王曉紅，雷 玲

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

品牌是人們對企業(yè)或產(chǎn)品的認知，是一種信任。美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、計劃與控制》一書中對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或者設(shè)計，或者它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！逼放苽鞑ナ侵父嬷M者品牌信息，勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播的最終目的是通過發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，傳播是品牌塑造的主要途徑。

2013年9月，習近平總書記提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議。2015年，國家發(fā)展改革委等單位聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，明確指出要“辦好絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會”（以下簡稱敦煌文博會）。敦煌文博會的品牌定位是打造國際化、高端化、專業(yè)化的絲路文化交流平臺。截至目前，敦煌文博會已經(jīng)舉辦四屆，具備了一定的品牌知名度和美譽度。但就品牌而言，敦煌文博會品牌塑造與推廣還處于起步階段。為深入了解敦煌文博會品牌傳播現(xiàn)狀和存在的問題，為以后的品牌推廣提供建設(shè)性意見和建議，本課題組開展了“敦煌文博會品牌傳播現(xiàn)狀的專題調(diào)查”。

一、調(diào)查基本情況

本次調(diào)查圍繞敦煌文博會品牌的知名度、美譽度和忠誠度三個緯度展開。共發(fā)放155 份問卷，回收155 份，有效問卷為147 份，有效率達95%。使用spss statistic23對147份調(diào)查問卷進行分析。訪談32 人，訪談對象涵蓋敦煌市市民，敦煌文博會受邀媒體、國內(nèi)外官員，敦煌文博會工作人員、參展商，敦煌文博會品牌合作商以及游客。訪談內(nèi)容涉及“敦煌文博會品牌設(shè)計、品牌內(nèi)涵、品牌價值、品牌認知、品牌推廣等多個方面。

在147 份有效樣本容量中，男性80 份，占比54.4%；女性64 份，占比45.6%。男性樣本容量稍多于女性。

調(diào)查樣本中，18歲以下11份，占比7.5%；18～29 歲70 份，占比47.6%；30～44 歲46 份，占比31.3%；45～59 歲19 份，占比12.9%；60 歲以上1份，占比0.7%。18～29歲的青年樣本容量占比最高，接近一半，其次是30～44 歲的中年人。調(diào)查對象年齡分布合理，基本代表了所有年齡段對敦煌文博會品牌的基本認知情況。

接受調(diào)查對象的教育程度如表1 所示，受過小學教育的1份，占比0.7%；初中教育的20份，占比13.6%；高中教育的24 份，占比16.3%；大學教育的102 份，占比69.4%。調(diào)查顯示，大學教育的樣本容量最高，說明敦煌文博會的游客和工作人員文化程度較高，對知識有較高的接受度，敦煌文博會在信息傳播方面的阻礙較低，可以進行傳播方式的創(chuàng)新。

表1 受訪者受教育程度分布

本次樣本選擇中，本市居民65 份，占比44.2%；本省居民非敦煌市、甘南州52 份，占比35.4%；外省居民30 份，占比20.4%，如表2 所示。調(diào)查對象來源地分布均勻，敦煌市、甘肅省內(nèi)和省外的代表性意見均得到了充分反映。

表2 受訪者戶籍來源分布

二、敦煌文博會品牌傳播情況調(diào)查

（一）敦煌文博會品牌認知度調(diào)查分析

1.對敦煌文博會品牌的認知途徑

為推廣品牌，甘肅省文博辦成立了專門的“品牌建設(shè)組”，負責文博會品牌的設(shè)計、培育和運營。主要推廣方式包括：開通敦煌文博會官方網(wǎng)站，開展品牌推廣；媒體全方位報道與品牌的傳播；當?shù)厥忻裢ㄟ^抖音、微博、微信等形式對敦煌文博會品牌的口碑傳播等。要想將一個品牌推廣出去，首先應(yīng)該讓受眾知道這個品牌的存在，那么敦煌文博會是如何進入公眾視線的？

如圖1 所示，人們對敦煌文博會信息的獲取途徑中“手機網(wǎng)絡(luò)”的比例是最大的，占到57.9%；其次是“電視”，占比達到50%；“路牌廣告”的占比為36.6%，位居第三；還有33.5%的人是通過“朋友間的交流”獲取信息?？梢钥闯觥奥放茝V告”和“朋友間交流”也是接受調(diào)查人員獲取信息比較重要的方式。

“我們敦煌市民都知道敦煌文博會，別說城里了，各村各鄉(xiāng)都發(fā)傳單，每次開會都會講文博會要干什么，怎么做，開文博會的時候，你這個敦煌市民要怎么辦，衛(wèi)生要保持好，等等，宣傳得特別厲害?！保ǘ鼗褪谐鲎廛囁緳CX師傅）

“我們這邊報紙上也有，手機上也有，街上也有，朋友之間也在聊，敦煌也有報紙、電視、廣播，全方位的宣傳。我們學校也會組織國旗下的演講啊，像往年開閉幕式都在敦煌，我們的學生還要搞演練。”（敦煌二中校長DM）

可見，對敦煌文博會品牌的認知，人際傳播是一種非常重要的形式。通過訪談?wù)邔ψ约核娝劦慕榻B，敦煌文博會在敦煌市現(xiàn)已是婦孺皆知的一項大事。但是筆者對外市游客進行訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，完全不知道敦煌文博會這個大型活動的大有人在。

圖1 敦煌文博會信息獲取途徑

如果我們將參加敦煌文博會的次數(shù)和認知情況進行對比，則會發(fā)現(xiàn)，對敦煌文博會品牌知名度的認知與是否有參加過敦煌文博會的經(jīng)歷密切相關(guān)。調(diào)查顯示，沒有參加過敦煌文博會的人對敦煌文博會的品牌感知非常差。參加過一屆或者從來沒有參加過敦煌文博會的人偏向于回答“不清楚敦煌文博會是否很有名”。對“敦煌文博會的級別”的認知，受訪者認為是國際級的占比82.5%，大眾對敦煌文博會的這一認知和敦煌文博會的國際定位保持了一致。在所有受訪者中，54.1%的人認為敦煌文博會絲路文化色彩濃厚，這也是他們參加敦煌文博會的主要原因；其次是對展品的創(chuàng)意、科技感興趣，占比16.9%?？傊?，大眾對敦煌文博會的認知是以展示絲路文化為主的高端平臺，符合敦煌文博會的定位，但對創(chuàng)意、科技等方面的情況不是很了解。

2.對敦煌文博會品牌內(nèi)涵的認知

品牌要想深得民心，首先要讓老百姓對品牌內(nèi)容有一個全面的了解和認知，從而爭取到對品牌的認同，對活動主題的認知是品牌內(nèi)涵認知的重要指標。

為了具體了解人們對敦煌文博會基本信息的了解程度，本次調(diào)查專門設(shè)計了兩個相關(guān)問題，分別是“本屆敦煌文博會的主題是什么？”“您知道敦煌文博會舉辦的哪些項目？”。從調(diào)查結(jié)果可以看出，僅有49.4%的人了解，即有50.6%的人不知道這一屆敦煌文博會的主題，說明民眾對敦煌文博會的品牌認知還處于淺層次、表面化、小范圍的水平上。

3.對敦煌文博會品牌推介的認知

敦煌文博會由“論、展、演、貿(mào)、游、創(chuàng)”六類23項主體活動組成，“高峰論壇”“文化年展”“創(chuàng)意展”“文藝展演”均屬于敦煌文博會的主打品牌活動。但調(diào)查顯示，人們對敦煌文博會舉辦的項目內(nèi)容并不是很了解，這和盛大的媒體報道形成明顯反差，說明我們的宣傳角度、重點、渠道等方面存在偏差。

筆者在實際的調(diào)查中了解到，敦煌市居民知道敦煌市在舉辦敦煌文博會，并且非常關(guān)心每年都會有哪些重要領(lǐng)導參會。但是詢問起敦煌文博會的詳細情況，比如說每屆敦煌文博會的主題是什么，都舉辦了哪些項目，很多人表示沒太注意。2019 年敦煌文博會開幕式設(shè)置在甘南，接受采訪的市民均表示這次的氛圍變淡了，宣傳力度不夠。

在調(diào)研過程中，無論是問卷調(diào)查還是訪談普遍反映出敦煌文博會在品牌宣傳方面并不到位。對“敦煌文博會的宣傳力度和不同區(qū)域的受訪者”進行交叉分析（見表3），27.5%的人認為敦煌文博會宣傳“一般”甚至“很弱”。其中，當?shù)鼐用裰?0.4%的人，本省居民中28.9%的人，外省居民中37.9%的人認為敦煌文博會宣傳不到位?？梢?，敦煌文博會品牌宣傳在本地沒有落地生根，要真正走出去，還有很長的路要走。

“這么大的文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該從全國招兵買馬，我們有那么多文化，從伏羲、天水…，你看人家云南的宣傳，人家把自己完整的工藝體系呈現(xiàn)出來，再說報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體連絲路板塊都沒有，怎么宣傳絲路文化?！保〞褻JM先生）

表3 不同區(qū)域大眾對于敦煌文博會宣傳力度的感知情況 （單位：人）

（二）敦煌文博會品牌影響力調(diào)查

文化會展品牌的影響力可以從民眾的參與情況，專家、商家的評價，品牌價值的增值和關(guān)聯(lián)效應(yīng)等多個維度來考察。大眾參與或參加敦煌文博會有助于增強對敦煌文博會品牌的了解和認知。

調(diào)查結(jié)果顯示（見圖2），在147位調(diào)查對象中僅有24.4%的人參加過四屆敦煌文博會，18.9%的人一屆都沒有參加過。敦煌文博會品牌訴求之一是搭建一個絲路文化的“親身體驗”平臺，如果參與率過低，就很難對敦煌文博會品牌形成準確、客觀、全面的認知。這說明，敦煌文博會在宣傳上以及吸引市民參與上還有很大的提升空間。

另外，大眾只有對敦煌文博會的重要性以及舉辦原因有一個詳細、清晰的了解，才會理解敦煌文博會舉辦的各項活動以及政府為確保敦煌文博會順利召開而出臺的相關(guān)輔助性舉措，才能形成“話題”與“熱點”，敦煌文博會品牌才會有效傳播。

圖2 被調(diào)查者四屆敦煌文博會參與情況統(tǒng)計

關(guān)于“敦煌文博會的舉辦，會給甘肅省的整體形象帶來什么影響”的調(diào)查（見圖3），有61%的人認為有利于“增加與外界的聯(lián)系，提高知名度”，47%的人認為有利于“提高市民的人文素養(yǎng)，活躍文化氛圍”，40.9%的人認為有利于“提高整體經(jīng)濟水平”，總體來看對敦煌文博會帶來的影響看法比較積極。但是，在進行深度訪談時，大部分訪談對象認為，敦煌文博會的不足是缺乏以一貫之的主題、對地域文化彰顯和推介不夠、媒介的呈現(xiàn)過多集中于官方活動、沒有形成品牌效應(yīng)等。由此，他們直言，敦煌文博會的影響力沒有得到有效激發(fā)，對甘肅整體形象沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。這說明，還有相當一部分大眾對敦煌文博會召開的意義和價值缺乏認同，也反映了會展籌辦者對敦煌文博會品牌的宣傳力度和宣傳方式缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施策略。

（三）敦煌文博會品牌滿意度調(diào)查

1.敦煌文博會品牌印象的滿意度

圖3 被調(diào)查者對舉辦敦煌文博會價值的評價

筆者在訪談中了解到，大部分參加敦煌文博會的嘉賓和游客認為，敦煌文博會位于絲綢之路核心地帶，是國際會展中不多見的特質(zhì)文化明顯、地域色彩濃厚、文化主題清晰的交流盛會。同時調(diào)查也顯示，大眾對敦煌文博會中圍繞“絲路文化”所展示的國際元素、科技元素、創(chuàng)新元素、開放元素的印象不深刻。這說明敦煌文博會在這三個方面有待加強，要充分利用甘肅經(jīng)典的絲路文化元素、挖掘新的絲路文化符號，運用科技手段對文化元素和符號進行加工、創(chuàng)新，進而引領(lǐng)國際潮流。

2.對敦煌文博會品牌特色認同度

敦煌文博會絲路文化的呈現(xiàn)得到了較為廣泛和一致的認可。通過參與文博會，84.2%的人知道了絲路文化，僅15.8%的人不清楚什么是絲路文化。受訪者對“是否認同甘肅地區(qū)絲路文化豐富多樣”，基本認同和非常認同的人占到了97.5%，可見甘肅地區(qū)絲路文化豐富多樣是大眾普遍的一個認知。

3.對敦煌文博會的參與熱情

被調(diào)查者參與下一屆敦煌文博會的意愿直接反應(yīng)了他們對敦煌文博會品牌的滿意度，體現(xiàn)了敦煌文博會品牌對他們的吸引力。在參與調(diào)查的所有人員中有58.5%的人表示“會”；36%的人表示“可能會”，存在去或者不去雙重可能；3.7%的人表示“基本不去”；1.8%的人表示“不會”（見表4）。調(diào)查結(jié)果顯示，敦煌文博會在被調(diào)查者心目中具備一定的吸引力，但是粘度較低。

表4 是否會繼續(xù)參與敦煌文博會

4.對敦煌文博會宣傳情況的滿意度

敦煌文博會宣傳的好壞直接影響到敦煌文博會品牌的塑造以及傳播，影響到市民對敦煌文博會品牌的滿意度。為了更好的了解市民對敦煌文博會宣傳的滿意度，在調(diào)查問卷中專門設(shè)置了3個相關(guān)問題：“您覺得敦煌文博會的宣傳力度如何？”“您覺得敦煌文博會的宣傳內(nèi)容如何？”“您會對身邊的人推薦敦煌文博會嗎？”

如圖4 所示，其中只有23.8%的人感覺“非常強”，37.8%的人表示“強”，表示“一般”“不強”“非常弱”的人分別占29.9%、5.5%、3%。雖然媒體對敦煌文博會的宣傳不管是從宣傳周期上還是在宣傳渠道上都變得豐富起來，但是實際的宣傳效果并不樂觀，敦煌文博會品牌的宣傳仍然有待進一步提升。

關(guān)于“被調(diào)查者對敦煌文博會宣傳內(nèi)容”滿意度的調(diào)查結(jié)果，有29.3%的人表示“一般”，5.5%的人表現(xiàn)“不滿意”，43%的人表示“非常滿意”，39%的人表示“滿意”。筆者在田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者可能接收到的有關(guān)敦煌文博會的信息，大多是舉辦時間、舉辦地點、為籌備敦煌文博會召開了什么會議，取得了哪些進展等，整個宣傳內(nèi)容多為官方嚴肅的方式。未來的宣傳應(yīng)該多在“趣味性”上進行探索，提供符合大家審美需求的內(nèi)容。

對敦煌文博會的推薦欲望，可以體現(xiàn)出市民對敦煌文博會的滿意度。從調(diào)查情況來看，有36.6%的人會經(jīng)常向身邊的人推薦敦煌文博會，有53.7%的人偶爾向身邊的人推薦敦煌文博會，還有9.8%的人從未向身邊推薦過敦煌文博會。可見，大家對敦煌文博會的宣傳效果的正向反饋并不積極，對敦煌文博會品牌的認可度還處于低水平，低層次上，未來需要更深入地思考如何吸引更多的人參加敦煌文博會并使他們成為志愿宣傳員。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合訪談和體驗式觀察，筆者有如下發(fā)現(xiàn)。

第一，媒體的多渠道全方位報道，增加了敦煌文博會品牌知名度。以甘肅電視臺、甘肅廣播電視臺為代表的電臺，通過多媒體采集、融合式報道、聚合式加工、多產(chǎn)品推出、多載體展示、廣渠道傳播、體驗式反饋的模式對敦煌文博會進行創(chuàng)新性報道，但報道缺乏互動性及用戶感興趣的內(nèi)容。因此，在利用絲路文化塑造敦煌文博會品牌過程中要注意用戶體驗，將用戶運營做到位，跨界合作開發(fā)絲路文化，在后續(xù)品牌傳播中，可以借助民眾對絲路文化知識的需求，邀請絲路文化專家在抖音、快手等直播平臺為民眾連續(xù)講絲路故事。

圖4 被調(diào)查者對敦煌文博會宣傳力度的評價

第二，受教育水平越高、收入越高，則越喜歡參加敦煌文博會。這說明敦煌文博會的內(nèi)容有一定的文化內(nèi)涵，需要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化水平才能夠現(xiàn)場體驗其魅力，比較符合敦煌文博會品牌高端化、國際化的定位。在今后的舉辦過程中可以專門針對該群體進行宣傳，比如，通過時下流行的大數(shù)據(jù)分析該群體消費行為和喜好，進而優(yōu)化敦煌文博會品牌活動項目，同時也可以在宣傳上進行精準營銷。

第三，敦煌文博會知名度不足，但滿意度較高。通過對基礎(chǔ)信息、敦煌文博會認知和滿意度、絲路文化在文博會中展示情況的分析可知：大眾認可敦煌文博會是國家級文博會，且以絲路文化交流為主，符合敦煌文博會的絲綢之路沿線國家文化交流平臺的定位，但未達到國際水平。參加者多為本地或本省的游客，外省、國外的大多數(shù)游客是慕敦煌之名前來的。敦煌文博會知名度不高，但滿意度不錯。參加了敦煌文博會的人普遍對敦煌文博會比較滿意，說明敦煌文博會舉辦的以“絲路文化”為核心理念的論、展、演文創(chuàng)產(chǎn)品展示等活動，基本符合人們參加會展的期待。

第四，敦煌文博會品牌的宣傳僅限于本地，并未真正走出去。擴大在本省居民中的敦煌文博會品牌宣傳可以繼續(xù)通過聯(lián)動各省市舉辦優(yōu)秀的文化項目，讓本省居民都可以參與到這一文化盛事，為本省居民帶來利益。擴大在外省居民的品牌宣傳力度需要借助媒體，通過媒體報道、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等讓民眾感受到品牌的力量。

第五，厚重的文化積淀為敦煌文博會的品牌塑造與傳播提供了豐富內(nèi)涵和資源。敦煌文博會需要繼續(xù)挖掘品牌的價值，在文化產(chǎn)業(yè)上將甘肅豐厚的絲路文化資源與科技融合，創(chuàng)造出民眾喜愛的、有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品；在文化旅游上借助濃厚的文化資源打造一批主題鮮明、人文氣息濃厚的旅游勝地。另外要堅持做好文化論壇，堅持國際化、高端化，提升敦煌文博會的學術(shù)水平。

第六，敦煌文博會品牌黏性較差，品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)和連帶效應(yīng)還存在明顯短板。沒有參加過敦煌文博會的人對敦煌文博會的品牌認知度較低，參加過敦煌文博會的人愿意推薦和口碑傳播的熱情不高。說明敦煌文博會對品牌的宣傳，尤其是針對省外、國際的宣傳并沒有達到預期效果。未來需要重視敦煌文博會舉辦前期、中期、后期宣傳的系統(tǒng)性和持續(xù)性，要在拓寬宣傳范圍、創(chuàng)新宣傳形式、增加文化色彩、精準投放目標群體、培養(yǎng)專門的新媒體宣傳人才等方面深耕細作。

第七，敦煌文博會品牌中體現(xiàn)絲路文化元素和甘肅地域特質(zhì)不突出，品牌個性不足，這在一定程度上制約了品牌的傳播與推廣。敦煌文博會在品牌宣傳中主打絲路文化，但碎片化、淺層次的呈現(xiàn)影響了絲路文化的宣傳效果。敦煌文博會主辦方應(yīng)充分挖掘絲路文化元素，將用戶運營做到位，跨界合作開發(fā)絲路文化，在后續(xù)品牌傳播中，可以借助民眾對絲路文化知識的需求，邀請絲路文化專家在抖音、快手等直播平臺為民眾連續(xù)講絲路故事。

第八，品牌建構(gòu)主體單一，內(nèi)外聯(lián)結(jié)，上下互動明顯不足，造成大眾對敦煌文博會品牌認知明顯不足。從目前來看，敦煌文博會品牌構(gòu)建的主體仍然比較單一，展會的主辦方、承辦方以及協(xié)辦方等主要組織仍然以政府及相關(guān)部門為主，在品牌塑造、宣傳、管理與維護等諸多方面仍然處于傳統(tǒng)媒體時代品牌構(gòu)建的思維模式，新技術(shù)應(yīng)用、傳播渠道、互動交流、資源整合、受眾發(fā)動等方面創(chuàng)新不夠，品牌拓展與傳播明顯不足。由此造成公眾對甘肅文化資源積淀豐厚與社會發(fā)展落后的多元認知，這種情況只會妨礙大眾對敦煌文博會品牌的認知。