白沂

【摘要】顧客資產是企業(yè)未來主要收益的可靠來源之一，“互聯(lián)網+”時代的新型商業(yè)模式依托大數據等信息新技術的支持，對傳統(tǒng)顧客資產組成結構產生了較大沖擊，對企業(yè)決策也產生了重要影響。文章構建了“互聯(lián)網+”時代基于大數據的顧客資產組成結構模型，對其價值發(fā)現(xiàn)的流程進行了梳理，并在此基礎上對其價值發(fā)現(xiàn)的內容進行了闡述。

【關鍵詞】“互聯(lián)網+”；大數據；顧客資產管理；顧客資產模型

一、引言

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來和經濟全球化進程的加快，同行業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，為了爭奪市場份額，企業(yè)的市場營銷理論由產品導向轉變?yōu)轭櫩蛯?，“以顧客為中心”的營銷理論逐漸成為主流。企業(yè)所擁有的顧客群體成為企業(yè)競爭力的重要組成部分，顧客資源也成為企業(yè)的重要資產。顧客資產是20世紀90年代興起的一種市場營銷理論，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間以資產為導向的關系。顧客資產管理包含兩方面的內容，其一是企業(yè)應當對顧客進行評估、分類，充分挖掘顧客作為一種資產可以為企業(yè)帶來的潛在價值；其二是企業(yè)應當創(chuàng)造和傳遞顧客所認知的產品價值，以此吸引和留住客戶。企業(yè)通過分析大數據可以更加細致了解顧客的價值需求，能夠幫助企業(yè)在顧客資產管理的價值發(fā)現(xiàn)、擴大顧客群體兩方面提供幫助。

自從Blattberg和Deighton于1996年首先提出“顧客資產”概念以來，有許多學者都進行了相關研究。Rust等給出了顧客資產模型，將顧客資產的組成分為價值資產、品牌資產和維系資產等三個部分，邵景波等在此基礎上對顧客資產模型進行了改進，認為顧客資產是由品牌驅動、價值驅動、感知驅動和關系驅動等四個方面來決定的，并以服務業(yè)為例對改進后的顧客資產模型進行了驗證。鄭浩等則從顧客資產管理實施的角度對管理過程進行了深入分析，進而建立了顧客資產管理的實施模型。

縱觀上述文獻，大多數研究都立足于傳統(tǒng)顧客資產相關模型的構建與應用，對大數據下顧客資產管理的關注不夠。“互聯(lián)網+”背景下的商業(yè)模式已經開始發(fā)生變化，在大數據技術的支撐作用下企業(yè)的營銷策略、盈利策略也隨之變化，基于大數據的顧客資產管理也和傳統(tǒng)顧客資產管理有較大區(qū)別。本文借鑒文獻對顧客資產管理內涵的觀點，分別從基于大數據的顧客資產模型和顧客資產價值發(fā)現(xiàn)兩方面對顧客資產管理進行了分析。

二、“互聯(lián)網+”時代大數據對顧客資產管理產生的影響

大數據技術在顧客資產管理中的運用既是管理手段的革新，也將對企業(yè)的市場營銷手段和價值發(fā)現(xiàn)模式產生影響，進而對顧客資產的組成結構和定位都將產生巨大影響。

（一）大數據改變了營銷手段

Rust在傳統(tǒng)營銷模式中將顧客資產分為價值資產、品牌資產和維系資產以表述顧客資產的組成，在進入“互聯(lián)網+”時代前的營銷模式多為地毯式營銷。隨著大數據技術的成熟與普及，企業(yè)的營銷手段從傳統(tǒng)的地毯式營銷開始向精準營銷與地毯式營銷并行轉變，以期用更小的營銷投入獲得最大的營銷回報。“互聯(lián)網+”時代背景下企業(yè)基于O2O模式等新型商業(yè)模式可以通過官方網站、官方APP等對顧客進行個性化推送，通過該手段實施企業(yè)或合作伙伴的產品精準營銷。目前個性化推送已經成為諸多電商平臺、企業(yè)O2O線上平臺的重要營銷手段，例如淘寶的“猜你喜歡”等。個性化推送這種精準營銷模式能夠更加有效的滿足顧客的消費需求，為企業(yè)節(jié)約銷售成本，從而為企業(yè)創(chuàng)造價值。

顧客資產最先作為一種營銷概念被提出，Rust提出的顧客資產模型也是以此為基礎。由于“互聯(lián)網+”時代商業(yè)模式的轉變，許多轉型企業(yè)依托大數據技術紛紛改變了其傳統(tǒng)的營銷手段，從而對其顧客資產的結構產生影響，傳統(tǒng)的品牌資產、價值資產與維系資產可能無法完整、準確的描述“互聯(lián)網+”時代基于大數據的顧客資產結構。

（二）大數據影響了顧客資產價值發(fā)現(xiàn)模式

將顧客視為資產的前提是顧客能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)視角認為顧客可以通過購買產品與服務為企業(yè)創(chuàng)造價值，其價值發(fā)現(xiàn)模式為通過銷售創(chuàng)造利潤。進入“互聯(lián)網+”時代后，大數據技術的運用幫助企業(yè)可以進一步挖掘顧客資產價值。

和傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，在“互聯(lián)網+”模式下企業(yè)可以運用大數據、移動互聯(lián)網、云計算等信息新技術幫助其采集每一位顧客的消費記錄，掌握每一位顧客對產品顏色、型號、服務種類的偏好。企業(yè)將采集到的數據進行大數據清洗等預處理過程后，就可以通過K-means等聚類算法對大數據進行分析，得出顧客偏好的產品屬性，并以此為依據對企業(yè)的生產決策、新產品設計、營銷策略等提供決策支持。同時，如果企業(yè)可以掌握顧客如年齡、性別等其他基本信息，則可以通過其他方式進一步深挖消費者心理，以大數據分析結果為基礎分析不同消費者群體的實際需求，按照顧客未來可能的需求定制新產品，在擁有大量顧客數量基礎上采取“挖深井”戰(zhàn)略，發(fā)掘企業(yè)新的贏利點，為企業(yè)創(chuàng)造價值。在大數據技術的支撐下，不僅企業(yè)顧客資產大數據可以為其創(chuàng)造價值，通過大數據爬蟲技術也能獲取互聯(lián)網數據為企業(yè)的產品決策提供支持，例如同行業(yè)同類產品不同型號的銷量、供應市場報價走勢等數據都能很好的支撐企業(yè)產品決策。

同時，在顧客資產管理中形成的顧客大數據也可以作為產品出售給第三方企業(yè)進而為本企業(yè)創(chuàng)造價值，即DaaS（Data as a Service，數據即服務）。目前，往大數據行業(yè)轉型或擴張的企業(yè)多為電商平臺企業(yè)，例如騰訊、阿里巴巴、豬八戒等，其一般通過付費推送的方式將其他企業(yè)的產品個性化推送給企業(yè)自身的顧客，以實現(xiàn)大數據作為資產的價值發(fā)現(xiàn)；另外一種價值發(fā)現(xiàn)的方式為直接向用戶提供大數據服務，包含數據服務、大數據分析服務等。

三、基于大數據的顧客資產模型

傳統(tǒng)顧客資產模型將顧客資產分為價值資產、品牌資產和維系資產，對傳統(tǒng)商業(yè)模式下的顧客資產進行了細分?！盎ヂ?lián)網+”時代所催生出的新型商業(yè)模式不僅很大程度上影響了企業(yè)的經營模式，大數據、云計算等信息新技術的出現(xiàn)也對傳統(tǒng)營銷模式產生了巨大的沖擊。在大數據的影響下，顧客資產的組成結構、定義也發(fā)生了變化，形成由價值資產、品牌資產、維系資產和推薦資產組成的新模型。鑒于此，本文對傳統(tǒng)顧客資產進行了改進，提出了“互聯(lián)網+”時代基于大數據的顧客資產模型，如圖1所示。