【摘 要】 文創(chuàng)產(chǎn)品作為現(xiàn)代自然博物館的重要科學(xué)文化展示，具有重大的社會(huì)效益，但其在發(fā)展過程中逐步卷入同質(zhì)化漩渦，陷入思維的窄巷。上海自然博物館通過跨界協(xié)同、科技引擎推動(dòng)多元感官互動(dòng)體驗(yàn)等深耕實(shí)踐，打造全方位移動(dòng)媒體傳播矩陣，將科學(xué)文化知識(shí)以潛移默化的方式傳播給受眾，在自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中建構(gòu)了獨(dú)特的話語體系。

【關(guān) 鍵 詞】自然博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；同質(zhì)化；融媒體

【作者單位】李浥塵，內(nèi)蒙古師范大學(xué)國際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G222.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.027

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為促進(jìn)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第四波”動(dòng)力，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是發(fā)展以服務(wù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較2017年增長了3倍，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢[1]。新舊傳播媒介的交融極大豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容及傳播方式，開拓了文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場。融媒體時(shí)代，上海自然博物館借助科技賦能，攫取館內(nèi)有科技價(jià)值的要素，為突破文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化創(chuàng)作瓶頸提供了有益借鑒。

一、傳播需求導(dǎo)向下科學(xué)文化的深耕

近年來，各級(jí)政府紛紛加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入，各地自然博物館也借助這一契機(jī)，結(jié)合自身館藏資源推出大量文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在井噴式發(fā)展的同時(shí)，卻卷入了同質(zhì)化的漩渦，文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容樣式雷同、差異性小，一直處在原地打轉(zhuǎn)的狀況。文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值在于推陳出新，不斷為科學(xué)知識(shí)傳播及文化傳承注入新鮮血液，使其得以真正“活”起來，而不是停滯在對(duì)其他產(chǎn)品的僵化模仿層面。

上海自然博物館作為國家一級(jí)自然博物館，根植于現(xiàn)有的歷史與文化資源，融合現(xiàn)代商品元素，通過創(chuàng)意生發(fā)出獨(dú)創(chuàng)性的文化產(chǎn)品，既有科學(xué)知識(shí)性和商品消費(fèi)性，又兼具教育性與審美性。在融媒體助力下，上海自然博物館通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化傳播媒體形式，為其文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)造構(gòu)建了新的生態(tài)模式。

1.挖掘個(gè)性化科學(xué)文化基因

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角度看，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)植根于自身的科學(xué)文化利用及改造。在歷史進(jìn)程中，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予教育的職能，但由于大部分文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)未能充分凝練、提取自身知識(shí)資源及文化內(nèi)涵，未能真正打開地域性資源的百寶箱，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)追隨市場潮流而忽視深挖科學(xué)知識(shí)資源的優(yōu)質(zhì)IP。當(dāng)下，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足，“拿來主義”嚴(yán)重，科學(xué)元素驅(qū)動(dòng)缺失，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性無法凸顯。

不同于美術(shù)館或文物類博物館以圖形創(chuàng)作為主的藝術(shù)型文創(chuàng)，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品由于天然屬性和受眾構(gòu)成不同，更偏向于科普敘事的知識(shí)型文創(chuàng)，更強(qiáng)調(diào)生態(tài)規(guī)律和科技內(nèi)涵的延伸，借助標(biāo)本的組合傳播知識(shí)，服務(wù)于科學(xué)教育，契合公眾提升自身文化素養(yǎng)的需求。科學(xué)文化基因的挖掘是文創(chuàng)產(chǎn)品的根與魂，也是自然博物館的使命所在。

為了擺脫同質(zhì)化藩籬，上海自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品基于自身符號(hào)所代表的差異性和象征性，深挖獨(dú)具的科學(xué)文化基因，通過科技與文化融合，推出兼具時(shí)代特征和上海特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。自2015年開館以來，上海自然博物館將馬門溪龍形象作為品牌圖標(biāo)打造，不斷盤活自身科學(xué)文化資源，并基于自身展教資源進(jìn)行多層次的資源發(fā)掘，促發(fā)新的傳播觸點(diǎn)，構(gòu)建具有特色的“3+2”文創(chuàng)產(chǎn)品體系，從而在同質(zhì)化藩籬中走出一條新路。在媒體融合語境下，上海自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷立足于自身科學(xué)文化核心符號(hào)的解讀，構(gòu)建了獨(dú)特的文創(chuàng)品牌。

2.需求導(dǎo)向下用戶黏性的增強(qiáng)

在新媒體技術(shù)賦能下，文創(chuàng)產(chǎn)品得以突破媒介限制進(jìn)行升級(jí)與開發(fā)，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等正成為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的強(qiáng)力支撐。文創(chuàng)產(chǎn)品傳播需立足于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，通過差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品制造和市場營銷，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。當(dāng)前，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品題材受限、種類樣式趨同、品類單一，產(chǎn)品個(gè)性化不突出，受眾難以進(jìn)行視覺識(shí)別，由此形成僵硬化的文脈認(rèn)同。許多自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能與新媒體有效融合，受眾需求調(diào)研不精準(zhǔn)，導(dǎo)致受眾定位偏頗，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)難以打出“差異牌”。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)需要精準(zhǔn)把握受眾心理，受眾背景及需求對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有導(dǎo)向作用。為了解決這些難題，上海自然博物館通過大數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用，深度了解受眾需求，快速掌握受眾的趨向性，為自身優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。融媒體的發(fā)展大大提高了信息收集的效率，在此次新冠肺炎疫情期間，上海自然博物館立足于自身館藏資源，借由官方微信、APP及門戶網(wǎng)站等渠道開展問卷調(diào)查，在產(chǎn)品開發(fā)者與受眾之間建立起直接對(duì)話聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)采集用戶的意見和反饋，通過互動(dòng)感知受眾的年齡層、地域背景以及受眾最真實(shí)的需求，從而推出滿足不同年齡受眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、科技引擎推動(dòng)多元感官互動(dòng)體驗(yàn)

1.多感官傳播體驗(yàn)的創(chuàng)設(shè)

文創(chuàng)產(chǎn)品展示的是自然博物館與受眾交互的界面，為了提高文創(chuàng)產(chǎn)品傳播效果，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品展示載體進(jìn)行多元化創(chuàng)新，是自然博物館創(chuàng)建自身文創(chuàng)品牌的不二法門。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播僅限于文字、圖像或視頻等形式，其中文字作為理性認(rèn)知信息，大多以說明標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)，讓受眾得以理解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的內(nèi)涵及意義。融媒體背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播語境更具大眾性，傳播形態(tài)更貼近大眾需求，使科學(xué)知識(shí)在移動(dòng)化、可視化的方式下褪去神秘的面紗，并借助多元化的傳播語境促進(jìn)科學(xué)文化的發(fā)展。

上海自然博物館注重利用科學(xué)技術(shù)為場館積累辨識(shí)度、知名度及資源紅利，運(yùn)用一切信息化技術(shù)手段提高文創(chuàng)產(chǎn)品的展示效果，充分演繹與詮釋自然科學(xué)的深邃內(nèi)涵，挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。一是利用文字和圖像來傳遞產(chǎn)品的科學(xué)信息，通過多媒體的圖文展示配合文字解析打造多元立體的文創(chuàng)產(chǎn)品。二是通過計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、傳感技術(shù)、AR、VR等新興技術(shù)，打造步入式復(fù)原場景、沉浸式劇場以及網(wǎng)上虛擬漫游服務(wù)，從視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗(yàn)滿足融媒體時(shí)代受眾的需求。如“自然史詩”多媒體激光秀依托上海自然博物館建筑體，利用多媒體技術(shù)通過水面LED矩陣、激光表演以及AR交互體驗(yàn)演繹主題內(nèi)容，并配以可觸摸、可聆聽、可嗅聞的互動(dòng)裝置，使受眾同時(shí)獲得自然科學(xué)知識(shí)和審美享受，大大增強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

2.技術(shù)賦能下的互動(dòng)傳播

多媒體互動(dòng)特征使文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及營銷得以準(zhǔn)確洞察受眾的消費(fèi)需求，進(jìn)而改進(jìn)創(chuàng)作思路，革新現(xiàn)有的傳播方式。融媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性和交互性，上海自然博物館把文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾看作平等的對(duì)話者和共享者，打破了博物館與受眾的隔閡，吸引受眾主動(dòng)加入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和傳播中，通過互動(dòng)大大增強(qiáng)了受眾的黏性。

上海自然博物館借助多媒體互動(dòng)裝置，打破了傳統(tǒng)媒體的知識(shí)表達(dá)方式，以開放的姿態(tài)搭建與公眾溝通的橋梁，讓觀眾參與到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體系構(gòu)建中來。例如，上海自然博物館在“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)教育服務(wù)產(chǎn)品中不斷深挖資源，除數(shù)字化再現(xiàn)節(jié)氣變化外，還借由飲食、手工藝等專題深化傳播節(jié)氣知識(shí)，以及通過親子合作完成任務(wù)的形式，開展“冬至”“驚蟄”等節(jié)氣主題戶外教育活動(dòng)。

三、構(gòu)建全媒體傳播矩陣

1.打造移動(dòng)化傳播終端

文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)是帶有科學(xué)文化價(jià)值符號(hào)的商品，市場宣傳與營銷是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要途徑。但由于受眾的局限性，上海自然博物館內(nèi)商店文創(chuàng)產(chǎn)品銷量小，而電商運(yùn)營及宣傳渠道又未得到有效利用，大多只停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的展售層面。

由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體渠道成本高，而且受時(shí)空限制，口碑營銷功能較差，而微信、微博等社交媒體具有成本較低、傳播效果顯著等優(yōu)勢。因此，上海自然博物館充分利用社交媒體平臺(tái)吸引受眾，開設(shè)虛擬文創(chuàng)營銷市場與受眾開展頻繁互動(dòng)交流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年上海自然博物館微信公眾號(hào)推文的平均閱讀量為 7174次，其中 1 萬次以上閱讀量的占 65%[2]。

此外，上海自然博物館APP還實(shí)現(xiàn)了掌中“自博之旅”功能，以館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品模型和場景為依托，利用高科技媒體技術(shù)讓文創(chuàng)產(chǎn)品“動(dòng)”起來，并賦予其故事性、實(shí)用性及情感性，使科學(xué)信息的傳播更輕松活潑有趣。

2.多元傳播平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)

新媒體的高效率傳播使文創(chuàng)產(chǎn)品得以突破時(shí)空的限制，借力多媒體傳播渠道普惠公眾，從而更好地履行自然博物館文化傳承和知識(shí)傳播的社會(huì)責(zé)任。

上海自然博物館在掌握消費(fèi)動(dòng)向的基礎(chǔ)上，通過館藏資源多層級(jí)跨界授權(quán)，圍繞博物館科學(xué)文化資源核心加強(qiáng)與文創(chuàng)市場的協(xié)同發(fā)展，聚集社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和深入合作，拓展了自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的廣深度，推進(jìn)自然博物館文創(chuàng)IP的商業(yè)化落地。在新冠肺炎疫情期間，上海自然博物館通過聯(lián)通5GLive平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，在央視網(wǎng)、快手、斗魚、虎牙等多個(gè)視頻平臺(tái)上開展5G直播解說服務(wù)，受眾可通過多個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)程參與互動(dòng)直播。

四、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的價(jià)值符號(hào)，具有其他文化商品所不具備的文化內(nèi)核。上海自然博物館從文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及傳播進(jìn)行探索，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品搭建科學(xué)知識(shí)與當(dāng)代社會(huì)的對(duì)話和互動(dòng)平臺(tái)，通過觀念創(chuàng)新形成獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅構(gòu)建了媒體融合時(shí)代的身份認(rèn)同，還構(gòu)筑了自身的“主流敘述”。

傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合給自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播帶來巨大的發(fā)展空間，大大提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出率、到達(dá)率和渠道優(yōu)勢。而文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)只是第一步，要推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的多種生成、多元傳播，還需構(gòu)建覆蓋面更加廣泛的全媒體傳播矩陣，通過打造移動(dòng)化傳播終端，多元傳播平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)受眾與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在發(fā)掘自身文創(chuàng)資源深層內(nèi)涵的同時(shí)，創(chuàng)建獨(dú)特、有魅力的藝術(shù)空間。

|參考文獻(xiàn)|

[1]生活數(shù)據(jù).2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/ OL].（2019-08-18）[2020-01-02].http：//www.199it.com/ archives/925235.html.

[2]劉哲，宋婉莉，周明.對(duì)自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)運(yùn)營的思考——以上海自然博物館為例[J].科學(xué)教育與博物館，2019（4）.