群體;以往主打體育新聞報道的報紙媒體其必然在把握體壇動態(tài)、分析體壇歷史以及各運動項目未來走向上具有優(yōu)勢，所以其讀者群應(yīng)放眼各年齡段男性讀者身上;以往以報道娛樂新聞為主的報紙媒體其必然在挖掘娛樂圈內(nèi)部新聞、把握時尚走向上具有優(yōu)勢，所以其讀者群應(yīng)放在對娛樂感興趣的年輕人、家庭主婦等身上。結(jié)合自身優(yōu)勢選擇讀者群可以保證報紙媒體充分利用自己優(yōu)勢方向的內(nèi)容生產(chǎn)能力來創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更好地籠絡(luò)住目標(biāo)讀者群。

其次，要結(jié)合讀者閱讀習(xí)慣進行讀者群選擇。新傳播時代的受眾更傾向于利用手機、電腦等來通過互聯(lián)網(wǎng)進行閱讀，受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生極大改變。但受眾閱讀向網(wǎng)絡(luò)的遷移，也給報紙媒體進行讀者調(diào)研提供了便利。報紙媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道向受眾發(fā)布調(diào)查問卷，獲取受眾關(guān)于報紙媒體的看法、受眾的閱讀喜好、性別、年齡分布、閱讀渠道等各種信息，然后再利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析出受眾等閱讀習(xí)慣，進而來確定自己的目標(biāo)讀者群，以為起生產(chǎn)具有高度針對性且能滿足其閱讀需求的信息內(nèi)容。

最后，要結(jié)合線下紙質(zhì)媒體與線上傳播渠道的交叉點選擇讀者群。報紙媒體的媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，所以報紙媒體發(fā)展中需要考慮到線上線下傳播起到的整合以及讀者的相互轉(zhuǎn)化，從而捕獲自己的忠實用戶。在這一方面，報紙媒體選擇讀者群時不能單純?yōu)橛暇W(wǎng)絡(luò)用戶而將網(wǎng)絡(luò)用戶都作為讀者群，這是因為網(wǎng)絡(luò)中的用戶極易流失，會浪費報紙媒體大量生產(chǎn)資源。正確的做法應(yīng)是將網(wǎng)絡(luò)中擁有紙質(zhì)媒體閱讀習(xí)慣且能夠完成線上線下閱讀轉(zhuǎn)移的讀者作為主要讀者群。例如年輕人受網(wǎng)絡(luò)影響過大幾乎沒有紙質(zhì)媒體閱讀習(xí)慣，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，所以報紙媒體不應(yīng)將過多精力放在年輕人身上，只能將之作為未來發(fā)展對象，在內(nèi)容中進行影響，通過一些線上付費欄目的設(shè)置逐漸引導(dǎo)其閱讀紙媒的習(xí)慣，原因在于紙媒更具經(jīng)濟性，且同樣具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而對于本身有紙媒閱讀習(xí)慣的，則應(yīng)作為主流讀者群進行服務(wù)，為其提供針對性內(nèi)容，增強其對報紙媒體的文化認同，使之能夠在不同傳播載體中進行遷移且始終保持對自身內(nèi)容的忠實閱讀。

（二）報紙媒體的定位轉(zhuǎn)變

新媒體的崛起使報紙媒體的諸多功能都被削減，報紙在新媒體環(huán)境下的定位也越來越模糊。報紙媒體需要在吸引讀者眼球和把握輿論導(dǎo)向上進行取舍，這是當(dāng)前媒體環(huán)境下報紙媒體面臨的一大難題。對此，報紙媒體必須重新考慮自己的定位與發(fā)展問題。

明確的定位能夠幫助報紙找到努力方向，進而集中力量開辟出新媒體環(huán)境下屬于自己的輿論陣地。此處筆者結(jié)合當(dāng)前形勢對報紙媒體的定位轉(zhuǎn)變提出以下幾點建議：

一是明確自己的內(nèi)容定位。報紙媒體的內(nèi)容定位包含兩方面：一是自己的內(nèi)容分類，即要在社會、經(jīng)濟、體育、政治、文化、娛樂等領(lǐng)域確定自己的主要內(nèi)容生產(chǎn)類目，以強化自己的媒體識別度。在新媒體環(huán)境下，社會中的信息量呈爆炸式增長，各個分類下都充斥有大量信息，所以報紙媒體必須通過精確的分類定位來強化內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，以不斷提升信息生產(chǎn)的垂直度，使報紙媒體成為分類下的具有影響力的品牌。同時，報紙媒體還應(yīng)盡可能對內(nèi)容進行細分，以提升內(nèi)容生產(chǎn)的專精度。二是自己的內(nèi)容風(fēng)格定位，即明確內(nèi)容在專業(yè)性、全面性、趣味性等方面具體走哪條路，以形成自己獨特的內(nèi)容風(fēng)格，進一步促進自身品牌形象的塑造。

二是明確自己的市場定位。市場定位關(guān)系到報紙媒體在市場中的經(jīng)營發(fā)展。尤其在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，媒體的服務(wù)性作用凸顯，報紙媒體不再是一個單純的內(nèi)容生產(chǎn)者，更成為一個服務(wù)者，需要為受眾提供良好的閱讀服務(wù)，滿足現(xiàn)代讀者多元化的信息需求，所以其市場定位也決定了其在市場中所提供的服務(wù)類型和服務(wù)方向。在市場定位上，報紙媒體可以從提供輿情信息、社會發(fā)展意見、廣告服務(wù)、民生服務(wù)等方面進行定位選擇，從而突出自身在現(xiàn)代社會發(fā)展中的功能，打造出自身的市場競爭優(yōu)勢，以重新煥發(fā)自身在媒體市場中的發(fā)展活力。

三是明確自身作為輿論喉舌的社會定位。報紙媒體無論如何發(fā)展，面臨何種發(fā)展窘境，其輿論導(dǎo)向作用是絕對不能丟失的。這是報紙媒體社會價值的體現(xiàn)，也是其存在的最主要意義。因此，報紙媒體在定位轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)繼續(xù)保持自身作為輿論喉舌的社會定位不變，向上始終保持與國家政策導(dǎo)向的一致性和與社會主義核心價值觀念上的一致性，向下始終保持輿論導(dǎo)向和價值觀念傳遞的正確性，對新聞事件等進行客觀、公正報道，挖掘新聞信息的內(nèi)在價值引導(dǎo)讀者正確認識社會發(fā)展中的各種現(xiàn)象與各種問題，從而通過和諧輿論氛圍的營造以及穩(wěn)定社會環(huán)境的構(gòu)建來贏得現(xiàn)代受眾尊重與認可。

結(jié)語

綜上，新傳播時代報紙主流讀者群選擇更為復(fù)雜，這需要報紙媒體在發(fā)展中不斷思考、分析，既要認清自己，也要把握好新時代媒體工作點特點。而在定位上則需要做好內(nèi)容與市場定位轉(zhuǎn)變，保持輿論導(dǎo)向定位不變，如此才能某得一線生機。

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