王深圳

“我一個3000粉絲的小UP主居然接到了廣告！”

B站UP主黃大豬耶發(fā)布了自己的第一條恰飯視頻（視頻內容中含有商業(yè)廣告），他怎么也想不到，在粉絲量明顯不夠看的情況下，品牌商還會主動找上門來。

但看一下熱鬧的評論區(qū)就會發(fā)現(xiàn)，這并不是個案：

“他們也私信我了”“我900多粉絲的時候也收到過這個廣告”“84個粉絲的我也收到了同樣的推廣”“又一個萌新UP主被這個品牌找上了”。

看來，這是一家專挑萌新UP主下手的品牌。

又騙我投小UP主？

谷之優(yōu)品，這家代餐品牌，為什么鐘情于投放粉絲少的小UP主？

還不是因為窮？！

當然沒這么簡單，KOL的投放總體上是金字塔結構，頭部、腰部、尾部。通常情況下，廣告主們更看重頭部、腰部KOL，畢竟粉絲量意味著流量，品牌更希望借助頭部KOL的影響力來推廣產(chǎn)品、增加曝光、拓寬市場。但是，頭部除了報價高之外，選擇也有限。再加上頭部推廣的產(chǎn)品特別多，品牌如果沒什么特色，很容易一閃而沒。并且，頭部已經(jīng)形成一定的話語權，也不可能完全滿足所有廣告主的需求。

在預算有限的情況下，投放尾部的性價比更高。尾部的配合度也會相對高一些，而且基數(shù)大，所產(chǎn)出的內容也更加豐富，品牌可以從中找出更容易擴散傳播的內容和形式，對于后續(xù)的推廣也會起到啟發(fā)和指導作用。而且只要有節(jié)奏、大批量投放，也會在一定時期形成傳播勢能。完美日記就是通過在小紅書上大面積地投放腰部和尾部KOL，形成了口碑勢能，吸引了越來越多的用戶試用購買。

此外，就是莫欺少年窮，誰也無法保證這些如今的萌新們是否可以成為未來的百大UP主，萬一呢！

所以，怎么投呢？

谷之優(yōu)品的產(chǎn)品多為營養(yǎng)代餐一類，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，“90后”“95后”占據(jù)代餐消費人群的半壁江山，并且消費規(guī)模還在持續(xù)增長。B站平臺的用戶則以Z世代為主，這表明品牌的目標人群跟B站平臺的用戶畫像契合度較高。

我在B站做“星探”

獵科咨詢創(chuàng)始人、新零售落地專家陳歡表示：“最劃算的方式就是品牌自己去跟UP主談。當然，如果要求高效率的話，也可以找經(jīng)紀公司，做批量投放?！?/p>

谷之優(yōu)品選擇的是最簡單粗暴的方法，通過私信或者添加UP主留下的聯(lián)系方式，直接對話。這些UP主可以通過分區(qū)、頻道、話題、關鍵詞等篩選，品牌可以設置一些模糊的畫像或者標準。

B站視頻有32個分區(qū)，食品類稿件通常放在生活區(qū)，在生活區(qū)中又有日常、美食圈、手工、吃播、搞笑等子分區(qū)；在頻道里，也有美食、吃貨、減肥、開箱、種草、甜點、零食、試吃等；也可以檢索相應的關鍵詞和話題，如代餐、學生黨、健身、養(yǎng)生、測評、恰飯、肥宅、一日三餐、購物分享、VLOG、生活記錄……

這時，品牌就有了類似“星探”的身份，這些新UP主們的顏值、才華、風格、自身特征、視頻特征、態(tài)度等都有可能成為爆點。

拒絕白干！

報酬方面，谷之優(yōu)品的做法是贈送樣品、粉絲抽獎福利以及粉絲購買福利，基本上都是產(chǎn)品。需要指出的是，部分UP主對于這種產(chǎn)品資源置換并不感冒，甚至還會感覺到不被尊重。所以，品牌在制定具體的合作形式時也要注意多樣化。

在UP主視頻的播放量以及所帶動的銷量到達一定數(shù)目時，品牌也要給出相應的推廣費及分成。

恰自己的飯，粉絲怎么看

B站UP主十音shiyin曾在視頻下方做過一次投票，問大家更能接受UP主做軟廣還是硬廣。總參與人數(shù)為26371人，其中，9.22%選擇軟廣，42.81%選擇硬廣，還有47.97%表示無所謂，內容好就行。

可見B站用戶對于商業(yè)廣告的寬容度，尤其是被明確告知的硬廣。他們通常都會為UP主能夠接到廣告而開心，因為明白并不是所有人都能堅持用愛發(fā)電。商業(yè)支持對于UP主的內容制作，乃至生存都起著重要作用。當然，如果只為恰飯而犧牲內容的質量，被脫粉取關也是遲早的事情。

在確定產(chǎn)品賣點、拍攝角度、優(yōu)惠福利、使用場景等要素之后，軟廣要注重場景和情節(jié)的設置，將產(chǎn)品融入其中，保證整體視頻的流暢度，降低違和感。硬廣的話就很簡單了，開門見山，直接就是開箱、評測、試吃、種草，恰就完了。

品牌商可以讓UP主用自己的語言風格總結產(chǎn)品的核心賣點，不過也要接受不同UP主的習慣和特征，比如有些會在標題或者視頻簡介里明確地為粉絲廣告預警，還有的會毫不避諱地指出產(chǎn)品的缺陷、槽點。

統(tǒng)一畫風：奇怪的標題又增多了！

為起到矩陣效果，谷之優(yōu)品在封面和標題上選擇了相對統(tǒng)一的風格。封面往往是UP主展示產(chǎn)品的圖片。標題則采用“震驚體”，像是：

鄉(xiāng)村萬粉小UP主居然接到了廣告，一開始真不敢相信！

只有1000粉絲的我居然接到了推廣！到底是為什么？

我一個游戲區(qū)UP居然接到了食品廣告？！

200個粉絲的新人UP也能接到推廣！

作為一個只有38粉絲的UP居然接到推廣，Amazing！

從反饋信息看，很多人都是被標題吸引而來，不過也很容易造成審美疲勞。所以，品牌也采用了“特定人群+場景+產(chǎn)品功效”的形式，比如“學生黨必備之健康實惠的代餐”“學生黨宿舍餐食安利”等。

大小通吃，KOC造勢，KOL背書

在谷之優(yōu)品的推廣視頻下面，經(jīng)常可以看到諸如“我的列表里怎么全是各種UP主接到這個推廣”的評論。這就是品牌想要達到的效果，在一段時期內集中投放，乃至讓成百上千名UP主形成一股傳播勢能，讓目標用戶產(chǎn)生一種品牌無處不在的既視感。

當然，小UP主也有自己的劣勢，那就是信任背書問題。所以，谷之優(yōu)品也合作了一些腰部UP主，比如美食老兩口、結巴老爹等。在頭部方面，谷之優(yōu)品也投了李佳琦。此外，還有平臺背書，谷之優(yōu)品最早的陣地是小紅書，其在小紅書上有6.8萬粉絲（B站粉絲數(shù)2000左右），獲贊與收藏數(shù)是48.5萬，有著一定的口碑基礎。這些時不時被官方或者用戶自發(fā)透露的信息都成為了品牌的信任背書。

零食品牌味BACK，在小紅書上火起來的路徑正是如此，其在選擇了以“在小紅書上分享平民好物”而出名的林允時，也投放了眾多尾部博主，短時間內集體跟風種草味BACK山楂球，滾雪球效應也帶動了品牌的其他產(chǎn)品聲量。

最慘官方在線互動

廣告主或者UP主可以在置頂評論中為品牌導流，進一步答疑解惑，介紹品牌、產(chǎn)品、福利等。也可以表達對UP主的感謝等，增加與UP主粉絲的好感度。等級比較低的官方號，通常都會迎來B站用戶的圍觀和調侃：最慘官方、這個官方號等級居然比我還低、趁等級低快欺負他……這也是品牌吸粉的好機會，一定不能端著。

恰飯這種事，要么0次，要么無數(shù)次！

投放之后要及時關注視頻所產(chǎn)生的影響，包括播放量、互動率等。遇到推廣反響比較好的，谷之優(yōu)品會選擇及時跟進，再度合作。比如因恰飯視頻粉絲暴漲的黃大豬耶，還有“以猛夸競爭對手著稱”的結巴老爹。在標題方面也是出奇的一致，前者是“我接廣告居然還有回頭客”，后者則是“老爹的推廣還能有回頭客？商家同一個地方摔兩次”。這樣的視頻很容易再次引發(fā)討論，形成聯(lián)動，提升前后兩次視頻的播放量，自然也增加了品牌的曝光。

去下單吧，報我的名號！

如何掌握UP主的帶貨能力？有一個簡單的方法，剛才提到了，谷之優(yōu)品會針對UP主粉絲提供相應的福利，那就是粉絲在店鋪下單的時候，報上UP主的名字即可獲贈某款產(chǎn)品。這樣一來，每個UP主所拉動的訂單都會很清晰，也便于品牌有所側重地安排后續(xù)的推廣活動。

誰還不是個有靈魂的UP主

除了常規(guī)的投放，谷之優(yōu)品自身也在成為美食UP主的道路上探索著，內容豐富多樣，而不局限于自身產(chǎn)品的宣廣。如其近期制作的一系列視頻：“麥當勞20層無敵漢堡一口悶！好吃到飛起！”“百元小龍蝦手抓餅，一口爆汁，隔著屏幕流口水”“在辦公室包餃子，個大飽滿鮮嫩多汁”“老干媽特調雞尾酒，少爺，來一口？”發(fā)布后，品牌會在評論區(qū)與粉絲積極互動，并向大家征求建議和題材。畢竟，B站商業(yè)前景廣闊的同時，也需要用更優(yōu)質的內容才能吸引到用戶，才能實現(xiàn)品牌營銷力的切實增長。

B站在出圈，你上車了嗎？

疫情期間的宅生活，使得B站的用戶和內容基數(shù)都在增長，這也催生了大量尾部UP主。中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌可以借助他們打造品牌知名度，尤其是對一些容易展示出效果的新品引流種草。

正如MCN機構一詩二畫在《2020年B站內容營銷報告》中所說，如今B站早已不僅僅是一個二次元社區(qū)了，B站用戶的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，無論是內容形式還是恰飯方式，只要足夠優(yōu)秀就能給予“正義”的反饋。

從小破站到大平臺，B站的出圈之路勢不可擋。3月31日，麥當勞也正式入駐B站，作為“新人UP”迎來了一眾B站前輩們的“教育”。在“慘兮兮”地在線求關注中，推新品、開直播、發(fā)免費炸雞券，一陣操作猛如虎。

未來，想要抓住市場增量，年輕人的作用必不可少，Z世代作為未來消費的主力軍，也將繼續(xù)釋放新人口結構紅利，為市場注入新的活力和機會。而B站作為Z世代聚集的基地，被譽為最大的年輕人文化社區(qū)，也正成為品牌聚焦關注的新陣地。