李勇堅(jiān)

摘? 要：在抗擊疫情過程中，生鮮電商獲得了快速發(fā)展。生鮮電商的崛起是在線新經(jīng)濟(jì)崛起的一個(gè)縮影。以“無接觸配送”為特征的生鮮電商在未來仍將保持較快增長(zhǎng)，將成為電商領(lǐng)域的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。生鮮電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備;滲透率低，發(fā)展空間較大;符合后疫情時(shí)代的生活發(fā)展趨勢(shì);受到國(guó)際各大電商平臺(tái)的青睞。未來生鮮電商的發(fā)展，仍需解決生鮮電商低客單價(jià)與高配送成本、品質(zhì)多元化與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失、電商平臺(tái)的技術(shù)屬性與供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性等多對(duì)矛盾。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;生鮮電商;電商模式創(chuàng)新;在線新經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6 ??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??文章編號(hào)：2096-3378（2020）03-0068-08

新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“疫情”）突襲中國(guó)，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來極大影響。在抗擊疫情過程中，一些城市和地區(qū)為避免疫情擴(kuò)散而采取“封城”“封小區(qū)”等措施，這些措施對(duì)居民正常生活產(chǎn)生一定影響。以“無接觸配送”“即時(shí)配送”等為特征的生鮮電商，在保障社會(huì)基本生活、避免社會(huì)恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。生鮮電商是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。生鮮電商的主要模式有：電商自營(yíng)平臺(tái)的B2C模式（如京東生鮮等），平臺(tái)第三方賣家的B2C模式（如天貓生鮮等），“到家模式”（如每日優(yōu)鮮、京東到家等），“到店+到家”模式（如盒馬鮮生等）。此外，近年來興起的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式也有一部分涉獵生鮮產(chǎn)品。生鮮電商也在此過程中獲得快速發(fā)展：不論下單量還是用戶數(shù)量，都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。生鮮電商的快速增長(zhǎng)對(duì)阻止社會(huì)商品零售額的持續(xù)下降具有一定作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全部電商銷售額中，吃類商品網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率達(dá)到32.7%，成為電商品類中的亮點(diǎn)。

生鮮電商對(duì)推動(dòng)民營(yíng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)具有重要意義。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)生鮮產(chǎn)品售賣商家達(dá)到100萬戶以上，其中99%以上為小微民營(yíng)企業(yè)[1]。生鮮電商在疫情期間加速增長(zhǎng)。除湖北地區(qū)之外，生鮮產(chǎn)品賣家大部分都比其他行業(yè)提早復(fù)工復(fù)產(chǎn)。這些成績(jī)的取得與平臺(tái)企業(yè)的大力支持是分不開的。例如，2020年2月10日，京東宣布開通“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，全面開放并傾斜供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、推廣等核心資源，解決滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行問題[1];兩個(gè)星期內(nèi)，廣西桂林永?？h沙糖桔累計(jì)銷售3 000噸，全縣沙糖桔已售出量超過65%;江西瑞昌滯銷山藥單場(chǎng)直播售出1.2萬斤，超過滯銷庫(kù)存的30%。

生鮮電商的崛起是疫情期間在線新經(jīng)濟(jì)崛起的一個(gè)縮影。在疫情期間，由于受到各項(xiàng)管控措施的影響，生鮮電商成為生鮮產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的絕佳窗口。這帶動(dòng)了以直播等為代表的新經(jīng)濟(jì)崛起。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式來看，2020年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78 580億元，同比下降19.0%，其中3月份下降15.8%，降幅比1—2月收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)。從傳統(tǒng)的電商經(jīng)濟(jì)來看，全國(guó)網(wǎng)上零售額22 169億元，同比下降0.8%，其中作為電商銷售主力的穿類商品下降15.1%。然而，生鮮電商作為在線新經(jīng)濟(jì)的代表逆勢(shì)上漲。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后的一個(gè)月MAU（月活躍用戶）接近7 000萬，2019年同期為4 400萬，同比增長(zhǎng)59%。同時(shí)，日人均使用次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)增幅均在20%以上。生鮮電商銷售額增長(zhǎng)更快。以上海為例，2020年一季度生鮮電商銷售額達(dá)88億元，同比增長(zhǎng)167%，訂單量同比增長(zhǎng)80%，每天訂單量達(dá)50萬單[2]。生鮮電商作為在線新經(jīng)濟(jì)的代表，為電商網(wǎng)上銷售額基本保持平穩(wěn)提供了支撐。疫情對(duì)生鮮電商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過程，給生鮮電商帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。從歷史來看，2003年的“非典”是中國(guó)的一次“新零售”啟蒙?！胺堑洹敝?，以實(shí)物商品網(wǎng)上售賣為特點(diǎn)、線上線下聯(lián)動(dòng)的各種新型零售業(yè)態(tài)推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型，使中國(guó)成長(zhǎng)為世界第一電商大國(guó)。此次疫情給予一直在尋找發(fā)展契機(jī)的生鮮電商前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。生鮮電商將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一、生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇

（一）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備

我國(guó)生鮮電商的發(fā)展始于2005年，其時(shí)商業(yè)模式已基本成熟，市場(chǎng)格局也已形成。2012年之前，生鮮電商主要以垂直專業(yè)電商平臺(tái)為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺(tái)逐漸加入生鮮電商領(lǐng)域。2015—2016年，生鮮電商成為資本市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。但之后因大量垂直生鮮電商平臺(tái)紛紛倒閉，生鮮電商進(jìn)入消沉期。近幾年綜合電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，生鮮電商已步入加速發(fā)展期，基本形成了“兩超—多強(qiáng)—小眾”的電商格局?！皟沙笔侵赴⒗锵?、京東系綜合性電商平臺(tái)的生鮮業(yè)務(wù);“多強(qiáng)”是指具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮、拼多多;“小眾”是指具有成長(zhǎng)性的特色生鮮電商平臺(tái)。

我國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。相對(duì)而言，我國(guó)居民家庭的總數(shù)大約為4.5億個(gè)，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)平均每個(gè)家庭已有1.4個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶，這說明電商已全面滲透到居民生活。2019年，網(wǎng)上零售額106 324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%;實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85 239億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)6 017.5億美元（僅指實(shí)物商品），比上年的5 236.4億美元增長(zhǎng)了14.9%。我國(guó)電子商務(wù)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)以及較高的電商滲透率，為推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展提供了良好條件。

從消費(fèi)者的偏好來看，我國(guó)電商已經(jīng)過了從網(wǎng)上購(gòu)買長(zhǎng)尾產(chǎn)品[2]、作為一個(gè)補(bǔ)充購(gòu)買渠道的階段，進(jìn)入到電商成為主流購(gòu)買渠道的階段。在這一階段，消費(fèi)者從電商渠道購(gòu)買的產(chǎn)品開始從服裝鞋帽等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向食品等日用商品轉(zhuǎn)變。自2018年開始，我國(guó)電商銷售的各類商品中，吃的類別增長(zhǎng)率開始超過其他所有品類，在所有品類中增長(zhǎng)率最高。在2020年1—2月，中國(guó)電商網(wǎng)上銷售額首次出現(xiàn)下降，但是吃的類別仍保持了26.4%的增長(zhǎng)率。從這一事實(shí)可以看出，吃的類別已成為我國(guó)電商發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而從吃的大類來看，休閑食品的滲透率快速增長(zhǎng)。

（二）滲透率低，發(fā)展空間較大

生鮮電商總體上還沒有全面滲透到居民生活之中。從數(shù)據(jù)上看，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)交易額總量逐年上升。2018年全國(guó)生鮮電商交易達(dá)到22.54億單，交易額達(dá)到814億元;2019年上半年，生鮮電商交易達(dá)到14.04億單，交易額達(dá)到535.63億元，增速達(dá)到29.8%，比整體電商增速高近10個(gè)百分點(diǎn)。

但是，從整體上看，我國(guó)生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷售額的比重在2018年還不到1%，到2019年才上升到超過1%。按照生鮮產(chǎn)品消費(fèi)口徑計(jì)算，我國(guó)生鮮電商的滲透率[3]在2019年僅為5%左右，而同期我國(guó)商品零售的總體滲透率達(dá)到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過40%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)空間非常大。而且，近年來生鮮電商增長(zhǎng)率一直高于電商整體增長(zhǎng)率。

疫情期間，以到家電商為代表的各種生鮮網(wǎng)上售賣開始火爆。大量新用戶開始使用生鮮電商，線下用戶向線上轉(zhuǎn)移，電商特別是能夠提供及時(shí)配送服務(wù)的生鮮電商訂單量暴增，主要到家電商平臺(tái)在2020年春節(jié)期間交易額均產(chǎn)生了200%以上的增長(zhǎng)。這很好地教育了消費(fèi)者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。例如，在2020年1月24—31日，福州地區(qū)永輝生活到家交易額同比增長(zhǎng)600%;而每日優(yōu)鮮小程序在這個(gè)期間的交易額同比增長(zhǎng)465%。又如，原來的外賣平臺(tái)等積極將生鮮配送作為新賣點(diǎn)，餓了么、口碑在疫情期間新增近10萬家門店;其北京外賣買菜訂單量同比增長(zhǎng)9倍，商超訂單也同比增長(zhǎng)超2倍。其他平臺(tái)生鮮訂單也都有2倍以上的增長(zhǎng)。京東到家等原有電商平臺(tái)吸納了更多商超入駐，提供更豐富的即時(shí)配送服務(wù)，生鮮品類增長(zhǎng)率超過300%。

（三）將成為電商的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)

2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106 324億元，增長(zhǎng)16.5%。近年來，我國(guó)網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率持續(xù)下降。2015年我國(guó)網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%[3]。2017年，我國(guó)網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率有所回升，達(dá)到32.2%;2018年增長(zhǎng)23.9%，再次低于30%;2019年更是首次低于20%。這是中國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率首次低于世界平均水平。我國(guó)電商整體上維持銷售額的增長(zhǎng)，電商平臺(tái)維持GMV的持續(xù)增長(zhǎng)，都要開拓新的具有戰(zhàn)略價(jià)值的市場(chǎng)點(diǎn)。生鮮電商具有高頻消費(fèi)、客戶粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，將成為大電商平臺(tái)發(fā)力的重要著力點(diǎn)。與生鮮電商相關(guān)的即時(shí)配送、冷鏈物流、分布式倉(cāng)儲(chǔ)等都將快速發(fā)展，這將使我國(guó)生鮮電商保持快速增長(zhǎng)。

表4數(shù)據(jù)表明，近年來B2C生鮮電商的占比越來越高。2019年上半年B2C商業(yè)模式的交易單量占比和交易金額占比分別從2018年的81%、81%上升到82%、85%。B2C生鮮電商份額的增加對(duì)規(guī)范生鮮電商發(fā)展具有重要意義，將推動(dòng)生鮮電商快速發(fā)展。

（四）符合后疫情時(shí)代的生活發(fā)展趨勢(shì)

生鮮電商能極大降低消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間成本，符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、低時(shí)間成本的購(gòu)物需求。《上海居民購(gòu)物行為的時(shí)空間特征及其影響因素》的研究表明，居民對(duì)蔬菜食品類的購(gòu)物地點(diǎn)選擇，其時(shí)間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302[4]。生鮮產(chǎn)品購(gòu)物的時(shí)間成本非常高。生鮮電商接受用戶利用碎片化時(shí)間下單，安排專業(yè)人員即時(shí)配送，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。生鮮電商發(fā)展還能減少消費(fèi)者與大量人群密切接觸的機(jī)會(huì)，從而減少疫病的流行。由此次疫情來看，消費(fèi)者對(duì)大量人群的密切接觸心有余悸。生鮮電商通過網(wǎng)上接單、無接觸配送，使消費(fèi)者不必到人流密集的超市等地去采購(gòu)，有助于提高防疫效率。

（五）受到國(guó)際各大電商平臺(tái)的青睞

從國(guó)際電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)看，生鮮電商是其近幾年大力發(fā)展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測(cè)試生鮮服務(wù)，主要提供新鮮食材即時(shí)購(gòu)買及配送服務(wù)。但是，直到2013年，亞馬遜并未拓展其Amazon Fresh服務(wù)。2016年起，Amazon Fresh開始加快擴(kuò)張步伐，目前已拓展到美國(guó)的20余個(gè)州，并在倫敦、東京、柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務(wù)。Amazon Fresh的特點(diǎn)是會(huì)員訂閱服務(wù)Prime Fresh。Prime Fresh會(huì)員可無限制地享受當(dāng)日送達(dá)或次日早晨送達(dá)服務(wù)——在上午10點(diǎn)之前下單，下午6點(diǎn)前送達(dá);在晚上10點(diǎn)前下單，第二天早晨6點(diǎn)前送達(dá)。亞馬遜在2016年下調(diào)了訂閱費(fèi)，由299美元/年降至179.88美元/年。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務(wù)，其特點(diǎn)是“線上下單、線下自提”。在消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費(fèi)者在選定的時(shí)間到達(dá)沃爾瑪門店自提，工作人員將商品免費(fèi)送至停車場(chǎng)的汽車?yán)?。在鼓?lì)消費(fèi)者上門自提的同時(shí)，沃爾瑪也提供送貨上門服務(wù)，消費(fèi)者需要支付一定的配送費(fèi)。一部分專業(yè)生鮮電商平臺(tái)如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴(kuò)張步伐。

二、后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展的問題及對(duì)策

從整體上看，后疫情時(shí)代生鮮電商迎來了前所未有的機(jī)遇。但是也應(yīng)看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應(yīng)鏈問題等，仍面臨極大發(fā)展困難。電商平臺(tái)只有采取相應(yīng)對(duì)策，克服這些困難，才能實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展。

（一）低客單價(jià)與高配送成本之間的矛盾

從總體上看，生鮮電商面臨一個(gè)很大問題就是客單價(jià)較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價(jià)為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元。相對(duì)我國(guó)電商平均客單價(jià)150元左右的水平，生鮮電商的客單價(jià)低得多。此外，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應(yīng)電商發(fā)展的需要。這使電商平臺(tái)在進(jìn)行生鮮產(chǎn)品銷售時(shí)，往往會(huì)付出更多的額外成本。例如，生鮮流通環(huán)節(jié)大多復(fù)雜繁瑣，保證生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸中不變質(zhì)所需的物流配送成本比較高。雖然客單價(jià)提高有限，但從客戶的購(gòu)買頻次來看，仍然呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。究其原因，一方面是因?yàn)樾掠脩舨粩嗤卣?，其較低的購(gòu)買頻次拉低了整體的購(gòu)買頻次;另一方面是因?yàn)樯r產(chǎn)品電商在品類拓展等方面較為謹(jǐn)慎，使消費(fèi)者無法提升購(gòu)買頻次。平臺(tái)無法通過提高購(gòu)買頻次、擴(kuò)大銷售量、分?jǐn)偽锪髟O(shè)施等固定成本來降低配送成本。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺(tái)尤其是垂直類生鮮電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺(tái)因成本等問題導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。例如，Relay Foods（美國(guó)五大生鮮電商之一）在2016年與Door to Door Organics合并以共同應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。eBay Now于2015年7月關(guān)閉;Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務(wù)[5]。2016年7月13日，美國(guó)著名生鮮電商Farmigo在其官網(wǎng)宣布暫停生鮮食材的配送業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注CSA軟件和平臺(tái)的業(yè)務(wù)。

我國(guó)生鮮電商的發(fā)展，一方面要拓展產(chǎn)品品類，推動(dòng)消費(fèi)者加大產(chǎn)品消費(fèi)力度，從而提高客單價(jià)，降低單位成本;另一方面，要培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，提高其購(gòu)買頻次。有研究者通過對(duì)江浙滬消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的頻次明顯高于男性消費(fèi)者，已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的頻次明顯高于未婚消費(fèi)者。將已婚女性作為主力消費(fèi)群，通過對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)站的一些個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的促銷手段抓住已婚女性的消費(fèi)心理[6]，將是生鮮電商的一個(gè)重要發(fā)展策略。

（二）品質(zhì)多元化與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失之間的矛盾

生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估、售后服務(wù)等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失、售后服務(wù)體系建立困難等因素，使生鮮電商的交易信用體系仍有較大完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對(duì)交易信用體系的要求更高。2019年以來，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質(zhì)不合格或不新鮮出現(xiàn)過風(fēng)波。6月12日，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、杭州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)召開“買菜APP”相關(guān)企業(yè)責(zé)任約談會(huì)。叮咚買菜、盒馬鮮生等7家平臺(tái)到場(chǎng)接受約談。其中，平臺(tái)商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農(nóng)殘超標(biāo)等問題被要求整改。電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)收到的用戶維權(quán)案例顯示，生鮮新零售被投訴問題主要聚焦在：商品質(zhì)量問題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項(xiàng)未及時(shí)退回、虛假宣傳、售后服務(wù)差等7個(gè)方面。

生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)使其品質(zhì)容易受到多方面影響。生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉(cāng)儲(chǔ)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺(tái)、相關(guān)協(xié)會(huì)等社會(huì)行業(yè)組織，應(yīng)研究建立生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標(biāo)準(zhǔn)化方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費(fèi)者展示與產(chǎn)品有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)。積極推進(jìn)溯源體系建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，打造生鮮產(chǎn)品品牌，加大宣傳力度，提高品牌化程度。還應(yīng)看到消費(fèi)者對(duì)全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求，建立全球直采體系，從全球各地進(jìn)口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。

在政府監(jiān)管層面，要全面落實(shí)《電子商務(wù)法》《食品安全法》等與生鮮電商相關(guān)的法律法規(guī)，出臺(tái)相應(yīng)政策措施。根據(jù)生鮮電商的特點(diǎn)，建立符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監(jiān)管體系。例如，針對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者通過短視頻、直播等信息流的方式銷售生鮮產(chǎn)品，建立相應(yīng)的監(jiān)管體系。通過社會(huì)各界努力，破解生鮮電商的物流難題。

（三）電商平臺(tái)的技術(shù)屬性與供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性之間的矛盾

生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)壬婕胺浅?fù)雜的問題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程的投入品可能影響產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產(chǎn)品從田間到電商倉(cāng)庫(kù)的過程，涉及收割、田間粗整理、分揀、運(yùn)輸?shù)冗^程，這些過程都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。這說明生鮮產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)有本質(zhì)區(qū)別。這要求更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理能力與技術(shù)。電商平臺(tái)的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調(diào)度資源方面具有優(yōu)勢(shì)。而從事生鮮供應(yīng)鏈管理，除少數(shù)電商平臺(tái)之外，大多數(shù)電商平臺(tái)都難以勝任。因此，當(dāng)生鮮電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大時(shí)，電商平臺(tái)就會(huì)面臨巨大壓力。

生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)很好的出路。例如，以美國(guó)Instacart為代表的輕資產(chǎn)生鮮電商模式，電商平臺(tái)主要為線下商店或線上賣家提供電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、配送等多種服務(wù)，具有較大的參考價(jià)值。Instacart通過和 Whole Foods、Costco 等實(shí)體便利店合作，為用戶提供1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的送貨上門服務(wù)。用戶可以在單個(gè)或不同的店鋪內(nèi)選擇產(chǎn)品，由專人進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買和配送，商品價(jià)格和店內(nèi)保持一致，平臺(tái)對(duì)用戶只收取運(yùn)費(fèi)。Instacart模式有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是沒有自己的庫(kù)存，自己負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)，上游接入線下實(shí)體店，下游接入消費(fèi)者，消費(fèi)者下單后，Instacart負(fù)責(zé)去離消費(fèi)者最近的實(shí)體店取貨并送到消費(fèi)者家中;二是眾包物流，Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會(huì)閑散運(yùn)力來安排配送服務(wù)[5]。從發(fā)展過程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧，到2016年時(shí)估值已達(dá)20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質(zhì)疑。但該公司的營(yíng)業(yè)額與估值仍保持著較快的增長(zhǎng)，目前其市值約為80億美元。

另一種模式是電商平臺(tái)與生鮮供應(yīng)鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場(chǎng)。電商平臺(tái)發(fā)揮客戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，與生鮮供應(yīng)鏈管理企業(yè)合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫(kù)海鮮供應(yīng)鏈，解決了海鮮供應(yīng)過程中的暫養(yǎng)、包裝、配送、周轉(zhuǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在全國(guó)部分城市實(shí)現(xiàn)了鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)閃電送到家。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新與相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)滯后之間的矛盾

近幾年，生鮮電商商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，除了B2C平臺(tái)銷售、第三方平臺(tái)銷售、“到家”模式、“到店+到家”模式等外，還衍生出社區(qū)團(tuán)購(gòu)、“電子菜箱”、“智能菜柜”、農(nóng)業(yè)眾籌、CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）等創(chuàng)新模式。創(chuàng)新模式要求有新的基礎(chǔ)設(shè)施，如冷鏈物流選裝。中國(guó)冷鏈物流普及程度不高，區(qū)域發(fā)展不均衡，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品電商無法普及。與其他國(guó)家相比，中國(guó)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施供應(yīng)量明顯不足。2016年，中國(guó)現(xiàn)有的冷庫(kù)容量為人均0.14立方米，而全球?yàn)槿司?.20立方米[7]。在美國(guó)和日本，平均每千人擁有1輛公路冷藏車，而國(guó)內(nèi)每1萬人才擁有1輛。發(fā)達(dá)國(guó)家預(yù)冷保鮮率為80%～100%，冷藏運(yùn)輸率為80%～90%，冷藏保溫汽車占貨運(yùn)汽車比例為1%～3%，而中國(guó)分別為30%、10%～20%、0.3%。而且，中國(guó)冷鏈物流設(shè)施與水產(chǎn)品電商的需求也不能匹配，冷鏈體系配置僅能在極少數(shù)大城市實(shí)現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%，水產(chǎn)品冷鏈流通率為41%，冷藏運(yùn)輸率為69%。在水產(chǎn)品的流通過程中，質(zhì)量管理的科學(xué)化和規(guī)范化程度處于較低水平，商品損耗率高，損腐率高達(dá)15%[8]，預(yù)計(jì)流通損耗超過700萬噸。在生鮮物流的最后一公里方面，現(xiàn)有的智能快遞柜不能滿足生鮮電商需求。這使生鮮電商的發(fā)展受到極大限制。根據(jù)生鮮電商的發(fā)展需求，做好生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地包裝、冷鏈物流、智能快遞柜等方面的工作，將是生鮮電商發(fā)展的一個(gè)重要方面。

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責(zé)任編輯：孫德魁

[1] 數(shù)據(jù)由作者從各大電商平臺(tái)調(diào)研獲得。

[2] The Long Tail，或譯長(zhǎng)尾效應(yīng)，最初由《連線》的總編輯克里斯·安德森于2004年提出，用來描述諸如亞馬遜、Netflix和Real.com/Rhapsody之類的網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。它是指那些原來不受重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長(zhǎng)尾效應(yīng)尤為顯著。

[3] 指生鮮電商銷售額占全部生鮮產(chǎn)品銷售額的比重。