【摘 要】 新時(shí)代，圖書(shū)出版行業(yè)的提質(zhì)增效對(duì)圖書(shū)選題提出了更高的要求。專(zhuān)業(yè)出版社的編輯要策劃優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，必須立足自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，挖掘有價(jià)值的選題。文章以中國(guó)海關(guān)出版社出版的“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書(shū)的策劃為例，探討如何進(jìn)行專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的策劃。

【關(guān) 鍵 詞】專(zhuān)業(yè)圖書(shū)；選題策劃；營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】郭坤，中國(guó)海關(guān)出版社有限公司。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G232.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.016

內(nèi)容為王既是出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也是出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。內(nèi)容為王在很大限度上體現(xiàn)為出版社的選題思路和選題質(zhì)量。出版社的選題是否有生命力，是否對(duì)接圖書(shū)市場(chǎng)的需求，直接影響到出版社的生存和發(fā)展。對(duì)專(zhuān)業(yè)出版社而言，選題策劃尤為重要。專(zhuān)業(yè)出版社在發(fā)展過(guò)程中，面臨圖書(shū)品種少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差和發(fā)展速度慢等問(wèn)題，其發(fā)展的重中之重就是能否策劃出版優(yōu)質(zhì)的、滿足市場(chǎng)需求的圖書(shū)。

2019年，出版行業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)提質(zhì)增效，新書(shū)品種大幅下降。那么，專(zhuān)業(yè)出版社的編輯怎樣才能策劃體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)出版社特色、發(fā)揮專(zhuān)業(yè)出版社優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)呢？筆者以中國(guó)海關(guān)出版社出版的“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書(shū)為例，分析專(zhuān)業(yè)圖書(shū)策劃的操作要點(diǎn)?！跋蛲馔了緦W(xué)外貿(mào)”系列共計(jì)兩本，分別為《向外土司學(xué)外貿(mào)1：業(yè)務(wù)可以這樣做》《向外土司學(xué)外貿(mào)2：營(yíng)銷(xiāo)可以這樣做》。該系列圖書(shū)自2018年2月出版，至2019年12月31日，累計(jì)加印6次，共計(jì)銷(xiāo)量為50569冊(cè)，在專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)中取得不錯(cuò)的成績(jī)。這主要得益于該選題在策劃過(guò)程中始終堅(jiān)持發(fā)揮專(zhuān)業(yè)出版社優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化選題內(nèi)容質(zhì)量，把目標(biāo)作者定為行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士；根據(jù)圖書(shū)及作者特色量身定制營(yíng)銷(xiāo)方案。

一、挖掘?qū)I(yè)出版社的優(yōu)勢(shì)選題

專(zhuān)業(yè)出版社是圖書(shū)出版精細(xì)化分工的產(chǎn)物，專(zhuān)注于某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，策劃出版的圖書(shū)反映了該領(lǐng)域最新的研究成果或解決該領(lǐng)域讀者最關(guān)心的問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)出版社有著專(zhuān)業(yè)、作者和渠道等方面的優(yōu)勢(shì)。因此，專(zhuān)業(yè)出版社的選題方向雖然相對(duì)較窄，但是在選題策劃的精度、深度等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的編輯在策劃選題時(shí)，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

1.選題要體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

海關(guān)是監(jiān)督、管理外貿(mào)企業(yè)的主體，其頒布的法規(guī)、政策體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)外貿(mào)易行業(yè)的管理方針，為外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)人員指明了發(fā)展方向。海關(guān)出版社作為海關(guān)總署主管主辦的出版社，所出版的圖書(shū)必須體現(xiàn)海關(guān)服務(wù)企業(yè)的精神，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。

國(guó)際貿(mào)易環(huán)境紛繁復(fù)雜，我國(guó)企業(yè)面臨保護(hù)主義、逆全球化的政策壓力，東南亞制造業(yè)崛起導(dǎo)致的外部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及我國(guó)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)弱化等競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)企業(yè)想要“走出去”，必須注重外貿(mào)人才的培養(yǎng)，提高外貿(mào)從業(yè)人員的素養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建中國(guó)品牌。中國(guó)海關(guān)出版社策劃的外貿(mào)圖書(shū)選題只有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)抓住跨境電商、全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、“一帶一路”倡議等機(jī)遇，幫助外貿(mào)從業(yè)人員提升營(yíng)銷(xiāo)、客戶管理、談判和品牌運(yùn)營(yíng)等職業(yè)素養(yǎng)，才能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)出版社的特色。

2.選題要體現(xiàn)出版社優(yōu)勢(shì)

首先，學(xué)科與品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)海關(guān)出版社依托海關(guān)總署，擁有大量海關(guān)、外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域業(yè)務(wù)專(zhuān)家資源，出版的海關(guān)和外經(jīng)貿(mào)方向圖書(shū)相對(duì)來(lái)說(shuō)更權(quán)威、專(zhuān)業(yè)，更被作者和讀者認(rèn)可，具有學(xué)科優(yōu)勢(shì)。中國(guó)海關(guān)出版社打造的外經(jīng)貿(mào)圖書(shū)品牌“樂(lè)貿(mào)”，截至2017年，出版圖書(shū)126種，在外貿(mào)行業(yè)口碑優(yōu)良、銷(xiāo)量可觀，具有品牌優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在選題策劃時(shí)，要立足學(xué)科優(yōu)勢(shì)，深挖專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的讀者需求，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；立足品牌優(yōu)勢(shì)，策劃同品牌圖書(shū)產(chǎn)品，吸引高水平作者，提高圖書(shū)影響力和銷(xiāo)量。

其次，選題優(yōu)勢(shì)。2017年，中國(guó)海關(guān)出版社出版圖書(shū)176種、公開(kāi)出版物為36種，其中，外貿(mào)類(lèi)圖書(shū)為15種?？梢?jiàn)，外貿(mào)類(lèi)圖書(shū)是海關(guān)出版社的主要選題方向。中國(guó)海關(guān)出版社此類(lèi)選題中銷(xiāo)量前5名分別為《外貿(mào)高手客戶成交技巧》、《十天搞定外貿(mào)函電》、《毅冰私房英語(yǔ)書(shū)：7天秀出外貿(mào)口語(yǔ)》、《外貿(mào)七日通》、“JAC談外貿(mào)”系列。這5種圖書(shū)均為外貿(mào)實(shí)務(wù)操作類(lèi)圖書(shū)，作者均為外貿(mào)一線人員，出版時(shí)間從2012年到2017年不等，動(dòng)銷(xiāo)情況一直很好。此組數(shù)據(jù)表明，外貿(mào)選題中的實(shí)務(wù)類(lèi)選題是中國(guó)海關(guān)出版社的優(yōu)勢(shì)選題，有固定的讀者群和穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，可以充分發(fā)揮中國(guó)海關(guān)出版社的比較優(yōu)勢(shì)。而且，此類(lèi)選題時(shí)效性不強(qiáng)，出版社有望將這些選題打造為暢銷(xiāo)書(shū)和長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王+大V作者”，策劃高質(zhì)量選題

1.挖掘優(yōu)質(zhì)選題內(nèi)容

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這為編輯發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了便利，編輯要注重從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中精選出所需要的內(nèi)容。

福步外貿(mào)論壇是2001年創(chuàng)建的專(zhuān)門(mén)面向外貿(mào)人的社區(qū)，注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)，每天有超過(guò)15萬(wàn)人訪問(wèn)。論壇包括外貿(mào)業(yè)務(wù)交流、外貿(mào)區(qū)域市場(chǎng)、電商論壇和外貿(mào)相關(guān)技能等多個(gè)板塊，基本涵蓋了外貿(mào)各領(lǐng)域。繼福步外貿(mào)論壇之后，阿里巴巴在2012年創(chuàng)立外貿(mào)圈，其中的論壇板塊匯集近248萬(wàn)會(huì)員，其中有50余位外貿(mào)圈“大神”，累計(jì)發(fā)帖4萬(wàn)多篇，有許多精品內(nèi)容。除了這兩個(gè)論壇，外貿(mào)領(lǐng)域還有許多高品質(zhì)的社區(qū)，在這些社區(qū)，許多外貿(mào)人分享自己的經(jīng)驗(yàn)、心得。中國(guó)海關(guān)出版社的編輯經(jīng)常在這些論壇里發(fā)掘有價(jià)值的選題內(nèi)容。

基于已確立的選題方向，中國(guó)海關(guān)出版社在這些論壇鎖定了多位作者的三百余篇精華文章。這些文章分享了外貿(mào)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，文筆生動(dòng)，閱讀量都在10萬(wàn)以上，讀者評(píng)價(jià)都非常高，是優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)實(shí)務(wù)內(nèi)容。但是，這些文章屬于不同的作者，若按結(jié)集形式出版，涉及文風(fēng)統(tǒng)一等問(wèn)題，約稿和統(tǒng)籌難度都較大。為了給讀者提供更有價(jià)值、更系統(tǒng)的內(nèi)容，編輯對(duì)這些作者進(jìn)一步篩選，以找到最契合選題的作者。

2.開(kāi)發(fā)大V作者

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在選題策劃階段若想保證圖書(shū)實(shí)現(xiàn)較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，除了注重內(nèi)容，還要挖掘大V作者。大V作者在行業(yè)內(nèi)有一定影響力，有固定粉絲，能為圖書(shū)帶來(lái)讀者。中國(guó)海關(guān)出版社作為專(zhuān)業(yè)出版社，在挖掘大V作者時(shí)有自己的劣勢(shì)，如宣傳推廣、銷(xiāo)售渠道相對(duì)較少，出版社影響力較小等。因此，中國(guó)海關(guān)出版社從有潛力的作者入手，與作者共同成長(zhǎng)。

中國(guó)海關(guān)出版社的編輯在對(duì)論壇篩選出的文章及其作者進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，有些文章的作者已與出版社合作出書(shū)；有些文章的作者雖然早年活躍度較高，但是近些年已不再有文章更新；有些作者高質(zhì)量文章較少，沒(méi)有形成影響力。在排除一些作者后，編輯鎖定了外貿(mào)領(lǐng)域大神“外土司”。

2015年，在外貿(mào)圈 “外貿(mào)大神”分論壇下的“名人堂”中，中國(guó)海關(guān)出版社的編輯發(fā)現(xiàn)了外土司。他當(dāng)時(shí)在論壇中僅發(fā)表了17篇文章，個(gè)人的公眾號(hào)“外土司”中也只有50多篇文章，粉絲數(shù)量不多。但是，他的每篇文章對(duì)外貿(mào)實(shí)務(wù)操作有獨(dú)到的見(jiàn)解，文筆非常幽默，每篇文章的閱讀量都超過(guò)3萬(wàn)，讀者評(píng)論非常好。于是，編輯嘗試通過(guò)公眾號(hào)聯(lián)系了外土司，當(dāng)時(shí)，外土司對(duì)編輯表示，創(chuàng)作的文章太少，積累不夠，不適宜出書(shū)。但是，編輯并未放棄，持續(xù)跟蹤外土司兩年多，在2017年下半年一次偶然的聊天中，外土司終于同意與中國(guó)海關(guān)出版社合作。此時(shí)，外土司已發(fā)表外貿(mào)實(shí)務(wù)操作類(lèi)文章200余篇，單篇文章最高閱讀量為14萬(wàn)，平均單篇文章閱讀量超過(guò)8萬(wàn)，擁有20余萬(wàn)粉絲，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的大咖。

外土司業(yè)務(wù)能力卓越，在外貿(mào)領(lǐng)域中口碑很好。中國(guó)海關(guān)出版社打造的“樂(lè)貿(mào)”品牌，作為外經(jīng)貿(mào)圖書(shū)領(lǐng)域的知名品牌，頗受外貿(mào)人認(rèn)可。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面，有助于提升“樂(lè)貿(mào)”品牌和中國(guó)海關(guān)出版社的品牌影響力；另一方面，可進(jìn)一步提升作者的個(gè)人影響力。中國(guó)海關(guān)出版社與外土司合作出版的圖書(shū)內(nèi)容涵蓋了外貿(mào)業(yè)務(wù)、談判、流程、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等外貿(mào)人最為關(guān)注的內(nèi)容，且已經(jīng)被讀者檢驗(yàn)過(guò)，受到目標(biāo)讀者的認(rèn)可。編輯只要對(duì)相關(guān)文章進(jìn)行重新梳理和加工，并添加最新內(nèi)容，即可打造一本優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)。

可見(jiàn)，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，編輯通過(guò)開(kāi)發(fā)大V作者，可為高品質(zhì)選題策劃提供保障。但是，在高品質(zhì)選題落實(shí)出版后，策劃工作并未結(jié)束，編輯必須為圖書(shū)量身定制符合圖書(shū)和作者特色的營(yíng)銷(xiāo)方案，將圖書(shū)信息傳遞給目標(biāo)讀者，從而提升銷(xiāo)量。

三、優(yōu)化圖書(shū)要素，全方位開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿在選題策劃、審校、宣傳推廣的全過(guò)程。那么，在審校和宣傳階段，編輯如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？

1.在審校階段，優(yōu)化圖書(shū)要素，滿足目標(biāo)讀者需求

在審校階段，編輯要確定圖書(shū)要素，如書(shū)名、定價(jià)、封面設(shè)計(jì)和版式等。這些要素的確定必須建立在對(duì)目標(biāo)讀者深入分析的基礎(chǔ)上，這樣才能讓圖書(shū)得到市場(chǎng)認(rèn)可。

外貿(mào)實(shí)務(wù)類(lèi)圖書(shū)的目標(biāo)讀者就是外貿(mào)行業(yè)從業(yè)人員，這些從業(yè)人員可細(xì)分為外貿(mào)業(yè)務(wù)員、跟單員、運(yùn)營(yíng)人員和主管等。根據(jù)從業(yè)時(shí)間，外貿(mào)從業(yè)人員又可以分為新入門(mén)、業(yè)務(wù)老手和業(yè)務(wù)達(dá)人等。由于不同群體的閱讀習(xí)慣、需求、文化程度等存在差異，編輯在確定圖書(shū)要素時(shí)，更考慮不同目標(biāo)閱讀群體的差異性，為其量身定制相應(yīng)的圖書(shū)。

“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列的讀者群除了外土司的粉絲，還有新入門(mén)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員和運(yùn)營(yíng)人員。面對(duì)外土司的粉絲，編輯在確定書(shū)名時(shí)要利用好外土司這個(gè)大IP，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，此書(shū)定名為《向外土司學(xué)外貿(mào)1：業(yè)務(wù)可以這樣做》《向外土司學(xué)外貿(mào)2：營(yíng)銷(xiāo)可以這樣做》。

新入門(mén)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員和運(yùn)營(yíng)人員多數(shù)都是剛畢業(yè)學(xué)生，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較為薄弱，且工作較為繁重，大多習(xí)慣利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)?？紤]到這一點(diǎn)， “向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書(shū)形式上采用輕型紙印刷，小開(kāi)本的平裝書(shū)會(huì)更便于讀者隨身攜帶，隨時(shí)閱讀；在版式和封面設(shè)計(jì)上，選擇較為輕松活潑的風(fēng)格；在定價(jià)上，考慮到剛畢業(yè)的學(xué)生經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，定價(jià)并不高。

2.在宣傳階段，根據(jù)同類(lèi)書(shū)銷(xiāo)售情況確定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

根據(jù)當(dāng)當(dāng)、京東后臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，編輯可以判斷同類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售周期、全國(guó)各地的銷(xiāo)量等，以便進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)零售最主要的銷(xiāo)售渠道就是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)當(dāng)、京東作為主流的圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，其銷(xiāo)量超過(guò)圖書(shū)總銷(xiāo)量的2/3。所以，分析當(dāng)當(dāng)、京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃有重要意義。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)每年“6·18”、“雙11”、寒暑假等網(wǎng)站舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間，以及廣交會(huì)（春交會(huì)、秋交會(huì)）期間，外貿(mào)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量會(huì)有較為明顯的增長(zhǎng)。因此，中國(guó)海關(guān)出版社將“向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書(shū)出版時(shí)間定為每年的3月或9月，這樣對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)量有較大幫助。

新書(shū)上市時(shí)，京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)會(huì)給予圖書(shū)較多的權(quán)重。此時(shí)，出版社可以結(jié)合作者個(gè)人微信、微博和公眾號(hào)等進(jìn)行宣傳，對(duì)粉絲開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。 “向外土司學(xué)外貿(mào)”系列圖書(shū)出版后，中國(guó)海關(guān)出版社邀請(qǐng)作者外土司在其公眾號(hào)、外貿(mào)圈論壇等發(fā)布軟文、圖書(shū)文摘等進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。中國(guó)海關(guān)出版社長(zhǎng)期耕耘外貿(mào)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，與阿里巴巴外貿(mào)圈、億邦動(dòng)力等外貿(mào)領(lǐng)域知名網(wǎng)站及《焦點(diǎn)視界》《中國(guó)海關(guān)》等專(zhuān)業(yè)雜志有穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方服務(wù)的對(duì)象契合度非常高。中國(guó)海關(guān)出版社注重在此類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)宣傳，讓目標(biāo)讀者獲取圖書(shū)信息，從而帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。

與大眾圖書(shū)的選題策劃相比，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的選題策劃有其局限性，也有其優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的策劃編輯要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)去挖掘選題和作者。在圖書(shū)出版與宣傳的各個(gè)階段，編輯始終要有營(yíng)銷(xiāo)思維，利用好出版社的優(yōu)勢(shì)渠道和作者影響力，全方位地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，提升圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力。

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