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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)管理研究

        2020-06-01 07:24:34白沂
        國際商務(wù)財會 2020年5期
        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)

        白沂

        【摘要】顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來主要收益的可靠來源之一,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新型商業(yè)模式依托大數(shù)據(jù)等信息新技術(shù)的支持,對傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大沖擊,對企業(yè)決策也產(chǎn)生了重要影響。文章構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)模型,對其價值發(fā)現(xiàn)的流程進(jìn)行了梳理,并在此基礎(chǔ)上對其價值發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了闡述。

        【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;大數(shù)據(jù);顧客資產(chǎn)管理;顧客資產(chǎn)模型

        一、引言

        隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,同行業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈,為了爭奪市場份額,企業(yè)的市場營銷理論由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向,“以顧客為中心”的營銷理論逐漸成為主流。企業(yè)所擁有的顧客群體成為企業(yè)競爭力的重要組成部分,顧客資源也成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代興起的一種市場營銷理論,體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間以資產(chǎn)為導(dǎo)向的關(guān)系。顧客資產(chǎn)管理包含兩方面的內(nèi)容,其一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)對顧客進(jìn)行評估、分類,充分挖掘顧客作為一種資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來的潛在價值;其二是企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值,以此吸引和留住客戶。企業(yè)通過分析大數(shù)據(jù)可以更加細(xì)致了解顧客的價值需求,能夠幫助企業(yè)在顧客資產(chǎn)管理的價值發(fā)現(xiàn)、擴(kuò)大顧客群體兩方面提供幫助。

        自從Blattberg和Deighton于1996年首先提出“顧客資產(chǎn)”概念以來,有許多學(xué)者都進(jìn)行了相關(guān)研究。Rust等給出了顧客資產(chǎn)模型,將顧客資產(chǎn)的組成分為價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)等三個部分,邵景波等在此基礎(chǔ)上對顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行了改進(jìn),認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌驅(qū)動、價值驅(qū)動、感知驅(qū)動和關(guān)系驅(qū)動等四個方面來決定的,并以服務(wù)業(yè)為例對改進(jìn)后的顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行了驗證。鄭浩等則從顧客資產(chǎn)管理實施的角度對管理過程進(jìn)行了深入分析,進(jìn)而建立了顧客資產(chǎn)管理的實施模型。

        縱觀上述文獻(xiàn),大多數(shù)研究都立足于傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)相關(guān)模型的構(gòu)建與應(yīng)用,對大數(shù)據(jù)下顧客資產(chǎn)管理的關(guān)注不夠?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的商業(yè)模式已經(jīng)開始發(fā)生變化,在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐作用下企業(yè)的營銷策略、盈利策略也隨之變化,基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)管理也和傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)管理有較大區(qū)別。本文借鑒文獻(xiàn)對顧客資產(chǎn)管理內(nèi)涵的觀點,分別從基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型和顧客資產(chǎn)價值發(fā)現(xiàn)兩方面對顧客資產(chǎn)管理進(jìn)行了分析。

        二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大數(shù)據(jù)對顧客資產(chǎn)管理產(chǎn)生的影響

        大數(shù)據(jù)技術(shù)在顧客資產(chǎn)管理中的運用既是管理手段的革新,也將對企業(yè)的市場營銷手段和價值發(fā)現(xiàn)模式產(chǎn)生影響,進(jìn)而對顧客資產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)和定位都將產(chǎn)生巨大影響。

        (一)大數(shù)據(jù)改變了營銷手段

        Rust在傳統(tǒng)營銷模式中將顧客資產(chǎn)分為價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)以表述顧客資產(chǎn)的組成,在進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代前的營銷模式多為地毯式營銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及,企業(yè)的營銷手段從傳統(tǒng)的地毯式營銷開始向精準(zhǔn)營銷與地毯式營銷并行轉(zhuǎn)變,以期用更小的營銷投入獲得最大的營銷回報?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代背景下企業(yè)基于O2O模式等新型商業(yè)模式可以通過官方網(wǎng)站、官方APP等對顧客進(jìn)行個性化推送,通過該手段實施企業(yè)或合作伙伴的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。目前個性化推送已經(jīng)成為諸多電商平臺、企業(yè)O2O線上平臺的重要營銷手段,例如淘寶的“猜你喜歡”等。個性化推送這種精準(zhǔn)營銷模式能夠更加有效的滿足顧客的消費需求,為企業(yè)節(jié)約銷售成本,從而為企業(yè)創(chuàng)造價值。

        顧客資產(chǎn)最先作為一種營銷概念被提出,Rust提出的顧客資產(chǎn)模型也是以此為基礎(chǔ)。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,許多轉(zhuǎn)型企業(yè)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)紛紛改變了其傳統(tǒng)的營銷手段,從而對其顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響,傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)、價值資產(chǎn)與維系資產(chǎn)可能無法完整、準(zhǔn)確的描述“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

        (二)大數(shù)據(jù)影響了顧客資產(chǎn)價值發(fā)現(xiàn)模式

        將顧客視為資產(chǎn)的前提是顧客能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值,傳統(tǒng)視角認(rèn)為顧客可以通過購買產(chǎn)品與服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價值,其價值發(fā)現(xiàn)模式為通過銷售創(chuàng)造利潤。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后,大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用幫助企業(yè)可以進(jìn)一步挖掘顧客資產(chǎn)價值。

        和傳統(tǒng)商業(yè)模式相比,在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息新技術(shù)幫助其采集每一位顧客的消費記錄,掌握每一位顧客對產(chǎn)品顏色、型號、服務(wù)種類的偏好。企業(yè)將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)清洗等預(yù)處理過程后,就可以通過K-means等聚類算法對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出顧客偏好的產(chǎn)品屬性,并以此為依據(jù)對企業(yè)的生產(chǎn)決策、新產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等提供決策支持。同時,如果企業(yè)可以掌握顧客如年齡、性別等其他基本信息,則可以通過其他方式進(jìn)一步深挖消費者心理,以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)分析不同消費者群體的實際需求,按照顧客未來可能的需求定制新產(chǎn)品,在擁有大量顧客數(shù)量基礎(chǔ)上采取“挖深井”戰(zhàn)略,發(fā)掘企業(yè)新的贏利點,為企業(yè)創(chuàng)造價值。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下,不僅企業(yè)顧客資產(chǎn)大數(shù)據(jù)可以為其創(chuàng)造價值,通過大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)也能獲取互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為企業(yè)的產(chǎn)品決策提供支持,例如同行業(yè)同類產(chǎn)品不同型號的銷量、供應(yīng)市場報價走勢等數(shù)據(jù)都能很好的支撐企業(yè)產(chǎn)品決策。

        同時,在顧客資產(chǎn)管理中形成的顧客大數(shù)據(jù)也可以作為產(chǎn)品出售給第三方企業(yè)進(jìn)而為本企業(yè)創(chuàng)造價值,即DaaS(Data as a Service,數(shù)據(jù)即服務(wù))。目前,往大數(shù)據(jù)行業(yè)轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張的企業(yè)多為電商平臺企業(yè),例如騰訊、阿里巴巴、豬八戒等,其一般通過付費推送的方式將其他企業(yè)的產(chǎn)品個性化推送給企業(yè)自身的顧客,以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)的價值發(fā)現(xiàn);另外一種價值發(fā)現(xiàn)的方式為直接向用戶提供大數(shù)據(jù)服務(wù),包含數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析服務(wù)等。

        三、基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型

        傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)模型將顧客資產(chǎn)分為價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),對傳統(tǒng)商業(yè)模式下的顧客資產(chǎn)進(jìn)行了細(xì)分。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代所催生出的新型商業(yè)模式不僅很大程度上影響了企業(yè)的經(jīng)營模式,大數(shù)據(jù)、云計算等信息新技術(shù)的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。在大數(shù)據(jù)的影響下,顧客資產(chǎn)的組成結(jié)構(gòu)、定義也發(fā)生了變化,形成由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)和推薦資產(chǎn)組成的新模型。鑒于此,本文對傳統(tǒng)顧客資產(chǎn)進(jìn)行了改進(jìn),提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于大數(shù)據(jù)的顧客資產(chǎn)模型,如圖1所示。

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