王 靜，李德銘

（1.蘭州文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；甘肅省教育考試院 學(xué)業(yè)水平考試處，甘肅 蘭州 730010）

一、引言

伴隨網(wǎng)絡(luò)電商與社交平臺(tái)的融合，誕生了“社交電商”這一新興電子商務(wù)模式。與傳統(tǒng)電商僅僅根據(jù)客戶需求提供消費(fèi)品以獲得盈利的經(jīng)營(yíng)模式不同，“社交電商”經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)在于它是利用社交工具，以社交關(guān)系為依托，利用人與人之間的分享和信任來刺激和促進(jìn)人們的消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易雙方的互惠互利。由于這種模式充分地體現(xiàn)了分享經(jīng)濟(jì)“人人為我，我為人人”的本質(zhì)，對(duì)推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)及虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，因此一經(jīng)出現(xiàn)，就以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭引起了國(guó)家及各大傳統(tǒng)電商巨頭的注意。2016 年12 月，在商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，發(fā)展“社交電商”作為加快電子商務(wù)提質(zhì)升級(jí)的重要途徑被重點(diǎn)提及，這預(yù)示著國(guó)家政策方面將大力支持社交電商的發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020 年，我國(guó)社交電商將突破3700億的市場(chǎng)規(guī)模，成為電商行業(yè)的下一個(gè)時(shí)代風(fēng)口。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，財(cái)務(wù)活動(dòng)都貫穿于整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響不可小覷。在我國(guó)電商企業(yè)迅速發(fā)展過程中，部分企業(yè)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中缺乏財(cái)務(wù)預(yù)警意識(shí)，沒有對(duì)潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和防范，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制能力較弱，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。對(duì)社交電商企業(yè)存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行分析，并提出預(yù)警和解決措施，以期促進(jìn)我國(guó)社交電商企業(yè)的良好發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

我國(guó)學(xué)者圍繞電商行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題開展研究，取得了一些研究成果。許瀟翔（2011）[1]、劉凱（2015）[2]基于電子商務(wù)背景對(duì)物流企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)的風(fēng)控方案；孫卓琳（2014）以蘇寧云商為典型研究案例，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題及控制措施進(jìn)行了研究和探討[3]；盧燕（2012）[4]、許道惠（2016）[5]等從電商企業(yè)的一般性出發(fā)，系統(tǒng)總結(jié)和分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)面臨的具體財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并提出了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管控策略；宋培偉（2015）結(jié)合電商企業(yè)特點(diǎn)，對(duì)電商企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，探究成因，并提出防范與控制措施[6]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，我國(guó)學(xué)者對(duì)電商行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)價(jià)及防控進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，也為電商企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供了一些思路和方法，但是這些研究主要集中于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，較少涉及“社交電商”這一新興業(yè)態(tài)領(lǐng)域。而社交電商作為新興的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，有效的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防控以及系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要，因此對(duì)社交電商行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題的研究具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

三、我國(guó)社交電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

社交電商是指一種社交平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)銷售相融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，它是利用人們的推薦分享、互動(dòng)、客戶反饋等社交形式促進(jìn)商品銷售的一種引導(dǎo)式消費(fèi)模式。項(xiàng)偉峰（2016）通過比較傳統(tǒng)電商及社交電商的商業(yè)模式，將社交電商定義為一種社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象[7]。從我國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)8848 誕生以來，淘寶、京東、唯品會(huì)等電商企業(yè)發(fā)展速度極快，之后又衍生出社交電商的新模式，其中典型的有拼多多（拼團(tuán)模式），還有云集（分銷模式）、達(dá)人店（社群模式）以及小紅書（主播推薦模式）等。

據(jù)《2018 年中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，作為新興行業(yè)，社交電商市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。如圖1、圖2 所示，2014年至2018年我國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模以及從業(yè)人員數(shù)量均持續(xù)增長(zhǎng)。其中，雖然市場(chǎng)規(guī)模的加速度（增長(zhǎng)率）隨著市場(chǎng)的發(fā)展壯大有下降的趨勢(shì)，但其絕對(duì)值增速依然高于傳統(tǒng)電商等其他領(lǐng)域。

圖1 中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模①

圖2 中國(guó)社交商行業(yè)從業(yè)規(guī)模②

四、社交電商企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)價(jià)——基于典型案例的分析

拼多多是一家專注于拼團(tuán)、以C2B為模式的第三方支付的社交電商平臺(tái)，它改變傳統(tǒng)電商“買買買”的搜索式購(gòu)物模式，進(jìn)化為“拼拼拼”的朋友圈互動(dòng)購(gòu)物模式?！皽贤?、分享”的獨(dú)特社交電商思維使其在2015 年9 月成立之后，在不到一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了單日成交額超過了1000萬元，付費(fèi)用戶超過2000萬的良好業(yè)績(jī)，并于2018年7月在美國(guó)上市，成為了中國(guó)社交電商平臺(tái)中的佼佼者。

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到來自于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及法律政策的影響，社交電商企業(yè)自然也不例外。首先，社交電商企業(yè)受行業(yè)波動(dòng)、國(guó)家政策方面影響較大，如果國(guó)家出臺(tái)的政策不利于社交電商行業(yè)發(fā)展，就會(huì)引發(fā)相應(yīng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；其次，供應(yīng)商的供貨質(zhì)量也會(huì)影響客戶的體驗(yàn)感和二次消費(fèi)，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)；其三，社交電商平臺(tái)本身的技術(shù)力量以及第三方支付平臺(tái)的安全性也會(huì)給企業(yè)帶來潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。以拼多多企業(yè)為例，根據(jù)其2016年至2018年資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)該企業(yè)潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量識(shí)別并分析其成因。

1.融資風(fēng)險(xiǎn)及成因分析

社交電商企業(yè)屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，相比于傳統(tǒng)電商企業(yè)很難獲得銀行貸款，融資渠道狹窄，若企業(yè)資金鏈斷裂容易給企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由表1可見，截至2018年12月31日，拼多多企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)特別是貨幣資金占公司總資產(chǎn)的比重較高，而非流動(dòng)資產(chǎn)特別是固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重很低，僅為0.06%，這就意味著一旦出現(xiàn)資金短缺問題，企業(yè)很難獲得銀行的抵押貸款。此外，拼多多企業(yè)自2018 年7 月在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市后，由于售賣假貨、商品質(zhì)量不過關(guān)等問題，被多家法律公司提起訴訟，給企業(yè)信譽(yù)帶來?yè)p害，也使部分投資者失去信心，給企業(yè)進(jìn)一步融資帶來負(fù)面影響。

2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及成因分析

網(wǎng)絡(luò)是社交電商的根基，網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)于社交電商企業(yè)的重要性不言而喻。由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施故障、軟件漏洞、網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊以及信息泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題都可能給消費(fèi)者及商家?guī)碇卮髶p失，因此技術(shù)力量強(qiáng)大與否，在很大程度上決定著社交電商企業(yè)的發(fā)展和壯大。如拼多多企業(yè)在2019 年1 月曾爆出100 元優(yōu)惠券無限領(lǐng)的bug，此技術(shù)漏洞在一夜之間給企業(yè)造成200 多億的損失。由表2可見該企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重較低，2016年僅占5.8%，雖然逐年在增加，但整體來說占比仍然較低，說明企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投入以及對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的防范、控制意識(shí)還有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。

表1 拼多多企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)③ 單位：萬元

表2 利潤(rùn)表④ 單位：萬元

3.現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)及成因分析

表1顯示，企業(yè)2016年到2018年流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重都在93%以上，流動(dòng)資產(chǎn)中尤其是貨幣資金占比較大，這就使得公司在現(xiàn)金管理方面面臨極大挑戰(zhàn)。表2 顯示，2016 年、2017 年、2018 年這三年市場(chǎng)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用之和占營(yíng)業(yè)收入比重分別為36%、84%、151%，期間在費(fèi)用大幅度上升的同時(shí)，企業(yè)連續(xù)三年凈利潤(rùn)都為負(fù)值，且逐年在下降，尤其是2017 年到2018 年下降較為明顯，企業(yè)一直處于入不敷出的狀況，發(fā)展?jié)撃芪s。究其原因主要有兩點(diǎn)，一是拼多多商城多次存在賣假貨的問題，流失了部分消費(fèi)者；二是消費(fèi)群體主要集中在消費(fèi)水平較低的三四線城市。

4.信用風(fēng)險(xiǎn)及成因分析

進(jìn)入分享經(jīng)濟(jì)、信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)消費(fèi)者的不滿意都可能會(huì)引起一群消費(fèi)者的不滿意，從而讓企業(yè)流量紅利及市場(chǎng)份額縮減。拼多多企業(yè)由于近兩年頻發(fā)商品質(zhì)量問題，且對(duì)平臺(tái)商家的商品和個(gè)人信息缺乏必要的審核，使得部分消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)不滿意，投資者對(duì)平臺(tái)失望，企業(yè)在承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也加劇了融資難的問題。

五、社交電商企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制措施

拼多多企業(yè)在融資、技術(shù)、現(xiàn)金及信用管理等方面都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，作為社交電商企業(yè)的典型代表，其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題也是一般社交電商企業(yè)普遍面臨并亟需解決的。因此，遵循特殊到一般的演繹邏輯，基于對(duì)拼多多特定企業(yè)的微觀分析，可提出一般社交電商企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的措施。

1.拓展融資渠道

單一的融資渠道對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，公司應(yīng)該尋求多元化融資。由于社交電商行業(yè)的性質(zhì)，大部分社交電商企業(yè)主要進(jìn)行線上銷售，沒有線下門店的布局，擁有的固定資產(chǎn)相對(duì)較少。因此，企業(yè)要拓展融資渠道，可以考慮金融融資中的債券融資，基金融資等；還可在盈利多的年份提高留存收益的比例。這樣的多渠道融資會(huì)降低企業(yè)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.提高企業(yè)的信譽(yù)，把控供應(yīng)商供貨質(zhì)量

許多社交電商企業(yè)因存在售假貨問題，因此失去了消費(fèi)者。企業(yè)為了提高自己在社交電商企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)該從源頭上杜絕假貨。從源頭上篩選供應(yīng)商，與具有資質(zhì)證明和相關(guān)經(jīng)營(yíng)憑證的商家進(jìn)行合作，提高商品的質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，企業(yè)才有生存的可能。而失去了消費(fèi)者就失去了市場(chǎng)，企業(yè)是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

3.提高技術(shù)水平，加強(qiáng)內(nèi)控管理

技術(shù)水平對(duì)社交電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)要加大技術(shù)研發(fā)力度，吸引優(yōu)秀人才，努力完善專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部控制與管理，各部門要做到分工明確。要采取多種方式對(duì)員工特別是技術(shù)、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技術(shù)人員的科研能力。對(duì)取得成果的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及有卓越貢獻(xiàn)的個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。社交電商近幾年發(fā)展雖然很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但客戶忠誠(chéng)度偏低。同行競(jìng)爭(zhēng)者采用不合理的“燒錢”方式來引起消費(fèi)者的關(guān)注，搶奪市場(chǎng)。在市場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)化的背景下，企業(yè)資金回籠較慢，加劇了資金鏈斷裂的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，社交電商企業(yè)應(yīng)該實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，將自身優(yōu)勢(shì)和客戶的需求相結(jié)合，更進(jìn)一步切入細(xì)分市場(chǎng)，減少同質(zhì)化、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4.嚴(yán)格管控現(xiàn)金流，合理利用資源

企業(yè)管理層要提高現(xiàn)金流管理意識(shí)，編制適當(dāng)預(yù)算，對(duì)企業(yè)未來的現(xiàn)金流做出規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)本行業(yè)的周期性特點(diǎn)，進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，通過對(duì)前幾年同月份進(jìn)行比較編制現(xiàn)金流相近預(yù)算；月末結(jié)合之前的現(xiàn)金流預(yù)測(cè)分析，編制出下期的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)表，避免現(xiàn)金流不符合實(shí)際而沒有價(jià)值；社交電商企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重比較高，此部分資產(chǎn)是最容易被挪動(dòng)的資產(chǎn)，要對(duì)現(xiàn)金資產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，避免挪動(dòng)資產(chǎn)而造成資金鏈斷裂。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)奇社交電商研究中心（http：//m.sohu.com）

②數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)奇社交電商研究中心（http：//m.sohu.com）

③數(shù)據(jù)來源：同花順（http：//basic.10jqka.com.cn）

④數(shù)據(jù)來源：同花順（http：//basic.10jqka.com.cn）